算法≠算計：數字技術下短視頻的工業化生產探究

摘 要：互聯網的觸達率越來越高，人們高度依賴技術提供各種便利，短視頻平臺的內容創作逐漸表現出一種工業化生產現象，部分用戶借此實現流量變現的目的。本文以抖音短視頻為例，結合案例闡述了數字技術與工業化生產的邏輯關聯，對抖音短視頻中內容創作的工業化生產現象及其現象產生的原因進行了分析，并尋找規避短視頻平臺工業化生產模式的策略，旨在探究數字技術下短視頻平臺的工業化內容生產邏輯，并對算法權利進行反思。

關鍵詞：數字技術；短視頻；工業化生產；算法

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0017-05

一、引 言

技術的不斷升級使得互聯網入網門檻越來越低，創作者只需一部手機、一臺電腦就可以實現人機互聯，包括作品的拍攝、剪輯與上傳等各項程序，為大眾的娛樂生活提供了較大的便利。但技術也是一把“雙刃劍”，在享受紅利的同時也應看到技術帶來的弊端，比如，便捷化、低門檻的技術助推了同類型視頻的出現。本文通過整理抖音APP類型化視頻中一些粉絲基數較大的博主賬號，分析其利用算法技術進行的視頻內容復刻、模仿行為，探討了短視頻基于算法技術邏輯下的長久發展路徑，旨在探究短視頻的工業化生產對內容創作與傳播生態的影響因素及后果，提出具有可行性的解決措施。

二、數字技術與工業化生產概述

（一）技術與用戶

目前，數字化技術主要包括數據技術、智能技術和移動技術，所帶來的是基礎交互傳播[1]。技術為人們通過短視頻平臺進行多元化內容創作提供了便利，作品經過流量池的推薦成功吸引了大眾的注意力。CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻的用戶規模仍穩居互聯網應用前三，網絡視頻用戶規模達10.44億人，較2022年12月增長1380萬人，占網民整體的96.8%。此外，短視頻用戶規模達10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網民整體的95.2%[2]。后疫情時代，短視頻作為即時娛樂產品已成功占據了娛樂應用的半壁江山，并獲取了大量流量。

（二）技術與工業化

數字技術的出現加快了短視頻工業化生產的進度，大眾更加依賴技術帶來的便利，越來越沉浸在算法邏輯下的短視頻娛樂平臺之中；平臺用戶也逐漸轉變為內容創作者，在算法技術的支持下，其內容主題逐漸多元化，圈層之間的區隔進一步被打破，人們通過抖音足不出戶就可以看到世界各地的風景，實現了平臺商業化發展的全方位升級。新冠肺炎疫情期間，在線交易及直播售貨等流量變現方式引起了人們的關注，部分用戶看到了其中的利益，通過營銷、宣傳同一話題獲得作品的曝光度與收益，鉆研抖音平臺的算法規則，利用抖音獨有的算法邏輯進行一系列計算機技術指令操作，無償獲取他人的內容腳本與音頻并進行批量化生產，達到其變現或博取關注度的目的，使算法變成了所謂的算計，成了為己謀利的工具。

三、短視頻內容創作工業化生產現象

短視頻平臺快速發展時期，抖音可謂是一匹黑馬，借助其強大的算法邏輯領先于其他短視頻平臺。即便如此，也未能避免其平臺中同質化文字、視頻及同類化視頻的出現。正是基于算法邏輯的漏洞，創作者可以更方便快捷地搬運知識生產物，甚至使用相同的文案僅是換個人出鏡，就可以獲得大量流量，導致平臺涌現出一批又一批工業化生產物。

（一）音圖多用，規模化生產

尤爾根·哈貝馬斯認為，科學與技術是如今的第一生產力，而且也是技術統治的合法性基礎，技術是依靠科技進步的成果、依靠對個人需求的補償性滿足而達到的統治地位[3]。在短視頻的工業化生產中，技術成果即指利用互聯網技術獲得的高清視頻、圖文素材；需求就是市場，部分創作者聚焦于已有話題度的作品，并借助數字技術爬取其無水印素材，想要通過數字技術實現流量快速變現。從作品發布規則來看，抖音平臺的流量池等級分明，大主播、網紅主播多由人工進行審核，而大部分的創作者則是由算法邏輯自行審核。如表1所示，在抖音平臺上存在音圖多用現象，使得用戶容易陷入算法圈層傳播。比如東航MU5735航班失事后，抖音平臺出現了大量用戶使用同一背景圖、解說詞、音頻進行創作的現象，部分用戶蹭相關話題熱度后，其視頻的點贊討論量激增，其中用戶名為“坤少”的創作者，其視頻發布的24小時內，點贊量從300猛增到9.2w。借助熱點話題、憑借數字技術進行無差別化拷貝素材、宣揚其個人賬戶的現象，在抖音平臺已數不勝數，呈現出大規模的同質化素材工業化生產趨勢。

