基于擬社會互動理論的品牌虛擬代言人創新思考

摘 要：品牌虛擬代言人是品牌形象的重要載體，自誕生以來，因具有超長在線、風險可控、邊際成本低等優勢而受到眾多品牌方的青睞。隨著網絡技術進步和品牌溝通模式的升級，虛擬代言人從被稱作“吉祥物”的2D卡通形象升級為數字化的3D虛擬偶像。本文對品牌虛擬代言人的迭代、虛擬偶像的文化邏輯以及升級的擬社會互動進行了分析，并基于擬社會互動理論探討了虛擬偶像如何從二次元走進現實，進而在與受眾的擬社會互動中為品牌帶來經濟效益，旨在為品牌虛擬代言人實踐應用提供一定的借鑒。

關鍵詞：虛擬代言人；虛擬偶像；擬社會互動；二次元文化

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0114-04

一、引 言

隨著技術的逐漸成熟，虛擬偶像借助二次元文化成為年輕一代追捧的對象，發展態勢也更加個性化、多元化。因其影響力和商業價值不斷擴大，越來越多的品牌開始嘗試與虛擬偶像開展合作，以保持品牌年輕化，為品牌創造更大的價值。由此窺見，虛擬偶像的影響力正在不斷擴大，成為一種令人矚目的文化現象。對粉絲之外的受眾而言，虛擬偶像從何而來，為何會選擇崇拜一個虛擬人物，以及虛擬偶像背后體現的商業邏輯和文化內涵，是他們關注的焦點；而對品牌而言，如何讓粉絲與偶像之間產生緊密的互動和情感連結，為品牌創造更大價值，也是要著重思考的問題。

二、品牌虛擬代言人的迭代：從二次元通往三次元之路

虛擬代言人是企業傳遞品牌個性、文化、價值觀的象征性符號[1]。早期的虛擬代言人多為2D技術合成的動漫卡通形象，比如麥當勞叔叔、MM's巧克力糖人等，盡管這些虛擬形象是品牌可視化的重要工具，但是它們僅僅作為企業形象識別的標識而存在，缺少與消費者更深層面的情感交流。隨著計算機生成動畫、人聲合成、虛擬現實等技術的進步，品牌虛擬代言人開始跨越“次元”界限，從2D世界邁向3D現實，升級為虛擬偶像并持續為品牌賦能。

（一）品牌擬人化初探時期的卡通虛擬形象

20世紀60年代，歐美企業構建出企業形象識別系統（CIS），品牌形象構建成為該系統的重中之重。虛擬形象作為品牌形象識別的重要符號，是品牌擬人化策略在視覺層面的具體體現，并在長期的商業推廣中得以實踐。與明星代言相比，由品牌自主設計的卡通形象更貼近產品和宣傳理念。比如，可口可樂公司推出的“酷兒”兒童果汁飲料，以“酷兒”卡通形象作為代言人———一個藍色大頭娃娃，它是一個具有生命力的小精靈，形象簡單、可愛，給消費者留下了深刻的印象。

21世紀初，我國學者較多關注品牌虛擬代言人，即被稱為“吉祥物”的卡通形象，強調品牌虛擬形象要符合品牌和主導產品的特性。從消費者心理學的角度來看，虛擬人物能帶給人更多的想象空間，人們可以根據想象將虛擬代言人在頭腦中“完整化”，極大地滿足了不同受眾差異化的情感需求。在此后的實踐中，品牌虛擬形象代言人的合理性和重要性也多次得到了證實。然而，此時我國品牌的虛擬形象多為卡通擬人形象，盡管具備“萌化”和“人格化”的符號特征，但在所指層面更接近寵物，而非真人。

（二）技術賦能下不斷演進的數字虛擬偶像

隨著品牌理論和實踐的升級，固化的卡通形象難以支撐品牌拓展營銷思路，且許多“吉祥物”設計選材較為單一，缺乏個性，簡單地拼湊讓品牌虛擬形象陷入了雷同的禁區，也難以使消費者對品牌產生深刻印象。得益于數字技術的發展，虛擬偶像產業迅速崛起，相較而言，與真人相似的虛擬偶像更加適合當前復雜多變的營銷環境。

喻國明、耿曉夢認為，虛擬偶像是“虛擬場景或現實場景中進行偶像活動的架空形象”[2]。與虛擬形象相比，虛擬偶像更側重于“偶像”概念，有利于引發受眾產生崇拜感，并渴望與其建立親密關系。不斷進步的技術是虛擬偶像進化的底層邏輯，在技術的賦能下，虛擬偶像的呈現形式逐漸向真人趨近。比如，2007年虛擬歌姬“初音未來”橫空出世，“她”依托VOCALOID2語音合成技術，能合成酷似人類的歌聲，但是必須依靠3D建模、聲庫、全息成像等技術才能進行演藝，所以具有明顯的虛擬性、技術依賴性特點。而基于計算機成像技術（CGS）生產的2.5次元虛擬網紅，擁有超真實的人類形態，因此受到許多企業和廣告商的青睞。比如，著名虛擬模特LilMiquela收到了Prada、Burberry等品牌的邀約，并登上眾多時尚雜志。

