影響網絡非理性消費的內在因素研究

摘" 要：本文旨在探討研究，伴隨著互聯網的出現和發展，心理賬戶、選擇過載等內部因素，也就是消費者自身的內在機制，如何影響消費者在網絡消費中的沖動消費、過度消費等非理性消費行為，互聯網的發展是讓人們的消費行為變得更加理性還是更加非理性，解釋了網絡非理性消費行為產生的機制。

關鍵詞：非理性消費；行為經濟學；網絡消費

中圖分類號：F016文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）01-0106-03

作者簡介：馬瀚星（1998.12—" ），男，漢族，北京人，碩士，研究方向：應用經濟學。

引言

近年來，越來越多的經濟學家們拋開了傳統消費者行為學中的理性經濟人的前提假設，開始研究人們的非理性消費行為。隨著互聯網的快速發展，人們的消費行為也在不斷的變化，越來越多的人們選擇網絡購物。非理性網絡消費行為是指消費者在虛擬網絡環境下，由于各種因素的影響而做出的一系列非理性決策行為。研究影響網絡非理性消費的內在因素具有重要的現實意義。

一、研究概述

（一）研究背景

隨著互聯網和電子商務行業的發展，網上購物市場也越來越成熟。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民達到7.31億，全年新增網民總數達到4.299億，中國網購用戶達到4.67億。網上購物的便利、快捷的支付方式以及重要節日的網上促銷活動大大增加了消費者的網上購物。

（二）研究意義

非理性消費行為不僅加重了消費者的經濟負擔，在一定程度上更會對 個人身心健康產生不利影響［1-2］。周雪薇，張衛平（2022）的研究中提到，目前有關非理性消費的研究更多的集中在對線上購物行為進行建模，另一些則是在環境心理學的角度關注非理性消費的外部影響因素，如情境、產品本身、網站設計等因素［3］。卻很少有人解釋這些因素是如何影響網絡消費行為的，也就是消費者在進行網絡消費時所導致的非理性行為的內在機制。只有了解這些內在機制，才能進一步了解人們在網絡消費時的經濟行為。

另外，消費主義最核心的內容是消費至上［4］，所以加強對人們消費觀的教育、引導人們形成正確的消費觀是十分必要的。

（三）研究內容

羅納德等認為若個體的消費不在計劃內，則就會產生非理性消費行為［5］本文將互聯網非理性消費定義為在網絡環境下，由于各種因素的影響，導致消費者做出的一些非理性消費，并在現有行為經濟學的理論基礎上，探討心理賬戶、雙曲線效應等影響網絡非理性消費的內在機制是如何發揮作用的。

二、互聯網消費的特點

伴隨著互聯網的快速發展，電子商務越來越受到人們的歡迎，從食品藥品、百貨日雜、服裝鞋帽到家用電器，樣樣都能從網上買到。網絡消費的不斷發展雖然帶給了人們更多的便利，但同時也導致人們做出了很多非理性消費行為，下圖為2018—2023年我國電子商務市場交易規模預測趨勢圖。

（一）互聯網消費的優點

1.價格優勢。

網絡銷售模式極大程度的改變了原有的商業模式，而這種新的商業模式通過以下幾種原因使得商品價格要低于原先商業模式下的價格。第一，互聯網發展初期，網絡銷售平臺的租金基本為零，也就是省去了商家們原有的店鋪租金、水電費、部分人工成本等經營成本。第二，互聯網銷售平臺的價格相對透明，消費者更容易在店家之間進行對比，導致價格低，質量好的商家最后才能存活下來。第三，隨著網絡消費的不斷發展，人們的需求不斷上升，商家也因此可以降低平均成本，達到規模經濟效應。

2.商品多樣化。

網絡平臺的不斷發展使得商家的進入門檻越來越低，不需要繳納線下經營的大額經營成本，這使得商家之間的競爭越來越激烈，商品的數量和種類也越來越多，給消費者提供了更多的選擇。

3.便捷性。

對于消費者來說，通過互聯網平臺進行消費，可以隨時隨地的瀏覽自己想要購買的商品，購買跨省、跨國的商品也是同樣方便，同時還能更方便的獲得產品的全部信息，這在很大程度上節約了消費過程的時間成本。

（二）互聯網消費的缺點

1.青年群體容易沖動消費。

由于互聯網環境下的網絡消費發展使得越來越多的年輕人有更多的機會能夠購買商品，他們的自我控制能力相對較弱，因此更容易產生沖動消費。

2.消費者注重情緒價值。

伊扎爾在動機——分化理論中提出，情緒對行為具有驅動作用，同時一些情緒也干擾行為的產生［6］。網絡社交平臺為消費者群體之間的交流提供了很好的機會，各種拔草種草文章，加上各式各樣的賣家文案，使得消費者更加難以進行理性的消費，反而注重產品的情緒價值。

