新媒體時代國企如何防止正面宣傳引發的輿情

新媒體時代，微信、微博、短視頻和在線直播等平臺為人們獲取新聞資訊提供了更多的方式和途徑，極大地改變了傳統媒體表達方式、思維模式和交互方式。近些年來，國有企業的網絡輿情，一部分是關于企業生產經營、安全管理、履行社會責任引發的負面事件；另一部分則是企業外宣工作不當出現的輿論。宣傳人員在實施正面宣傳過程中缺乏輿情風險防范意識，招致質疑、引發輿情，被互聯網大數據推送為焦點、引發輿論關注，造成企業品牌的公信力下降，給企業的生產經營和聲譽形象造成嚴重影響。因此，國有企業的宣傳工作者需要注重正面宣傳與輿論監督的關系，以此更好地發揮企業宣傳報道的正向價值。

一、正面宣傳與輿論的關系

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，輿論和正面宣傳是統一的。這一重要論斷，充分體現了馬克思主義辯證唯物論的思想方法，為企業宣傳工作在新聞實踐中如何把握正面宣傳與輿論監督之間的關系提供了依據，具有很強的思想性和指導性。

1.正面宣傳與輿論具有相同的精神內涵。我國社會發展的主流是積極正面的事物，支流是消極負面的事物，兩種力量相互交織，形成“真實”的社會現狀。所以正面宣傳就是要把社會健康向上的本質反映出來。當前，國有企業正處在重要的戰略機遇期，面臨的挑戰、困難是前所未有的，需要最大程度凝聚力量、調動各個方面的積極性，堅持反對一些錯誤思潮和思想認識問題的鮮明立場。所以無論是正面宣傳，還是輿論引導，都要分清特殊案例和總體實事，不僅要準確報道“特殊”，更要從宏觀上反映事件的“真實”。習近平總書記指出，新聞媒體是社會輿論的發射器，也是社會輿論的放大器。如果只從黑暗、負面的角度撰寫稿件，報道的事情即使是真實發生的，也是一種有偏見的真實。正所謂：一葉障目、不見泰山、盲人摸象、管中窺豹，只看到事物的一面就斷定那就是事物本質，如此宣傳讓受眾看不見真理與希望，出現負面情緒。

2.正面宣傳與輿論具有一致的出發點。國有企業開展正面宣傳時，要掌握好主流思想和支流思維、社會整體和宣傳個體、企業業績和管理問題關系的度量衡，一方面須通過正面宣傳調動企業職工各方面的積極性、主動性、創造性，與企業發展蓬勃向上態勢相協調。另一方面堅持正面宣傳為主，不是說只講正面，不能講負面，企業宣傳人員看問題、寫文章、發議論，應從實際出發，不僅要想“怎么看”“對不對”“該不該”，更要想“行不行”“能不能”，一篇宣傳稿件從反面切入、正面出來，引出積極的結果，也會達到激濁揚清、激發正能量的效果，因此不能單純的將正面宣傳理解為以表揚為主，把批評報道視為負面報道，二者皆為解決問題，促進企業發展，具有相同的出發點。

3.正面宣傳與輿論可以相互轉換。新聞報道所謂“正面負面”應以效果來衡量。壞事處理得好，批評有理、有利、有節，傳播效果就是正面的；好事傳播不好，因時機和方法把握不當，有時也會帶來負面效果。有人把批評性報道、問題性報道稱為“負面報道”或“負面宣傳”，認為輿論是“抹黑”“添亂”，這其實是對輿論的曲解，實質是沒有看到正面宣傳與輿論相互轉換的效果，國有企業的宣傳工作中，做好主流觀點的輿論引導，對不正確的、負面的、消極的思想和行為進行批評和揭露，才能更好地引導受眾在閱讀過程中減少負面情緒，激發正能量、發揮正面宣傳的作用。

