符號、修辭與說服：“拉伊卜”形象視覺傳播探析

摘 要：“拉伊卜”作為2022年卡塔爾世界杯的吉祥物，在全球范圍內(nèi)取得了良好的傳播效果，尤其得到了我國受眾的喜愛。本文運用符號學和傳播學相關理論分析發(fā)現(xiàn)，“拉伊卜”形象是基于文化內(nèi)涵的“像似符”建構(gòu)和基于視覺共通的符號解構(gòu)，經(jīng)過擬人化和敘事化的視覺修辭后走向受眾，受眾基于“餃子皮”等形象與“拉伊卜”形成視覺共通，從而實現(xiàn)受眾破圈以及彰顯體育精神、國家形象和地域文化等視覺說服效果。“拉伊卜”的成功出圈得益于技術賦能傳播的全過程，對于體育賽事吉祥物的創(chuàng)作與傳播具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：“拉伊卜”；符號傳播；視覺修辭

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0106-04

基金項目：教育部人文社會科學研究青年項目：“移動閱讀用戶社交行為及影響因素分析研究”（20YJC870009）。

如今，吉祥物已經(jīng)成為大型體育賽事、博覽會、交易會等活動的“標配”，甚至升華為節(jié)會活動的精神和代言人，其形象意義不只是自身的視覺元素體現(xiàn)，更是體育精神、國家形象和地域文化的彰顯。1966年，英格蘭世界杯首次出現(xiàn)吉祥物，它的名字叫“維利”，是一只生動可愛會踢球的卡通獅子，較好地宣傳了世界杯精神和主辦國形象。自此以后，每屆世界杯都會精心設計特色吉祥物，吉祥物也作為世界杯的核心形象標識備受球迷和粉絲關注。改革開放以來，我國在舉辦大型體育賽事時也開始設計吉祥物進行宣傳推廣，從1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”，再到2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會吉祥物“雪容融”，都用生動形象的視覺符號講述了“中國故事”，將博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到全世界。卡塔爾世界杯在2022年冬季吸引了眾多球迷的注意力，靈動可愛的“拉伊卜”一上線就備受人們喜愛，滿載著阿拉伯文化與現(xiàn)代體育精神向人們走來，各種形式的二次創(chuàng)作與傳播使其流量倍增，如“拉伊卜”毛絨公仔等周邊產(chǎn)品銷量暴增。

一、編碼與解碼：“拉伊卜”視覺符號的建構(gòu)與解構(gòu)

文化研究學者斯圖亞特·霍爾（以下簡稱霍爾）提出了編碼解碼理論，認為傳播過程包括傳播者編碼和受眾解碼兩個過程，有意義的符號作為中間物起到重要的連接作用。就像霍爾所說：“視覺符號確實承擔了與它們所表征的客體的外表和質(zhì)感的一些關系。”[1]傳播者和受眾在有序的語境中以“編”和“解”為中介進行互動。在此過程中，傳播者的編碼意圖和受眾的解碼結(jié)果有各自獨特的理論體系，傳播者通過編碼組建符號元素并建構(gòu)認知符號的環(huán)境，使原本無序的符號變得有序，賦予符號特定的含義；受眾則根據(jù)自身的認知基礎對符號進行個體的解讀。傳播效果的好壞由編碼目標與解碼結(jié)果之間產(chǎn)生的差異決定，“拉伊卜”視覺傳播過程中編碼與解碼的兩個過程存在著信息差，但視覺形象為共通的意義空間提供了基礎，從而使信息差逐步縮小。

（一）編碼：基于文化內(nèi)涵的像似符建構(gòu)

根據(jù)皮爾斯符號學中的對象理論，符號可以分為像似符、指示符和規(guī)約符。符號與其對象、解釋項之間存在一種三元關系，即符號對象“決定”著符號，符號又“決定”著一個解釋項，由此對象就間接地決定了解釋項[2]。“拉伊卜（la’eeb）”在阿拉伯語中，意為技藝高超的球員。“拉伊卜”原型參考了卡塔爾傳統(tǒng)服飾，雪白的身體、飄逸的黑色頭飾、紅色的印花紋飾，使得形象靈動簡潔，似張開兩翼追逐足球[3]。吉祥物“拉伊卜”的視覺符號即為像似符，是基于和對象的相似之處而建構(gòu)的符號，此三元關系中的對象為卡塔爾人的傳統(tǒng)服飾，解釋項為“拉伊卜”視覺符號的衍生意義。對象決定符號，即阿拉伯人的傳統(tǒng)服飾決定了“拉伊卜”的視覺符號，符號再現(xiàn)對象并通過解釋項引發(fā)受眾的發(fā)散式思維。合理運用視覺符號可以向受眾展示豐富的文化內(nèi)涵。“拉伊卜”的視覺符號以阿拉伯人特色服飾白頭巾為對象，黑色頭箍下的濃眉大眼與中東風情相呼應，頭巾左右兩角是紅色的足球圖案，下面一角是卡塔爾人披肩上常用的花卉裝飾，向受眾展示著卡塔爾的地域特色、人文風情和足球精神。基于本土文化的視覺符號設計的“拉伊卜”，有力地推動了卡塔爾國家形象的傳播以及阿拉伯文化與世界的交流。

