項目管理在市場營銷實踐中的應用探析

摘" 要：應用正確方法進行將項目管理概念引入到市場營銷當中可為企業經營打開另一番發展“天地”。文章對于營銷項目管理策略展開研究，從市場策略、產品策略、定價策略、三個角度對于項目管理在市場營銷中的實際應用進行了深入的探析。

關鍵詞：市場營銷；產品策略；定價策略

中圖分類號：F08文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）01-0208-03

作者簡介：李" 振（1969.04—" ），男，漢族，江蘇連云港人，碩士研究生，副研究員，廣東肇慶航空職業學院空港管理學院院長，研究方向：區域物流規劃與設計；

朱少英（1984.12—" ），女，漢族，廣東云浮人，大學本科，講師，研究方向：物流管理；

龍思宇（1994.02—" ），女，漢族，廣東肇慶人，大學本科，助理講師，研究方向：物流管理。

引言

當前，社會經濟整體結構逐漸完善，為企業構建了更為廣闊的活動空間，同時也預示著行業間的競爭局勢會逐漸緊張。不同行業及公司的營銷方式大有不同，整體呈多元化的狀態，而企業若想獨樹一幟，需具備相應的實力及營銷管理技能。通過分析受眾市場、經營產品及消費者實際的需求，調整營銷策略，以彌補自身在其他方面的不足。同時，應在保證營銷策略正確且全面制定的前提下，具備較高的項目管理能力，促使企業獲得競爭優勢。

一、項目管理概述

項目管理屬于管理中的一個分支，其主要是指在項目活動中，通過結合實際情況和需求，采取有效的管理措施，讓項目運作效果順利達到或超出預期。一般來說，項目管理包括進度計劃、策劃、監測、維護組成等多項內容，且注重對知識、工具、技術的應用，并強調運用上述要素科學制定和有效落實各項管理措施，提高項目活動的開展效果。在此背景下，通過在市場營銷實踐中有效運用項目管理，有助于讓營銷效果順利達到預期。

二、項目管理的市場推進方向

（一）確定目標市場區域

在推行項目管理期間，需先確定受眾群體，以此實行高傾向性的營銷方案。企業需根據自身的經營業務范圍確定市場區域，比如，Pamp;G選擇廣州作為其“登陸”的突破口，以此為基點，向其他地區拓展。在當時的市場情況下，廣州是相對開放的地區，在投資資源及政策等方面都有優勢可言。城市內部建設較好，每年都會組織各類大型商業會，可能獲取海量的海外資金。同時，廣州屬于國內消費地區的引導性角色，經濟領域的高效發展使得當地的經濟情況相對偏好，市場購買力可以達到Pamp;G的品牌業績需要。另外，相較大部分內陸城市，該區域在文化交流方面也更為新穎多面，目標消費者對產品的接受度更高。此外，該區域購買力位于我國前列，同時也是吸引中低階層消費者的先導區域。

（二）準確定位品牌

品牌定位需基于選定的市場確定，以此保證和消費者的貼合度，積極推進適宜的產品開發，逐步和消費者的需求持平。如Pamp;G在國際環境下，其的產品定位始終是高品位、高價位，項目市場營銷管理的標準便是做第一。在此種管理理念下，該公司推出的各類產品都成為當時國內市場中的品牌代表。Pamp;G在進入國內市場時，市面上同類型的產品類型較少，國內產品質量不高，價格偏低；進口產品質量相對較好，但價格偏高，幾乎無人購買。而Pamp;G既要保證自身高價位原則的同時，還需確保每個經營項目的基本銷量，由此便把價格定在高于國內同類產品四倍左右，并略低于進口產品。綜上所述，Pamp;G以高質量及價位的品牌定位進入市場，且同相對類進口商品價位偏低，正好擊中民眾的內心。同時在購買行為中，消費者一般會根據產品產地，平衡各類因素后，中外合資的產品更容易被大眾接受。Pamp;G產品售價相較國產品牌偏高，但其在質量及外包裝等方面均有爭取市場的優勢，借助準確的品牌定位，發揮出品牌效應。據當時的相關市場數據顯示，Pamp;G的市場份額占有比例在40-50%之間［1］。