二、新媒體時代企業宣傳工作者存在的輿情盲區

1.自拍美顏與自我感動的盲區。企業宣傳工作沿襲傳統媒體時代的習慣，在進行正面宣傳時沒有適應網絡環境，話語表達上不接地氣，不符合當下受眾的閱讀習慣，不考慮受眾的接受程度，過度宣傳，造成公眾反感。例如某地某部門發布一張稅務員跋山涉水、扛著自行車去收稅的照片，題為“征稅途中”，本想表現稅務干部工作很不容易，盡職盡力敬業，讓每一分稅款顆粒歸倉。宣傳報道發布后，一條網友評論引發輿情：連自行車都去不了的地方竟然還好意思收稅。宣傳人員缺乏應對輿情的警覺性，沒有甄別宣傳報道“發酵點”和“歪樓點”即沒有“內宣”“外宣”的概念。在該報道中，宣傳人員沒能意識到，收稅者的感受跟交稅者的感受完全不一樣。一篇以渲染收稅敬業感、使收稅者沉浸于自我感動的稿件，引發受眾反感，導致正面宣傳出現了負面輿論效果。在國有企業的宣傳中就有很多看似正面的報道，實際上都因高高在上自我感動，而脫離閱讀受眾的真實感受，出現負面的傳播效果。

2.馬失前蹄，細節出錯。2021年11月中旬，中建某局貴州投資建設有限公司發布某員工在一年時間里蓋章7億多次的宣傳文章，引發熱議。網民調侃如此蓋章速度已超過了機槍射速，隨之該宣傳文章因違背常識而遭受質疑。相關單位在對典型人物、主打產品實施正面宣傳時，脫離客觀事實情況進行主觀刻意夸大宣傳報道，脫離“度”的把握，引發了輿情。與“寫文章”概念不同，宣傳人員應當了解新聞傳播規律，夸大制造新聞傳播點，把勞模寫得沒有人情味、寫得反人性，會為輿情發酵的提供溫床。除此之外，宣傳報道細節出錯，則是實實在在的“人禍”。某中鐵單位因新聞小編失誤，將“守初心，賤使命”的錯字標題發上了微信公眾號，引起一片嘩然。宣傳人員趕稿壓力大，忙中出錯，引起輿情的案例屢見不鮮，有的錯誤甚至涉及意識形態層面，情節嚴重，導致上級主管單位的領導被約談。

3.未換位思考，考慮受眾程度。宣傳人員的宣傳報道局限于行業視角，對“他者視角”和傳播敏感度低，無法以外行人的角度去判斷：受眾會怎么看。有些事件，可能在行業內是公開的秘密，從行業內部看很正常，習以為常見慣不怪，但外部人就覺得不正常，無法接受。很多宣傳，面對的對象不是容易產生強烈共情感的內部人員，而是跟思維方式與行業人士不一樣的外部讀者。例如中鐵某局宣傳典型人物，宣傳稿件中有一句話：在一個二十四個月都發不出工資的項目部，他堅持了下來。在效益不太好的工程單位，工資攢著發是常態，稿件讓同行看會充滿同情，但外行人看則會出現嚴重的心理不適。固化的行業思維習慣，變成一個人或整個宣傳隊伍的盲區，而做宣傳的人，應該能突破這些內部人的思維習慣，善于站在公眾角度開放地看問題。

三、國有企業正面宣傳引發負面輿情的原因

從網絡環境講，社會負面情緒的集中排放使網絡空間負能量積聚。新媒體時代，社交媒體傳播具有直接化的特征，即意見領袖和普通網民的交流消除了中介。這種面對面信息的傳播不僅使得傳統信息的把關機制被大大削弱，社會主流輿論形成的滯后性消失，充斥著負面新聞的自媒體評論區成為網民負面情緒的集中傾訴場所，人們在新媒體平臺以圖文、視頻等帶著強烈主觀情緒的方式傾訴自己的遭遇和情緒，同時獲得眾多人的回應。在這樣的狀態下，宣傳報道中的某些“點”會引來多數人的吐槽，形成網絡輿情。