（二）創意復刻，流水線生產

同一主題的內容復制情況在抖音平臺也屢見不鮮，盡管抖音已經針對同質化視頻做了相關處理，但是復制素材以謀取利益的問題仍然存在。為了規避算法邏輯，部分創作者開始模仿同一類型的視頻內容進行創作，導致同一主題的視頻如雨后春筍般涌出。基于此，筆者以#自己動手改造別墅#這一話題為對象進行研究，發現無論這類視頻是真是假都容易獲取大眾的流量，主要原因在于：一是黃金開篇，“我媽送了我一棟別墅”，開局就是吸睛臺詞，瞬間抓住了受眾的眼球；二是裝修過程中增加了用戶的參與感，創作者一步步地完善裝修并與用戶在評論區頻繁互動；三是選題較穩，從用戶的底層訴求設計視頻內容，以房子為話題，抓住了大部分人工作生活目標的載體和心理渴求的安全感以及其對未來生活的憧憬與希望。這些視頻從發布之初便獲得了用戶較高的點贊量與評論量。如表2所示，抖音用戶@裝修喵自2022年3月17日開始發布第一條視頻，截至2024年2月2日共發布78個作品，其抖音粉絲量從零漲至111.5w，且參與視頻帶貨，實現了流量變現；抖音用戶@別野生活自2022年12月15發布第一條視頻，截至2024年2月2日共發布93個作品，其粉絲量高達169.5w，目前除了在視頻中接廣告之外，已經開了多場直播……這種主題的腳本復刻不僅使得同類視頻呈現出流水線式的生產模式，也引發了網友熱議。

（三）典型MCN，專業化生產

MCN，即多頻道網絡，是一種多頻道網絡的產品形態，一種新穎的經濟運作模式，其存在的本質就是對網紅進行包裝定位，也可以說它是抖音網紅的培訓學校。MCN往往備有大量的素材、腳本以及各種風格類型的視頻創作方案，并且通過打造多位網紅博主以吸引大眾的目光，通過機構直播連線、邀約等方式去捕捉洽談有意向的博主，再進行達人簽約、孵化效益。在起號階段，首先會在視頻創作前期經過專業性的試水與數據分析，再對視頻前后期的內容生產以及數據評估等各環節實施專業化分工、精細化制作和程序式管理，從而形成專業化、規模化的垂直內容素材供給模式[4]。如表3所示，在抖查查APP排名前10的MCN機構中，頭榜達人是該平臺的活躍用戶之一，通過MCN機構的全方面包裝，其粉絲基數不斷高漲。據抖音用戶@林大狗稱，這些機構能夠快速度過賬號的冷卻期，主要是基于他們的做號流程：“1定2找3排序4仿5測6歸一”，“1定”就是定位的意思，即定出鏡人、方向、受眾選擇；“2找”指找爆款選題，對賬號進行分析；“3排序”就是將拍攝的難易順序整理出來；“4仿”就是仿照爆款內容進行制作；“5測”就是發出去測數據；“6歸一”就是將測數據的視頻隱藏掉，開始發自己的原創內容。這種快速變現的方式吸引了很多用戶的關注，他們極其渴望獲得MCN機構的關注并迅速成為簽約達人，通過數字技術走流量變現的捷徑，完成視頻創作的專業化生產。

四、短視頻內容創作工業化生產起因

隨著數字技術的發展更迭，人們在閑暇生活中對短視頻的需求正日益增加，部分用戶對短視頻變現的心情也更加迫切，而數字技術能夠幫助創作者跨過原創性這道門檻，為他們的搬運提供較大的便利，任何用戶不僅可以自由地觀看、下載、上傳視頻內容，還可以身兼創作者與瀏覽者的雙重身份。短視頻的低門檻準入技術使得抖音短視頻的工業化生產具有了先天條件，但導致其形成工業化模式的因素眾多，技術只是其中之一。

（一）生產推手：技術簡化制作成本

目前，抖音短視頻平臺采用的是協同過濾（CF）推薦算法技術，這種算法分發具有歸類和聚類兩種方式[5]。歸類是基于記憶（用戶和內容），通過精準定位分析，以達到“千人千面”的景觀；聚類則是基于模型的協同過濾，其推薦核心是瀏覽主題的相似度，即根據相似度對用戶和內容進行分類，之后再進行推薦。這種算法機制本質上就是一種流量至上的指令操作，哪些視頻獲得的點擊量和瀏覽率高，這一同類視頻就會在流量池中被首推。在這一過程中，平臺所使用的算法就等同于“把關人”的存在，視頻內容能否進入話題排行榜大多取決于其點擊量、評論量、轉發量與搜索量，算法技術這個“把關人”所起的作用僅僅是判斷用戶所上傳的視頻是否違規，但對視頻內容是“精品”或是“次品”的判斷權則完全在于用戶，服務器只是根據視頻的完播率、點贊量、評論量等數據判斷是否應該將其分發到更大的流量池中。也就是說，視頻內容是否成為爆款看似取決于話題的關注量，但實際是取決于服務器抓取技術。技術的變革使得視頻制作的基礎越來越低，部分用戶通過不斷替換素材來打造自我長期形成的、穩定的個人風格，實現流水作業式的視頻創作。如表1所示，“23歲打工女孩回老家蓋別墅”的多位創作者，只是更換了原有視頻的文案背景、發布賬號便進行發布，導致這類視頻內容的價值模式發生了較大地改變。

