非物質文化遺產在新媒體傳播路徑的分析及策略

黃菁雷　趙華

【摘 要】隨著數字化進程和新媒體發展的進一步加速，非物質文化遺產在新媒體傳播中亟須適應新的傳播方式和節奏。為使其得到更好的保護和傳承，本文基于國家社科基金對非物質文化遺產數字資源數字化保護與開發的研究，采用文獻分析法、內容抽樣法，以國家級非遺為研究對象，對“中國絲綢印染技藝”項目的傳播狀況進行深度分析。結果表明，目前我國非遺的傳播主要通過三個方面來展開，即政府、媒體和受眾層面，在新媒體傳播中采取不同的路徑與策略需要適應這三個層面，以此達到保護與傳承的目的。

【關鍵詞】非物質文化遺產；新媒體平臺；傳播方式；數字化保護；文化傳承

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）大多通過口頭傳承和表演傳承兩種方式傳播。有學者將其定義為：“來自某一文化社區的全部創作，這些創作以傳統為依據、由某一群體或一些個體所表達并被認為是符合社區期望的，作為其文化和社會特性的表達形式、準則和價值，通過模仿或其他方式口頭相傳。”[1]非遺是一個較為特殊的類型群，由于社會生活節奏加快、城市化進程加快等因素導致對其保護與傳承面臨著諸多困難。[2]本文將“中國絲綢印染技藝”作為研究對象，分析其在新媒體上的傳播狀況及路徑，以期為非遺保護與傳承提供一定參考。

一、案例簡介與研究設計

“中國絲綢印染技藝”項目主要由民間手工藝人在傳統的工藝基礎上自主研發而成。在新媒體平臺上會有很多相關內容出現，但這些內容并非全部來自非遺項目本身，本文將僅對新媒體平臺上出現的數據信息進行統計和分類并總結其傳播規律，包括傳播時間、空間以及新媒體形式等。

（一）研究路徑：多維分析

非遺項目在互聯網上出現的時間相對較晚，但卻具有較高熱度。非遺的新媒體傳播主要分為兩種形式：一種是將傳統技術應用到網絡媒介中進行傳播，另一種是將傳統技藝以新媒體作為載體進行傳播、展現。

從三個維度進行分析，分別是項目基本信息、項目傳播渠道、項目內容。在數據篩選階段，根據研究目標、研究范圍以及所需數據進行篩選，其中所含數據為：關鍵詞（即“絲綢印染技藝”“非遺”“手工技藝”等）與內容樣本（即本文所用到的新媒體信息源）。首先使用文獻檢索方法對“中國絲綢印染技藝”的相關文獻進行搜索，并在其來源上做重點關注；其次根據關鍵詞和內容樣本來確定研究范圍，如將內容中關于“中國絲綢印染技藝”的部分剔除，而以非遺或手工技藝為主要對象；最后根據項目所處行業，以及是否有代表性的相關信息來源選擇合適樣本，如根據項目所屬行業進行篩選。

（二）數據篩選：多平臺分類比對

數據篩選階段，從搜索的結果中篩選出與非遺項目相關的內容樣本。第一步，在互聯網平臺上搜索非遺內容，并按照國家、行業等標準進行篩選；第二步，根據標準對非遺內容進行分類，確定其是否具有代表性以及具體表現形式等。之后對其是否能夠代表非遺所特有的技藝或審美價值進行評判。

為保證研究的準確性與全面性，對項目在騰訊、新浪、網易等新媒體平臺上的傳播內容進行了統計與分類。項目的基本信息統計包括基本情況、項目類別、傳承人、代表性作品和傳播方式等。在此基礎上，對項目內容進行分類，并根據分類結果統計出相關關鍵詞。

國務院先后于2006年、2008年、2011年、2014年和2021年公布了5批國家級項目名錄，共計1557個國家級非遺代表性項目及3610個子項目。通過對近年國家級非遺保護項目在微信公眾號、微博等平臺數據調查研究，得出以下結論。

一是微信公眾號中關于非遺內容的傳播占比較低。

二是各省級非遺類有關“非遺”內容的傳播占比均高于全國級總體水平。

三是微博中相關文章發布數量多。

四是2022—2023年各省級非遺類微信公眾號對非遺類內容的發布較少。

對“中國絲綢印染技藝”項目中相關關鍵詞與內容樣本的匹配程度進行統計，共有562個相關關鍵詞出現于本文搜索結果中，其中有531個與項目具有較高的匹配度，即該指標高于95%。本文將根據以上信息分析方法進一步篩選并整理所需要的數據內容，確定其在研究過程中所適用的樣本數量區間。

