體育營銷的私域運營帶給體育媒體的新機遇

于蕾

在當前的市場環境下，以用戶為核心的私域運營成為品牌營銷的重要途徑。隨著用戶的消費觀念逐漸從“性價比”轉變為“興價比”，興趣消費的新機遇成為不可忽視的重要經濟趨勢。2023年，戶外運動火爆出圈，體育無疑是興趣消費的典型賽道。品牌在進行體育營銷時，如何借助體育媒體的力量，通過私域運營達成用戶轉化和復購，成為體育媒體和品牌關注的焦點。

以用戶為核心的私域運營成為品牌營銷的重要途徑

用戶私域運營指的是品牌通過微信、微博、小紅書等社交媒體平臺，搭建屬于自己的流量池，通過精細化管理和個性化服務，實現用戶的長期價值和多次轉化。目前，私域運營在中國市場已逐漸成熟，品牌紛紛借助私域運營實現用戶沉淀和增值。據騰訊2023年公布的數據，企業微信已經連接超1200萬家真實企業及組織，企業每天通過企業微信服務的微信用戶數達5億，企業通過企業微信私域成交規模已達千億。私域運營主要采用微信小程序、公眾號、企業微信等工具，通過內容營銷、社群運營、個性化推送等手段，實現用戶的精細化管理。

私域運營的優勢在于能夠幫助品牌建立與用戶的直接聯系，提高用戶黏性和活躍度。通過私域運營，品牌可以更好地了解用戶的需求和偏好，提供個性化的服務和產品，從而提高用戶滿意度和忠誠度。與此同時，企業可以有效降低推廣成本，應對平臺政策風險，減少對單一平臺的依賴。在此基礎上，企業還可以持續關注用戶需求，不斷優化產品和服務，挖掘用戶的潛在價值，實現可持續發展。

私域運營的成功關鍵在于幫助品牌獲取并保持足夠的流量。流量從哪里來？蓄水池問題是私域運營面臨的主要挑戰。品牌需要通過多渠道拓展流量來源，如通過線下活動、合作伙伴跨界營銷、用戶推薦等方式吸引用戶。同時，品牌還需要不斷提高用戶的參與度和互動性，通過舉辦活動、推出限時優惠等方式激發用戶興趣和購買欲望。

體育營銷助力品牌用戶私域運營

體育營銷是指企業運用體育活動和運動員的知名度、形象和品牌影響力來推廣其產品或服務的一種營銷方式。這種營銷策略能夠借助體育活動所蘊含的激情、消費者興趣點、團隊合作等元素，吸引消費者的注意力，并將其轉化為對企業品牌和產品的認同和忠誠，從而促進銷售。

體育作為一種具有廣泛吸引力和高度參與性的文化娛樂形式，是帶動興趣消費的典型代表。隨著我國體育產業的不斷發展，體育消費已成為推動經濟發展的重要力量，特別是在2023年這個特殊的時期，運動帶動的興趣消費更是成為中國消費市場的發展新動力。

2019年國務院印發的《體育強國建設綱要》指出，到2035年，體育產業要發展成國民經濟支柱性產業。預計到2035年，中國體育產業總量占GDP的比重將達到4%左右。根據國家體育總局發布的數據顯示，2023年中國體育人口達到5.5億人，同比增長8%。

繼2022年飛盤、露營掀起全民熱潮之后，以徒步、跑步、騎行、釣魚、槳板等為代表的戶外運動，更是在2023年的后疫情時代火爆出圈。這些運動的突然興起和社會關注熱度的提高，讓我們意識到興趣消費的強大力量，也推動體育消費從傳統的觀賞型單一消費進入到觀賞型+參與型消費的階段。

一個人一旦養成參與運動的習慣，他的衣食住行都將發生改變——始祖鳥、迪桑特、Lululemon成為時尚品牌，減脂增肌餐、運動功能飲料、無糖飲品成為餐飲關注點，以參加比賽為目的的旅行則為賽場周邊的酒店帶來了潑天富貴。當體育消費進入到參與型消費階段，衣食住行都將發生改變。

企業借助體育營銷可以有效促進私域運營。品牌通過與體育賽事或運動員的合作，可以傳遞出積極、健康、活力的品牌印象，這對于構建私域流量中的品牌形象非常有利。體育事件通常具有廣泛的吸引力和高關注度，企業通過體育營銷可以吸引更多的潛在用戶，擴大私域流量的基數。體育營銷以興趣為切入點，往往能夠激發用戶的參與和共同成長的熱情。通過體育營銷，企業可以與用戶建立共同的興趣和話題，這有助于加強用戶對企業品牌的認同感和歸屬感，甚至建立情感鏈接。當用戶在私域中感受到強烈的社區歸屬感時，他們更有可能持續關注企業動態，參與互動，甚至成為品牌的忠實粉絲。體育營銷往往能夠為企業帶來與其他品牌或組織的合作機會，這些合作可以在私域運營中發揮重要作用。例如，通過聯合營銷活動或合作伙伴的推薦，可以豐富私域內容，引入新的用戶群體，形成互利共贏的局面。