（二）生產觸媒：平臺促進紅利共享

隨著數字技術的更新升級，勞倫斯·萊西格提出了“代碼即是法律”的觀點，指出網絡平臺責任的承擔與其是否掌握代碼的編寫息息相關，法律可以通過規制平臺的代碼編寫權對平臺的責任進行設置，從而使平臺成為掌握技術的“守門人”[6]。目前，抖音平臺主要采用技術審核與人工審核兩種模式，技術審核主要使用智能模型鑒定用戶所上傳的視頻內容、關鍵詞等基本信息是否違規，將涉嫌違規的作品轉入人工審核通道，經人工確認屬實之后，再對其創作者進行相應的處罰。為了加速積累用戶流量獲得變現，部分創作者未重視作為內容生產者的責任，不斷通過貼靠熱度來吸流漲粉，從而導致同一類型的視頻反復出現，如表2所示，#自己動手改造別墅#這一話題的參與者———用戶@別野生活，僅憑借93個視頻就漲粉至169.5w。然而，算法分發機制為那些善于借助熱點話題蹭流量、熱衷“標題黨”“洗稿”的人士提供了較大的便利，他們原視頻內容的瀏覽量、點贊量較少，且質量良莠不齊，卻因為對熱度的巧思利用，使得賬號再次牟利。算法是基于平臺操作指令、基于大數據的抓取，對侵權作品無法作出分辨，只會將這些同類視頻統一推送，使得平臺與用戶均難以自主判斷上傳者發布的視頻是否涉嫌抄襲或者屬于雷同，從而導致平臺相關算法程序更為復雜。

（三）生產種子：用戶渴求流量變現

福格行為模型是指用戶對任何事情產生的行為，包含動機、能力和觸發三個主要因素。公式化后，該模型為B=MAT，其中B是指行為，M是指動機，A是指能力，T是指觸發[7]。對以短視頻為主要生產內容的抖音平臺來說，該模型也同樣適用，即行為是指獲取的點擊量，動機就是流量變現，能力可以是購買高清素材、自我創造、創意模仿或者進入MCN機構進行包裝，觸發就是平臺的算法計算。技術及平臺的低準入門檻使得創作者看到了流量變現的機會，他們基于變現的目的使短視頻平臺的生產流程逐步邁向工業化。短視頻MCN正是基于此摸索出了撒網式的網紅孵化策略，從素材、選題、拍攝、剪輯到后期的上線、推廣、變現和資源分控等流程形成了一體化流水線模式。比如，簽約杭州無憂傳媒有限公司的劉？宏，近30日的直播場次14場，銷售額約250-500w，全部來自抖音直播帶貨；MCN機構的廣東夫婦近30日的銷售額約500-750w，其中99%銷售額均來自直播帶貨；未簽約任何MCN機構的網紅主播彩虹夫婦，近30日的銷售額約1億+，全部來自直播帶貨收入。這些數據表明，從創作到盈利的升級，數字技術為越來越多的創作者在平臺上實現了收入的快速增長，對那些渴望變現的用戶更具有不可抵抗的吸引力。

五、短視頻規避工業化生產的策略

（一）技術制度層面

1.規范數字技術弊端

隨著數字技術的變革，短視頻因滿足受眾碎片化閱讀的需求、符合其消費習慣得到了快速發展，但是技術在創新的同時也帶來了一定的隱患，如何能夠完善技術弊端、規避技術發展隱患，避免大量同質化素材文案出現，依然是現在算法邏輯運算、判斷層面要重點考量的問題。抖音平臺經過大力篩查整治之后，盡管同質化違規用戶數量已經減少了75%，但是違規現象依然沒有得到完全消除。部分搬運者正是利用技術漏洞來謀取自身利益，為了杜絕這類現象的出現，短視頻平臺不僅要從根本入手，完善數字技術弊端，補全數字漏洞，強化算法技術邏輯，加強技術對同質化、同類型視頻文案的審核，還要從源頭上制止搬運行為的產生，從而避免短視頻工業化生產模式的泛濫，使真正優質的內容得以廣泛傳播。

