消費升級背景下武漢餐飲老字號品牌形象設計策略研究

摘要：目的：武漢是一座擁有深厚歷史底蘊的城市，匯聚了眾多獨具特色的老字號品牌，這些品牌是武漢工商業文明的重要載體。但在消費升級的背景下，消費理念不斷變化，老字號品牌也不斷衰落。文章結合消費升級的特點及其對老字號品牌的影響，以及武漢餐飲老字號品牌的現狀和存在問題，探尋武漢餐飲老字號品牌形象設計策略。方法：首先根據數據分析得出，如今的市場具有消費群體年輕化、消費方式網絡化、消費需求多元化的消費趨勢。隨后進行市場調查，得出消費群體換代、消費觀念升級、消費方式轉變的結論。最后歸類分析武漢餐飲老字號品牌現存問題，從品牌定位、視覺設計、營銷手段三個方面探析武漢餐飲老字號品牌形象設計策略。結果：通過“德華樓”線上平臺對接新零售、“五芳齋”與迪士尼等頭部IP跨界合作“汪玉霞”包裝創新設計、“揚子江”成立武漢首家“非遺”主題場館等案例，論證品牌形象提升對老字號品牌發展的重要性。結論：餐飲老字號品牌需要迎合消費升級的趨勢，聚焦新一代消費群體，完善視覺系統，優化品牌傳播內容，實現品牌年輕化，提升品牌形象，營造消費場景，提高武漢餐飲老字號的品牌價值，助力老字號品牌高質量發展。

關鍵詞：消費升級；老字號；品牌形象；形象設計；武漢

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）03-0-03

0 引言

2022年3月，商務部等八部門聯合印發《關于促進老字號創新發展的意見》，鼓勵老字號發展新業態、新模式，營造消費新場景。一方面，隨著經濟的飛速增長，新一代消費者的消費理念逐漸轉變，他們擁有文化自信，支持國貨；另一方面，在全球化的商業運作模式下，新品牌不斷涌現，老字號品牌面臨巨大的挑戰。在消費升級的背景下，傳統的視覺形象已無法滿足消費者在產品創新和審美方面的需求，老字號品牌要穩定發展，必須把握消費趨勢并積極轉型。

1 消費升級的特點

消費升級一般指消費結構的升級，即各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。2022年，中國人均GDP達到12 000美元，進入享受型消費時期，必須以消費者的需求為基礎，打造信譽良好的品牌。推動傳統老字號品牌升級改造，需要清晰認識品牌的核心價值，堅持以人為本的原則，滿足消費者需求。

目前，中國正經歷第三次消費模式的升級，相關產業不斷發展，其中娛樂、文化、醫療等領域的消費增速最快。從消費市場的視角來看，市場經濟正不斷變化，新舊商機交織，當前的消費升級正在改變傳統消費市場的商業特點［1］。

1.1 消費群體年輕化

如今，“95后”是推動中國消費經濟增長的重要力量。艾瑞咨詢《2022年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》顯示，六成以上的新青年消費者會以取悅自我、增強幸福感為消費核心，滿足這些需求開始成為品牌方產品迭代的方向。當前，消費者的成長環境和物質條件有所改善，他們的購買模式也呈現出個性化和多樣化的趨勢。老字號品牌必須深入理解這些年輕消費者的需求，提供有針對性的服務和產品。

1.2 消費方式網絡化

互聯網的發展對中國的購物方式產生了巨大影響，網絡購物呈現出爆炸性的增長趨勢。艾瑞咨詢《2020年中國雙11網絡購物消費信任洞察報告》顯示，2020年1—9月，市場交易總額高達

80 064.7億元，較于去年上升9.7%，并且增長相對穩定。2022年，網絡銷售額已到439 733億元，占社會消費品零售總額的27.2%。顯然，未來的消費者將主要采用線上購物的方式。由于網絡信息具有碎片化、豐富性特點，因此消費者作出購物決定的時間成本日益增長。實體店鋪的銷售方式無法滿足當代消費者的需求，線下店鋪和線上銷售的融合成為必然趨勢。

