電子商務環境下隱私關注對用戶行為意愿的影響研究

摘 要：當今互聯網飛速發展，人們享受電子商務所帶來的便利要以提供大量真實的個人信息為前提，隱私信息泄露、傳播等隱私問題越來越引發人們的關注。電子商務作為收集、利用信息的重要平臺，探討電商環境下用戶的隱私關注是十分有必要的。通過對文獻進行回溯，基于APCO（前因→隱私關注→結果）思路分析隱私關注以及隱私關注的前因變量和結果變量，并進行系統性闡述，最后指出目前電商環境下有關隱私關注的研究不足以及未來的研究方向。

關鍵詞：電子商務 隱私關注 影響因素 行為意向

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-055-03

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達67億[1]。電子商務環境下，用戶與商家通過網絡進行交易，使得主體的存在具有一定的虛擬性，用戶在進行交易時，無法確定商家的真實身份信息。又因網絡空間技術和倫理等方面的限制，難以對身份信息進行有效的驗證，致使隱私信息風險和威脅無處不在。電子商務平臺以收集用戶的信息為基礎，并通過這些信息與用戶建立某種契約關系。其中具有高隱私關注度的用戶則認為，電商平臺不會對他們提供的個人信息給予充分的主動保護或認為平臺并不具有提供充分保護他們個人信息的能力，這些不確定性影響用戶的行為意愿，極大程度上導致用戶更改或放棄某種決策行為。顯然，信息隱私關注成為人們從事電子商務重大的障礙，極大程度上會影響電子商務未來的發展。因此，對電子商務環境下隱私關注進行一系列研究十分有必要。

二、隱私的概念

隱私是一個涉及多學科的概念，當前學術界對隱私還沒有一個明確清晰的定義。西方學者認為隱私概念包含四種觀點，即將隱私作為一種權利，作為一種商品，作為一種狀態以及作為一種控制。目前被廣泛認可接受的觀點是將隱私作為一種控制，指用戶對是否提供個人信息，何時提供、提供的信息類別及進行信息訪問的權利應屬于誰的控制，強調對個人信息的一種自我控制。傳統的隱私指自然人不愿向其他人告知自己秘密的權利。隨著信息技術的不斷發展，隱私的定義也在不斷發生變化。在互聯網時代下，宋素紅等認為網絡隱私不僅包括網絡隱私信息，同時包括網絡安寧[2]。

三、隱私關注的概念

Westin最早將隱私關注解釋為，當個體處于獨立的隱私環境中時，所產生的一種對公平程度的感受，且這種感受是主觀形成的[3]。雖然“隱私關注”程度測量存在難以量化的問題，但早期西方學者針對這一問題已給出過解決方案，即他們提出了一套完整的量表體系來對隱私關注的程度進行測量。在隱私領域研究中，由于CFIP和IUIPC量表具有良好的信度和效度，因此，一直被廣泛使用。由于CFIP量表比IUIPC量表包含范圍更廣、內容更全面以及對隱私關注研究更深入，因此，本研究選擇采用CFIP量表進行隱私關注的測量。CFIP量表包涵四個維度的內容，分別是收集、錯誤、不正當訪問和未授權的二次使用，具體為：“收集”指企業知曉和儲存用戶的大量個人隱私信息；“錯誤”指儲存用戶個人信息的一方造成數據缺失或脫離事實帶來不良后果；“不正當訪問”指未經用戶本人許可的前提下，導致用戶信息被第三方獲得或者盜??；“未授權的二次使用”指未經用戶同意的情況下，知曉和存儲大量個人信息的企業、平臺或第三方等，私自將用戶的個人信息用于其他目的。

四、隱私關注的影響因素

隱私關注主要揭示用戶在不同隱私情境下，根據不同的隱私影響因素對隱私價值進行衡量與評估，從而做出某種決策行為。本文通過對前人的研究進行梳理，將隱私關注影響因素分為用戶、平臺、環境和信息四大類、并進行展開分析。