從國有企業外宣工作講，新媒體時代“內宣”“外宣”界限弱化，新聞采寫用力過猛和不切實際地盲目蹭熱點，不重視宣傳人員的培養都是觸發輿情的誘因。一是隨著傳統媒體的弱化和眾多自媒體的崛起，受眾群體與企業的交流、互動模式發生了巨大改變，平臺評論區開啟了直接溝通的窗口。內外宣傳的界限越來越模糊，即使是內部的信息，上網后也很容易被帶著評論轉發到外部傳播，造成輿情。社會公眾對企業經營行為和履行社會責任的評價可以以圖文并茂甚至視頻的形式直觀地反映在互聯網上的各個網頁平臺和APP上，一旦出現輿情，負面信息將以百進制的速度傳播到每一名網民眼前。在傳播學中有一個概念叫“首發效應”，受眾形成先入為主的第一印象后很難改變既有看法。所以，無論是什么宣傳，只要有可能進入外部傳播的鏈條上，都屬于外宣，都需要慎重發布。二是由于信息冗雜、不同信息傳遞的價值觀極為復雜、情緒化主導等因素，網民原有的價值觀念受到沖擊，很多傳統的價值觀念受到挑戰。正面宣傳沒有因事制宜、因時制宜，采取合適的力度，一些看起來微小的失誤和瑕疵就有可能被有人在迅速放大和炒作，引來一場輿論風暴。三是不重視宣傳人員的培養。國有企業有宣傳渴求，想在媒體上露臉出位，卻不愿在專業宣傳、人力資本和新聞培訓上投入成本，從企業內部找幾個會寫文章的人來做宣傳，誤以為“只要會寫文章”就能搞好宣傳。“會寫文章”卻缺乏新聞傳播意識，以“弱實事，強作秀”的寫法呈現新聞，而引發輿情。《人民日報》發表評論告誡：“我們依然要警惕“作秀”的誘惑，防止那種“做給別人看”的形式主義……搞堂而皇之的“政治排場”，讓有心批評者擔心唐突了“大好形勢”，使有意反對者忌憚觸碰了“原則立場”。

四、國有企業如何防止正面宣傳引發輿情

企業正面宣傳要看最終效果，這個效果能為企業帶來宣傳效應，助力企業發展。正面宣傳要始終堅持馬克思主義的立場、觀點、方法，始終堅持新聞的真實性原則，而不能根據愿望來表述事實，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在喊空洞政治口號和套話上，不恰當的“正面宣傳”只會引起群眾的反感。因此，企業宣傳報道過程中，警惕“好心辦壞事”，把正面報道變成負面輿情。

1.正確把握熱點引導和輿論監督。新媒體時代，做好熱點引導，堅持正確輿論導向是新聞輿論工作的生命線。企業宣傳部門應當了解當前輿論生成演變規律，積極有效引導，把輿論引導做到點子上，有效提升價值影響力，弘揚正能量。一是把新聞宣傳以傳達正確的立場觀點態度為己任，在輿論的“聚光燈”下，解決好“說什么”的問題，把“四個有利于”作為根本導向，貫穿宣傳報道采編發布各個環節上。二是堅持正確的價值導向，真實、客觀地反映企業展示發展進步的全貌，使新聞宣傳符合我國蓬勃向上的發展態勢。

2.完善輿情管理制度，打造正面宣傳陣地。實施正面宣傳方面存在諸多不確定因素，宣傳部門應及時更新完善本單位的輿情管理制度，及時增加涉及正面宣傳輿情風險防范與加強宣傳內容審核流程等相關內容。同時，加強網絡文化陣地建設，健全與完善制度系統和運行機制，如利用網絡熱搜、自媒體風向等新手段，及時發現輿情苗頭性問題。正面宣傳時應該充分利用主流傳播主體進行多平臺多路徑聯動傳播，在各主流媒體賬號中突出正面宣傳的相關內容，建立起有影響力且有口皆碑的正面宣傳的新聞平臺，切實打造起正面宣傳的傳播陣地。