目前，中國市場上的體育營銷還停留在觀賞型消費階段，品牌的關注點和營銷預算主要聚焦在奧運會、世界杯這樣的社會性事件，爭奪的是眼球經濟。以觀賞型消費為關注點的體育營銷注重打造品牌知名度，品牌的營銷費用以廣告形式投放，這就促使媒體以高額版權為代價購買大型體育賽事的播出權，將播出的賽事包裝成不同形式的廣告產品，最終的盈利點在于爭奪企業的品牌廣告投放預算。當消費者不再滿足于觀看賽事，而開始有規律地參與到運動之中，其生活習慣和消費需求都發生了改變，媒體的產品策略和品牌方的營銷策略也需要隨之變化。

體育營銷效果最直接，資源爭奪最激烈的行業是運動鞋服。各大賽事、國家隊、運動明星，甚至運動場地都是運動品牌商家必爭之地，但當國內外品牌還在為品牌曝光資源拼殺的時候，迪卡儂卻另辟蹊徑，在中國跑通了參與型運動興趣消費的私域通路。迪卡儂借助企業微信，分門別類按照城市、運動愛好組建興趣群，通過知識分享和活動組織等方式，帶動顧客動起來。迪卡儂有80多類運動群，不管是多小眾的運動，顧客都可以找到“同好”。不僅如此，迪卡儂還將具有一定運動水平的運動達人吸納為“運動大使”，讓這些KOC（關鍵意見消費者）參與甚至組織各種活動，提升消費者的運動體驗。2023年，迪卡儂舉行了5000+場線下活動，即每天至少有13場線下活動在不同城市的迪卡儂門店進行。通過企業微信的私域運營，迪卡儂已經從過去主打“性價比”的運動商超，轉型成為一個包羅各種運動興趣社群的俱樂部。當消費者想要嘗試一種新的運動時，迪卡儂成為兼具“性價比”和“興價比”的優質選擇。

錨定健身、戶外垂類人群的障礙越野賽“斯巴達勇士賽”近年來一直在運動市場保持著較高的活躍度。2023年，斯巴達強勢反彈，在13個城市舉辦了22場比賽，超過10萬人次參賽，參賽人數和經營收入均超過2019年的最高水平。斯巴達賽事之所以能夠迅速恢復，得益于其在各個平臺積累的私域流量、打通渠道鏈路的KOC、以及體系化的私域社群運營。斯巴達社交媒體矩陣覆蓋微信、抖音、小紅書、微博、支付寶、知乎等眾多平臺，在微信和支付寶都建設有小程序，全網粉絲超過100萬。私域運營以微信和小紅書為主，微信為主要平臺。斯巴達在微信生態下擁有服務號、訂閱號、小程序，在企業微信出現之前即通過“斯哥”微信號與用戶建立直接聯系，并在全國落地比賽的城市組建了100個500人大群。目前，各群均已轉變為企業微信運營，企業微信正在逐步取代“斯哥”微信號，與活躍用戶建立聯系。健身教練、資深健身達人既是斯巴達的KOC，也是賽事報名的重要渠道。斯巴達首先通過教練認證、斯巴達大使兩種方式，聚攏核心KOC陣容，再通過自身的社交媒體矩陣、私域流量曝光，不斷提升KOC的影響力和可信度，最后將私域流量導流給KOC，以KOC為主力完成線下用戶運營，帶動賽事的報名和周邊衍生品的消費。

比賽是低頻消費，即便像北京、上海這樣的城市一年最多也只有兩場比賽。如何保持參賽者的持續關注、互動？斯巴達將一年的時間拆解為幾個不同時段，分階段運營。比賽主要分布在春、秋兩個季節，賽前兩個月開啟密集訓練活動，既有官方訓練營，也有認證教練、斯巴達大使開設的訓練營，這段時間私域運營以訓練、賽事答疑、組戰隊為主；比賽結束后的一至兩周為分享高峰期，鼓勵用戶分享參賽圖，聊聊賽事體驗，從中既可以促進微信群互動，也可以了解到用戶的直接反饋。比賽熱潮退去后，開始分享其他城市和國家的比賽精彩瞬間，不斷吊胃口，直到秋季比賽開始報名，開啟新一輪備賽訓練。除了賽前、賽中、賽后這三個運營周期，斯巴達勇士賽在春節、盛夏這兩個戶外運動低谷期，通過進行線上賽、KOC參與組織的館賽、精英組高水平選手積分賽等多種形式，不斷刺激用戶參與訓練、關注賽事進程。