（三）抓住目標市場

企業若想實現長足發展，僅固守現有的市場份額遠遠不夠，需持續擴展新的目標市場，注重融入時代特色。Pamp;G在進行廣告宣傳期間，代言均使用青年的人物形象，以體現出各種自由、極具個性的內容，并迎合年齡偏小的消費群體，以發揮其消費先導的影響。從買方的角度而言，青年群體的消費波動相對明顯，少有品牌忠誠度，因此引導青年消費者的購買行為，有利于將他們鞏固在品牌之上。基于該種理念，Pamp;G選擇當時的流量偶像和年輕模特進行廣告宣傳，全部的營銷活動均是圍繞青年群體的偏好開展的。其最終呈現的營銷業績能證明Pamp;G當時新的目標市場確定的準確性。

（四）合理細分市場

在項目管理中，通過合理的將市場加以細分，有助于制定出更具靶向性的項目管理方案，由此獲得更好的營銷效果。在此過程中，可以根據受眾群體的特點進行受眾市場的細分，以針對受眾的需求，進行靶向性項目管理方案的構建，深入優化市場營銷水平。在市場細分操作中，需要先收集相關的受眾信息，并積極運用調查問卷、產品品類銷售數據分析等方式，對各個受眾群體進行精準的“畫像”，然后基于此，分析各個受眾群體的需求市場，由此完成市場的細分，例如：在可樂的市場中，購買可樂的受眾包括上班族、兒童，以及學生，而這三種受眾對可樂的購買需求存在差異，所以可以將可樂的市場細分為上班族市場、兒童市場、學生市場。根據上班族快節奏需求，設置販賣機供其隨時、便捷的購買，對于兒童來說，其的購買量有限，且偏好色彩鮮艷的卡通圖案，所以，可以將針對此部分市場銷售的可樂設計為小瓶、卡通包裝的形式，迎合兒童偏好。對于學生來說，則應考慮融入一些新興的時尚元素，迎合其嘗試新事物的偏好，由此實現基于市場細分的可樂銷售項目管理，推動營銷水平的提升。

三、項目管理的產品策略

（一）為客戶進行個性化定制

目前，個性化及定制的市場消費觀已經越來越成為主流趨勢。因此，在一些特定產品中可以為消費者進行私人定制個性化服務，如在服裝實體店面中聘用形象設計的專業人士，以為每位客戶提供此類服務。設計師會按照客戶的身材、個人喜好及大致的經濟情況等因素，進行整體形象上的設計，建議客戶選擇服飾，并告知客戶發型和服飾的搭配方式等此類服務。同時可以適當推出全套個性化設計，從而增加營收效益。從此種產品策略上可看出，采取的是整體營銷觀念，強調“整體”，涉及到營銷產品本身以及附加的相關服務行為。一般情況下，消費者實際需要符合個人標準的整體，而非針對某一個體的獲取。而若將產品看作整體，首先，核心是消費者購買服裝的欲望，為其帶來的滿足感及用途，即追求美以及社交需求。其次，形體包括產品的款式、質量等可以直觀看到的元素。最后，附加值指的是客戶的設計形象，以專業的眼光為其推薦適合的服飾。由此，可提高服飾的整體效用，更容易打開銷路［2］。