3.以人為本，全面提升企業宣傳隊伍的職業素養和業務本領。網絡新媒體能否成為黨的輿論宣傳工作的有力武器，關鍵在于建設一支過硬的網絡新媒體新聞宣傳隊伍。宣傳人員應當在互聯網的新聞宣傳中不斷提高政治敏感性和政治鑒別力，始終保持清醒的政治頭腦，把好輿論導向關，做好黨的輿論宣傳工作。一方面，要充分結合網絡環境的特點，在話語、態度、思維等方面跟得上網絡環境的要求，制定宣傳人員的教育培訓規劃，注重實踐鍛煉，采取雙向掛職、橫向交流、跟班學習等方式，促進基層宣傳人員拓展視野、提升素質。另一方面，充實宣傳隊伍力量，給予宣傳人員合理、完善的制度保障和激勵保障，通過制定各類宣傳工作的規章制度和考核方案，讓宣傳隊伍的糧草充足。

4.把握真實性，理性發聲定調。一是在宣傳報道中注意事實準確和背景材料準確，這樣才能最大限度展示出宣傳稿件的意義與價值，才能經得起核實和推敲，減少受眾質疑。二是注意宣傳報道的務實得體，不做“標題黨”，不搞假大空式的宣傳。企業的正面宣傳要始終堅持構筑“精神高地”、建設“文化之魂”的效果，堅持客觀理性發聲，防止為博眼球“蹭熱搜”“帶節奏”，用力過猛導致報道跑偏，產生輿情。習近平總書記指出：“要注意輿論的社會效果，克服片面性?！彼笮侣勢浾摴ぷ髡摺肮膭艓兔Χ惶韥y”“不炒作可能引發各類事件的所謂熱點新聞”。

5.增強正面宣傳的親和性。傳統的正面宣傳主要以典型報道、成就報道和經驗報道為操作模式。這些模式固然激勵和鼓舞讀者，對宣傳企業發揮了重要作用。但在具體實踐中，部分企業宣傳管理者和媒體負責人將正面宣傳為主理解為以表揚為主，把批評報道視為負面報道，進而將表揚報道視為唯一的正面宣傳。使得報道多集中于宏大敘事，用數字和概念說話，較少呈現個人的際遇和命運的變化，較少呈現普通人的感受，正面宣傳使人感覺處于距離網民利益的較遠地位，會使傳播效果受限，減少共情，甚至激發人們的逆反心態，開始在宣傳報道中“找茬”。因此，企業的正面宣傳應該更多地增強宣傳內容的親和性，察實情、說實話、動真情，讓作品有溫度、有品質。

6.強化輿情監督，防微杜漸。除上述幾種舉措之外，對于輿情監測的強化，也是保證國企發展中輿情得到有效應對的關鍵，企業方面需要通過專人團隊組織的形式，以專業設備進行輿情監測信息、數據等的采集，只要發現輿情問題有出現的苗頭，就需要及時進行應對方案的啟動，并保證在輿情問題擴大之前，將其進行有效的解決，將其在企業職工中產生的負面影響降到最低，將主動權牢牢占在自己手中，國有企業也可以和專業研究機構開展相應合作，保證契合自身發展的輿情監測系統的構建，以保證輿情監測的成效。

綜上所述，國有企業在建設、發展中，其宣傳工作的開展、輿情問題的應對等都是有屬于其自身的特點的，在企業管理之中都是不容忽視的存在，本文從新媒體時代的內涵與特點、新媒體時代企業宣傳工作者存在的輿情盲區、國有企業如何防止正面宣傳引發輿情等多個角度出發，重點強調了國有企業防止正面宣傳引發輿情的重要性，希望能夠為具體工作的開展提供思路、建議?？傊?，新聞宣傳把握好主題表現角度，與企業發展相適應、與社會價值相一致，增強吸引力和感染力，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，實現思想引領直抵人心，是每一位宣傳工作者的目標與追求。