技術的進步和市場的廣闊賦予了品牌采用虛擬偶像代言的可行性和必要性。目前，品牌虛擬偶像有二次元動漫、虛擬仿真人等形式，按照來源可以分為兩種類型：一是商業合作虛擬偶像，由外部生產制作團隊打造。比如，上海禾念科技公司生產制作的虛擬歌姬洛天依，是我國最早實現盈利的虛擬歌手，品牌代言涵蓋快消、美妝、游戲等多個領域，企業旨在借助其影響力提高產品的銷量。二是品牌定制的專屬偶像。比如，肯德基的KI上校、雀巢咖啡推出的虛擬代言人Zoe、歐萊雅的M姐等，企業旨在借助虛擬偶像的社交性和娛樂性拉近自身與用戶的距離，傳遞品牌理念。因此，對品牌虛擬代言人的研究必須跳出原有“吉祥物”的范疇，重新思考品牌虛擬代言人的價值內涵，在以“偶像”為外衣的視角下，審視虛擬偶像、品牌、粉絲三者之間的關系。

三、虛擬偶像的文化邏輯：二次元文化和粉絲參與式文化

（一）虛擬偶像根植的土壤：二次元文化

二次元具有架空、遐想、幻想、虛構之意，虛擬偶像產業根植于二次元文化。從20世紀80年代日本2D動畫《超時空要塞》中動漫形象林明美的走紅，到近年來我國虛擬歌姬洛天依的風靡，虛擬偶像在二次元圈子開始逐漸興起并盛行。在互聯網的賦權下，二次元粉絲的崛起“逆襲”，讓二次元逐漸被大眾熟知并呈現出向其他圈層滲透擴散的趨勢。虛擬偶像的活動也從二次元走向三次元，打破了虛擬與現實的邊界，所隱藏的巨大價值被商業收割，促使越來越多的企業或品牌在虛擬偶像領域發力，采用虛擬偶像作為代言人進行營銷活動。

（二）虛擬偶像的成長肥料：粉絲參與式文化

亨利·詹金斯在粉絲研究中提出了“粉絲參與式文化”的概念[3]，即粉絲的參與改變了被動型的媒體觀看行為，其作為“主動的受眾”參與到對偶像的“全面書寫”中，共同創作出屬于偶像與本群體共同的文化符號[3]。無論是品牌自創的虛擬代言人還是外部商業合作的虛擬偶像，其生產從一開始就高度依賴于UGC模式，粉絲扮演了虛擬偶像“追隨者”和“塑造者”的集合角色。此外，在虛擬偶像的粉絲社群中，以P主為代表的核心生產力通過創作為虛擬偶像祛魅，鼓勵更多的粉絲參與到這場大型的共建共創文化活動之中。

綜上所述，虛擬偶像根植于二次元文化的土壤，并在粉絲參與式文化中迅速成長，不斷“破圈”的集體狂歡使其展現出較大的文化價值和商業價值。

四、升級的擬社會互動：虛擬偶像與粉絲的情感連結

1956年，芝加哥大學社會學系教授DonaldHorton與R.RichardWohl提出了“擬社會互動”的概念，即媒介角色與受眾之間單向的、親密的、類似面對面交往的關系[4]。擬社會互動的經典研究大多以傳統媒介為背景，在這一背景下，受眾雖然具有選擇信息的權利，但是在信息發布環節的地位相對較低。互聯網時代的到來使得擬社會互動的研究重點從傳統媒介轉向新媒介，擬社會互動相關研究也逐漸關注受眾的話語權和主動權。

虛擬偶像是一種自帶關系屬性的新型傳播媒介，也是人類強關系的延伸。它為品牌傳播內容增加了關系屬性，使自身更容易被受眾關注和認可，也更具影響力[5]。即虛擬偶像在社交媒體上展示個人或產品信息時，作為粉絲的受眾會自覺自愿地進行瀏覽或評論，由此，品牌傳播內容能夠更快地觸達目標受眾群體，虛擬偶像所具備的關系屬性使其與粉絲之間的情感連結更加緊密。

（一）從單向的被動接收到雙向的情感互動：基于社交平臺營造親密度

傳統媒體時代，受眾處于被動接收信息的地位，信息消費者是沉默的、順從的。隨著媒介環境、傳播模式的改變，受眾逐漸具備話語權，虛擬偶像正是在新媒體崛起的媒介生態環境中，通過多社交平臺的信息發布與粉絲建立長期的、多維度的雙向情感互動。比如，洛天依制作團隊幫助其在社交平臺持續更新帖文，演繹豐富多彩的日常生活，代言廣告、主打專輯、寫真照片等信息都被分享到賽博空間，圖文并茂的內容催生出頗具感染力的情景，引起受眾的強烈反響。