1.3 消費需求多元化

過去的消費以滿足衣食住行為目的，生存是首要需求。但在消費升級的背景下，享受型消費和體驗型消費備受青睞，具體包括互動體驗、個性化定制、便利高效等。情感已成為聯系品牌和消費者的關鍵紐帶和影響購物行為的重要因素。IP的深度開發推動著品牌情感化發展，品牌通過情感交流與消費者建立聯系，從而滿足消費者的精神需求。

2 消費升級對老字號品牌的影響

2.1 消費群體迭代

隨著購買力的提升，“95后”逐漸成為市場消費主力。調查問卷顯示，武漢老字號男性和女性消費者的比例分別為33%和67%。觀察消費者的年齡構成，18～24歲的人群占69%，25～35歲的人群占17%，36歲及以上的人群占14%。18～24歲的消費者多為學生，他們有更多的閑暇時間；25～35歲的人忙于工作，通常選擇附近的品牌；36歲及以上的人群，則通常選擇口碑較好且自己信任的品牌。

2.2 消費觀念升級

社會進步和經濟發展使人們逐步舍棄自給自足的傳統消費觀念，更加重視體驗感和精神滿足。調查發現，常去老字號消費的人可以分為本地人和外地人兩類。武漢人認可本地老字號的美食及文化，在不知不覺中養成了特殊的飲食習慣，十分信賴老字號品牌。大多數外地游客也會聽取當地居民的建議，光顧武漢的知名餐廳，并購買當地老字號品牌的產品贈送親朋好友?？梢姡献痔柶放剖堑赜蛭幕兔朗澄幕拇恚镜厝撕屯獾厝藢ζ涠加袕娏业木裥枨?。

2.3 消費方式轉變

快節奏的生活改變了現代人的消費模式。調查問卷顯示，18～24歲的群體選擇線上購物的占比高達80%，36歲以上的群體選擇線上購物的占比為64%，這對老字號品牌來說無疑是一個巨大的挑戰。如果老字號品牌依然不作出改變，產品老化、品種單一，將難以適應消費趨勢下的新變化。

3 武漢餐飲老字號品牌的現狀及存在問題

3.1 武漢餐飲老字號品牌的現狀

根據認定辦法，武漢市在2011年、2013年以及2017年陸續確認了三批武漢的傳統老字號，總數達61家［2］。其中餐飲老字號品牌占比超過一半，包括五芳齋、曹祥泰及四季美等。余明陽在《品牌傳播學》中提到，老字號承載的傳統文化，保護力度越大，缺失程度就越高。

3.2 武漢餐飲老字號品牌存在的問題

武漢餐飲老字號品牌占比超過一半，但整體來說發展情況并不樂觀，大多數已經陷入困境或者名存實亡。如祁萬順酒樓經營狀況一般；蔡林記在2000年與富思德公司合作，實行連鎖經營；四季美的經營規模也大幅縮小。根據市場調研數據，可以歸納出老字號面臨的如下主要問題。

3.2.1 品牌定位滯后

一些傳統老字號品牌無法適應新的消費理念，仍然關注傳統的大眾消費者群體，特別是中老年人，通過懷舊的品牌形象滿足其審美需求，忽略了年輕消費者才是市場消費主力。沒有根據消費者群體的差異，選擇不同的營銷策略，導致發展面臨困境。

3.2.2 品牌視覺單一

傳統老字號品牌的視覺形象已經給當地消費者留下了深刻的印象，顯得單調和陳舊（見表1）。老字號品牌標識形成的時間較長，缺乏統一的品牌視覺系統。例如，汪玉霞、蔡林記、四季美等，其視覺特征大多源于圖案的抽象與書寫的字形。盡管漢字設計能夠展現出品牌悠久的歷史，但這種融合方式過于刻板，難以吸引年輕消費者的注意力。

另外，消費者很難通過標識直接辨認出老字號的種類，其視覺形象的辨識度相對較低。模糊的品牌視覺形象也導致消費者群體規模存在局限性。由于老字號品牌視覺形象同質化，所以企業與消費者的距離日益拉大。

3.2.3 營銷手段陳舊

依靠電視、報紙、廣播等傳統媒介宣傳產品的時代早已過去，大多數消費者通過手機、電腦獲取信息。大部分歷史悠久的品牌在當前市場中處于劣勢地位，而新興品牌通過互聯網推廣，給年輕消費者留下了深刻的印象。