二、案例分析與結果

（一）政府：項目推動保護，宣傳全面更新

通過新媒體平臺對非遺進行宣傳報道，以文字、圖片、視頻等多種形式向社會公眾呈現，針對受眾對非遺的實際需求，對非遺保護工作進行深入研究。

“中國絲綢印染技藝”是我國首批入選的國家級非遺之一，為國家社科基金重大項目課題的成果。從傳播情況來看，“中國絲綢印染技藝”的新媒體傳播量主要集中在中央、地方等官方平臺，微博、微信公眾號等較為少見。

在新媒體的大力推廣下，國家官方平臺對非遺的宣傳正在全面更新。例如，《國家寶藏·展演季》節目于2021年10月23日在中央電視臺綜藝頻道播出，2023年6月10日是我國“文化和自然遺產日”，在新媒體平臺上推出系列報道，同時在全國各地主要廣場、公園、社區等開展宣傳推廣活動。

（二）媒體：提供了較好的信息服務和使用體驗

從各大門戶網站或傳統媒體中選取“國家寶藏”“藝術中國”“央視探索頻道”“今日頭條”“豆瓣”等5家具有代表性的新聞類客戶端進行研究，檢索關鍵詞“絲綢印染技藝”，選取其作為本文研究對象，并分別分析其傳播路徑、內容形式、用戶體驗。從傳播路徑看，非遺通過門戶網站、電視、報紙、廣播、網絡等渠道進行傳播，其傳播方式比較單一，但由于門戶網站的開放性，對于非遺的傳播具有一定影響，從內容形式來看，主要通過圖片、視頻等形式呈現，在用戶體驗上，則通過新聞客戶端進行傳播。

“絲綢印染技藝”在新聞類客戶端中具有較高的點擊量。采用“圖文結合”與“視頻結合”兩種方式呈現出來的內容形式更符合當下受眾的需求。非遺與百姓日常生活緊密相連，媒體在表達內容形式方面具有一定優勢，但在新媒體平臺中缺乏互動性以致受眾群體范圍較小，而趣味性與互動性缺乏的用戶體驗，反過來又影響非遺在新媒體平臺的傳播。

傳播內容。對上述5家媒體客戶端中的關鍵詞進行分析可知，其報道內容主要集中在傳統文化類上。

新聞形式與用戶體驗。新聞客戶端除了新聞信息的傳播，還會結合產品的特點與用戶體驗進行策劃，以提升用戶對非遺產品和非遺文化的感知度與關注度。

產品形式與評價體系。以“絲綢印染技藝”為例，在5家媒體客戶端中有兩種評價方式。一種是制作評價，即對其產品和制作工藝等方面進行客觀評價。如《國家寶藏》節目“豆瓣”評分超過9分，且用戶評價量較大，說明其產品深受大眾喜愛。另一種是用戶體驗，即以用戶體驗為主，從產品中發現其存在不足之處時，進行客觀評價。

三、研究發現與討論

通過研究發現，非遺以大眾傳播為主要手段，在新媒體時代呈現出全新的傳播格局。

（一）政府：及時傳遞信息，加強監管維護

我國非遺得到了有效保護與傳承，在推動文化繁榮、促進社會發展方面發揮了重要作用[3]，但也面臨著諸多困境，需要通過多種途徑來加以解決。通過各種渠道及時地向社會公眾傳遞相關信息，引導社會輿論，促進相關工作開展并最終實現非遺的傳承與發展，善于選取能夠為非遺傳播提供便利條件且傳播速度快、形式多樣、互動性強的新媒體平臺[4]，根據實際情況選擇適合自身的傳播渠道，且在宣傳方式上注重多種手段結合并靈活運用，加強對新媒體平臺的監管和維護工作。

（二）媒體：數字化傳播與媒體融合齊頭并進

1.數字圖書館

引導受眾形成正確的新媒體使用觀念，幫助他們更好地理解非遺及其背后蘊含的意義，通過加強在新媒體上的宣傳，提升非遺的社會影響力。新媒體擁有覆蓋面廣、信息傳播速度快、交互性強等特點，能夠推動非遺形成全新的傳播格局和方式以及更加豐富多樣的內容形式。我國傳統的媒介資源與數字技術相結合產生了全新的媒體形態——數字圖書館。數字圖書館能夠實現資源信息的存儲與共享，方便用戶使用，有利于非遺的傳承和保護。