此外，品牌自創虛擬偶像也會在社交平臺發布符合偶像人設的文本，展示類似于“私生活”的細節，使粉絲獲得一種分享隱私的親密感。比如，歐萊雅為其虛擬偶像代言人歐爺打造了豐富立體的人設，囊括“美妝界一哥”“寵粉狂魔”“公益達人”等多個社交形象，在微博平臺以“歐爺玩樂指南”“歐爺寵粉”等標簽與粉絲展開互動，使粉絲在頻繁的信息接觸中加深了與虛擬偶像之間的“幻覺親密”。由此，消費者不再是被動的信息接收者，而是主動參與到偶像的親密互動之中，從而完成與代言人的情感互動。

（二）跨越傳播中介：真實性賦能下的“面對面”溝通

以媒體為傳播中介是擬社會互動的一大特征。傳統的品牌虛擬形象要通過產品包裝、電視廣告、互聯網等傳播媒介向受眾傳遞品牌信息，而虛擬偶像則以飽滿鮮活、逼真生動的形象呈現在受眾面前，通過實時直播營造“虛假在場”的幻象，甚至跨越傳播中介走向線下，通過虛擬現實技術進行表演，與粉絲群體形成一種近似真實的社會互動。

首先，直播的出現為虛擬偶像和粉絲創造了一個共同場域，粉絲在沉浸式觀看中獲得與偶像“面對面”對話的真實體驗。馮源等在探究虛擬名人廣告影響機制中指出，媒體表演者提供的某些線索（如凝視和身體指向線索）能有效觸發受眾的自動思維活動，使得用戶產生參與正常社交互動的感覺[6]。因此，虛擬偶像的表情、神態、動作均能成為社交互動線索，增加粉絲的臨場感。這種模擬的現實交流能夠帶給粉絲“虛假的陪伴”感，比如，天貓虛擬偶像代言人千喵在品牌直播活動期間吸引了近5000萬名粉絲進入“天貓平行世界”，使分處于不同時空的粉絲和偶像被拉入同一個場景和語境中。在直播過程中，粉絲與千喵之間的凝視不僅使粉絲產生與虛擬偶像同在的互動交流感，也獲得了極大的現實互動體驗感。

此外，AR全息投影技術也為虛擬偶像從賽博空間走向線下場景創造了條件。2019年，虛擬偶像洛天依與真人同臺演出，合作舉辦了古典音樂與二次元碰撞的萬人級演唱會。洛天依的表演通過肢體和聲音得以實現，臺上的演出與臺下粉絲的吶喊相互映射，完成了一種近似真實的交流互動，這種在場式的沉浸體驗顛覆了傳統媒體時代的交流方式，即傳受雙方依賴中介才能完成互動交流。未來，在科技助力下，仿真虛擬偶像甚至會在元宇宙場景中與受眾進行無障礙交流，屆時，虛擬偶像與粉絲的交流或許有望打破次元壁，實現正常的社會互動。

（三）商業收編健全反饋機制：“養成系”偶像依據受眾反饋調整模式

品牌虛擬卡通形象多為靜態符號，消費者不會參與到虛擬形象的生產中，然而背靠運營團隊的虛擬偶像自誕生之日起就帶有開放、協作的特點。商業公司在打造虛擬偶像時，把更多原本掌握在偶像方的“元文本”書寫權力讓渡給粉絲，粉絲由此開展對偶像的全面書寫。粉絲不僅能對偶像進行二次創作，還能直接為偶像書寫“元文本”，可以使其獲得一種自我參與偶像養成的體驗感。

品牌自創虛擬偶像的“出廠設置”較為簡單，為粉絲提供了大量的創作空間。比如，花西子開展虛擬代言人“花西子”的聲源共創活動，由專業人員和粉絲共同投票選出最符合虛擬偶像的聲音。虛擬歌手的打造也崇尚UGC文化，比如很多用戶會自發給洛天依作詞作曲，粉絲的文本創作也為洛天依增加了“吃貨”人設。此外，品牌虛擬偶像還會積極通過多種方式對粉絲構建的內容進行回應，甚至做出調整。比如，屈臣氏針對年輕消費者打造的養成系代言人“屈晨曦”，其定位和人設由品牌與粉絲共同創作，并針對受眾的不同喜好和需求提供專業化、個性化的咨詢服務。

由此，虛擬偶像與粉絲徹底打破了擬社會互動中的非互惠性和單向性，生產型粉絲開展的對虛擬偶像的“全面書寫”行為，完成了從接受者到編寫者的逆轉，由粉絲“書寫”的虛擬偶像配合各項宣傳活動，給品牌營銷帶來了更多可能性。

