秉持長期主義，賦能品牌韌性增長

楊哲 孫航

時代的風潮正勁，我國廣告業已然開啟發展的新紀元。以新技術為驅動，下一個廣告時代正在以超乎想象的速度向我們襲來。在廈門舉辦的第30屆中國國際廣告節暨中國廣告協會成立40周年紀念大會上，政府領導、權威專家與參會者齊聚一堂，聚焦行業熱點和焦點問題，以新理念、新業態、新模式共同研討行業高質量發展，踐行廣告節“深度、趨勢、前瞻、創新”的發展理念。

廣告產業賦能國家經濟高質量發展

在砥礪奮進偉大復興的新征程上，廣告業作為國民經濟的晴雨表，承載起不同以往的重要使命，不僅加快構建新時代廣告產業發展新格局，而且也在服務生產、引導消費、塑造品牌、傳播文明上大有作為，賦能國家經濟社會高質量發展。統計數據顯示，廣告業是改革開放以來我國國民經濟中增長最快的行業之一，為塑造品牌、促進消費、促進就業和改善民生做出了積極貢獻。1979年至2021年，我國廣告市場規模已經從0.1億元發展到超過萬億元，實現10萬倍的增長。國家市場監督管理總局發布的《2022年度中國廣告業發展指數報告》顯示，2022年中國廣告業發展總體穩定，展現產業發展的韌性。

斗轉星移，為切實肩負新時代新征程所賦予的使命任務，第30屆中國國際廣告節規模更大、內容更豐富、活動更精彩、節日氛圍更濃厚：通過舉辦12場賽事盛典、20多場形式多樣的主題論壇、9場專業展覽、7場營銷資源推介會及1個工作會議等超過40個專項活動，邀請不同領域的專家，聚焦民族品牌建設、品牌出海、直播電商、化妝品營銷、元宇宙營銷、AIGC營銷等多重主題，多維度探討存量時代實現高效增長的路徑，創造商業合作的更多鏈接，以激發市場活力和行業創造性，促進品牌建設和廣告行業的可持續發展。

以“品牌發力·韌性增長”為主題，本屆廣告節主論壇洞察業界發展趨勢，積極回應行業和市場對品牌增長呼聲與期盼的關切。為探尋突圍方向、重建未來信心，整場論壇議題聚焦數字化時代品牌的高質量增長、優質內容鑄就品牌生命力、ESG引領可持續發展、搶占用戶心智與長期主義等內容，來凝聚業界廣泛共識，引導我國廣告產業不斷向好向善發展。

在“品牌需要一個好故事”圓桌論壇上，“鏈接用戶心智”成為討論熱度很高的關鍵詞。當前，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，廣大用戶已轉向新理性主義消費主張。為此，品牌方與行業代表共同探討品牌如何通過聚焦品類定位、運用動人的品牌故事，創造獨特的品牌主張，并與用戶心智建立獨特鏈接的路徑，以為民族品牌向上發展聚勢賦能。基于廣告行業新模式、新業態的多元化發展態勢，本屆廣告節長城獎、黃河獎作品征集大賽也優化、升級了獎項與賽道設置，如長城獎增加數字場景、電競營銷賽道，吸納與AIGC、元宇宙及虛擬人有關的作品。長城獎和黃河獎作為廣告行業的重要獎項，讓更多人看到了我國廣告產業的崛起和中國廣告營銷人的努力。值得一提的是，此次很多參賽作品更加貼合社會發展與時代變革的脈絡，實現從創意主旨、創作畫面以及制作手段等多維度增量與提質。這些作品直觀反映時代新貌，與國家發展全局一脈相承，再次印證廣告對于社會與國家的重要價值與意義。

