運動員媒介形象的建構研究

摘 要：運動員作為公眾人物，在公眾面前展現出來的形象更多是媒介對其刻畫和建構后的結果。媒介對運動員形象進行全方位建構所產生的效果，除了宣傳運動員之外，還能夠為媒介宣傳賦予文化價值和精神內核。在廣東工業(yè)大學男籃奪冠CUBAL的背景下，各家媒體紛紛利用自身優(yōu)勢建構其媒介形象，并從符號化、情緒化、標桿化三個框架出發(fā)，最大程度地發(fā)掘其傳播價值，產生了良好的建構效果。本文以廣東工業(yè)大學男籃為研究對象，從媒體分類視角和受眾傳播理論兩個方面分析其媒介形象的建構過程，并進一步探討在此建構過程中媒介建構方式與以往相比的創(chuàng)新之處。

關鍵詞：運動員；媒介形象；媒介建構；廣工男籃

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0038-05

人的認知是有范圍的，個體的注意力和精力并不是無限的，受眾無法保證自己與這個世界上的一切事物產生直接聯系。對那些超出自己認知范圍的事物，受眾一般會通過“販賣新聞”的第三方媒體獲取信息，以此對這些事物進行了解，這就造成了受眾對外部事物的認知并非是對事物本身的認知，而是對新聞媒介建構起的“媒介環(huán)境”的認知。作為在CUBAL奪冠的男籃團體，廣東工業(yè)大學男籃（以下簡稱“廣工男籃”）本身就自帶較大的流量和熱度，對于這種可以在受眾當中產生無數話題和討論的對象，媒介總是會不遺余力地進行全方位報道，在這一過程中無疑會建構出多種媒介形象。

一、媒體分類視角下的建構分析

（一）運動員在自媒體中的自我呈現

社會學家戈夫曼認為，受眾在日常交往和生活中都作為“表演者”而存在，會根據自己所處的舞臺和交往對象調整自己的行為，并由此提出了“擬劇理論”和“印象管理”理論。廣工男籃的隊員便是通過社交媒體平臺將自己所希望展現的一面呈現給受眾。

陳國豪作為廣工男籃的核心球員與總決賽MVP，同時又與籃球廠牌“野球帝”簽約，其自媒體賬號具有一定的代表性。“隨著傳媒技術的快速發(fā)展，單一的傳播方式已經難以滿足受眾的多元化需求。”[1]因此，陳國豪通過多個社交平臺展現自我形象，并根據平臺特性選擇性地發(fā)布不同內容，極大地擴展了受眾群體。在加盟“野球帝”后，陳國豪作為最大流量的廠牌代表，自身的曝光率得到了較大提升。2022年7月3日至2023年6月22日，陳國豪在抖音平臺發(fā)布了28條內容，獲得81.7萬的粉絲關注，獲贊518.1萬。在微博，陳國豪擁有14.9萬的粉絲，轉評贊數累計8.6萬，視頻播放量達15萬次。

從發(fā)布內容方面來看，在微博上，陳國豪主要發(fā)布的是校隊訓練和比賽照片；在抖音上，由于他與“野球帝”簽約，所以視頻內容除了日常記錄，大多與“野球帝”有關。同時，他也在“野球帝”其他人員的賬號中出鏡。微博上發(fā)布的訓練和比賽照片塑造了陳國豪厚積薄發(fā)、低調謙遜的形象；在抖音，通過錄制與“野球帝”其他球員的比賽、“男孩子的快樂”等系列視頻，將陳國豪球技優(yōu)異、與人為善的一面呈現在受眾眼前，并且他積極參與粉絲互動，不僅拉近了與粉絲之間的距離，也進一步塑造了自身平易近人的友好形象。

（二）主流媒體對廣工男籃形象的建構

自2023年6月18日廣工男籃贏得總冠軍開始，以人民日報為代表的主流媒體便開始了對廣工男籃的報道。主流媒體主動參與廣工男籃奪冠的報道，既體現了對廣工男籃實力的肯定，又展現了我國“建設體育強國”的決心與成果。