2020年以來，斯巴達兒童賽的發展勢頭強勁。兒童賽的報名多是由媽媽完成，這就要求“斯哥”和媽媽的溝通方式要與成人參賽選手的溝通有所區別。媽媽們自己大部分是運動小白，沒有任何參賽經驗，對于基本流程缺乏了解。她們更關注賽事保障類型的信息，比如賽場周邊酒店、孩子參賽穿什么、比賽結束后哪里可以洗澡等，企業微信通過用戶打標簽可以幫助運營人員清晰判斷出不同用戶關注的信息，提升服務效率和水平。同時，在賽前提示媽媽們如何領取參賽碼、提前多久到賽場、現場領取什么參賽物資、如何正確佩戴芯片和參賽號頭帶等參賽基礎信息，可以有效提升家長和孩子的參賽體驗。2023年十一期間，有12753名兒童參與了北京斯巴達兒童賽，創造了“參與人數最多的兒童障礙賽”吉尼斯世界紀錄，中國市場已經發展成為全球最大的兒童市場。縱觀斯巴達在各個媒體平臺上的內容可以看到，內容策略簡單清晰，除了賽事信息、訓練活動等功能性干貨，就是表現參賽者尤其是KOC的賽場精彩瞬間，內容嚴格為私域社群運營服務。2023年，包括卡薩帝、伊利、中意人壽在內的眾多品牌，已經在和斯巴達合作，嘗試切入體驗型體育消費者的興趣消費場景，在斯巴達勇士賽各個運營周期、節點和場景中，借助私域運營建立垂類人群的品牌影響力和銷售轉換。

體育營銷私域趨勢推動傳統廣告媒介和流量池轉型

迪卡儂和斯巴達勇士賽的案例讓我們看到，私域運營對于體驗型運動消費的推動作用。媒體的傳統優勢是擁有廣泛的受眾群體，即品牌方看好的公域流量。當下的市場環境，企業品牌廣告投放預算大幅減少，曝光策略從更廣泛人群曝光轉向結合提升渠道轉化的渠道內曝光。體育媒體如何在興趣消費的新經濟浪潮中借助私域運營持續不斷地推出品牌方認可的產品？沒有巨額版權費用做支撐的體育媒體如何在競爭激烈的品牌方體育營銷經費中分一杯羹？這是一個需要討論的話題。

《中國體育》是中國體育報業總社旗下的一本雜志，曾經以深刻洞察、剖析中國體育界及其相關的社會現象為主要內容。在Web2.0時代，雜志市場嚴重萎縮，《中國體育》原本的定位已經無法適應新的數字媒體環境。面對新的技術趨勢和傳播環境，《中國體育》先是進行了數字化的變革，弱化雜志期刊發行，強化社交媒體賬號運營。內容團隊和內容策略進行調整，主打高頻、簡短、快速的互聯網內容。與此同時，在內容定位上突出官方媒體的權威性和品質優勢，與自媒體賬號進行區隔。經過一系列的摸索和調整，《中國體育》在微博上已經擁有超過752萬粉絲，2023年創造熱搜話題125個，閱讀量57億，互動量60萬，成為微博平臺排名前五的體育媒體賬號。在數字化轉型的道路上，《中國體育》雜志不斷探索，成功完成了公域流量的積累。然而，僅僅停留在公域流量層面，無法充分發揮用戶的經濟價值。為了進一步提高市場競爭力，實現可持續發展，《中國體育》雜志開始關注私域流量的運營，這意味著要將公域流量轉化為更為穩定、更具消費潛力的私域流量。為此，《中國體育》雜志通過對用戶行為數據的深入分析，發現粉絲們對中國傳統優勢項目有著極高的關注度。以乒乓球和羽毛球為例，這兩個項目的運動員粉絲年輕，以女性為主，數量龐大，互動活躍，形成了相對成熟的社群。這使得《中國體育》雜志看到了私域流量運營的潛力。基于這一發現，《中國體育》雜志開始圍繞垂類項目有針對性地建設和運營細分私域流量，吸引在垂類項目中有影響力的KOL（關鍵意見領袖）通過微信、小紅書、QQ群等平臺和工具參與社群的傳播和建設。這種模式幫助《中國體育》雜志迅速建立了基于興趣的不同社群，通過線上球迷見面會、線下觀賽活動等豐富的運營手段，《中國體育》逐漸洞悉用戶體育內容消費的偏好和需求，并圍繞這些需求為粉絲定制包括國家隊、運動員主題特刊等在內的豐富的體育內容產品。

此外，《中國體育》雜志還積極探索與其他企業、機構的合作，以拓寬私域流量運營的渠道。例如，與體育用品品牌合作，面向粉絲推出限量版商品；與體育賽事主辦方合作，為粉絲提供賽事門票、現場觀賽等權益。這些舉措進一步提升了粉絲的忠誠度和體育消費意愿。總之，《中國體育》雜志在完成公域流量積累的基礎上，成功轉向私域流量的運營。通過精準的用戶定位、有針對性的內容營銷和豐富的活動策劃，實現了公域流量向私域流量的轉化，為體育媒體行業的數字化和社群化轉型提供了更多的經驗和啟示。

興趣是最大的驅動力。中國的消費已經全面進入興趣消費階段，體育鏈接的興趣既有眼球經濟的觀賞型消費，也有生活方式全面改變的參與型消費，是新消費浪潮下最清晰的市場營銷切口。媒體、特別是體育媒體應當充分發揮自身的興趣鏈接優勢，轉變運營策略，真正以服務用戶為角度出發規劃設計私域運營，用有溫度、有態度、有黏度的私域運營不斷創造品牌的營銷結合點。

作者系盛力世家體育文化發展有限公司首席市場官

【編輯：孫航】