3.網絡借貸平臺衍生超前消費。

伴隨著網絡購物平臺的發展，網絡貸款平臺也在快速發展著，而且這些貸款平臺往往不需要什么貸款門檻就能借貸，可以使很多消費者借助借貸工具，進行超前消費，從而產生不理智的消費行為。

三、影響網絡非理性消費的內在因素

互聯網環境下的非理性消費內在機制指的是在網絡環境中，由于外界刺激或外界誘導，由于消費者自身的原因所導致的非理性消費。

（一）心理賬戶

心理賬戶是在Richard Thaler的前景理論的基礎上提出的，并把它定義為個人和家庭用來組織、評估和跟蹤財務活動的一種認知操作，心理賬戶理論認為，人的心理具有特定的結構和特征，不同的心理賬戶有著不同的核算方法，使人們在決策過程中偏離經濟人假設的理性原則。

（二）選擇過載

選擇過載是指對于一個特定決策存在太多的選擇，使得評估和決定變得困難，從而產生負面效果。隨著互聯網環境下的網絡消費模式不斷發展，消費者面對的可以選擇的數量過多，導致消費者不能從眾多選擇中找到最適合自己的商品。在這種情況下，大多數人購買某商品的時候會產生從眾心理，他們往往會忽略該商品對于自身的價值而盲目地購買，希門尼斯等研究發現，網購消費存在從眾行為，特別是對于商品的評價和排名，對銷量有顯著影響，而經驗產品的從眾行為則明顯高于搜尋產品［7］。

（三）自我控制

自我控制指的是一種延時滿足的潛在過程，在這個過程中，一個人必須克服眼前的欲望或沖動，以達到長期目標。在互聯網環境下，消費者接觸到的誘導更多，且更容易實現即時滿足，此時消費者很難做到理性消費一次的控制。

四、內在因素引起網絡非理性消費的原因

（一）心理賬戶引起網絡非理性消費的原因

心理賬戶通過心理預算來調節人們的消費行為。在互聯網環境下，消費者進行消費的形式發生了很大的變化，消費隨時隨刻都可以發生，因此心理賬戶的設立也會更快，消費者也就更容易產生決策偏差。

1.心理賬戶的靈活性。

心理賬戶的靈活性指的是消費者在互聯網環境下進行消費前設立心理賬戶的彈性，消費者往往會為自己的支出找到充足的理由，因此消費者會根據實際情況靈活調節和管理自己的心理賬戶，從而做出相應的消費決策。

消費者在互聯網環境下進行消費的過程中無法親自測試產品，不能立刻感受到產品帶來的效益，此時，網絡消費者的購買行為在很大程度上受到網絡廣告、產品形象和網站信息的影響。一旦消費受到了這種外界刺激的誘導，個體心理賬戶的調節就會越靈活，越容易過度消費。

2.心理賬戶與捆綁銷售。

互聯網環境下的購物不同于實體店購物，要考慮運費的成本，對于零售商來說，運費的設置通常有捆綁價和分離價，即網購產生的運費是免運費和將產品總價格分為產品凈價格和運輸成本。研究表明，即使兩種策略在最終支付訂單時的價格相同，但免運費會增加消費者訂單數量。

另外，消費者在互聯網環境下進行消費時有時難以分辨是否購買的商品被捆綁銷售，例如人們在網上購買機票、火車票時，各類保險會以捆綁銷售的形式售賣給了消費者。

因此，網絡消費中的捆綁銷售，影響到了消費者設立心理賬戶時的感知價格，從而在一定程度上引起了非理性消費。

（二）選擇過載引起網絡非理性消費的原因

研究表明，在消費時面臨過多的選擇會導致直接選擇默認值或延遲進行選擇。互聯網環境下，通過移動設備就能隨時隨地瀏覽各種各樣的商品，這要比線下購物的選擇多得多，在這種情況下，選擇過載對消費者的影響進一步擴大了。

1.選擇過載與消費者動機。

消費者在面對互聯網上的眾多選擇時，會預先感知自身的搜索成本，例如：當消費者在網絡消費中面對成千上萬種選擇時，會認為做出選擇很困難或者很費力，他們這時就不會很重視做出選擇這一行為，從而降低了做出選擇的動力。在有時間限制的情況下，喪失動力的消費者們就會選擇默認值選項，也就是初始選項，或者跟隨大眾的選擇進行選擇，導致了非理性消費，“明星產品”的出現就是一種很好的證明。

2.選擇過載與時間成本。

在互聯網環境下，消費者想要在眾多選擇的商品海洋中，選擇最適合自己的商品所要花費的時間成本將無法估量，隨著可供選擇的數量的不斷變多，想要找到最適合消費者自身的產品可能需要比產品價值還要高的時間成本，而消費者作為非理性人，無法在時間成本與產品收益之間做出合適的調整，導致所獲得的收益可能遠不及只有少數幾個選擇時所獲得的收益，發生非理性消費行為。