五、擬社會互動下虛擬偶像代言人帶來的經濟效益

作為粉絲的消費者對虛擬偶像的消費是一種符號消費，最終指向的是情感面向。與虛擬代言人的擬社會互動滿足了粉絲的情感體驗，這種情感體驗能夠對消費者的品牌態度、價值體驗、購買意愿等產生積極影響，使得品牌經濟效益得以實現。

（一）粉絲經濟賦予虛擬偶像代言人消費價值

粉絲經濟是指架構在粉絲與偶像關系之上的經營性創收行為[7]。鮑德里亞指出，在當今社會，消費的目的很大程度上已不再是商品帶來的實用價值，而是符號價值。作為符號的商品能標定個人的身份與認同，通過虛擬偶像的代言行為，可以讓粉絲把對偶像的崇拜和支持轉移到其代言的商品上，進而更易引發狂熱的情感消費。對粉絲而言，消費是支持虛擬偶像最基本的形式，通過購買虛擬偶像代言的商品來獲得符號價值和身份象征，進而確證自己“死忠粉”的身份。

（二）情感聯系催生品牌信任與認同

馮源、姜凌指出，代言人與消費者的擬社會互動可以正向影響消費者對廣告的態度和行為意圖[8]；劉超等人通過訪談發現，消費者與代言人之間的積極社會互動能使消費者產生參與感、代入感和信任感，進而對廣告及品牌產生積極作用[9]。同時，社交媒體中的擬社會互動也對品牌關系的塑造具有正向影響，并且直接作用于用戶對該品牌的購買行為。由此可以看出，真正吸引粉絲的是虛擬偶像代言人作為“人”的情感，正是由于擬社會互動中虛擬偶像的情感輸出引發了粉絲的情感共鳴，為其生產的內容增加了社會關系屬性，當粉絲將這種情感轉移到虛擬偶像所代言的品牌之后，能夠幫助品牌實現廣告價值及品牌信任等多維度的提升。

（三）虛擬偶像代言人的感知真實性對品牌價值具有正向影響

周飛等人通過實證研究發現，虛擬偶像代言人的感知真實性對擬社會互動、品牌依戀均有顯著的正向影響[10]。莫梅鋒、楊文茜也認為，代言人的感知真實性對信源可信度產生正向影響，豐富立體的人物背景和個性設定也在一定程度上消弭了受眾的情感認知差異和社會認知距離，使消費者形成積極的品牌態度，并產生有益于品牌推廣的心理共識[11]。因此，形象上更加真實、情感上更加超越擬社會互動的虛擬偶像的可信度越高，受眾對品牌的正向情感就越強。未來，虛擬偶像將指向Metahuman（超寫實數字人），即在CGI（計算機生成圖像）技術下產生的超寫實數字偶像，其高度仿真的外形甚至可以媲美真實人類。不少品牌商希望能夠定制人設與品牌個性相符的Metahuman為其品牌進行宣傳，利用虛擬代言人的感知真實性給品牌可信度帶來積極影響。

六、結 語

新技術使得虛擬偶像具有人類的外形和生動的人設，協助品牌輸出多樣化的營銷內容。通過社交平臺親密度的營造、跨越傳播中介的“面對面”式溝通以及商業收編反饋機制的健全，虛擬偶像與受眾在擬社會互動中建立情感連結，進而助力品牌傳播，提升品牌價值。品牌在選擇虛擬代言人時也可以拓寬思路，更多地指向“仿真人”，打造彰顯特色的“自主品牌”虛擬偶像。

參考文獻：

[1][10]周飛，冉茂剛，陳春琴.虛擬代言人感知真實性與消費者品牌依戀關系的實證研究[J].軟科學，2018，32（5）：112-115.

[2] 喻國明，耿曉夢.試論人工智能時代虛擬偶像的技術賦能與擬像結構[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版），2020（1）：23-30.

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[4] DonaldHorton，RichardR.Wohl.MassCommunicationandPara-SocialInteraction[J].Psychiatry-interpersonalBiologicalProcesses，1956，19（3）：215-229.

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[5][8]馮源，姜凌.虛擬的說服力：消費者擬人化感知對虛擬名人廣告的影響機制[J].應用心理學，2020，26（4）：315-326+357.

[7] 李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014，189（6）：136-148.

[9] 劉超，吳倩盈，熊開容，等.CGI仿真虛擬代言人應用與品牌傳播效果：消費者感知視角的質性研究[J].新媒體與社會，2020（1）：82-103.

[11] 莫梅鋒，楊文茜.從具身認知到身份認同：品牌智能代言人的智慧賦能[J].中國廣告，2021，325（1）：70-77.

[責任編輯：李婷]