許多歷史悠久的老字號品牌仍然堅持以產品推廣為核心的傳統策略，如推出特價商品和節假日促銷等，這與現代的網絡營銷理念相悖。固守傳統的營銷策略會導致老字號品牌錯過發展機會。因此，現代營銷手段是老字號品牌轉型的必要條件，只有這樣才能滿足消費升級背景下消費者多樣化和個性化的需求。

4 消費升級背景下武漢餐飲老字號品牌形象設計策略

4.1 聚焦新一代消費群體，品牌年輕化

當前信息傳播速度較快，每一種文化都得到了年輕消費者的青睞。老字號品牌需要在相關設計過程中融入多元文化，以喚起消費者的情感共鳴。北京老字號吳裕泰創立了以年輕為主題的子品牌裕泰東方，武漢老字號品牌德華樓根據年輕人口味推出的紅豆沙年糕小丸子甜品，意外成為爆品。為了滿足年輕化、網絡化、多樣化的消費需求，德華樓通過線上平臺對接新零售，推出了方便快捷的速凍、即食產品，不僅打開了國內市場，更是暢銷海外。此外，五芳齋與迪士尼等頭部IP跨界合作，打造虛擬IP“五糯糯”，主打賽博朋克輕養生概念，與“Z世代”同頻共振。

4.2 完善視覺系統，提升品牌形象

品牌標志對一個品牌來說，就像一張名片，能展現出該品牌的文化背景和歷史。目前，許多武漢的老字號品牌標志仍然采用元素混合設計風格，認為這樣才能展現出品牌歷史的厚重，但年輕消費者往往更喜歡簡單直觀的圖形標志。

同時，產品的包裝設計也會影響消費者的購買欲。老字號品牌應注重品牌的故事性。例如，武漢老字號糕點品牌汪玉霞，在包裝設計上運用了武漢元素，結合夸張且復古的配色，展現出品牌的故事性，讓人眼前一亮［3］。

4.3 優化品牌傳播內容，營造消費場景

一些老字號品牌的宣傳形式偏傳統，優質內容產出偏少。對此，需要做到線上線下融合，推廣新產品或新活動。

可以通過線上平臺進行品牌傳播。例如武漢老字號品牌蔡林記依靠新零售技術，從傳統的實體連鎖店轉型為線上線下零售，從智慧餐廳到直播帶貨，銷售額穩居行業前列。

線下投放能提高品牌曝光度。因此，老字號要利用自身資源開展品牌傳播，包括創新門店新業態、新場景，開展豐富的門店活動［4］。武漢老字號揚子江于2019年成立武漢首家“非遺”主題場館——揚子江非遺文化館，以傳承傳統糕餅制作技藝文化為載體，打造新型產學研旅游基地。武漢老字號葉開泰，確定了“國醫+文旅”的發展戰略，打造葉開泰中醫藥文化園，如今已成為湖北武漢中醫健康服務業與文化旅游業跨界融合的一張名片。

5 結語

武漢老字號反映的是地域文化與商業文化，在消費升級的背景下，消費群體、消費觀念、消費方式發生的變化使老字號面臨諸多挑戰。對此，餐飲老字號品牌需要迎合消費升級的趨勢，聚焦新一代消費群體，完善視覺系統，優化品牌傳播內容，實現品牌年輕化，提升品牌形象，營造新消費場景，提高品牌價值，實現自身高質量發展。

參考文獻：

［1］ 楊敏，譚培健.消費升級背景下粵港澳老字號品牌設計創新策略［J］.市場論壇，2021（7）：18-24.

［2］ 吳素春，袁陽娟，沈馨，等.武漢老字號食品餐飲品牌復興路徑研究［J］.科技創業月刊，2021，34（5）：63-68.

［3］ 張佳怡.消費主義影響下武漢老字號品牌的視覺文化研究［J］.美與時代，2021（11）：34-37.

［4］ 王倩，張景云.新消費背景下食品老字號經營創新策略及啟示：以“義利”為例［J］.國際品牌觀察，2021（19）：36-39.

作者簡介：汪濤（1969—），女，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺設計與跨媒介。

夏思思（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達設計。