（二）完善產品的包裝

良好的產品宣傳，離不開合適的包裝。國內向外出口的部分茶具產品，在貿易開展的初期階段，采用常規的紙盒包裝，不僅外在缺乏美觀性，同時消費者也無法直觀了解產品，導致銷售量不佳。而消費市場地區的一家商店在銷售同一茶具產品時，為其“披上”精美的外衣，并在包裝上印有產品的圖案，其實際的售價提高四倍以上，還獲得大量的受眾群體。由此可見，包裝是產品的門面，消費者的第一眼會看到產品的銷售包裝，因而從某種程度上來說，一個產品是否能在極短的時間內使客戶產生購買欲望，并實行購買行為，取決于包裝的宣傳效果。此外包裝還起到了產品說明的效果，例如包裝印有的產品用途、日期等，消費者可借此直接了解產品的基本信息。基于項目管理而言，企業若想實現穩定且長足的良好營銷態勢，便應另辟蹊徑，將優化投入放在包裝及其他層面上，以此吸引相關消費群體。而后以包裝為基礎，樹立品牌效應，有利于加深消費者的印象，逐漸提高購買的欲望。

（三）形成大質量理念

質量是保障新開發項目得到大眾接受最基本的保障，因此，需形成大質量理念，保證產品質量符合售價及受眾群體的標準，營銷活動也是一樣。例如，一家經營日用電器的公司，其推出的電飯煲本身質量達到既定標準，但始終未獲取良好的銷售形勢。通過細致地調查分析發現，公司強調產品質量，但未能考慮到產品外觀結構，這也是一種質量上的缺失。前者日用電器公司在掌握自身營銷方面的不足后，增加售后維修服務，并在多個城市地區開設相應的售后中心，切實打破營銷困境。大質量理念涉及到內在、外在及服務三個方面的內容。換一個角度來看，消費者本身是具備個體差異性的，因此對于同一功能的產品需求點有較大區別，若以常規的質量理念經營，根本無法滿足多樣化的需要。因此，應當借鑒上述收錄機公司的營銷理念，雖在生產技術上未能達到頂級水平，但符合消費者個性化的需要。由此可見，當前市場環境下，大質量應為開發新項目、拓展市場的有效途徑［3］。

（四）單一品牌優勢

在項目管理中，塑造單一品牌優勢是保證營銷效果的有效手段，通過對品牌的宣傳、購買活動進行科學的策劃和管理，可以引導讓更多的人知曉該品牌，并對該品牌產生好奇或好感，由此完成該品牌的首次購買，同時，持續優化品牌新產品的推廣和優勢宣傳，讓客戶繼續品牌消費，強化受眾對品牌的忠誠度。但就目前來看，考慮到市場的需求比較集中，即便是立足于差異化分析，來凸顯品牌的獨特優勢，也很難達到預期的營銷效果，因此，可以在項目管理過程中，立足于品牌本身，深度挖掘品牌在文化上的內涵，并通過做好品牌背書的策劃，賦予品牌獨特的文化內涵，由此拓寬單一品牌的優勢體系建設，樹立良好的品牌形象，同時有助于提高客戶對品牌的忠誠度。此外，在項目管理中，也要做好基礎性的管理工作，如服務流程管理、服務標準管理等方面，并構建出一套規范化的品牌服務制度，更好地塑造單一品牌的軟實力優勢，強化品牌的客戶粘性。在此過程中，還要注意提高對人員的管理，并通過績效考核、培訓、提高招聘門檻和待遇等方式，組建出品牌服務能力強、綜合素質水平高的服務團隊，讓客戶能夠獲取到更加優質的品牌服務，深入優化品牌形象，增強單一品牌的營銷效果。

四、項目管理的定價策略

（一）合理高位定價

對于部分類型的商品來說，低價銷售反而會引起消費者的質疑。某珠寶店購進優質的綠寶石，但因為總量過多，店主為保證短期內的利潤，以免限制資金鏈的運轉，便降低售價。而實際的銷量并未按照店主的意愿進行，之后由于店員對其的指令理解有誤，將價格提高一倍，寶石反而都銷售出去。由此可以看出，物美價廉僅是一種需求的心理，優質優價應屬于常規心理。就上述的綠寶石銷售中，消費者是為利用偏高的價格以滿足自身的心理需要，所以，高位定價正符合該種銷售心理。高位定價方式一般應用在商品正式推出之初，有助于獲取短期的收益，進而控制新項目的運營風險。而對于具備特殊價值的產品采取高位定價也較為適合［4］。