新生態激發廣告持續發展新動能

當前，我國廣告業在大數據、人工智能等技術驅動下實現數字化迅速轉型，新形式新業態如信息流廣告、計算廣告、智能廣告等加速發展，總體上呈現知識、人才、技術密集型產業形態。國家市場監督管理總局廣告監督管理司司長柴保國在主論壇發言時表示，2022年，我國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入達到1.12萬億元，穩居世界第二位。2023年上半年，我國906家廣告業頭部企事業單位實現廣告業務收入5696.2億元，同比增長9.0%。在數字經濟時代，廣告業迎來跨越式發展，成為推動產業升級和經濟結構優化的重要力量。

在應對用戶市場需求之變時，品牌主積極開創品牌營銷“新玩法”，圈層投放、消費體驗、用戶認同、品牌建設等營銷熱點都體現著企業品牌在營銷投放中愈加關注對效能、聲量、銷量、美譽與品牌形象等方面的融合考量與訴求，以實踐新變為市場提供方法論范例。縱觀整個大盤，2023經濟韌性發展、消費理性進階、品牌穩中求進，2023年國民生活消費理念、多元群體消費行為以及多品類市場消費態度呈現全新面貌。如何開拓品牌價值增長的新空間和新可能，本屆廣告節也展開精彩的對話交流和思想碰撞。

隨著新生代消費者的崛起，品牌年輕化是實現企業永續發展的關鍵戰略。洞察年輕消費市場，實現品牌年輕化，成為第30屆中國國際廣告節·品牌創新論壇活動現場的熱點話題。其中桂林三金嘗試以新內容、新觸點，與新時代年輕人構建新的對話語境。借助新的媒介和傳播玩法，洞察年輕群體社交習慣等興趣，打造出文化營銷、話題營銷、內容營銷、電競圈層營銷等一系列年輕化營銷活動，以多種對話形式和傳播內容去觸達貼近年輕人，與之進行深入有效地溝通。西九里顏究社作為一家踐行策略先行、視覺引爆戰略的品牌創意熱店，按照三步走戰略穿越周期，實現品牌的迭代升級。第一步，實現產品持續創新，契合當下的審美和場景；第二步，創新年輕化表達，基于品牌的核心元素，講述年輕人喜歡的故事；第三步，明確品牌內核，通過迭代和重塑形成與大眾更廣泛的共識，完成品牌的系統更新。由此可見，回歸品牌內容的本質，就是內容驅動消費，概念創造勢能。要先有品牌的理念，再用概念來包裝，最終形成勢能。總體來說，品牌年輕化就是品牌不斷煥新、打造內核基因、煥發青春氣息、實現年輕化的過程。

在目前嚴峻的經濟環境中，加強品牌信息互通、資源共享，是打破信息孤島的有效手段，新思維、新媒體、新營銷、新模式成為企業生存發展的基礎。“2023化妝品品牌生態大會”作為我國廣告行業首次針對化妝品賽道的品牌生態建設和創新發展舉辦的一次行業盛會，以“向美而生，聚勢而行”為主題，旨在站在品牌強國的高度，將行業價值鏈各環節的品牌主、品牌營銷機構、品牌傳播平臺、數字化服務商等化妝品品牌建設參與者聚集在一起，共同探討、相互交流基于行業發展現狀和趨勢，致力于打造數字化、智慧化生活時代的化妝品品牌新生態，實現品牌強國的美好愿景。

推進完善廣告市場社會共治，服務廣告行業高質量發展，也成為本屆廣告節廣告市場社會共治論壇的重要議題。作為連接市場和消費者的紐帶，廣告深刻影響著消費者的消費觀和價值觀，推進廣告市場社會共治既要考慮廣告的經濟屬性，也要考慮廣告的社會屬性。過去一年，國家市場監督管理總局修訂實施《互聯網廣告管理辦法》，發布絕對化用語執法指南，目前正起草研究從輕減輕處罰清單，后續將探索推進線上線下一體化監管、聚焦新興業態、嚴格廣告導向監管。而監管效能的提升需要依靠信用分類、科技賦能、社會共治三個方面，社會共治理念不斷完善，運用場景不斷豐富，多個領域的社會共治工作成效突出，廣告市場要進一步完善相關理論，推進實踐運用。《關于設立中國廣告協會調解中心的議案》《關于〈未成年人廣告自律指引〉的議案》也在此次論壇上表決通過，將積極探索適合我國國情的涉廣告行業糾紛的調解模式，推進行業健康有序發展，促進社會和諧。