（二）解碼：基于視覺共通的符號解構(gòu)

傳播者和受眾都有自身獨立的符號語境，兩者之間共通的意義空間為縮小編碼和解碼過程中的信息差提供了可能性。符號化傳播將文化內(nèi)核與價值觀經(jīng)由視聽創(chuàng)作手段符號化，受眾群體欣賞作品的過程中不僅在進行單純的符號解碼，更將自身文化與之相呼應，形成了“回振”（亦作“共鳴”）[4]。“拉伊卜”視覺形象是基于卡塔爾文化建構(gòu)的像似符，我國受眾則深受中華文化的影響，兩種不同的文化不可避免地在符號解構(gòu)與傳播過程中產(chǎn)生碰撞。而視覺符號為“拉伊卜”形象和我國受眾提供了共通的意義空間，進而縮小了編碼與解碼之間的信息差。我國受眾將“拉伊卜”聯(lián)想為自身所認同的形象，如“餃子皮”“餛飩皮”以及《小鯉魚歷險記》中的小美美。卡塔爾傳統(tǒng)服飾和“餃子皮”“餛飩皮”分別為編碼對象與解碼結(jié)果，兩個形象由于不同的文化而存在偏差，但視覺形象的共通讓兩種文化產(chǎn)生了碰撞的可能。

二、視覺修辭：情感賦予和敘事建構(gòu)

視覺修辭（visualrhetoric）是一個新興的學術領域，強調(diào)以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用以及視覺話語的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，實現(xiàn)對話與溝通功能[5]。在視覺文化時代，要使“拉伊卜”形象得到受眾的廣泛認可，只進行簡單的像似符建構(gòu)遠遠不夠，還必須對“拉伊卜”視覺符號進行視覺修辭（主要運用擬人化修辭和敘事化修辭兩種方法），賦予“拉伊卜”形象更加多元化的意義，從而引發(fā)受眾的情感共鳴與價值認同。

（一）擬人化修辭：情感賦予

擬人是語言修辭中常用的修辭方法，是將人類以外的事物人格化，并賦予其人類的特征和情感。將“物”人格化不僅能夠使事物的某個特點生動形象，還可以使受眾在閱讀文字符號的過程中產(chǎn)生具象化印象。在視覺文化時代，擬人化修辭廣泛作用于視覺符號，情感賦予是其重要表現(xiàn)，視覺圖像被人格化后便“活”了起來，能夠帶著情感與受眾進行交流互動，傳遞其被賦予的價值和意義。“拉伊卜”視覺符號以阿拉伯人標志性的白頭巾為基礎，經(jīng)過擬人化修辭后變成了活靈活現(xiàn)、有趣可愛的球員，作為卡塔爾世界杯吉祥物與受眾進行互動交流。具體來看，“拉伊卜”視覺符號經(jīng)過擬人化修辭后具備了人類的名字、身份以及性格等特質(zhì)。“拉伊卜”名字的本意就是“超級天才球員”，這個名字為“拉伊卜”提供了人格化身份，即賽場上技藝高超的足球運動員。同時，“拉伊卜”被賦予青春永駐、快樂自信的特征，隨時為人們帶來足球精神的慰藉。經(jīng)過擬人化修辭后的“拉伊卜”從足球中汲取力量，對其產(chǎn)生情感認同的受眾也突破了球迷圈層，進入了更廣泛的大眾視野。對于球迷而言，球技高超的“拉伊卜”是自己所向往和努力的目標，這是基于對足球的熱愛而建立起對“拉伊卜”的情感認同；對于非球迷來說，“拉伊卜”更像是給予自己快樂和激情的小伙伴，這種情感源于足球又不止于足球。

（二）敘事化修辭：故事建構(gòu)

