“草船借箭”與影片營銷

在我國，賣座大片是影院的主要財源，但由于產(chǎn)量不高，數(shù)量有限，在非黃金檔期，影院經(jīng)常陷于無熱門大片撐市的淡季，票房低迷。我出任廣州青宮電影城策劃總監(jiān)之后，對影院能不能在冷門影片中自尋賣座片源作為補充的問題進行了思考與探索。冷門影片多是小片，許多人認(rèn)定的賣座必備條件，如大明星、大場面、高科技、傳媒熱炒等等，多數(shù)小片都不具備，能有票房號召力嗎？

有一盞“指路明燈”讓我開了竅，這就是古典名著《三國演義》中的一段———草船借箭。且看：周都督要諸葛亮10天之內(nèi)交10萬支箭，誰都知道工匠們10天不吃不睡也造不出來。但誰也想不到，這個似乎無法完成的硬指標(biāo)，諸葛亮只用3天就搞定。奧妙何在？就在于他大膽跳出常人的思維定勢。人們普遍認(rèn)為箭只能是造出來的，造箭需要的資源是竹子、翎毛、膠漆、工具、工匠等。諸葛亮敢于另尋新路，不造箭，而是借箭———向敵軍“借”。其可行性，在于他善于發(fā)掘三種表面上與箭毫無關(guān)系的資源，一是氣象資源、二是情報資源、三是人脈資源。諸葛亮憑這三個新資源，不用造箭的材料、工具和工匠，也獲得10萬支箭，但人力、物力、財力所費無幾，可謂“既成功，又輕松”。這使我悟出：可達到目的之手段，未必只有常見的那幾種，若用逆向思維巧掘“另類資源”，也能出奇制勝。同理，許多冷門影片雖無常見的賣點，但會另有促銷資源，只是不易被人發(fā)現(xiàn)。

于是，青宮電影城（以下簡稱青宮影城）創(chuàng)建了全國獨一無二的“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”，自選了23部在全國不賣座的國產(chǎn)小片，還有5部在北方賣座但在廣州市場水土不服的國產(chǎn)大片，借鑒“草船借箭”的逆向思維方式，果然挖掘出許多可吸引對口觀眾的資源，這些影片在青宮影城都能賣座。

下面，我就談一談近年來青宮影城如何針對不同影片，探索出不一樣的營銷渠道。

一、開發(fā)團體市場：以《中國乒乓之絕地反擊》為例

2023年上映的《中國乒乓之絕地反擊》（以下簡稱《中國乒乓》），講述的是中國男子乒乓球隊在世界賽場跌落谷底，后來在教練戴敏佳的指揮下再次崛起，重登巔峰的故事。該片主題積極向上，制作精良，但題材、故事與描寫中國女排大翻身為國爭光的電影《奪冠》有點雷同，主演鄧超也未能產(chǎn)生明星效應(yīng)。因此，票房號召力不足，未能引起院線和傳媒的重視，在全國的票房勉強過億。在廣東，許多影院放映該片的收入僅在1萬元上下，紛紛撤片。但青宮影城卻逆流而上，堅持排映該片，且越戰(zhàn)越勇。該片在青宮影城的票房收入沖破11. 6萬元大關(guān)，在廣東全省1300多家影院中排名第一。

我和青宮影城店長沈艷都認(rèn)為：“條條大路通羅馬，《中國乒乓》的零售票賣不動，就開發(fā)團體市場?！钡M織廣州的基層單位包場看《中國乒乓》，談何容易。該片的故事、人物、出品方、主創(chuàng)均與廣東不沾邊，沒有新聞效應(yīng)；更不可能寄希望于政府發(fā)文要求各行業(yè)包場；而青宮影城欲發(fā)動體育界包場也行不通，因為廣州各家體育院校和體訓(xùn)基地離青宮影城很遠(yuǎn)，不可能拉隊伍前來觀影。但我們另有妙計，因為已找到四個有效資源：

第一個資源，是專門吸引女觀眾的元素。女觀眾不僅關(guān)注女性，也關(guān)注男性，因為女觀眾都渴望找到一位有抱負(fù)、有才干、有擔(dān)當(dāng)、有情義的好男人作為終身伴侶，但在生活中不容易遇到，如能在銀幕上見到好男人的形象，雖是幻象，精神上也能獲得撫慰。《中國乒乓》歌頌的男乒健兒正是這樣的優(yōu)秀男人。三八婦女節(jié)前夕，我們設(shè)計了專門針對女性心理的宣傳推文，著重介紹銀幕上的男主人公戴教練以及銀幕下的主演鄧超，事業(yè)都很成功，家庭美滿幸福。推文還說明《中國乒乓》并非“和尚戲”，也有一名美好女性———戴教練的妻子王盈，她是深明大義的賢內(nèi)助，讓人看到中國婦女為丈夫、為家庭、為國家作出的犧牲和貢獻。這個推文果然吸引了許多單位的女領(lǐng)導(dǎo)干部或女經(jīng)理，她們都同意包場看《中國乒乓》，女觀眾的反響很熱烈。越秀區(qū)婦聯(lián)包一場的觀眾就多達239人，單場票房收入8365元。