媒體深度融合構筑品牌營銷新格局

媒體深度融合，不僅推動傳媒行業的循序進化，也帶來國家傳播體系和話語能力的現代化，同時還變革企業品牌傳播和營銷模式，改變用戶和消費者的媒介接觸習慣和生活消費形態。第30屆中國國際廣告節傳媒趨勢論壇從宏觀中國傳媒趨勢解讀、人工智能時代的新傳播、智能傳播的營銷創新等層面探討傳媒變革之于品牌營銷的影響。

媒體融合這十年，品牌傳播體系與營銷體系的多元化與融合化特征得到充分彰顯。隨著消費者認知渠道愈加分散，品牌傳播與營銷趨向更高效的組合策略，電視廣告、電商平臺廣告、視頻廣告、影視植入廣告仍是主要消費品類構建用戶認知的主要渠道，由此進一步加劇三大主流業態在傳媒市場中共存、共融、共生狀態。其中，以大規模曝光和流量見長的廣電媒體歷經多年探索發展，已成為爆款收割機，具備強大的爆款生產能力，主導自有平臺和第三方渠道建設。以傳播規模和效用（傳播活力與黏性）見長的互聯網媒體，在用戶端的區隔界限愈加模糊。現有的新型流媒體平臺、新聞客戶端，正以強互聯網屬性推動傳播效率不斷提升，如芒果TV、小芒電商、山東的閃電新聞、河南的大象新聞、貴州的動靜新聞等廣電媒體平臺均在移動互聯網端引爆市場聲量。同時優愛騰芒以及快手抖音等長短視頻平臺，也借助大屏端布局內容專區、優化互聯網渠道運營并建設線下渠道、營銷渠道，以觸達連接全場景、全圈層用戶信息，構建品牌營銷新格局。

從長視頻到短視頻，從傳統營銷到內容營銷再到社媒營銷……時代變遷催生營銷媒介和方式變化，內容在營銷中的重要性得到不斷提升。經深入交流，本屆廣告節也凝聚起廣泛共識：情緒價值成為內容流量的關鍵密碼，驅動熱點話題爆發；以IP為核心的文化新業態持續爆發，成為重要的經營端口。本土品牌不僅在產品創新、性價比、服務體驗等層面獲得消費者的認可，同時也在文化共鳴、情感認同等軟實力方面贏得消費者青睞。美蘭德調研數據顯示，奶飲企業依托視頻內容構建品牌區隔，推動高端線產品認知，營養成分、品質安全等品牌及產品特性是年輕消費者購買因素；在新消費催生的新品類市場格局中，汽車品類之爭異常激烈，新能源汽車以情感力、科技力凸顯品牌核心價值愿景，“安全可靠”“科技創新”等品牌屬性對用戶吸引力較強，消費市場發展勢頭強勁。由此可見，從傳播力向塑品質邁進，以正向價值營銷助力品牌與時代精神共振，與用戶情感共鳴，正成為品牌價值進階的主方向。而融合科技、文化元素，構建高品質、有內涵、有格調并極具文化底蘊、故事背景的營銷場景，不僅為用戶提供全新的品牌聯想和價值錨點，也為品牌價值升級與產品線升級提供價值張力。此外，“2023廣告主金伙伴盛典·媒企合作案例”率先采用媒體和廣告主共同送選案例參評形式，通過盤點、梳理年度媒企合作案例，頒獎加冕媒企營銷成果——年度整合營銷案例、年度IP營銷案例、年度創新營銷案例、年度數字營銷案例、年度活動營銷案例以及年度內容營銷案例，由此開創媒企互動的嶄新形態。

