淺析電子商務平臺反競爭行為的法律規制

崔雯婧

摘? ?要：近年來，隨著大數據及“互聯網＋”的不斷發展，突破了傳統消費習慣與模式的時間限制與地域限制，依據互聯網而快速發展的電子商務產業占據了人們日常消費的首要位置。電子商務平臺作為互聯網時代重要的交易渠道，其所擁有的市場前景無法估量。在新的市場蓬勃發展的同時，法律對于電子商務產業中更為復雜的競爭關系，和在這種關系下產生的矛盾與問題進行規制，以及對權利的救濟都顯得尤為迫切，如何更好地解決當下電商平臺中所出現的典型問題，怎樣更加有效地調整網絡市場中競爭關系都是需要深入探討和了解的話題。通過對典型案例的分析和當下競爭法對于電商平臺規制現狀的思考，切實理解法律規制對于規范電商產業快速發展的必要性與新背景下的可行性。

關鍵詞：電子商務平臺；反競爭行為；法律規制；舉證責任

中圖分類號：F27? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）06-0133-04

一、電子商務平臺的含義

電子商務平臺是指提供給自然人、法人或者非法人組織從事銷售商品或者提供服務的經營活動的互聯網等信息網絡平臺[1]，保障商務順利運行，協調整合信息流、貨物流、資金流高效流動。我國主要電商平臺類型包括“第三方電子商務平臺”和“自建平臺”。“第三方電子商務平臺”種類繁多，主要包括購物類平臺、餐飲類平臺等。“自建平臺”則包括如工商銀行網上商城等電子平臺。而互聯網作為電子商務的載體，其出現與之后的普及都與電子商務的發展緊密相連。隨著人們對網絡接受度越來越高、科學技術水平不斷優化，更為便利的網絡消費模式逐漸出現在大眾的眼前。網民群體數量的增加為電子商務提供了許多潛在的消費群體，也為其之后的發展帶有更多動力與可能性。與此同時，在經濟全球化的發展趨勢的大背景下，全球經濟貿易的規模進一步擴大也需要新型的商業運營模式。電子商務平臺的發展使人們打破了空間與時間的限制，減少了商品流通的中間環節，極大降低了商品流通和交易的成本，從而真正實現了產供銷一體化。電子商務平臺在不斷滿足消費者個性化需求的同時，也實現了自身規模的不斷擴大。隨著電商平臺的急速發展，更復雜的競爭關系也逐漸帶來了新的矛盾。大型電商平臺的限制交易行為、網絡教育虛假評價等反競爭問題，正在不斷沖擊著現行法律對于電商平臺的規制。

二、電子商務平臺反競爭行為的典型表現

（一）限制交易行為

[典型案例]2019年11月5日，廣東格蘭仕生活電器商業有限公司宣布，10月28日該公司向廣州知識產權法院就浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟。2019年11月4日得到廣州知識產權法院受理。格蘭仕與天貓之間的矛盾在6月爆發，其導火索是在自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。6月19日，格蘭仕方面表示，今年618大促期間，格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%，格蘭仕冰洗、廚衛旗艦店以及幾家核心專賣店銷售額同比均下滑60%以上。618期間，因被要求在電商平臺間進行“二選一”，格蘭仕宣布在天貓的店鋪遭遇技術屏蔽和限制流量。

電商平臺限制交易行為是指，處于優勢地位的平臺利用其資源和技術優勢，對平臺中的經營者與消費者的正常交易行為進行限制，主要表現為平臺間封禁行為、強迫“二選一”的行為[2]。從上文典型案例中可以看出，該行為主要對處于弱勢的經營者與消費者進行限制，包括明確要求經營者只可入駐一個平臺進行經營，或未明確要求但是在經營者拜訪或入駐其他平臺后利用技術手段對其在本平臺的經營行為進行限制，以實現獨家經營的目的，實現平臺利益最大化。