第二個資源，是專門吸引中學(xué)和職校的元素。如今，歌頌運動員的勵志片已很難組織學(xué)校包場，但我們發(fā)動中學(xué)、職業(yè)學(xué)校包場看《中國乒乓》，對方卻欣然同意。我們的妙招，是找到一個新的宣傳角度———如何將青少年“追星”引上正道。我們向?qū)W校宣傳《中國乒乓》，也是著重宣傳幕后故事，專門介紹演員鄧超中學(xué)時代的生活，特意說明鄧超曾在江西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院話劇班就讀，他在職校老師的指導(dǎo)下進步飛快，后來考上中央戲劇學(xué)院，可見職校畢業(yè)生也大有前途。學(xué)校到青宮影城包場看《中國乒乓》，影片開映前，我都在影廳給孩子們講明星鄧超在中學(xué)、職校的成才故事，學(xué)生反響強烈，更樂意看鄧超拍的影片。

第三個資源，是專門吸引河南籍觀眾的元素。在廣州，來自河南省的白領(lǐng)和外來工數(shù)量很龐大。青宮影城編寫的又一個推文，標(biāo)題是“河南乒壇名將劉國梁事跡上銀幕”?！吨袊古摇访鑼懩衅刮寤⒅坏暮钭肯?，其生活原型是河南籍乒乓球運動員、中國乒協(xié)主席劉國梁。河南歷史上涌現(xiàn)出老子、杜甫、韓愈、白居易、岳飛等名人，優(yōu)秀運動員劉國梁在體壇為國爭光，又一次大長河南人的志氣。青宮影城發(fā)動河南籍觀眾觀看《中國乒乓》，得到積極響應(yīng)。某企業(yè)的河南籍外來工李先生竟掏私款贊助了一場《中國乒乓》，讓更多群眾了解中原的優(yōu)秀兒女。

第四個資源，是專門吸引企業(yè)家的元素。我們不僅宣傳《中國乒乓》的導(dǎo)演、演員，也大力宣傳該片的制片人———福建恒業(yè)影業(yè)公司董事長陳輝，是因為他的經(jīng)歷很勵志，富有傳奇色彩。陳輝最初承包電影院，獲得成功之后介入電影發(fā)行，成功之后又介入制片，從拍《閨蜜》《被偷走的那五年》等小片到拍《戰(zhàn)狼》《京城81號》《誤殺1》《誤殺2》等大片，都很賣座，恒業(yè)影業(yè)公司被評為“福建文化企業(yè)十強”之一。我們從企業(yè)界成功人士如何歷經(jīng)曲折終于獲勝的角度，編寫推文介紹陳輝，專門發(fā)給企業(yè)老總。許多老板看后便想起自己的創(chuàng)業(yè)史，產(chǎn)生強烈的共鳴共情，都愿意包場看《中國乒乓》，支持福建電影企業(yè)家再創(chuàng)佳績！

二、巧用歷史知識和社情民意：以《1894：甲午大海戰(zhàn)》《喋血孤城》為例

《1894：甲午大海戰(zhàn)》（以下簡稱《甲午大海戰(zhàn)》）描寫清末北洋水師在山東黃海抗擊入侵的日本海軍。故事發(fā)生在一百多年前的北方，似乎離當(dāng)代太遙遠(yuǎn)，離廣東太遙遠(yuǎn)?！多┭鲁恰吩佻F(xiàn)抗日將領(lǐng)余程萬在湖南指揮“常德保衛(wèi)戰(zhàn)”的真實歷史，地名、戰(zhàn)役以及指揮官缺乏知名度，多數(shù)廣州觀眾前所未聞。這兩部影片既不是商業(yè)片，也不是主旋律影片，無論開零售場還是組織包場都很困難。廣州多數(shù)影院每部僅收幾千元甚至幾十元。但《甲午大海戰(zhàn)》《喋血孤城》在青宮影城卻很賣座，分別收14. 5萬元和25. 4萬元，不僅在廣州影院中遙遙領(lǐng)先，而且遠(yuǎn)超影片故事發(fā)生地山東、湖南的任何影院。青宮影城救活這兩部影片的突破口是許多人想不到的兩個資源———歷史知識和社情民意。

