融媒時代教育新聞宣傳策劃的“破圈”之路

摘 要：融媒體時代下，媒體體制機制、傳播渠道、傳播方式及內容不斷變革，教育新聞宣傳在策劃階段下好“先手棋”對優化傳播效果十分關鍵。本文通過對融媒體時代背景下教育新聞宣傳的環境特點、工作特點進行分析，從內容策劃、傳播策劃、渠道策劃三個方面探析強化教育宣傳策劃、助力教育聲音破圈傳播的有效路徑，旨在為教育新聞宣傳工作者提供宣傳策劃參考。

關鍵詞：教育新聞；宣傳策劃；破圈傳播

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0026-04

近年來，黨和國家高度重視新聞輿論工作。黨的二十大報告強調，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。教育新聞宣傳工作既是新聞宣傳工作的重要組成部分，也是教育工作的重要組成部分，在具有新聞屬性的同時也具有獨特的教育屬性。在融媒體時代背景下，面對媒體體制機制、傳播渠道、傳播方式、傳播內容的不斷變革，教育新聞宣傳工作者應在宣傳策劃階段下好“先手棋”，強化對教育新聞內容制作、傳播導向、傳播效果的把控，進一步提高教育新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、融媒體時代下教育新聞宣傳的環境特點

（一）新聞媒介由單一轉向多元

融媒體與傳統媒體最大的區別在于“融”字。傳統媒體時代，新聞媒體之間的界限相對清晰，各類媒體都有明確的功能定位，如電視媒體負責視頻新聞的制作播出，紙質媒體負責文字類報道。隨著科學技術的發展進步，微博、微信、手機客戶端等新媒體平臺相繼出現，不僅打破了時間、空間限制，其即時性、海量性、交互性等特點也為新聞傳播拓寬了渠道，為受眾提供了更多平臺選擇。在此背景下，新聞媒介傳播方式不斷革新、傳播渠道日益多元化，比如，廣播媒體可以通過文字、圖片、視頻等形式在網絡及新媒體平臺進行差異化傳播。

（二）受眾由被動轉向主動

一是信息接收主動化。傳統媒體時代，信息的傳遞是單向的，發什么、怎么發、什么時間發都是由專業的新聞機構所決定，受眾只能被動地接收。隨著媒體融合發展，同一新聞內容可以在不同平臺進行差異化傳播，受眾也可以根據個人偏好主動選擇接收新聞信息的渠道。二是信息傳播主動化。在“萬物皆媒”的時代背景下，受眾除了是新聞信息的“消費者”，也是新聞信息的“生產者”“傳播者”，任何人都可以借助網絡發表見解、參與討論、設置議題、轉載或上傳信息。受眾對于信息傳播擁有更多的主動權，每個人都是信息源，隨手發的一段文字、一個視頻或一張圖片都有可能引起輿論反響。

（三）社會熱點容易聚焦也容易切換

過去，受眾獲取信息的渠道有限，社會的關注熱點主要依賴于媒體引導。CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，手機網民規模達10.76億人，網絡新聞用戶規模達7.81億人[1]。網絡技術的發展，一方面使得社會熱點容易聚焦。任何有流量價值的事件都可以經過發酵或炒作達到“病毒式”傳播效果，成為社會熱點，引起廣泛討論。另一方面也導致社會熱點容易切換?；ヂ摼W中的信息具有海量化、碎片化、移動化等特點，受眾容易被紛繁的信息牽扯精力、分散注意力，在此背景下，已形成的社會熱點也容易被新熱點替代。可以觀察到，網友熱火朝天討論的一個熱點話題，常常會因為微博的又一個“爆”火話題而冷卻下來，事后也很少有人再去關注曾經熱點話題的后續。

二、融媒體時代下教育新聞宣傳的典型特點

教育新聞是為廣大受眾所關注的、新近發生的、教育事實的信息傳遞[2]。教育新聞除了具有新聞特性外，還具有獨特的教育屬性。因此，教育新聞宣傳工作者要注重二者的兼容與平衡。