主流媒體對廣工男籃的報道大多與比賽有關，同時也對廣工男籃獲勝之后的榮譽表彰和學校的相關活動進行了報道。媒體不僅告訴公眾“想什么”或“怎么想”，還決定了公眾如何將不同的信息碎片聯系起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷[2]。媒體的新聞報道和信息傳播活動賦予了各種議題不同程度的顯著性，從而影響受眾對周圍世界的判斷。這種意圖明確的、自上而下的宣傳報道，會使受眾對媒介標注為“大事”的內容進行更多關注。主流媒體發(fā)揮自身的權威性和影響力，為廣工男籃勇奪CUBA總冠軍提供了主題和輿論方向的引導（見表1），使受眾對這支球隊有了全面、深入地了解。

對各主流媒體的微博進行觀察和分析可以發(fā)現：人民日報和央視新聞的報道偏向于賽事奪冠，將廣工男籃塑造為體育健將；人民網、新華社和廣州日報的報道則側重于廣工男籃的場下新聞，以廣東工業(yè)大學為報道重點，旨在將廣工男籃塑造為高校體育的英雄人物。

（三）網絡受眾對廣工男籃的自主解讀

每個人都可以在平臺上接收和發(fā)送消息，作為傳播者和接收者而同時存在，但是，參與傳播活動的公眾在意識形態(tài)、文化背景等方面存在著差異，他們對于傳播的內容會產生自己的理解和認知。因此，每個人對傳播內容的解讀都具有自主性，所理解的意義往往并不完全相同。

筆者在微博話題中將“廣東工業(yè)大學”作為關鍵詞輸入，選擇時間段為2023年6月16日至2023年6月22日，得到話題指數的趨勢圖（見圖1）。從圖1可以發(fā)現，在廣工男籃奪冠的日期（2023年6月18日）其學校搜索量也同步暴漲，并于19日達到巔峰（1006176次）。

這一數據說明，正是由于廣工男籃的奪冠，公眾開始對這支原本并不熟悉的球隊進行了解、認識。在認知過程中，龐大的受眾群對內容獲取和解讀存在差異，因而對廣工男籃建構出了各種各樣的形象。一些人將廣東宏遠俱樂部主教練和總經理的對話照片制作成“我不管，我就要陳國豪”“好好好，我去想辦法”的表情包，這種“解碼-編碼-解碼”的過程縮小了受眾與運動員之間的距離，方便受眾對運動員進行解讀。一方面，這些表情包通過微博、抖音等新媒體平臺迅速傳播，為陳國豪塑造出“CBA狀元預定”“男籃未來之星”等形象；另一方面，一些籃球自媒體博主對比賽錄像進行分析，探索廣工男籃逆轉奪冠的原因。這些意見領袖在視頻中解讀了廣工男籃在戰(zhàn)術安排和臨場抉擇方面的細節(jié)，并給予了“團隊籃球”“大心臟”等高度評價，這些觀點隨著社交媒體受眾的不斷轉發(fā)得到了廣泛傳播，產生了良好的傳播效果。

二、三重方式建構下的媒介形象

（一）符號化：“廣東魔獸”和“沙溪科比”的標簽式建構

象征符作為人工符號，不僅能夠表示思想、觀念等抽象的事物，也可以指代具體的現實事物。“廣東魔獸”和“沙溪科比”等符號推動廣工男籃被公眾所熟知，在廣工男籃形象建構的過程中發(fā)揮了重要作用。

前NBA球星霍華德與現役球員格里芬因強勁的身體素質和運動能力，被網友分別稱為“黑魔獸”與“白魔獸”。廣工男籃球員陳國豪的球探報告顯示，陳國豪的身高和臂展都超過兩米，同時具備高強度的身體對抗能力，在高校比賽中具有一定優(yōu)勢，而作為廣工男籃的首發(fā)內線，他的大前鋒和中鋒打法又與兩位NBA球星頗為相似，因此讓他獲得了“廣東魔獸”的綽號。同樣擁有綽號的高宇峰，將科比作為自己的偶像，他的打球風格又以速度迅捷、防守優(yōu)異和串聯隊友著稱，與科比的打球風格較為相似，并且也擁有永不放棄的“曼巴精神”，因而被網友稱為“沙溪科比”。

媒介將這種具有辨識度和代表性的符號作為廣工男籃隊員的標簽，在報道和宣傳時將這些標簽與球員的形象進行連接，使受眾在提及廣工男籃的隊員時，不由自主地想起“廣東魔獸”和“沙溪科比”這樣的稱呼。這種充滿運動員個性與精神的建構方式，凸顯了運動員不同的特點，使每一個運動員都能展現其獨特的一面。朗朗上口的綽號為受眾記憶提供了便捷，加深了受眾的印象，進一步加快了它們的傳播速度[3]。

