非遺短視頻中鄉村文化形象的建構研究

◎王一帆

2023年10月，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調“著力賡續中華文脈，推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展”“著力推動文化事業和文化產業繁榮發展”。黨的二十大報告提出，“加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承”①。可以看出，國家高度重視文化事業和文化產業的創新性發展。在鄉村振興戰略背景下，做好非物質文化遺產（簡稱“非遺”）短視頻中的鄉村文化形象建構具有重要意義。當前，我國正處在中華民族偉大復興戰略全局與世界百年未有之大變局交織激蕩的歷史時期，只有保持高度的文化自覺與文化自信，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展，才能實現民族強盛，才能產生更強的世界影響力。非遺作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，承載著勤勞的中華人民的智慧結晶，推進非遺的傳播將是新時代發展的重要發力點。新媒體時代，傳統文化借助互聯網傳播是媒介技術變革的必然選擇，短視頻的迅猛發展也為非遺傳播提供了新的契機。

一、非遺短視頻中鄉村文化形象建構的機遇

根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》，非物質文化遺產是指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。非遺是傳統文化的重要組成部分，包含了一個民族獨特的情感表達方式、特有的思維方式和特別的審美習慣，蘊藏了一個民族深刻的文化根源。②第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，農村網民規模達3.01 億人，占網民整體的27.9%。2019 年，1557 項國家級非遺項目中，在快手短視頻平臺涵蓋了1525項，涵蓋率達到97.9%，受眾范圍也十分廣泛，從00后到60后皆有所涉及。

在此背景下，短視頻平臺的興起打破了非遺傳播的地域性，擴大了非遺傳播的受眾和用戶群體。非遺在短視頻平臺上具有較高的吸引力，新穎的內容和表達方式能夠迅速獲得觀眾的關注和喜愛。例如，短視頻中的非遺技藝展示、非遺文化解讀等內容，往往能夠引發觀眾的濃厚興趣，進而促進非遺的傳播和傳承，短視頻平臺也為非遺傳承人提供了一個展示和交流的平臺。越來越多的非遺傳承人通過短視頻來展示非遺文化，銷售非遺產品，傳承非遺技藝，這種新的傳承方式得到了廣泛的關注和認可。可以看出，非遺通過短視頻這一新型媒介形式得以廣泛傳播，不僅豐富了短視頻的內容，也使非遺文化得到了更廣泛的傳承。鄉村民俗文化在短視頻平臺上的裂變式傳播，喚起了公眾對傳統文化的記憶，將中華民族厚重的文化底蘊和鮮明的民族特色更具直觀性、感染性、生動性地呈現在人們的眼前。

二、非遺短視頻中鄉村文化形象建構的特點

（一）形象建構：塑造自我形象，喚起集體記憶

大眾媒體時代，一些具有話語權的精英階層更傾向于將農村塑造為一種愚昧落后、思想封建的形象。在這幅由他者塑造的圖景中，農民的生存條件是困難艱苦的，生活環境是臟亂差的。而新媒體時代，短視頻平臺為鄉村群體搭建了一個能夠自我表達和自我展現的舞臺，喚醒了農民的主體意識。同時，短視頻低門檻、易操作的特點激發了農民群體自我表達的需求，農民從被動的信息接收者轉變為主動的內容發布者和傳播者，話語權的轉變也使得農民群體在短視頻平臺的內容創作十分活躍。另外，短視頻平臺的出現使得公眾實現身份和地域的平等，因此農民群體所發布的內容可以不受主流媒體和資本利益的限制，再加上新媒體所具有的覆蓋面廣泛的特點，農民可以自主、獨立地將內容發布至世界上任何一個角落。歲月靜好、具有濃厚鄉土氣息的質樸畫面喚起了公眾對鄉村生活的集體記憶，各種當地獨特的非遺內容的呈現也重塑了農人與鄉村的形象。

（二）景觀呈現：直觀呈現形式，建構真實表達

居伊·德波提出的“景觀社會”理論表明，人們從以前對商品的崇拜轉變為對影像的“景觀”的崇拜。鄉村民俗的主要內容由有關農民的穿衣、飲食、住宿、交通等多個方面的生活素材構成，綠野、稻田、雪山等各種自然的鄉村元素也均是真實存在的，這般對農村生活所呈現的較高的還原度，極大地喚起了公眾的群體共鳴和思鄉之情。然而實際上，在短視頻對鄉村文化的建構過程中，傳播者個人的具有主觀色彩的意識形態和價值觀也會影響甚至決定民俗內容的情感表達。在視覺化的呈現過程中，體量龐大的民俗內容最終被有意識地割裂成碎片化的聲音和圖像，這種以娛樂化消費的視覺景觀，迎合了公眾對碎片化信息的了解需求和感官享受。另外，居伊·德波還認為，社會景觀化的根本原因是景觀以烏托邦式的幻想，將理想中的美好生活呈現在我們眼前，建構了一個與現實世界相異的虛擬世界。在抖音擁有1046萬名粉絲的彭傳明，創作的作品一共獲得了6167萬次點贊量，多條視頻的點贊量超過100 多萬次。他拍攝的內容包括古法醬油、中醫古法制硝、建造石拱橋、竹筷、古法藕粉、古法妝品等制作展現，對古法工藝、技法的傳承和直觀呈現，使得受眾仿佛身臨其境。真實與虛擬的交織，極大地滿足了現代大眾的視覺需求與精神需求。