（一）兼具教育性與傳播性

教育新聞宣傳的內容主要包括教育領域的最新政策、學校動態、教育理念等，受眾以師生家長為主，具有天然的教育價值。因為教育新聞的教育性、專業性較強，受眾對于教育政策的理解度、教育理念的接受度參差不齊。因此，教育新聞宣傳工作要在保持教育信息原有教育性的同時，進一步強化教育信息的傳播性，達到讓受眾更易接受、讓傳播更有效果的目的。一般采取兩種方式：一是“語言轉換”式。教育新聞宣傳工作者在傳播過程中會將教育語言轉化為新聞語言，做好教育信息的“翻譯”工作，讓受眾看得見、聽得懂。二是分眾化傳播方式。教育新聞的受眾范圍廣、風格豐富多元，比如，教育政策類新聞具有較強的政策性和即時性，學校動態類新聞具有特色性和展示性，教育理念類新聞具有親和性和引導性。因此，教育新聞宣傳工作者往往會將不同類型的教育新聞匹配不同風格的傳播平臺進行分眾化傳播，提高傳播的針對性，強化傳播實效。比如，政策類信息可以通過報紙媒體平臺進行傳播，家庭理念引導等適合深入閱讀的信息可以利用微信平臺進行傳播，學校風采展示等新鮮有趣的活動信息可以利用短視頻平臺進行傳播。

（二）兼具事實性與引導性

陳述事實是新聞傳播最重要的特征，教育新聞也不例外。教育是重要的民生工程，涉及千家萬戶。不同地區、不同學校擁有不同的教情，而不同學段甚至不同的學生個體也有不同的學情，對教育新聞都有自己獨特的理解視角和需求。因此，教育新聞宣傳工作者在進行新聞傳播時要做到實事求是、反復查證，確保教育新聞宣傳的事實性。同時，教育新聞宣傳立足于“教”，宣傳推廣教育政策、教育活動，其所傳遞的信息中蘊含著豐富的教育供給，具有較強的引導性。對此，教育新聞宣傳工作者可以提供一定的教育服務，強化受眾對教育信息的理解，進一步增強教育新聞宣傳對受眾的引導。例如，在進行政策宣傳時，為防止受眾看不懂、不理解，教育新聞宣傳工作者可以制作一圖解讀、微視頻，設計政策問答等多種新聞宣傳產品，更好地服務受眾。

（三）兼具熱點性與周期性

教育是國之大計，黨之大計。教育新聞受眾范圍廣、社會關注度高，具有先天的熱點性。同時，教育新聞宣傳在遵循新聞規律的同時還要遵循教育規律，具有一定的周期性，以北京教育系統年度工作為例，春秋兩季有開學季宣傳，4月前后常公布義務教育入學政策，年中有中高考考試季宣傳，9月因教師節常做教師典型宣傳等。當前，將教育熱點與教育周期有機結合已成為教育新聞宣傳的“常規操作”，教育新聞宣傳工作者常在固有的周期性工作中結合教育熱點提前規劃、整體推進，讓宣傳產生疊加效應，強化宣傳實效。

三、教育新聞宣傳策劃的“破圈”傳播路徑

新聞宣傳策劃是指在報道新聞事實前對重大新聞事實從報道主題、采編、制作、傳播方式等方面進行構思，經過反復探討之后做出整體設計，以達到所報道的新聞事實具有深度和廣度，更能吸引受眾關注，實現預期的傳播效果[3]。宣傳策劃是新聞報道的基礎，教育新聞宣傳工作者提高宣傳策劃能力對于助力教育新聞打破圈層、提升傳播實效具有重要作用。

（一）內容策劃注重“新”“深”“鮮”

內容是新聞的核心，內容策劃是整個新聞策劃的關鍵。融媒體時代，“內容為王”，只有優質的內容才能讓受眾在海量的互聯網信息中關注到、留下來、傳出去。

1.在“新”字上下功夫

對于新聞來講，“新”是基本要求，越新穎的事件，越特色的內容，越容易吸引受眾的眼球，但是對教育新聞來說，“新”字往往有一定難度。教育工作是一項長周期、持續性的工作，具有一定的穩定性。在這種背景下，教育新聞宣傳工作者在策劃教育新聞時，要注重與當下最“新”的教育熱點相結合，提升內容的傳播力和可讀性。