（三）自我控制引起非理性消費的原因

隨著互聯網的快速發展，消費者在網絡購物中需要面對比線下購物更多誘導，因此想要克服眼前的欲望并達成長期的目標更加困難。

1.自我控制與雙曲貼現。

Robert Strotz（1956）首先提出，人們在做短期權衡時比在做長期權衡時更沒有耐心，相反當兩種相比較的收益在時間上都很遙遠時，決策者的行為會相對理性［8］。因此我們有時會承諾鍛煉身體、節食、戒煙等長期有益的行為，但在需要做出犧牲的時刻來推遲這些行為。

在互聯網環境下，商家所帶給消費者的誘惑更多，因此消費者所面臨的短期收益也被放大了，消費者們更不容易忍住誘惑、更加難以完成長期的更有益的目標，從而引起了更多的非理性消費。

2.自我控制與非現金交易。

在互聯網環境下的消費過程中，支付機制的種類越來越多，許多新的支付機制是非現金的，支付行為是快速和簡單的，因此對于消費者來說是沒有痛苦和不太容易記住的，它只是一個數字概念，削弱了金錢本身的概念。更容易造成一種假象，使消費者忽略自己真實的經濟能力，而出現超前消費的現象。

五、相關建議

想要避免或是減少互聯網環境下的非理性消費，需要改變消費者在網絡消費中的環境或是改變消費者對這種環境的感知。

（一）回避策略

回避策略分為身體上的回避和心理上的回避，身體上的回避指的是消費者限制自身接觸到誘惑，雖然完全避免網絡上的誘惑是不可能的，但是有策略的進行回避是有效的，例如控制每日逛淘寶、京東的時間，尋找新的興趣愛好等。

心理上的回避指的是消費者給自身暗示無目的網絡購物是一種上癮， 消費者可以通過反思自己每天花費多長時間為了消費而在互聯網購物平臺“閑逛”，并思考這種“閑逛”是否是有意義的。

（二）強化心理賬戶

消費者可以通過在每獲得一筆收入后，立即為這筆收入設立心理賬戶，即安排好每一筆錢都是用來做什么的，并預留一部分收入以備特殊需求，從而減少消費者在互聯網環境下面對眾多誘惑所產生的非理性消費行為。

（三）情緒管理

消費者個人的情緒狀態也影響著非理性消費行為，相比于消極的個人情緒，積極的情緒有助于更好的自我控制，具體來說，人們在情緒低落、煩悶時，可能會通過沖動消費來緩解自己消極的情緒，購物療法也是因此而來。

（四）完善網絡消費法律體系

我國互聯網金融起步較晚，缺乏較為完善的法律法規，為了有效規范商家經營行為，凈化網絡購物環境，我國應建立健全網絡消費法律體系。對于線上商店也需要進行依法規范與管理；應加強對線上店家的監管；對于欺詐消費者、假冒偽劣等不良非法行為，應嚴厲打擊，但需要我們注意的是，法律體系也需要與時俱進，避免出現法律滯后阻礙互聯網創新的問題。

結語

隨著互聯網的不斷發展，心理賬戶、選擇過載和自我控制這些影響非理性消費的內部因素所起的作用都發生了很大的變化，在網絡消費過程中加深了消費者的超前消費、沖動消費、感性消費等非理性消費行為。

消費者應該了解這些內在機制是如何影響互聯網環境下的消費的，并重新審視消費者自身網絡非理性消費行為，從而減少沖動消費、盲目消費、超前消費等非理性消費行為。

參考文獻：

［1］王成慧，范軍，宋艷靜．電商購物節對消費者沖動性購買行為的影響分析［Ｊ］．價格理論與實踐，2018（7）：127-130．

［2］王徐瑤，鄒國昊．淺析網絡環境對強迫性購買行為的影響［Ｊ］．現代商業，2018（22）：39-41．

［3］周雪薇，張衛平. 當代大學生非理性消費問題及解決對策［J］. 遼寧工業大學學報， 2022（4）： 95-96.

［4］戴銳. 消費主義生活方式與青年精神［J］. 青年研究， 1997（8）： 31-32.

［5］RONALD P W， DAVID T K．Customer impulse purchasing behavior： Some research notes and a reply［J］．Journal of Marketing Research， 1968（3）：326-330

［6］IZARD C E. Anger， disgust， and contempt and their relationship to hostility and aggression. ［C］. Delaware： University of Delaware Press， 1977： 256-258.

［7］FEMANDO R J， NORMA AM. Too popular to ignore： The influence of online reviews on purchase intentions of search and experience products.［J］. Journal of Interactive Marketing， 2013（3）：226-235.

［8］Strotz R H. Myopia and inconsistency in dynamic utility maximization.［J］. Review of Economic Studies， 1956（23）：165–180.