醫學科普類短視頻平臺用戶使用意愿的影響因素分析

摘 要：隨著5G技術的發展，短視頻平臺逐漸成為傳播醫學知識的重要渠道。本研究基于技術接受模型（TAM）和計劃行為理論模型，探究影響用戶對醫學科普類短視頻平臺使用意愿的因素，發現感知有用性、感知易用性、主觀規范及自我效能對用戶行為規范有正向影響，感知風險對用戶行為規范有負向影響；提出醫學科普類短視頻發布平臺應結合用戶使用意愿，優化短視頻內容和制作形式，以滿足用戶需求，提升醫學知識的傳播力和影響力。

關鍵詞：技術接受模型；用戶；醫學科普；意愿；短視頻

中圖分類號：G315；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0110-04

基金項目：國家級大學生創新創業項目（S202013705037）；四川養老與老年健康協同創新中心項目（YLZBS2001）；四川大學生思想政治教育研究中心課題（CSZ21045）。

隨著5G技術的普及和人們對文化生活多樣化需求的增加，短視頻在我國獲得了快速發展。健康中國行動推進委員會在《健康中國行動（2019—2030年）》中指出：“建立并完善健康科普專家庫和資源庫，構建健康科普知識發布和傳播機制”，“鼓勵各主要媒體網站和商業網站開設健康科普欄目”[1]。但是，當前關于醫學科普類短視頻平臺的使用及傳播研究還不夠深入。學者陳暖在研究中指出，各大短視頻賬號發布的內容、質量、獲贊轉發情況有較大差距，貼近日常生活的視頻內容更能引發用戶的互動，且短視頻的時長與短視頻的獲贊轉發數呈負相關[2]。

1989年，Davis等學者提出了技術接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM），運用該模型探究影響用戶接受和使用新技術的相關因素[3]。TAM的基礎是理性行為理論，認為感知有用性與感知易用性兩大主要因素共同影響使用態度，而使用態度則會影響用戶的使用行為[4]，并且感知有用性與感知易用性均會受外界因素的影響，感知易用性還直接影響著感知有用性。目前，TAM主要用于研究用戶對一項新技術接受度的影響因素。而對用戶行為的研究，除了要運用TAM之外，還要聯合計劃行為理論模型（TheoryofPlannedBehavior，TPB）。TPB認為用戶的行為意向直接影響到用戶的最終行為，態度和主觀規范影響著行為意向[5]。由于TAM或TPB模型的適用性廣、接受度高，理論相對成熟，因此基于TAM或TPB模型的研究較多，例如，我國學者吳茹雙基于TAM模型對微信用戶使用態度進行了研究，學者楊隨等也基于TAM/TPB模型對余額寶進行了相關研究[6-7]。為了更好地探究影響用戶對醫學科普類短視頻平臺使用意愿的因素，本研究通過TAM建立結構方程模型（StructuralEquationModel，SEM）并結合TPB模型進行探討，旨在為醫學科普類短視頻的制作與傳播提供參考。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

本研究采用方便抽樣法，于2023年3-4月通過專業問卷平臺“問卷星”制作問卷，在QQ空間、微信朋友圈發放問卷。調查對象主要為醫學科普類短視頻平臺的用戶，共回收有效問卷224份。

（二）樣本及數據收集

1.一般資料調查表。筆者結合TAM模型相關研究及行為意愿相關文獻，收集被調查者的反饋建議以及被調查者的職業特點，制定出一般資料調查表。一般資料內容包括用戶的性別、年齡、學歷、職業和職稱。

2.醫學科普類短視頻平臺用戶使用情況調查表。筆者根據相關文獻資料并結合TAM模型理論編制“醫學科普類短視頻平臺用戶使用情況問卷”。該問卷列舉了醫學科普類短視頻用戶閱讀傾向的影響因素，包括主觀規范性（3個條目）、感知易用性（3個條目）、感知有用性（4個條目）、自我效能性（3個條目）、感知風險性（3個條目）、使用意愿（3個條目）6個方面分量表，共19個條目。量表采用Likert5級評分法，“非常不同意”計1分、“不同意”計2分、“一般”計3分、“同意”計4分、“非常同意”計5分。

（三）理論模型與假設

本研究在TAM模型基礎上探究影響用戶對醫學科普類短視頻平臺使用意愿的因素，其外部變量包括自我效能、主觀規范與感知風險3個方面，共6個變量，如圖1所示。

1.基于TAM模型的假設。本研究中，感知有用性是指用戶認為使用醫學科普類短視頻平臺能夠了解到有用的健康知識，不僅有助于自身健康保健，拓展見識，了解醫療行業，還能夠幫助自己或家人提高健康意識和生活質量等；感知易用性是指用戶覺察觀看與分享醫學科普類短視頻比較方便；行為意圖是指用戶觀看與分享醫學科普類短視頻的意愿，用戶對醫學科普類短視頻的認可程度越高，那么觀看與分享的意愿就越大。基于TAM模型本研究提出以下假設：H1，醫學科普類短視頻的感知有用性對用戶行為意圖有正面影響；H2，醫學科普類短視頻的感知易用性對用戶的感知有用性有正面影響；H3，醫學科普類短視頻的感知易用性對用戶行為意圖有正面影響。