一是結合最新教育政策開展策劃。教育改革關系到師生家長的切身利益，一直受到他們的廣泛關注。教育新聞宣傳工作者可以圍繞最新的政策改革點進行策劃，在宣傳解讀教育政策、有效服務師生家長的同時，利用社會關注、師生家長關心的契機，進一步提升宣傳效果。2023年，北京市開展了新一輪的中考改革，改革考試方式，調整計分方式，受到了師生家長及社會公眾的廣泛關注。不少新聞媒體圍繞中考改革后校園里、課堂上的新變化開展深度策劃，展現了一線師生家長對中考改革最真實的態度和聲音，引發了廣泛討論。

二是結合最新教育時點開展策劃。教育新聞宣傳具有周期性，一年中有許多節點都可以開展相關教育宣傳，比如，國慶節期間可以開展愛國主義教育宣傳、世界水日可以開展節水教育宣傳、勞動節可以開展勞動教育宣傳等。教育新聞宣傳工作者在策劃教育新聞時，可以結合每年的節點，整體統籌、提前規劃并利用教育自帶的社會熱度和關注度，不斷提升教育活動的宣傳效果。

2.在“深”字上下功夫

教育宣傳具有育人功能和教育服務屬性。因此，不能一味地迎合討好受眾或滿足于浮皮潦草地“簡要”介紹，而是要有明確的主題和導向，做到有深度、有內涵，對受眾形成積極正向的影響。在北京教育系統保障北京2022年冬奧會的宣傳策劃過程中，北京教育融媒體中心策劃了科技冬奧、志愿冬奧、人才冬奧三條主線，凸顯了北京市教育系統在科技、人才、專業等方面對北京冬奧會的支持，彰顯了新時代首都師生報效國家、擔當作為、熱情奉獻的精神。

3.在“鮮”字上下功夫

教育新聞宣傳工作者要講好教育故事，不能憑空想象，而是要深入教育教學一線，了解最鮮活的教育案例、最溫情的師生故事、最熱乎的師生感受。在教育宣傳策劃中，教育新聞宣傳工作者要提前對宣傳主題有全面、深入、細致地了解，只有多看、多聽、多感受，才能策劃制作出優秀的教育宣傳產品。比如，2022年北京教育融媒體中心策劃了“非凡十年，看首都教育變化”區域教改系列專題宣傳，在策劃初期，相關工作人員提前與各區教育行政部門深入溝通、討論，經過充分調研、策劃，在走訪基層學校、了解師生實際情況后，確定了各區不同的宣傳報道方向及展示案例。最終，相關宣傳產品生動體現出各區教育近年來的變化和亮點，獲得廣泛好評。

（二）傳播策劃注重提升受眾參與感

受眾參與是融媒體時代新聞傳播的重要特點。如今，受眾不僅是信息的消費者、參與者，更是傳播者、生產者。教育新聞宣傳若要取得“破圈”傳播效果，就要想辦法傳播好教育信息，不斷擴大傳播覆蓋面，提升傳播到達率。

1.在新聞生產中強化受眾參與感

在新聞生產過程中強化受眾的參與程度，不僅能夠加強所傳遞信息與受眾的聯系，還能助力新聞宣傳人員打破固有宣傳思維，找到宣傳方向、選題策劃的新思路。在教育領域，受眾往往有個性化的問題和需求，教育新聞宣傳工作者在策劃時要引導受眾參與到議題設置中，滿足受眾的預期和需求，從而為受眾主動傳播奠定基礎。以北京教育系統圍繞家庭教育與媒體合作的“教育圓桌”專欄為例，媒體直接面向社會征集熱點焦點家庭教育問題，通過采訪一線教師、心理教育專家等，對相關問題做出回應，形成有針對性地教育信息供給。這種以受眾需求為導向的宣傳策劃，一方面提高了專欄信息的可讀性，讓受眾愿意看、愿意推薦，另一方面鼓勵受眾參與到互動中，為專欄提供更多策劃思路，形成了良性循環。

2.在新聞傳播中強化受眾參與感

融媒體時代，新聞的傳播方式日新月異，受眾的參與互動方式也越來越多元。受眾通過轉載、點贊、評論等方式參與到新聞傳播中已成為“常規項目”，同時還可以進行投票、上傳信息等“個性化項目”。