2.融合互動

在傳播過程中要發揮新媒體平臺內容豐富、形式多樣、互動性強等特點，調動受眾積極參與其中并獲得體驗式互動以及情感上的共鳴。

在新媒體傳播與傳承下形成的新型傳播格局中，“口傳心授”的教學方式已經不能滿足非遺傳承與發揚所需，傳統媒介對非遺保護具有不可替代性與不可改變性。因此，傳統媒介要通過創新內容和形式來提升其核心競爭力以適應時代發展、適應當下民眾需求與期待。

四、啟示與建議

（一）重要主體：以受眾需求為核心

1.政府

在新媒體環境下，政府應重視新媒體平臺對非遺的傳播作用，將傳統媒體與新媒體平臺進行有效整合，以擴大非遺的影響力。[5]同時，為非遺與新媒體平臺進行整合提供一定的政策支持和資金保障，以此提升非遺的影響力。

2.傳承人

作為非遺傳承中的重要一環，非遺傳承人需要樹立“活態”傳承意識，主動創新內容。同時，在利用新媒體傳播非遺內容時要注重互動性，以受眾為中心，注重用戶的體驗和感受。

3.新媒體平臺

新媒體環境下，需要把握受眾需求和興趣愛好，也需要提高用戶的媒介素養，并不斷增強其參與感。為了提升新媒體平臺對于非遺的傳播效果，應重視非遺的受眾，通過多樣化、多層次的媒體渠道，提高受眾對非遺項目的興趣。

（二）市場運營：構建有效機制

由于有效的市場機制尚未形成，盜版現象嚴重、侵權現象嚴重等問題和隱患仍然較多，在互聯網行業競爭激烈的情況下，對品牌進行保護、推廣工作等都存在困難。

了解當前的媒體環境，選擇合適的媒介類型和平臺，要注意新媒體賬號內容和表現形式等細節問題。目前非遺項目仍缺乏有效的技術支持與保障來提升用戶體驗、提高其參與感，需注重用戶操作方式、內容表達習慣等細節問題。對于不同平臺而言，要發揮其優勢進行差異化發展。

此外，還應加強非遺平臺之間的聯動性、建立非遺內容共享機制、加強傳承人才隊伍建設等工作，針對不同新媒體平臺進行特色化運營。

（三）傳播推廣：多方面提升傳播效果

針對不同受眾對象設計不同層次的內容和渠道，促進非遺項目的創新發展與傳播，加大非遺內容原創力度。

內容設計與用戶體驗方面，創新非遺傳播與展示方式，加大互動力度、完善評論、回復讀者留言等功能，對有實力、有影響力的平臺進行品牌化運營及推廣，以提升用戶黏性、增加用戶的交流途徑和時間、促進用戶之間的聯系。

重視大數據技術對非遺活動進行追蹤研究，利用數據分析平臺，將非遺活動在全媒體中進行推廣，同時開展專項調查研究工作，以實現全面覆蓋、動態跟蹤的管理模式。同時，利用新媒體平臺加強對非遺知識的普及和傳播力度等工作[6]。

五、結語

非物質文化遺產是一種無形的、不可重復的歷史遺存和文化記憶，是中華民族的血脈。新媒體為非遺傳播提供了良好環境和條件。本文通過研究，提出新媒體時代非遺發展的基本策略，也發現部分問題亟待解決，如非遺傳播內容較為復雜，制作成本高，易造成較大浪費，信息發布不夠及時，使受眾對相關內容產生誤解與抵觸情緒等。因此，政府、媒體、市場都應發揮相應作用，完善新媒體平臺對非遺傳播的運行機制，滿足受眾需求，才能達到對非遺文化更好的保護與傳承目的。

參考文獻

[1]張娜娜.我國少數民族非物質文化遺產法律保護研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2010.

[2]高曉芳.論中國非物質文化遺產傳播的必要性及緊迫性[J].學習與探索，2013（10）：148-150.

[3]周和平.加強非物質文化遺產保護 建設中華民族共有精神家園[J].藝術評論，2012（7）：2-6.

[4]王瑤，王思穎，梁燕，等.新媒體環境下，西安鼓樂的傳播發展策略[J].新聞研究導刊，2017，8（9）.

[5]馬揚樂，趙盼盼.5W視角下我國“非遺”類紀錄片的發展策略[J].視聽，2017（9）：163-164.

[6]李浩.非物質文化遺產生態環境的重構與適應[J].人文天下，2019（11）：18-26.