（二）情感化：“臥薪嘗膽”和“一雪前恥”的情緒化建構

社會建構論心理學認為，情緒不僅是一種感受體驗，也是一種信念系統(tǒng)，是以態(tài)度為中介，各種社會因素互動的產物。“個體或者群體在信息傳播中伴生的情緒表達、感染及分享的行為，也被稱為情緒傳播，其中，攜帶高喚醒情緒的事件更容易在互聯網傳播?！盵4]在我國古代，人們便對勾踐臥薪嘗膽后成功復國和韓信胯下之辱后封王拜相等“知恥而后勇”的故事極為推崇。在2022年7月的CUBA（新賽季更名為“CUBAL”）總決賽中，清華大學戰(zhàn)勝廣東工業(yè)大學取得三連冠，而在2023年廣工男籃逆轉清華奪冠后，這種一雪前恥的快感無疑是成功引發(fā)了群體情感共鳴。

這種共鳴的產生主要是依靠受眾的社會化傳播和加工，網友通過對廣工男籃在賽事結束后的采訪發(fā)言的捕捉采集，選擇能夠代表“臥薪嘗膽”的內容，發(fā)揮文化認同優(yōu)勢，在社交媒體平臺迅速擴散。筆者在虎撲app中選擇帖子《[流言板]CUBAL全國總決賽：廣東工業(yè)大學力克清華大學奪得隊史首冠》，進行數據采集后得到4083條評論，使用ROSTEA情感分析軟件進行情感分析，得到的結果如表2所示：

在網友評論中，“恭喜廣工”“青春圓夢”和“復仇成功”等代表積極情緒的內容居多?？梢园l(fā)現，社交媒體平臺通過情緒化建構的方式吸引了受眾注意，使這些零散的情緒迅速聚集。這種建構方式不僅調動了受眾的積極性，也對廣工男籃媒介形象的傳播產生了積極作用。

（三）標桿化：“以下克上”和“平民之光”的英雄式建構

筆者使用ROSTCM6詞頻分析軟件對收集到的4083條評論進行語義網絡分析，得到如下可視圖。從圖2可以發(fā)現，語義網絡以“恭喜”“天賦”“球隊”等高頻詞為中心，并由此向外發(fā)散。

清華大學取得三連冠的成就，與其在全國范圍內招收籃球特長生密不可分，而廣東工業(yè)大學的球隊生源主要來自省內，此次“一省精英”與“全國精英”對抗而奪冠，使廣工男籃的奪冠被認為是“普通高校男籃”的勝利。

因此，受眾對廣工男籃的討論，很多與兩隊實力上的差距有關，由此發(fā)散出的主題詞更為密集和廣泛。這些高頻詞表現了受眾對廣工男籃的關注重點。一方面，“陳國豪”“天賦”等高頻詞的出現，是因為受眾對陳國豪放棄加入清華大學籃球隊而選擇廣東工業(yè)大學這種極具魄力的行為非常贊揚；另一方面，“普通高?！薄扒蜿牎钡雀哳l詞，以及與此有關的“逆轉”“奇跡”等詞語，代表著受眾對比賽的評價和討論主題已經從賽事勝利的表象轉移到廣工男籃的精神內核。這種“明知不可為而為之”的精神，使廣工男籃成為了受眾心中的“高校男籃之光”。

三、廣工男籃形象建構中的特色之處

（一）賽事報道與娛樂消息二者并存

在傳統(tǒng)媒體時代，媒介對于運動員的報道，或受制于報紙的版面，或受制于廣播、電視的時長，只能在有限的“時空”中完成對運動員比賽情況最基本的報道。近年來，隨著媒介融合的進一步發(fā)展，媒介逐步擺脫了“時空”的約束，同時轉變了以往的運營模式，開始以受眾需求為導向進行內容創(chuàng)作。