隨著大模型為代表的AI時代到來，廣告傳播領域面臨巨大變革。AIGC已經成為高效連接品牌方、服務商、全媒體平臺的“零部件”，但這只是開端。算力作為“新能源”，AI作為“發動機”，如何在廣告產業流程中，通過AI重建“超級傳播”，是每一個廣告人都更加憧憬的未來。昌榮傳播認為，從動態的科技迭代中回歸本質，擁抱AI五個維度的傳播應用，化繁為簡的影響市場與消費者，正是新時代“超級品牌”的不二法門。再以虛擬數字人天妤、安思鶴為例，虛擬人作為加強用戶與品牌之間的情感紐帶，可基于用戶展開“品牌+虛擬人”創新玩法，圍繞情感映射和創造“共鳴”連接品牌形象和用戶個性，形成品牌與用戶的“共創”。在數字經濟時代，“共創共鳴+AIGC營銷+高技術保障”實現用戶所得和品牌利益的共贏。

民族自主品牌發力，國際化進程提速

品牌國際化不僅是一個品牌銷售地域的拓展歷程，更是一個品牌文化、價值與理念的跨文化傳播過程。在全球化日益加深的今天，品牌國際化發展愈發重要，可以跨越文化和地域的界限，成為全球互聯互通、共享繁榮的重要媒介和動力。面對當前我國品牌國際化任務艱巨的現狀，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華向中國企業發出“讓更多更好產品變成好品牌并走向國際”的倡議。同時，本屆廣告節以豐富的活動搭建更高水平的行業交流平臺，通過廣告節助力品牌建設、講好中國故事，加速中國產品轉為中國品牌的進程，把中國更多好的創意及產品推向全球。

通過舉辦2023中國品牌國際化論壇及其“全球巔峰對話：中國品牌如何提升國際吸引力”“紅海與藍海：中國品牌數字化與出海路徑”主題圓桌論壇，第30屆中國國際廣告節深入探討全球化浪潮下中國品牌國際化以及國際品牌本土化的經驗與挑戰，為未來的市場及企業發展提供富有價值的啟發與借鑒。其中海爾作為一個讓國人感到驕傲的世界級一流品牌，始終堅持“走出去”“走進去”“走上去”三大全球化策略，實現從自主創牌到全球創牌的華麗蛻變；伊利依靠“全球優質的資源網”“全球的創新智慧網”“全球的市場營銷網”三張網和“國際化產業鏈”“國際化價值鏈”“國際化傳播鏈”三條鏈，走出品牌國際化之路；ESG也成為中國企業國際化的“必答題”，廣告人對此達成廣泛共識：為順應全球商業的發展趨勢，我國企業應舉辦ESG培訓、搭建ESG組織體系、建立ESG風險管理體系、建立伙伴關系、強化溝通以及做好報告。

我國作為全球第二大廣告市場，持續發力技術和創新，在全球廣告營銷傳播領域扮演著舉足輕重的角色，2023中國品牌國際化論壇就展現了豐碩的成果：與英國商業貿易部達成戰略合作，英國駐華貿易副使節Sohail Shaikh到會，并宣布合辦2024首屆中英品牌與經貿論壇；舉行與歐洲電商直播協會戰略簽約，以共同促進中歐品牌與貿易發展。這一系列重量級跨國合作，為推動民族品牌出海走深走實、促進國際交流合作貢獻了本屆廣告節的力量。

正如國際廣告協會（IAA）全球副主席約翰·查科（John D Chacko）在開幕式上所言：“基于中國廣告業的活力和中國經濟的增長態勢，中國將繼續在全球廣告業界發揮重要作用。”

作者單位 楊哲 中國傳媒大學戲劇影視學院

孫航 傳媒雜志社

【編輯：沈金萍】