（二）網絡交易虛假評價行為

網絡交易虛假評價行為是指，在網絡交易過程中，商家引誘消費者或委托刷單平臺以虛假的點擊、訪問、評價形成有誤導性的信息，以達到快速增加銷量、擠占市場份額等目的的行為。該行為通常表現為“刷單炒信減信”“制造虛假網絡流量”“消費者虛假評價”等。這些行為會在消費者進行消費選擇時造成錯誤的誘導，破壞市場公平競爭秩序。“刷單炒信減信”行為一般是指，商家通過利益誘惑使得消費者在評價環節給出虛假好評，以增加本店的銷量；或者商家通過刷單惡意評價競爭對手，降低其信用評價的行為。無論是對本店的虛假好評還是對競爭對手的惡意壞評，都損害了競爭對手的公平競爭權。消費者因虛假評價而進行消費，商家大幅提高銷量，以不正當競爭的方式快速擠占競爭對手的市場份額。而消費者往往因禁受不住利益的誘惑作出的虛假好評，阻礙了其后續因產品質量問題進行售后維權，因商家可以消費者給出的好評作為商品不存在質量問題的有力證據，使消費者的售后維權難以進行，消費者的權益損害難以得到救濟。而對競爭對手的惡意編造差評，降低其銷量的不正當競爭行為損害了競爭對手的公平競爭權，直接擾亂了市場正常的經營秩序。

三、規制電子商務平臺反競爭行為的必要性

（一）規制限制交易行為的必要性

網絡電商平臺依靠其市場支配地位，要求經營者以“二選一”的方式入駐，對在其他平臺同時入駐的經營者通過技術手段進行限制。這種“二選一”的行為在本質上是平臺為了擠占大量市場份額，以犧牲商家多平臺入駐的正當權益，關閉平臺之間的競爭渠道等手段，實現平臺自身利益最大化。這種限制行為不僅對商家的正當經營活動造成困擾，而且還阻礙其他電商平臺的發展，實現一家獨大，擾亂市場正常經營秩序。對于電商平臺的發展而言，這種限制行為不僅會損害有同等競爭實力的電商平臺，而且對于一些剛剛創始的中小型電商平臺來說，這種限制行為將降低其參與市場競爭的機會，使其很難擁有自己穩定的合作商與消費群體，從而無法實現進一步的發展，進而阻礙整個電商平臺領域創新的速度和健康發展。除此之外，對于商家的正常經營活動而言，電商平臺的限定交易行為會使商家被迫“鎖定”在某個平臺，損害其多平臺入駐的正當權益，該經營者將會失去其他的線上銷售渠道，而銷售渠道的減少則意味著銷售量的降低，這將給競爭對手以搶占市場份額的機會，從而使經營者的利益受到損害。

（二）規制網絡交易虛假評價行為的必要性

網絡交易虛假評價行為會使互聯網市場產生“劣幣驅逐良幣效應”[3]。“刷單炒信”行為會造成商品的虛假好評，給消費者帶來不客觀的引導。當消費者進行商品選擇時，由于信息的不對稱，在從眾心理的影響下，人們經常會選擇購買銷量高、評價好等具有高知名度的商品，從而導致一些沒有弄虛作假的優質商家，由于信用度不高而不能獲得較高的知名度，導致“劣幣驅逐良幣”現象出現，以至于優質商家被淘汰，消費者也買不到真正優質的商品或者服務。除此以外，“刷單減信”行為也惡意詆毀競爭對手，其制造的惡意差評使得人們對競爭對手的信用評價不斷降低，顯著影響其銷量[4]。當今互聯網經濟被稱為“排序經濟”，平臺根據信用評價機制對經營同類產品的商家進行排序，排位越靠前，流量越大，短期收益越豐厚。伴隨著這種分揀方式在電商平臺上的日益流行，也就產生了行業中的“刷單”現象，并使得這一現象變成了電商行業的一種潛規則。互聯網上的“刷單”已經呈現出規模化和產業化的趨勢。但是，刷單行為不創造任何市場價值，而其規模越大，對于市場公平競爭經營秩序的沖擊也越大，對社會資源造成的浪費也就不斷增多。刷單行為本質上是一種不正當競爭行為，該行為損害了商業信用體系，大大提高了社會交易成本，對市場經濟秩序造成了嚴重的破壞。