《甲午大海戰(zhàn)》主人公鄧世昌和《喋血孤城》主人公余程萬都是廣東人，分別是番禺籍和臺山籍。但是，廣州的多數(shù)觀眾和影院人士，并不知道鄧世昌和余程萬是廣東老鄉(xiāng)。于是，青宮影城自行設(shè)計圖文宣傳品，宣傳口號特別強調(diào)“廣東是抗日英雄鄧世昌、余程萬的故鄉(xiāng)，鄧世昌、余程萬是廣東人的驕傲！”向觀眾宣傳鄧世昌指揮彈盡援絕的“致遠(yuǎn)”艦勇撞日軍旗艦，震破敵膽；余程萬率部浴血堅守孤城十六晝夜，八千抗日將士僅生還八十三人，美國總統(tǒng)羅斯福聞訊也肅然起敬。鄧世昌和余程萬之壯舉充分體現(xiàn)了廣東人的愛國情懷，可激發(fā)廣東觀眾的自豪感。

我們還找到尚健在的鄧世昌侄孫鄧權(quán)民先生，請鄧?yán)铣鱿鄬m影城獨家舉辦的《甲午大海戰(zhàn)》首映禮，在現(xiàn)場向鄧?yán)腺浰蛷V州青年書法家敬錄前人贊頌鄧世昌的名聯(lián)“此日漫揮天下淚，有公足壯海軍威”。廣州的新聞傳媒大力報道，影響極大。愛國將領(lǐng)余程萬是僑鄉(xiāng)臺山人，我們還發(fā)動民革和致公黨在廣州的多個支部以及華僑聯(lián)誼會、華僑中學(xué)包場看《喋血孤城》，得到熱烈響應(yīng)。

以上資源，給這兩部并非講廣東故事的影片注入了廣東元素，令廣東人引以為榮，大大縮短了歷史與當(dāng)代人的心理距離。

三、巧妙結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣侣劊阂浴逗Ｑ笈笥选窞槔?/h3>

兒童片《海洋朋友》是山東出品的影片，青宮影城的促銷資源卻是廣東的社會新聞。該片制片方的宣傳口號是“環(huán)保教育”，未能引起強烈反響，在全國票房慘淡。從另一個角度看《海洋朋友》，我認(rèn)為該片的情感描寫可成為很有意義的“善良教育”。該片描寫一名小男孩學(xué)潛水時遇到危險，小海豚救了他。小男孩得知小海豚與爸爸失散，主動幫助它尋父。該片還贊頌了濃濃親情，海豚爸爸為保護幼子，與兇猛惡鯊搏斗。小海豚生活在舒適的海洋館，卻無時不在思念生死未卜的慈父。該片描寫的人和動物，都是心地善良的美好形象。

我發(fā)現(xiàn)有三條社會新聞可與推介《海洋朋友》掛鉤，影片上映前不久，廣東發(fā)生的三宗青少年殺人案在廣州市民中引起強烈震動。近年來，許多學(xué)校和家庭忽視了“善良教育”，使不少青少年缺乏愛心，不知感恩，變得自私、冷漠、殘暴。人們都感到必須趕快給孩子們補上“善良教育”這一課。于是，我們立即改換《海洋朋友》原定的主打口號，宣稱該片是“善良教育”影片，這就觸動了廣州千家萬戶都關(guān)心的社會熱點。許多中小學(xué)校長和家長都認(rèn)為孩子看該片可接受善良教育，避免再發(fā)生校園慘案和家庭悲劇。一些成人單位也訂購《海洋朋友》團體票，讓員工帶孩子在六一兒童節(jié)觀看。在青宮影城，《海洋朋友》票房沖破10萬元大關(guān)，超過該影城同年上映的美國高科技娛樂片《大白鯊·致命武器》（3萬元）和《快樂的大腳》（8萬元）。我們推介《海洋朋友》，借助了表面與影片無關(guān)的社會新聞，一句口號救活一部電影。

四、昔日舊聞亦可促銷：以《紅高粱》的復(fù)映為例

推銷電影，新聞可促銷，舊聞亦可行。2014年在全國復(fù)映的《紅高粱》（數(shù)字版），是27年前拍攝的老片，描寫上世紀(jì)三十年代的北方農(nóng)民生活，容易讓當(dāng)下的年輕觀眾認(rèn)為太舊太“土”，缺乏時代感。該片要在毗鄰港澳的開放城市廣州打響，難度特別大，難在如何縮短鄉(xiāng)村與城市、歷史與現(xiàn)代之間的隔距。青宮影城找到了打開該片市場的鑰匙———昔日舊聞。