教育新聞宣傳工作者在宣傳策劃時，一方面可以選擇受眾參與感、體驗感強的傳播方式，強化受眾對新聞產品的認同。比如，北京教育融媒體中心在2022年秋季開學策劃的“你好，新學期！”融媒體直播活動，主持人帶領受眾先后“走”進多所基層學校，共同在新學期第一天尋找校園新變化。在直播過程中，受眾不僅直觀地看到學校的暖心準備、師生的精神面貌，還沉浸式地體驗了烙畫、扎染等活動，引發了廣泛關注和討論。另一方面，可以通過增加受眾互動環節來增強受眾黏性，優化傳播效果。比如，教育新聞宣傳工作者在進行學校風采展示類宣傳時，可以在微信公眾號推文后面增加投票環節，引導文中涉及的學校師生以及社會公眾廣泛參與和轉發，提高文章的閱讀量和公眾號打開率。

（三）渠道策劃注重構建傳播矩陣

融媒體時代，信息分發渠道多元復雜。教育新聞宣傳工作者只有在宣傳策劃時統籌好各種資源，構建“大宣傳”格局，才能進一步擴大傳播范圍，用“協奏曲”唱好教育“主旋律”。

一是依托“自有平臺”建立傳播矩陣。在開展重點主題宣傳策劃時，教育新聞宣傳工作者要優先統籌好內部資源，進行有組織地發聲，形成聚集效應。比如，北京教育融媒體中心擁有教育行業的報紙、期刊、新媒體等多種平臺資源，各平臺經過長期發展都積累了不同的受眾群體，傳播方式和傳播風格也各不相同。在宣傳策劃時，教育新聞宣傳工作者可以結合各平臺的特點，生產適合不同平臺的融媒體產品，如新媒體平臺可即時發布風采展示、幕后花絮等鮮活、有趣、碎片化的內容，報紙平臺可發布深度報道，期刊平臺可以刊發專業性較強的內容，打造出傳播力強、覆蓋面廣、影響力大的傳播矩陣。

二是主動對接社會媒體平臺。教育行業媒體的受眾主要集中在教育領域，教育新聞宣傳工作者在選擇信息分發渠道時要主動對接社會媒體平臺，進一步拓展“朋友圈”，讓教育新聞觸及更多的社會群體。以“非凡十年，看首都教育變化”主題宣傳為例，北京教育系統除了與北京教育行業媒體開展系列化、長周期的專題宣傳外，還與市屬媒體北京廣播電視臺合作錄制電視專題節目，與中央媒體新華網合作進行網絡專題宣傳，通過數據長圖、專題采訪、電視節目等多種形式，全方位、立體化、多角度展示北京教育的十年變化，將受眾從北京教育領域擴展至全市乃至全國。

值得注意的是，教育不是封閉孤立的。當前，越來越多的社會資源單位都在關注支持教育發展，如中國共產黨歷史展覽館、中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館、首都博物館、中國人民抗日戰爭紀念館等紅色場館為中小學生的思政教育提供資源，北京發揮社會大課堂作用為學生提供豐富的勞動教育課程等。在宣傳策劃時，教育新聞宣傳工作者可以將社會資源單位也統籌考慮進來，同步規劃宣傳工作，讓教育信息傳遞到各資源單位的受眾群體中，取得更好的傳播效果。比如，北京教育融媒體中心在策劃“見字如面”系列主題宣傳時，與故宮、中國科技館、國家大劇院等社會資源單位的宣傳平臺協同聯動，在重點宣傳期同時發聲，擴大傳播聲勢，讓教育圈的聲音也傳遞到科技圈、藝術圈、文化圈。

四、結 語

融媒體時代，教育新聞宣傳面臨諸多挑戰。教育新聞宣傳工作者要不斷提升宣傳策劃能力，在宣傳中下好“先手棋”、打好“主動仗”，兼顧教育新聞的新聞性和教育性，不斷在內容策劃、受眾互動、傳播途徑上下功夫，從而提高教育新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力和公信力。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html，2023-08-28.

[2] 吳成功.淺談教育新聞的特征[J].新聞知識，1998（5）：27-28.

[3] 賀園煒.媒體時代新聞宣傳的挑戰和機遇[J].長江叢刊，2017（15）：22.

[責任編輯：李慕荷]