四、電子商務平臺競爭法律規制及其局限性

（一）電子商務平臺競爭法律規制

1.平臺限制交易行為的《反壟斷法》規制

隨著電商平臺限制交易行為的不斷發展，在網絡購物中，平臺和商家之間往往會簽署限制型的交易合同，從而使消費者被迫進行“二選一”。在實質上，限定交易協議是一種正當的商業安排，它是為了維護平臺秩序、保護用戶隱私安全等，因此，電商平臺作為市場經營者，當然也可以與商家簽訂限定交易協議。但是，隨著平臺限定范圍的持續擴大，它漸漸發展成為一種要挾商家站隊的不當手段，這已經超越了樸素的商業手段的范疇，抑制了市場活力，侵害了其他電商平臺公平競爭的權利，法律應當對其進行規制。除《中華人民共和國反不正當競爭法》以外，涉及電商平臺限制交易行為的法律主要是《反壟斷法》第二章與第三章的相關條文，該條文對“二選一”行為涉嫌壟斷進行認定主要從兩個方向考慮，一是是否存在壟斷協議的情形，二是是否存在濫用市場支配地位的情形。

2.平臺限制交易行為的《反不正當競爭法》規制

針對像天貓等大型電商平臺利用技術手段對入駐其他電商品牌的商家進行交易限制的行為，我國《反不正當競爭法》第十二條對其進行了嚴格規定。第十二條被稱為“互聯網專條”，與第二條的原則性條款相輔相成，明確規定，對于平臺占據主導地位，利用技術手段干擾阻礙商家合法、多渠道經營，惡意切斷商家其他線上銷售渠道，構成不正當競爭行為。

3.交易虛假評價行為的法律規制

根據我國《反不正當競爭法》第二條以及第八條等條款的規定，經營者應當本著誠信、公平的原則進行經營，不得通過對商品質量、功能等的虛假宣傳不客觀地引導消費者，也不得通過對以商品的銷售狀況及用戶評價等方面進行虛假商業宣傳，欺騙和誤導消費者。從浙江淘寶、天貓平臺訴簡世網絡科技有限公司不正當競爭的裁判文書[5]進行分析，首先，法院認為，簡世公司對部分商家提供刷單服務，幫助其對商品的銷售狀況進行造假，提升其搜索排名，快速提高銷量，簡世公司從中提取一定的手續費的行為屬于欺詐行為；其次，法院認為，簡世公司通過虛假交易與虛假評價，偽造部分天貓、淘寶商家的信用評級，使得消費者對其信用評級機制以及該平臺中的其他商品產生了懷疑，損害了平臺的用戶信任基礎和商業信譽，還對其他商家造成不利影響，認為其構成不正當競爭。從該案例中可分析得知，商家利用刷單行為虛假交易從中獲利的行為構成我國《反不正當競爭法》中所禁止的不正當競爭行為。

（二）法律規制的局限

1.法律規制適用范圍狹窄，認定標準過于概括，難以界定

我國《反壟斷法》第十七條所列舉的六種濫用行為并不能完全涵蓋電商平臺濫用行為所有方式，兜底列舉條款沒有給出適用條件與范圍，使得法律規定在實踐中的可操作性大大降低。其中，相關市場界定、市場支配認定等標準過于概括，難以進行界定。如前所述，由于電商平臺與傳統市場存在著諸多不同的特性，將傳統界定相關市場地位方法適用于電商平臺時并不能做出準確的判斷。電商平臺之間可進行比較的項目更加豐富，很難形成一個統一的標準。對于電商平臺所存在的不正當競爭問題，《反不正當競爭法》規制的行為不僅要求其技術手段在客觀上對消費者有錯誤引導，另一方面還要具備”誤導、欺騙、強迫”等主觀要件，其適用的范圍十分狹窄，對行為、結果及主管要件都有很高的要求。