2.建立版權管理機制

隨著技術的升級，短視頻侵權現象越來越嚴重。截至2024年2月2日，筆者以“抄襲”為關鍵詞在抖音平臺上進行搜索發現，相關話題約有23個，最高播放量達87.2億次。12426版權監測中心發布的《2021中國短視頻版權保護白皮書》，對2019年1月至2021年5月期間，1300萬條原創短視頻以及影視綜藝等作品的二次創作短視頻進行了累計監測，發現侵權賬號300萬個，成功通知抄襲者刪除416.31萬條侵權原創短視頻與1478.60萬條侵權二次創作短視頻[8]。這些數據表明法律部門對著作權保護高度重視，但是在流量即金錢的誘惑下，這種現象仍時有發生，部分用戶的非法盈利模式難以全部遏制。用戶基于“養號”的目的，會篩選出有利其流量變現的一類短視頻進行大量搬運，這種風氣在互聯網上不斷彌漫，若不及時治理，將不利于互聯網絡文化市場的長久發展。平臺應協助相關技術部門完善應有的版權備案、檢測、抽檢等機制，實時維護創作者在平臺中應享有的著作權，糾正批量盜用素材等一系列不良行為。

（二）平臺管理層面

1.提升技術駕馭能力

目前，抖音平臺的同類化生產現象已較為普遍，一旦某類視頻獲得了較大的流量，一段時期內平臺上便會頻頻出現同類型的視頻，久而久之，不僅會讓用戶產生審美疲勞和乏味感，甚至還會導致用戶流失。因此，平臺相關技術部門應優化平臺算法，完善、補全其中的算法漏洞，提升對技術的駕馭能力，使得算法存在與發展的邏輯和實質是為了用戶與內容本身而非技術，從而讓真正的創作者擁有更多展現自我的機會，創作出更多高質量的視頻。

2.警惕資本裹挾擴張

為了追求利益最大化，資本往往會趁短視頻的風口介入，導致短視頻走上泛娛樂化的內容路線，這種模式化的生產方式容易引起短視頻平臺內容創作的一系列亂象，使短視頻平臺產生一些難以規避的隱患。因此，平臺要密切、謹慎地關注資本力量的介入，營造健康的內容創作環境，讓技術發展真正為用戶服務。此外，短視頻平臺還應向用戶提供流量推廣服務，在流量分發機制中，用戶要自覺對存在盜用、冒用他人創作的視頻內容作出相應的標記，勇于行使自己的權利，瀏覽使用過程中主動自覺地揭發或抵制。

（三）主體層面

1.提高用戶媒介素養

如今，短視頻侵權現象越來越引人關注。短視頻內容創作具有著作權，事實上，不加任何修飾地改變原視頻內容為己所用的謀利行為，已經構成了民事上的侵犯著作權行為。從平臺用戶的角度而言，自省意識十分重要，用戶要自覺提高自身媒介素養，增強法律意識，避免因一時娛樂而造成麻煩。盡管平臺對同質化行為的界定已從拍同款發型、妝容等轉變為具有同款文案、主題、腳本等情況，但大多數用戶并不具有分辨創作抄襲的能力，且在算法分發機制中，用戶對同質化、同類型化視頻的接受度以及對侵權作品的容納度比較高，容易忽略此情況，所以用戶還要提高自身的自律性，樹立版權保護意識，避免抄襲行為的產生，充當好網絡社會的“把關人”。

2.增強用戶創新意識

抖音短視頻中的同質化內容現象在一定程度上抑制了優質旅游類短視頻原創內容的出現，迫使原創用戶在平臺中頻繁地發聲求助，原因就在于部分用戶通過抄襲、搬運謀得了利益，從而產生了更為強烈的渴求，這種行為無論是在現實行為中還是在網絡世界中都是應當被禁止的。基于數字技術的便利性，用戶獲取數據信息的方式更加便捷簡單，短視頻的批量生產行為一時之間難以完全遏制，因此，平臺要鼓勵創作者推陳出新，強化用戶的原創意識，嚴厲打擊二次搬運與盜用原創短視頻的行為；同時市場邏輯要讓渡于原創，鼓勵用戶創造多元化的話題與圖像以進行市場擴容，讓原創有更大的生存發展空間。

六、結 語

綜上所述，短視頻生產創作應有邊界，流量獲取應有底線。數字技術下的文化生產相當于大規模的批量定制，短視頻作為人們的娛樂源泉，正在從各個角度滲入我們的生活，因此，我們要在互聯網浪潮中保持理性。短視頻平臺的算法在給創作者帶來便利的同時，也帶來了一定的隱患。算法是隨著時代的發展、人們的生活需要而出現的，如何合法合理地使用技術，最根本還是在于人的理性與自律。算法應為社會服務，而不是被算計。

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[責任編輯：李婷]