2.基于主觀規范的假設。主觀規范是Ajzen在計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）中提出的，指人在采取某些行為時所感覺到的社會壓力[5]。如果周圍人在觀看醫學科普類短視頻或在談論時都認為醫學科普類短視頻有用，此時主觀規范便會影響用戶對醫學科普類短視頻的看法，從而改變行為意圖。因此，本研究提出假設：H4，醫學科普類短視頻的主觀規范對用戶感知易用性有正面影響；H5，醫學科普類短視頻的主觀規范對用戶的感知有用性有正面影響。

3.基于自我效能的假設。自我效能是指用戶對自身的文化水平、辦事能力等進行自我評估，從而判斷自己在一定條件下能否達成目的。Galpin等學者的研究表明，自我效能越高的使用者對新事物的接受度就越高[8]。對醫學科普類短視頻而言，如果使用者的自我效能越高，那么對醫學科普類短視頻的接受度也就越高，從而影響其對醫學科普類短視頻的認知。Lee等學者的研究表明，自我效能對感知有用性與感知易用性都有影響[9]。因此，本研究提出假設：H6，醫學科普類短視頻的自我效能對用戶的感知有用性有正面影響；H7，醫學科普類短視頻的自我效能對用戶的感知易用性有正面影響。

4.基于感知風險的假設。在醫學科普類短視頻的傳播過程中，由于醫學知識專業性較強，如果因用戶信息識別能力較弱而錯誤理解醫學科普類短視頻的內容，或是因短視頻發布平臺審核不嚴格導致短視頻出現錯誤的醫學內容，則會增加用戶的感知風險。并且短視頻作為信息交匯的場所，如果出現隱私泄露也會增加用戶的感知風險，從而影響其行為意圖。因此本研究提出假設：H8，醫學科普類短視頻的感知風險對用戶的行為意圖有負面影響。

（四）數據分析

本研究采用AMOS24.0軟件對醫學科普類短視頻平臺用戶的感知易用性、感知有用性、感知風險等進行分析，并構建相應的SEM模型。此外，還根據有關文獻構建TAM模型，并通過小規模的數據調查分析模型是否合適。檢驗水準α除特別說明外均設定為0.05。

1.信度分析。本研究運用SPSS22.0軟件對問卷信度進行檢驗。信度檢驗通常是指Cronbach'sa系數為0-1，如果系數！0.6，一般認為量表內部一致信度不足；系數達到0.8-0.9時，表示量表信度非常好。本次問卷的Cronbach'sa系數為0.807，說明可信度較高。

2.效度分析。效度分析方面本研究采用了因子分析法，各因子代表了與某一群體的關聯程度。相關性方面KMO值越接近1，代表著研究變量之間的相關性越強。本次調查的KMO值為0.886，說明本研究的變量有著較強的相關性。Bartlett球型檢驗可分析各個變量的獨立性，本研究的Bartlett球型檢驗值<0.001，已達到顯著水平。綜合以上分析，本研究的研究變量適合因子分析法。主成分分析選取特征值>1的因子，運用最大方差法得到結果：通過旋轉成分，最終得到的6個主成分與模型相符，且一個變量只受一個因子的影響，說明模型效度良好。

二、研究結果

（一）用戶基本信息

研究對象中男性占比58.48%，女性占比41.52%；年齡以31-40歲（占比為34.82%）、41-50歲（占比為29.02%）居多；學歷以本科最多（占比為40.18%），并且醫學領域工作者占比75.45%（如表1所示）。

（二）SEM適配度評價

本研究運用結構模型檢驗所得的主要適配指標并進行比較后發現，模型的適配度均在推薦值以內（如表2所示）。由此可見，該模型是可以接受的。

（三）研究假設的檢驗結果

本研究構建的模型及其標準化路徑系數、對應假設、標準化回歸系數、臨界比和P值如表3、圖2所示，可以看出，路徑系數在置信度α=0.001的水平上，均顯著。

三、分析與討論

本研究結果顯示，用戶的自我效能對感知易用性的標準化回歸系數為0.487，其標準化回歸系數為該模型中的最大值，說明自我效能對感知易用性的影響較大。自我效能在一定程度上代表著用戶對自身的評估，因此，良好的自我效能在用戶接受新事物或轉變觀念時起到正向作用，即用戶的自我效能越高，越容易使用醫學科普類短視頻平臺，推廣醫學科普類短視頻的頻率也越高。例如，年輕人接受新知識的能力較強、思想較為先進，認為可以通過自己的能力來正確利用和傳播醫學科普類短視頻，從而提高自身的健康水平，達到科普醫學知識的目的。此外，主觀規范對感知有用性與感知易用性的標準化回歸系數分別為0.342和0.301，說明主觀規范對感知有用性、感知易用性均有正面影響。