《紅高粱》當(dāng)年首映時，報刊介紹導(dǎo)演張藝謀、演員鞏俐和姜文、攝影顧長衛(wèi)的平均年齡只有28歲，便“一飛沖天”，拍出中國第一部在A級國際電影節(jié)獲大獎的電影，該片又是1988年十大賣座片之一。復(fù)映《紅高粱》的宣傳重點不是片中的故事人物，而是昔日的幕后花絮，大談《紅高粱》主創(chuàng)團隊“丑小鴨變天鵝”的奮斗史，年輕觀眾很感興趣，便想看看他們的成名作。舊聞經(jīng)重新包裝，就具有充滿青春勵志激情的時代感?！都t高粱》在全國復(fù)映，能收1000元的影院都很少見，但在青宮影城放11場就收3. 3萬元，場均收入高于多數(shù)新片。

五、宣傳影片創(chuàng)作人員，并不限于主演和導(dǎo)演：以《歸來》《柳毅奇緣》為例

電影《歸來》描寫中老年人的悲情故事，由老演員陳道明、鞏俐主演。青宮影城位于廣州北京路，這一地段的觀眾多是年輕的90后，對中老年題材和老演員主演的影片不感興趣，擔(dān)心這些影片沉悶老氣?！稓w來》在這一地段的多家影院都不賣座，但在青宮影城收40. 4萬元，高于周邊4家影院放映該片的票房收入總和（37. 1萬元）。奧妙何在？就在于青宮影城設(shè)計了一幅大膽破格的海報，一舉扭轉(zhuǎn)局勢。

《歸來》制片方提供的主海報，主體是兩位老人陸焉識、馮婉瑜的蒼老形象。女兒丹丹是配角，形象很小，僅是點綴。青宮影城設(shè)計的《歸來》主海報，來個“主次大顛倒”：二位老人的圖像縮小了，色彩也淡化了，成為背景。女兒丹丹身穿鮮紅舞衣跳舞的形象卻特意放大，位于前景中心，格外青春亮麗，一掃沉悶老氣，特別吸引年輕觀眾。青宮影城為配角丹丹的扮演者張慧雯設(shè)計了三幅海報，廣告詞注明：“新一代‘謀女郎’張慧雯， 90后，第一次拍電影”。廣告詞還注明國際電影大師斯皮爾伯格贊揚張慧雯“令人過目難忘，眼前一亮，戲演得好，舞也跳得好”。90后觀眾得知這位漂亮才女是同齡人，倍感親切，紛紛買票。于是，配角成了該片的第一賣座資源，其票房號召力竟大于主角！

有人會問，宣傳小配角的力度竟大于主要演員，這是不是喧賓奪主，不尊重老藝術(shù)家？這就關(guān)系到如何用新觀念理解“手段與目的”“形式與實效”的關(guān)系。在這個地段宣傳《歸來》，如照搬外地模式，電影票賣不出去，老藝術(shù)家的表演誰來欣賞？青宮影城宣傳《歸來》因地制宜，改打“青春牌”，是一種務(wù)實靈活的迂回戰(zhàn)術(shù)，吸引了眾多年輕人買票，他們進場，自然就有機會見識陳道明、鞏俐的精彩表演。

再看另一個案例———《柳毅奇緣》新聞活動。

當(dāng)今電影觀眾主體是年輕情侶，青宮影城推介描寫古代愛情故事的粵劇電影《柳毅奇緣》，除了爭取老戲迷，也爭取年輕人，為此與婚介機構(gòu)合作，舉辦一個“看《柳毅奇緣》，求真愛良緣”的新聞活動，請參加征婚活動的數(shù)十名男女青年觀影，與該片攝制組代表見面，借新聞效應(yīng)吸引更多的年輕人看該片。

反常的是，青宮影城沒有請導(dǎo)演和演員，請來的攝制組代表是年輕的剪輯師小翁和制片助理小劉。在《柳毅奇緣》拍攝期間，受劇中人物美好愛情的感染，二人也成了一對，喜結(jié)連理。在新聞活動現(xiàn)場，小翁當(dāng)眾唱了《柳毅奇緣》一段選曲獻給愛妻。他倆的婚戀故事與本次活動的主題很對口，比老導(dǎo)演、老演員到場更新鮮有趣，廣州各家新聞媒體都大力報道，使許多年輕觀眾對《柳毅奇緣》產(chǎn)生了興趣。該片在青宮影城放56場收10. 3萬元，平均上座率高達88. 1%，高于多數(shù)商業(yè)故事片，年輕觀眾為此做出了重大貢獻。