（二）合理自動降價

降價屬于一種常見的定價營銷策略，而降價的合理性是極為關鍵的。國外一家自動降價的商店，其定價方式與眾不同。售賣的產品和其他商店沒有差異，也都是中等水平。店內的產品不是都有明確的售賣價格，商品上標記擺放在貨架上的時間，實際的售賣價格會隨時間的推移而降低。若在其已經降至最低價后仍然沒有賣出，便會繼續放置六日，之后會捐給有需要的人。此種降價方式獲得廣泛的歡迎，原因可從三個層面來看。首先，降價的巧妙性。此種降價方式在本質上和常規降價方式下，價格浮動無差別，但其對消費者而言更有吸引力。商店內的產品降價通常在三成左右，但若直接降價幾乎難以吸引顧客。而采取自動降價的方式，將可變動的價格區間分成三個部分，可使消費者感受到店家的誠意，同時也滿足商店基本的商品銷售周期。其次，有助于強化消費者的購買信心。自動降價的商品不是其本身存在質量問題或其他方面缺陷，僅是低于正常價格，所以有利于強化客戶的信心。最后，促使壓力轉變成動力。商品會隨時間的推移而售價下降，實際的營業利潤便會減少，由此促使購進商品的準確性。簡單來說，若商品購進不合理，銷路極易受阻，再加上自動降價，會提高營銷的壓力，但如若購進商品“對路”，營銷壓力便能轉變成動力，以獲得更多的利潤。

（三）合理讓利營銷

讓利營銷的方式滿足消費者在價格方面的心理需求。在市場競爭逐漸加劇的情況下，一家百貨公司的經營狀況相較其他公司不佳，甚至面臨吞并的危險。為保“存活”，便推出讓利銷售。具體來說，在售賣一種毛毯時，會向顧客讓利8%，同時，購買毛毯的顧客能得到一張優惠券，而擁有此卷的顧客在購買其他商品時，便可接受讓利15%，此時可以得到帶有二次標記的購物券，之后再進行購物可得到20%的讓利優惠，并獲得一次抽獎的機會。消費者可根據個人的需要任意選擇抽獎活動，獎品包括計算機、各類家用電器等，但若客戶未能獲獎，可得到價值不高的小產品。此種遞進的讓利銷售模式，引導消費者多次購買商品，完全根據商品本身的價格開展讓利活動，以此拉近消費者和商家的關系［5］。

結語

綜上所述，企業需明確自身的優勢及劣勢所在，將項目管理的優勢引入到市場營銷的過程當中，由此保證各項營銷管理決策的正確性。匯總分析所處的市場環境和產品特點，若本身為輕奢或高奢的產品，可通過適當提價獲取更多的關注度及銷售量。并要懂得如何定位，保證產品質量的同時，還應注重其他方面的質量，如包裝的新穎性、售后服務的全面性等。同時，企業在制定正確營銷策略的基礎上，還應注重人才的培養，不斷發掘具有創新能力的人才，以維護自身發展的內在動力，實現長足穩定發展。

參考文獻：

［1］周望平.項目管理在市場營銷實踐中的應用探析［J］.中國商論，2020（19）：73-74.

［2］劉露.新時期項目管理在市場營銷實踐中的應用［J］.全國流通經濟，2020（10）：14-15.

［3］王楠.試論IT項目管理在市場營銷實踐中的應用［J］.現代工業經濟和信息化，2019，9（12）：122-123+130.

［4］單良玉.淺析項目管理在市場營銷實踐中的應用［J］.商場現代化，2019（05）：74-75.

［5］田景佳.項目管理在企業市場營銷實踐中的應用整合分析［J］.科技經濟導刊，2019，27（01）：248.