2.法律責任分配不夠合理，違法成本低

《反壟斷法》以罰金、沒收等方式對壟斷行為進行了處罰，但是，由于行政處罰不能完全補償受害人的經濟損失，并且行政處罰與民事賠償屬于不同范疇，因此不能以平臺已經受到行政處罰為由無視受害人的損失，回避民事賠償。在我國民事訴訟法與反壟斷法中，對于平臺壟斷行為的民事責任規定較為籠統，其形式和賠償標準并不明確。尤其現在時代變遷迅速，電商平臺使用頻繁，但相關配套制度卻不算完善，故而其造成的損失具有一定的不可量化與評估性。此外，法律上對受害人的救濟更多情況下是事后救濟，對于當事人的損失并不能及時補償，訴訟程序煩瑣，耗時長，大大影響了反壟斷私人訴訟的積極性，也極大制約了法律的落實，使立法目的難以實現，消解了司法救濟的有效性，影響了司法權威。

除此之外，如果原告在訴訟中無法證明損失數額或賠償標準過低而導致無法彌補自身損害，不僅會削弱經營者提起民事訴訟保護自己權益的積極性，而且會削弱反壟斷法的司法救濟效力，也會削弱反壟斷法的司法威信。我國反壟斷法中對于濫用市場支配地位行為的處罰規定相對較輕，且在現行刑法中也并沒有設置與之相對應的犯罪罪名與刑事處罰，導致對該行為的處罰力度不足，違法成本偏低，對違法行為人的威懾力偏弱。我國《反不正當競爭法》中的問責制度亦有其不足之處。首先，電商平臺上的虛假流量具有技術性和復雜性，造成了對其損失的定性和損害數額的確定困難。其次，依據《反不正當競爭法》第二十條規定，經營者或幫助其他經營者的經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，情節嚴重的最高處二百萬元罰款。而就目前電商平臺的發展情況來看，當前電商成為主流消費趨勢，幾大平臺流量都十分龐大，外加流量本身的隱蔽性，在高端技術的加持下，非法獲利可能高達幾千萬元，如果仍然依據第八條”虛假宣傳條款”來認定，哪怕能夠認定這些高額利益獲得者可能構成”虛假宣傳”，僅也只能對其采取最高額兩百萬元代處罰，而這又會因收益與處罰的相差過大導致處罰力度不夠，無法形成有效的威懾，使得行政處罰無法達到應有規制效果[6]。

3.舉證分配不合理

在司法實踐中，電商平臺限制交易案件舉證責任分配主要是依據最高人民法院《關于審理因壟斷行為引發的民事糾紛案件應用法律若干問題的規定》第八條。依此規定，原告需要對被告在相關市場范圍內占據支配地位和利用支配地位實施濫用行為承擔舉證責任，但是，因為被告在資源與技術上的優勢，其可以原告所需證據為商業秘密為由拒絕向原告提供，而原告很難舉出有力證據證明被告的支配地位和濫用行為。在司法實踐中，能夠直接證明限定交易協議是被告濫用市場支配地位的行為難度較大。在電商平臺濫用市場支配地位的訴訟中，與具有資源優勢和技術優勢的電商平臺相比，原告相對弱勢容易陷入舉證困境，承擔較大的敗訴風險，而被告掌握的資料往往作為商業秘密保密系數較高，原告難以獲得實質性證據。

五、完善建議

（一）完善法律責任規定，增加違法成本

根據我國《反壟斷法》的有關規定，關于濫用市場支配地位的法律責任主要從行政方面進行追責，在民事和刑事責任方面，規定得并不具體。但由于當前電商平臺運營商擁有雄厚的資本實力，諸如罰款、損害賠償甚至懲罰性賠償等經濟處罰措施并不能從根本上遏制其濫用行為。應對其相應的民事賠償責任及懲罰性刑事責罰作出具體規定，增加電商平臺的違法成本。我國 2019 年修訂的《反不正當競爭法》第十七條增加了侵犯商業秘密行為的懲罰性賠償制度。從中可以看出，隨著互聯網的不斷發展，在法律體系中納入懲罰性賠償制度，一方面有利于維護平臺經營者的合法權益，另一方面可以有效遏制因違法成本低所進行不正當競爭行為，從而保護良好的競爭秩序與競爭環境。