詹姆斯·費倫在《作為修辭的敘事》中提出，修辭不僅是比喻、擬人、夸張等手段的運用，更是一種傳達情感的意識形態(tài)，是敘事背后的“行動”[6]。對于語言符號來說，敘事是作者、文本和讀者之間的修辭交流。視覺符號同樣如此，敘事是創(chuàng)作者對于視覺形象的修辭，主要通過視覺符號在受眾中產(chǎn)生情感交流、價值認同等說服效果。在卡塔爾世界杯期間，創(chuàng)作者為使“拉伊卜”增強視覺說服能力，實現(xiàn)傳播體育精神、國家形象和民族文化等效果，向受眾講述了“拉伊卜”的故事，即在擬人化修辭的基礎上通過敘事化手段對“拉伊卜”進行故事建構(gòu)。基于“元宇宙”概念，卡塔爾官方推出了吉祥物宇宙的宣傳片，這在此前大型體育賽事中比較少見。在宣傳片中，“拉伊卜”來自一個虛擬宇宙———吉祥物宇宙，與歷屆吉祥物們共同生活在一個平行空間，“拉伊卜”還帶領主持人進入其中，共同追憶足球的歷史和發(fā)展歷程；同時，“拉伊卜”可以變成球迷們所期望的任何樣子，永遠對足球保持著熱愛，關注著每一屆世界杯，記錄著世界杯的難忘時刻和標志性事件；最后，“拉伊卜”決定在卡塔爾世界杯上現(xiàn)身，因為這是一屆獨一無二的賽事[7]。創(chuàng)造世界杯吉祥物的元宇宙，并對“拉伊卜”進行具體的形象和故事建構(gòu)，成功激發(fā)了受眾的興趣，使“拉伊卜”視覺符號獲得了廣泛傳播。

三、視覺說服：實現(xiàn)受眾破圈并彰顯體育精神和國家形象

視覺說服要注重受眾心理上的滿足，視覺符號首先要啟動受眾的啟發(fā)性認知機制，使之轉(zhuǎn)化至文化意象。這一文化意象可以激起人們熟悉的、溫暖的經(jīng)驗和記憶。其次，通過特定的視覺修辭策略激活受眾的系統(tǒng)性認知機制，進行長期記憶的激活和價值說服[8]。“拉伊卜”形象在視覺傳播過程中進行了上述視覺符號的建構(gòu)和修辭，獲得了良好的國際傳播效果并完成了對我國受眾的視覺說服。在說服對象方面，“拉伊卜”突破了球迷圈層，實現(xiàn)了受眾破圈；在說服目標方面，“拉伊卜”實現(xiàn)了彰顯體育精神、宣傳國家形象和弘揚民族文化等傳播效果。

（一）說服對象：“拉伊卜”視覺形象的受眾破圈

“拉伊卜”視覺形象的受眾破圈是視覺說服在說服對象方面的重要體現(xiàn)。作為世界杯吉祥物的“拉伊卜”，不僅受到球迷的關注，也得到了眾多非球迷的喜愛與認同，成為爆火的IP形象。一方面，“拉伊卜”視覺形象在微博、抖音、快手、B站等社交媒體平臺得到了廣泛傳播，備受大眾喜愛。“拉伊卜”“世界杯吉祥物”等相關話題在微博上獲得上百萬閱讀量，“拉伊卜”系列表情包得到廣泛使用，短視頻創(chuàng)作者以“拉伊卜”形象為素材進行視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，如發(fā)布各種形式的“拉伊卜”形象DIY視頻。這也折射出中外文化交流活動的日益頻繁，有助于不同文明之間的交流互鑒，推動人類命運共同體的構(gòu)建。另一方面，伴隨著“頭頂一塊布，全球我最富”網(wǎng)絡調(diào)侃語的流行，“拉伊卜”IP形象周邊產(chǎn)品銷售量持續(xù)上升，繼2022年2月份的“一墩難求”后出現(xiàn)了11月份的“一布難求”。根據(jù)抖音統(tǒng)計，11月17—23日，抖音電商里的卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”周邊商品銷量近7萬件，環(huán)比增速超2000%，諸如“拉伊卜”與足球合影的3D手辦等商品受到了許多消費者喜愛[9]。這充分說明體育賽事吉祥物文創(chuàng)產(chǎn)品擁有巨大的市場潛力和消費空間，同時，也為體育賽事文創(chuàng)產(chǎn)品跨文化、跨地域的傳播和銷售提供了新的思路。值得注意的是，“拉伊卜”形象實現(xiàn)受眾破圈后，成為了聯(lián)系非球迷與足球文化之間的紐帶。根據(jù)選擇性接觸假說，受眾總是選擇性地接觸與自己認知相同或感興趣的內(nèi)容，出于對“拉伊卜”的喜愛，非球迷會接觸更多與世界杯或者足球相關的信息，進而使足球文化得到更廣泛的傳播。