六：打破常規(guī)、靈活排片：以《我的長征》《紅色滿洲里》為例

排片是一門運籌科學(xué)，影片的排期是否得當(dāng)，也會影響到票房的成敗。青宮影城安排小片的檔期，經(jīng)常打破常規(guī)，有的特意提前，有的特意推后，這可不是隨心所欲，而是根據(jù)一些重要的政治信息和市場信息來確定，這都是重要的促銷資源。

2016年，全國隆重紀(jì)念紅軍長征勝利80周年。新拍攝的長征題材獻禮片《勇士》《遵義會議》《大會師》質(zhì)量不差，但在廣東多數(shù)影院的單片收入不高，只有2-5萬元。青宮影城另辟蹊徑，主推一部10年前拍攝的老片《我的長征》，票房收入反而很高，收11. 8萬元，奧妙在于提前上映，搶占了先機。

紀(jì)念長征勝利“逢十大慶”的影片，不宜開零售場，須借助全國的紀(jì)念熱潮組織包場，最高潮就是以該年10月黨中央在京舉行紀(jì)念長征勝利的大會為標(biāo)志，在此之后，紀(jì)念熱潮就會快速降溫，組織長征題材電影的包場就難了。我獲悉《勇士》等三部紀(jì)念長征的新片要到10月14日才首映，認(rèn)為上市時機過晚。因為廣州許多基層單位決定是否包場看電影，研究審批的時間較漫長，影院欲在一周之內(nèi)組織大量包場，肯定來不及。青宮影城立即在9月初啟動第二方案———主推一部現(xiàn)成優(yōu)質(zhì)老電影《我的長征》，在9月中旬就可以發(fā)動各基層單位包場，該片的大部分場次在10月初就落實了，因此，走在全省影院的前面，老片票房竟大大高于新片。

《我的長征》提前一個月上映獲得成功，另一部獻禮片《紅色滿洲里》則是推遲一年才上映，也打了勝仗。

《紅色滿洲里》描寫1928年滿洲里地下黨員護送中共六大代表出國開會的故事。2006年，該片在廣州首映是零票房。青宮影城等到2007年才上映該片，收4萬元，訣竅就在于該片獨特的歷史背景———中共第六次全國代表大會。2007年金秋，全國各地隆重歡送出席十七大的黨員代表上北京。但在79年前的白色恐怖年代，出席六大的各地黨員代表只能悄悄地冒險越境前往莫斯科開會。六大代表與十七大代表赴會的不同境遇，可成為很有意義的對比呼應(yīng)，這是極好的賣點。青宮影城稱該片是迎十七大的獻禮片，很貼切，各基層單位都踴躍包場。

結(jié)語

影院善用利用多種資源提升冷門影片（尤其是小片）的票房價值，有三大好處：一是增強生存活力。沒有熱門大片也不用挨餓。青宮影城除了28個影響較大的成功案例，還有多部國產(chǎn)小片的單片票房收入也有一兩萬元，聚沙成塔。二是提高營銷能力。若善推小片，推銷大片一定更賣座。青宮影城開業(yè)第七年（2012年），年票房收入就高達5169萬元。近十年，青宮影城兩次奪取全國高票房影院的年度上座率冠軍（2012年、2013年）、兩次奪取亞軍（2015年、2016年）。三是減輕競爭壓力。若獨家上映，就不用和其它影院爭搶觀眾，這就是差異化經(jīng)營。

影院促銷冷門影片，需要具有政治學(xué)、社會學(xué)、文藝學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、運籌學(xué)、廣告學(xué)、信息學(xué)、公關(guān)學(xué)、新聞學(xué)等多門學(xué)科知識和多種信息，這就要求營銷人員不能隨大流，不能只會做些簡單的事務(wù)工作，要多學(xué)習(xí)、多思考、多積累，拓寬視野，提高才藝，突破傳統(tǒng)的影院經(jīng)營模式、營銷方式，為中國電影市場的繁榮更好地貢獻自己的力量。

電影不僅是有商業(yè)性的消費品，更是精神文化產(chǎn)品。因此，大量非商業(yè)性的信息和資料，都可以轉(zhuǎn)化為影片接地氣的賣點。在借助社會資源促銷方面，影院的有利條件比商店、餐廳、賓館多得多，就看你會不會用。我明白這個道理，要感謝“草船借箭”的啟發(fā)，中國文化確實博大精深。