（二）合理分配舉證責任

在濫用市場支配地位的訴訟案中，原告天然的弱勢地位不可忽略。因此，法官應在合理地運用自由裁量權，采用舉證責任倒置的方式，根據不同類型濫用市場支配地位的行為，結合其危害后果與原被告雙方對于證據獲取的容易程度，進行具體問題具體分析。根據個案的不同，適當加重被告的舉證責任，從而獲得證據，充分了解案件事實，實現訴訟中實質的公平正義。

（三）擴大可訴主體范圍，激活公益訴訟制度

電商平臺濫用市場競爭地位的行為不僅會損害市場正當的競爭秩序，甚至會危害社會的公共利益，因此，在公益訴訟中，把各級檢察院作為提起訴訟的第一順位主體更有利于維護受害者的權益[7]。此外，原本處于弱勢地位的經營者或用戶，因為自身利益或平臺強勢地位等原因，往往會選擇放棄司法救濟。因此，啟動網絡環境下的公益訴訟是維護網絡環境下的公平競爭的重要手段。公益訴訟的主體并非只局限于與“二選一”相關的直接利益相關者，通常情況下，能夠提起公益訴訟的主體也是法定的機關和有關組織，而且相對于直接利害關系人而言，他們在收集證據以及應對漫長的法律程序上要花費更多的時間和精力。通過適當擴大訴訟主體的范圍，充分利用公益訴訟制度，更好地維護受害者的合法利益，維持電商平臺自由、公平的競爭秩序。

六、結束語

隨著互聯網技術的不斷更新，電商產業的發展也日新月異，隨之出現的反競爭行為也值得深思。從本文的分析可以看出，目前我國關于電商平臺方面的法律規定不夠完善，對于具體情況的法律適用范圍狹窄，不能很好地指導司法實踐工作。需要由我國監管部門、司法部門適時規制，明確互聯網環境下限定交易協議的合理邊界，完善相應的法律責任追究機制，為維護商家權益，保護競爭秩序，優化市場營商環境提供有益的法治保障。

參考文獻：

[1]? ?楊立新．電子商務法規定的電子商務交易法律關系主體及類型[J]．山東大學學報（哲學社會科學版），2019（2）：110-120．

[2]? ?互聯網實驗室．網絡平臺“二選一”行為對平臺經濟發展的影響與對策研究[EB/OL]．（2017－11－15）[2019－10－13]．

[3]? ?陳兆譽．互聯網經濟中炒信行為的規制路徑[J]．浙江大學學報（人文社會科學版），2018（6）：203-215．

[4]? ?李丹.網絡交易虛假評價行為的反不正當競爭法規制[J].暨南學報（哲學社會科學版），2023（7）：46-47.

[5]? ?浙江省杭州市西湖區人民法院（2016）浙0106民初11140號民事判決書

[6]? ?張鈞.電商平臺濫用市場支配地位行為法律規制實證研究[D].鄭州：鄭州大學，2020.

[7]? ?胡麗，郭振豪．超級網絡平臺限制交易行為的反壟斷規制[J]．重慶郵電大學學報，2019（5）：49．

Analysis of Legal Regulations on Anti-Competitive Behavior of E-Commerce Platforms

CUI Wenjing

（Heilongjiang University， Harbin 150000， China）

Abstract： In recent years， with the continuous development of big data and “Internet +”， it has broken through the time limit and regional limit of traditional consumption habits and models. The e-commerce industry， which is developing rapidly based on the Internet， has occupied the first place in peoples daily consumption. As an important trading channel in the Internet era， e-commerce platform has an immeasurable market prospect. While the new market is flourishing， it is particularly urgent for the law to regulate the more complex competitive relationships in the e-commerce industry， as well as the contradictions and problems arising from these relationships， and to provide remedies for rights. How to better solve the typical problems that arise in current e-commerce platforms and how to more effectively adjust the competitive relationships in the online market are topics that need to be deeply explored and understood. By analyzing typical cases and reflecting on the current regulatory status of e-commerce platforms under competition law， we can truly understand the necessity and feasibility of legal regulation in regulating the rapid development of the e-commerce industry in the new context.

Key words： E-commerce platform; Anti-competitive behavior; Legal regulation; Burden of proof

[責任編輯? ?興? ?華]