（二）說服目標：體育精神、國家形象與地域文化的傳播

作為卡塔爾世界杯吉祥物，“拉伊卜”的首要任務是傳播足球文化和弘揚體育精神。“拉伊卜”形象設計與足球元素緊密相關，洋溢著青春的熱情，向受眾傳遞出了拼搏、團結(jié)、友誼、健康、求實、公平的體育精神。正如國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾所言，“足球不僅僅是一項體育運動，其文化價值和影響力可以讓世界團結(jié)在一起”。體育賽事的吉祥物不僅要代表舉辦國或者該地區(qū)的形象，這個形象必須是當?shù)鬲氂械模€要引起社會面乃至全世界的共識和共情，這也是吉祥物設計題中的應有之義[10]。我國大型國際體育賽事的吉祥物（如“盼盼”“福娃晶晶”“冰墩墩”等）之所以都以熊貓形象為原型，就是因為熊貓是我國所獨有并且備受世界人民喜愛的動物。“長袍+頭巾”作為阿拉伯人的傳統(tǒng)民族服飾，是中東地區(qū)地理環(huán)境和民族風俗所形成的特色文化傳統(tǒng)，是中東地區(qū)所獨有的，也是全世界人民對中東人民及阿拉伯文化的主要認知標識。“拉伊卜”的視覺符號充分建立在卡塔爾文化的基礎之上，受眾對“拉伊卜”形象產(chǎn)生認同，自然也會接受卡塔爾的傳統(tǒng)文化與阿拉伯世界的風土人情，而“拉伊卜”對受眾的視覺說服顯然達到了這一效果。此外，直播現(xiàn)場的卡塔爾小王子引起受眾注意后，很多網(wǎng)友評論“終于知道‘拉伊卜’怎么來的了”，隨后，卡塔爾小王子取名“拉伊卜小王子”入駐抖音，一天便漲粉超過千萬。從全網(wǎng)宣傳卡通形象到真人偶像的抖音傳播，延長了“拉伊卜”形象的傳播鏈條，使卡塔爾國家形象和阿拉伯文化得到有效傳播。

四、結(jié) 語

“拉伊卜”是歷屆世界杯中首次通過線上形式發(fā)布的吉祥物，借助互聯(lián)網(wǎng)的即時性、便捷性、開放性和共享性，迅速走進“地球村”的每一個角落。技術賦能“拉伊卜”形象視覺傳播的整個過程，不僅為“拉伊卜”視覺形象的創(chuàng)造提供了物理空間，還極大增強了其視覺符號的說服效果。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術加速了視覺文化時代的到來，建構(gòu)“拉伊卜”視覺符號并對其進行視覺修辭，與視覺文化時代受眾的視覺狂熱和消費欲望相呼應；另一方面，5G、AI、AR、VR、XR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等新技術不斷出現(xiàn)，給人們帶來了多感官的沉浸式體驗和更加直觀的視覺沖擊，正因為新技術助力視覺符號的建構(gòu)與傳播，視覺說服才能達到最佳效果。“拉伊卜”形象是依托卡塔爾文化進行的符號建構(gòu)，創(chuàng)作者對其進行了擬人化和敘事化的視覺修辭，使得“拉伊卜”活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在受眾面前，基于視覺符號的共通空間獲得受眾廣泛認同。在視覺文化傳播時代，像“拉伊卜”這樣取得良好傳播效果的體育賽事吉祥物，除了向全世界傳播了足球文化和體育精神之外，還展示了中東地區(qū)地域特色和阿拉伯民族風情，促進了不同文明之間的互動交流、包容理解、和諧共生與合作共贏。近年來，在我國舉辦的大型國際體育賽事和博覽會中吉祥物等原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，但是IP的授權、宣傳和銷售缺乏豐富且成功的案例。因此，筆者希望通過對卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”的成功出圈研究，為文旅IP產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展帶來新的啟示。

參考文獻：

[1] 斯圖爾特·霍爾.表征———文化表象與意指實踐[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務印書館，2003：25.

[2] 趙星植.論皮爾斯符號學中的“對象”問題[J].中國外語，2016，13（2）：48-53.

[3] 中工網(wǎng).“拉伊卜”東莞造[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752068747808481573wf r=spiderfor=pc，2022-12-13.

[4] 張佩豪，周雨辰.符號交互涵化傳播的路徑探索———基于跨文化傳播視域的研究[J].青年記者，2022（24）：75-77.

[5] 劉濤.媒介·空間·事件：觀看的“語法”與視覺修辭方法[J].南京社會科學，2017（9）：100-109.

[6] 詹姆斯·費倫.作為修辭的敘事[M].陳永國，譯.北京：北京大學出版社，2002：14.

[7] 小康雜志社.卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜翻轉(zhuǎn)跳躍萌壞網(wǎng)友[EB/OL].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1750346534004506838wfr=spiderf or=pc，2022-11-24.

[8] 劉濤.文化意象的構(gòu)造與生產(chǎn)———視覺修辭的心理學運作機制探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2011（9）：20-25.

[9] 劉旺.吉祥物拉伊卜熱銷國內(nèi)體育IP經(jīng)營起勢[N].中國經(jīng)營報，2022-12-12.

[10] 張楠.卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”火出圈———“冰墩墩之父”解讀“餃子皮”[N].揚子晚報，2022-11-24.

[責任編輯：李慕荷]