在對廣工男籃的形象建構中，媒介一方面仍然堅持賽事報道，向受眾呈現球隊信息和賽事結果，如“廣東工業(yè)大學奪冠”“陳國豪fmvp”“廣工教練說不完美的球員組成完美球隊”等這些以賽事為主的內容，建構出了廣工男籃最基礎的媒介形象；另一方面，媒介擴大報道范圍，將與廣工男籃有關的娛樂消息同樣作為重點呈現給受眾。在這樣的情況下，媒介所報道的“廣工慶祝奪冠送雞腿”“廣工獎勵男籃30萬元”等與學校有關的內容，以及“廣工男籃獲得廣東五四青年獎章”“朱芳雨說想選陳國豪”等與社會各界有關的內容，都是以娛樂信息為載體，從側面對廣工男籃進行描述，進一步為廣工男籃建構了榮辱與共、社會模范等形象。

總體而言，媒介通過對運動員的各類非賽事信息以及娛樂化內容進行報道，讓受眾對運動員產生了更深層次、更多角度地了解，以此完成運動員形象的媒介建構。

（二）個人、大眾與主流媒體三方共建

傳統(tǒng)媒體時代，運動員的行為大多是由報紙、電視等傳播媒介單方面向受眾傳播，受眾只能被動接收這些信息，而由此產生的觀點則無處表達。隨著互聯網技術的進步，社交媒體平臺迅速發(fā)展，一系列UGC平臺使受眾不再只是作為被動接收消息的主體，也開始作為傳播者主動生產內容。

在廣工男籃的媒介形象建構中，無論是球隊隊員自媒體賬號的自我呈現，還是網絡受眾對于廣工的解讀、介紹，UGC平臺在其中扮演了重要角色。與主流媒體相比，UGC平臺更多展現的是內容生產者自身的看法[5]。

在自我建構方面，廣工男籃12位隊員有10位開通了抖音賬號。他們通過記錄自己的體能訓練、高校聯賽等日常，向受眾展現了廣工男籃最真實的一面。廣工男籃雖然以“運動員”的身份參與媒介建構，但他們的第一層身份是作為“人”而存在，這種微觀角度拍攝的平凡、生活化的視頻更加輕松且能引發(fā)受眾共鳴。在自媒體時代，人人都有麥克風，這些立場不同、分析角度不同、觀點不同但同時參與其中的受眾，成為廣工男籃形象建構的一分子，為廣工男籃賦予了不同的形象。主流媒體則從宏觀角度入手，通過議程設置的方式主動在微博設置話題，將受眾注意力引導至廣工校長、食堂、獎金等與學校相關的事情上，將球隊與學校建立起“一榮俱榮”的鏈接。此外，廣工男籃奪冠是廣東省高校體育事業(yè)的一塊里程碑，主流媒體對其大力宣揚，實質是對我國高校體育建設成績的認可。同時，廣工男籃的奪冠也成為主流媒體宣傳“建設體育強國”戰(zhàn)略目標的有力證明。

四、結 語

在廣工男籃媒介形象的建構過程中，自媒體、社交媒體以及主流媒體通過在不同平臺分享不同內容，將廣工男籃的方方面面展現在受眾面前，實現了對廣工男籃形象的多樣化呈現。廣工男籃隊員們在自媒體平臺上的自我呈現，為自身形象的建構發(fā)揮了作用。在社交媒體平臺，受眾可以憑借已獲取的信息和既有框架對廣工男籃的形象進行自由解讀。主流媒體將廣工男籃為校爭光作為宣傳主題，營造主流輿論氛圍，在媒介場域中提供話語主題、引導輿論方向。各個媒體的不同建構方式互為補充，彌補了單一媒介建構的不足，使受眾可以全方位地了解和認識廣工男籃。

參考文獻：

[1] 廖聲武，鄭永濤.媒介建構視閾下城市品牌傳播研究[J].當代傳播，2023，229（2）：50-54.

[2] 楊海晨，康益豪.基于網絡議程設置理論的體育爭議性事件研究———以“飛盤爭議”為例[J].北京體育大學學報，2023，46（3）：73-87.

[3] 范佳佳，劉磊.主旋律電影英雄形象符號化建構的嬗變與發(fā)展[J].傳媒，2022，383（18）：48-50.

[4] 陳智，王其恒.隔屏共情：主流媒體短視頻新聞情緒傳播研究———長江日報社短視頻報道的實踐[J].城市黨報研究，2023（6）：34-38.

[5] 楊松樺.體育賽事報道中運動員媒介形象的建構分析[J].新聞研究導刊，2022，13（11）：13-16.

[責任編輯：李慕荷]