（一）用戶

1.人口特征。隱私關注影響因素有關人口統計特征方面，通常包含年齡、性別、教育程度和收入等。一般來說，相比于男性，女性具有更高的隱私關注度。年長者具有的隱私關注度比年輕人更高。高收入水平的用戶具有更高的隱私關注度。受教育程度較高的用戶比受教育程度較低的用戶更擔心信息被收集的結果，因此，他們具有更高的隱私關注度。

2.素養。隱私素養指個體在網絡環境中，對信息如何被跟蹤、使用、保留以及丟失的理解程度[4］。強月新等人研究指出隱私素養正向影響用戶的隱私關注[5]。Prince C等研究指出互聯網環境下，用的隱私素養越高，其對隱私的擔憂程度也越高[6]。張學波等研究發現，個人的媒體素養顯著影響隱私關注[7]。

3.經驗經歷。用戶與隱私相關的以往經歷和體驗會對影響其隱私關注度。經歷過隱私被泄露等消極體驗的用戶對隱私的關注程度通常高于沒有類似經歷的用戶。自身經歷是影響用戶隱私關注的一方面重要因素，同時周圍人的經驗、經歷也會對該用戶的隱私關注度產生影響。另一方面，若用戶在網站上提供的個人隱私信息被同伴濫用，如此經歷同樣會使他們更加重視對隱私信息的關注[8]。

4.個性。消費者的人格特質是影響其隱私關注的重要因素，不同的人格對隱私關注度的影響存在明顯的差異。以大五人格特性為框架來看，情緒不穩定性、宜人性與聰慧通過影響用戶對信息的敏感度，進而影響用戶的隱私關注。情緒不穩定性和宜人性特質會提高隱私關注度；聰慧則會降低隱私關注度；而外向性和盡責性對隱私關注影響不顯著[9]。Bansal等通過引入情境敏感性作為調節變量，研究發現外向性特質在低敏感性情境下會降低隱私關注度[10]。

（二）平臺

1.隱私政策。隱私政策指電子商務平臺為保護用戶的個人隱私信息，緩解用戶可能遇到的隱私問題所提供的一系列措施，是關于平臺如何收集、儲存、使用和共享用戶隱私信息的說明。用戶將隱私政策的存在理解為存在某種隱私信息安全保障，提供個人信息的意愿更高。平臺提供的隱私政策越是清晰明確，全面完整，用戶對平臺的信任度越高，降低對隱私信息的關注度。

2.聲譽。聲譽指用戶對平臺所提供的產品與服務質量的主觀評價，是用戶根據自己使用經驗的反饋。從隱私保護角度來說，若平臺與用戶之間進行交易時達成某種隱私保護承諾，那平臺聲譽則是該平臺對上述承諾的履行程度。聲譽對消除用戶不確定性具有重要作用，一般認為，具有良好聲譽的平臺有能力對用戶的隱私信息提供充分的保護，進而降低用戶的隱私關注程度。

（三）環境

1.文化。不同文化背景下，人們的隱私關注程度不同。以霍夫斯泰德的文化價值觀框架來看，個人/集體主義、不確定性規避與隱私關注度之間存在負向相關關系。男性/女性主義與隱私關注度之間存在負相關關系，在男性特征顯著的國家，人們通常具有較低水平的隱私關注度。研究表明，可以通過觀察組織中掌握權力少的成員對權力分配不平等情況的接受程度，判斷出組織中的人們認為提供信息是個人選擇還是被迫。也就是通過權力距離的高低，判斷隱私關注度的高低。Wu、Huang、Yen等研究發現，低權力距離地區隱私關注度更低[11]。

2.政府監管。政府監管是影響用戶隱私關注的重要外部因素，大部分用戶認為政府監管的完善會降低他們對自身隱私的關注。He Ｍ等研究指出監管機制在宏觀層面對用戶的隱私關注程度具有直接影響[12]。如果用戶相信政府、行業組織和電商平臺的監管舉措可以停工有效的信息隱私安全保障，那么其隱私關注程度也會降低。