當今，短視頻平臺逐漸成為新媒體的主流，擁有大量的用戶。在大學校園內，幾乎每個學生都會使用不同的短視頻平臺；在社區，中老年群體也會使用智能手機進行日常交流，分享共同觀看的短視頻內容；在朋友圈，一條朋友分享的短視頻往往更能吸引人們點擊觀看。因此，短視頻平臺如果進一步優化好友功能，使更多關注同一話題的用戶相互交流、推廣，將更有利于醫學科普類短視頻的傳播和發展。本研究中參與問卷調查的用戶中老年較少，可能是因為他們對新媒介的接受度不夠高。課題組進一步對中老年用戶進行隨機訪談發現，他們對醫學科普類短視頻的需求非常大，因為短視頻內容直觀、形象、易懂，能夠很好地科普醫學常識。但他們也表示，醫學科普類短視頻容易被一些不良商家利用，如推銷不合格的保健品、藥品等。

短視頻的傳播優勢在醫學科普領域十分明顯，能夠通過動畫、文字、講解等形式將專業的醫學知識傳播給大眾，讓人們在短時間內了解到有用的健康知識。醫學知識較為專業，用戶較難理解，目前僅有部分醫學期刊APP或公眾號開設了醫學科普短視頻欄目。本次問卷中有52.24%的被調查者希望醫學期刊開設更多短視頻欄目，說明隨著5G技術的發展，醫學科普類短視頻的傳播有著廣泛的前景，存在大量的潛在用戶。但對醫學期刊而言，其制作短視頻的成本較高，從業人員不夠，尤其擅長新媒體的人員較少，能邀約的臨床專家、教授也較少，所以發布的短視頻內容還不能很好地滿足用戶需求；并且目前專業醫學科普類短視頻平臺較少，有的短視頻平臺審核不夠嚴謹，導致一些錯誤信息被傳播，進而增加了用戶的感知風險，而感知風險又負面影響用戶的使用行為。因此，必須提高用戶對于錯誤信息的判斷力，加強對醫學科普類短視頻內容的審核，增強醫學期刊的服務意識[10]。

四、結 語

本研究基于TAM模型，從感知有用性、感知易用性、自我效能、感知風險、主觀規范5個維度分別討論了影響用戶對醫學科普類短視頻平臺使用意愿的因素，結果顯示：醫學科普類短視頻的感知易用性、感知有用性、主觀規范及自我效能的提高均可正向增加用戶使用醫學科普類短視頻平臺的意愿，而感知風險對用戶的使用意愿有負面影響。目前，醫學科普類短視頻平臺發布的內容不夠豐富、權威性不足以及呈現方式較為單一是其發展的主要瓶頸，針對這些問題進行改進，可進一步提升醫學科普類短視頻的傳播效果，從而達到為受眾健康服務的目的。

參考文獻：

[1] 健康中國行動推進委員會.健康中國行動（2019—2030年）[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm，2019-07-15.

[2] 陳暖.醫院科普短視頻傳播現狀與對策研究———以中南大學湘雅醫院抖音號為例[J].科普研究，2021，16（1）：32-38+55+97.

[3] DavisFD.Perceivedusefulness，perceivedeaseof use，anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISQ，1989，13（3）：319-340.

[4] DishawMT，StrongDM.Extendingthetechnology acceptancemodelwithtask-technologyfitconstructs[J].InfManag，1999，36（1）：9-21.

[5] AjzenI.Thetheoryofplannedbehavior[J].Organ BehavHumDecisProcess，1991，50（2）：179-211.

[6] 吳茹雙.微信用戶使用態度影響因素研究———基于技術接受模型理論[D].上海：上海交通大學，2013.

[7] 楊隨，彭迪云，謝菲.基于TAM/TPB的感知風險認知對用戶信任及其行為的影響研究———以支付增值產品余額寶為例[J].管理評論，2016，28（6）：229-240.

[8] GalpinV，SandersI，TurnerH，etal.Computerself-efficacy，gender，andeducationalbackgroundin SouthAfrica[J].IEEETechnolSocMag，2003，22（3）：43-48.

[9] LeeK，YanAH，JoshiK.Understandingthedynamicsofusers’beliefinsoftwareapplicationadoption[J].IntJInfManag，2011，31（2）：160-170.

[10] 劉燦威.醫生科普短視頻賬號的問題及建議[J].青年記者，2021（4）：117-118.

[責任編輯：武典]