（四）信息

信息是電商平臺進行交易的基礎，是電子商務發展中必不可少的因素。通常，用戶對涉及切身利益的敏感信息，如財務信息、身份信息等，給予高隱私關注。同時，信息的準確度與敏感度與用戶隱私關注之間具有顯著的相關性。當數據庫中存儲的信息出錯或不全時，用戶會對平臺保護個人信息的能力產生質疑，提高其隱私關注程度。一般來說，用戶不愿公開的信息為敏感信息，因為敏感信息的公開，很大程度上會給信息主體造成傷害。這種對敏感信息感知的隱私憂慮水平為信息敏感度。當用戶的信息敏感度越高時，對信息公開帶來的危害憂慮越高，越表現出高水平的隱私關注程度。

五、對用戶行為意愿的影響

本文通過分析整合前人的研究，發現用戶隱私關注對其行為意愿的影響主要表現在信息采納行為意愿、信息披露行為意愿及信息保護行為意愿三個方面。

Mamonov等以臉書APP的使用用戶為研究對象，發現具有高水平隱私關注程度的用戶認為平臺提供的購買服務會暴露其隱私，進而影響他們對該服務的采納行為［13］。隱私關注不僅可以直接影響用戶的采納行為，還可以間接影響用戶的采納行為。周揚等通過引入感知風險作為中介變量，實證研究發現隱私關注通過影響感知風險，進而間接影響用戶的采納行為[14]。歐陽洋等通過研究電子商務環境下，用戶的參與意愿，發現具有高水平隱私關注度的用戶參與電子商務的意愿越低。電子商務環境下，用戶的隱私關注與用戶的行為意向存在負向相關關系[15]。趙杰通過探討用戶對行為定向廣告的接受意愿，研究發現隱私關注與其接受意愿之間存在負向相關關系。

已有研究發現，互聯網環境下，具有高隱私關注度的用戶對信息的披露意愿越低。郭海玲等通過實證檢驗發現，隱私關注與用戶在信息披露行為存在負向相關關系[16]。隱私關注同樣可以在其他變量的存在下，對披露行為產生間接影響。根據社會交換理論，我們認為當個人加入某個交換關系時，會對該交換關系的利害進行一系列判斷，而判斷該社會關系是否有益的標準就是信任程度。信息披露行為某種程度上屬于信息交換行為，因此，信任影響用戶的披露行為。Wu、Huang、Yen等研究發現隱私關注可以通過信任這個中介因素間接地對用戶提供個人信息的意向產生影響[11]。

隱私保護是隱私問題研究的重點內容之一。已有研究發現，隱私關注與個人隱私保護意愿之間存在顯著的相關關系，隱私關注正向影響個人信息隱私保護意愿[17]。Baruh L等認為隱私關注可以預測用戶是否使用SNS共享信息以及是否采用隱私保護措施。一般認為，具有高隱私關注度的用戶更可能采取個人信息隱私保護措施[18]。申琦將隱私保護具體劃分為“偽造”“保護”“抑制”三類，并分別作為因變量與自變量隱私關注之間的影響作用進行探討，研究發現隱私關注與“偽造”類行為之間存在顯著的相關性。對“保護”和“抑制”類行為的影響需引入“信任”等因素作為中介或調節變量[19]。

六、結語

目前，有關電子商務環境下，隱私關注的研究還存在以下不足：研究采用的方法大多為問卷調查法且問卷使用的量表與電子商務的適配度不高，缺乏真正適用于電子商務的量表，調查結果可能存在偏差?，F有實證研究結果過于主觀，且樣本量有限，致使用戶隱私關注的真實情況得不到準確的反映?，F有研究大多是探尋隱私關注與行為意向之間存在的直接作用關系，對有中介變量和調節變量存在的研究較少。

目前我國網絡用戶對隱私關注的重視程度不夠，面對隱私問題的發生，常常忘記或放棄采取隱私保護措施。解決隱私問題、提高隱私保護意識是該領域未來研究所需考慮的重點。

[基金項目：基于多源異構網絡大數據的消費者行為分析與智能零售模式研究（國家社科基金項目19CJY047）]

參考文獻：

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（作者單位：哈爾濱商業大學商務學院 黑龍江哈爾濱 150006）

［作者簡介：劉紅娜，副教授，博士，研究方向：人力資源與區域經濟發展；雋嘉琪，碩士研究生，研究方向：營銷理論與方法。］

（責編：賈偉）