（三）呈現方式：借助感官語言，立體展現文化

在眼球經濟時代，短視頻豎屏直觀的呈現方式極大地豐富了受眾的視覺體驗。傳播者在創作視頻的過程中，也可以穿插一些增強視頻吸引力的背景音樂，聽覺與視覺的雙重調動，為受眾的多種感官賦予強烈的沖擊，受眾可以更加沉浸式、無距離地直觀感受到非遺文化。比如，在微信視頻號“曹公子變臉耍牙”的非遺傳承者點贊量最高的秦腔絕技噴火的視頻展示中，熱門的流行音樂《苦咖啡》作為背景音樂，傳統與潮流的結合碰撞出新的火花，實現了非遺的現代化傳承。非遺文化博大精深、源遠流長，短視頻平臺生動再現了非遺文化的風采和價值。鄉村手藝人彭南科在抖音平臺展現制作苗鼓、古人畫眉工具、唐代澡豆、竹子造紙等各種非遺文化的短視頻內容，搭配悠揚的笛聲、古韻悠長的古箏彈奏樂曲，時而穿插清脆明亮的琵琶聲，受眾會不自覺被吸引到如此詩情畫意的美好景象之中。并且，視聽結合的表現手法將非遺文化的內涵立體化地呈現出來，激發了大眾傳承和保護非遺文化的積極性。在展現造紙術制作過程的短視頻內容中，一位名叫“無聲勝有聲”的用戶評論道：“感謝您讓我們看到了勞動人民的智慧，也感受到了大自然的美好和諧及生活的美好。”類似的評論均為點贊量達到1000次以上的熱門評論。中華文化是中華民族的集體精神記憶，新時代的短視頻以現代的方式喚起公眾對中華民族的文化認同。

（四）產業發展：激發非遺活力，助力鄉村振興

非遺傳承者在短視頻平臺記錄和分享各種優質民俗文化的過程中，不僅傳播了鄉土風情和文化，在精神層面增強了公眾對民俗文化的自信，還在激發鄉村文化活力上發揮著巨大的推動作用。非遺傳承人擁有了較大數量的粉絲后，便可以在視頻內容里穿插廣告，或者上線商品櫥窗功能出售產品，獲得一定的收入。大部分非遺傳承內容的制作和拍攝時間較長，成本較高，一些傳統技藝制作時間短則幾天，長則半年甚至幾年之久，比如傳統古法醬油制作要3 年左右。高成本的投入使得非遺傳承愛好者不得不通過一些廣告獲得一定的經濟收入，以維持內容的輸出。彭傳明的抖音商品櫥窗中的武夷紅茶，銷量已達到2.1 萬件，這種對農家產品的短視頻銷售方式勢必會對鄉村振興起到助力作用，也會吸引到更多的農民加入短視頻平臺，共同傳播鄉村文化。同時，鄉土文化的傳播也容易吸引大學生返鄉，共同助力鄉村建設。另外，原生態的鄉村風貌的自然展現也會帶動當地旅游業的發展。2020年分享家鄉甘孜美景的丁真，使得理塘一度成為熱門旅游打卡地，帶動了甘孜旅游業的經濟發展。抖音賬號“山中秘境”經常分享古村落及慢節奏的悠閑生活，其中點贊量較高的評論大多是詢問該村落的具體地址，表達想實地去體驗農村生活的愿望。而每個實地打卡的游客又會在短視頻平臺分享自己在農村或者自然風景區的體驗經歷，這將會進一步驅動更多人前往。

三、非遺短視頻中鄉村文化形象建構的不足

（一）非遺傳承者面臨多方局限，創作難以實現

長期以來，非遺通過傳承人的身體力行來傳播，但在新媒介技術的沖擊下，身體力行的傳播已顯得捉襟見肘。同時，由于數字鴻溝的存在，身體力行的傳播難以具備短視頻的傳播能力。另外，由于非遺短視頻社會關注度低和迫于生計壓力等原因，部分非遺傳承者只好另謀出路。不過，一些短視頻平臺上仍然存在少數非遺傳承者的內容傳播，但由于這些傳承者大多來自民間，拍攝設備和拍攝技巧受限，缺乏專業化團隊，生產內容質量不佳，拍攝背景和拍攝情景過于單一，在受眾以追求潮流時尚的年輕群體為主的各大短視頻平臺上，顯得尤為格格不入。比如抖音平臺賬號“吹糖人馬青旺”，從視頻呈現視角來看，其設備僅為一部手機，視角單一，且內容缺乏趣味性和感染力。大部分視頻的點贊量僅有二位數。其次，短視頻的社交互動也存在一定局限性，多數傳統民俗文化的表演者更習慣現場表演，而當表演的對象從活生生的人群轉變成無聲且看不見觀眾表情的屏幕時，表演者的不適感、壓力感和緊張感也會加劇，從而導致表演欲降低。

（二）非遺傳播內容過于娛樂化或過于乏力

短視頻的主要特點是短小精悍，多數時長在15 秒至5分鐘左右，在視頻開頭前幾秒吸引受眾的眼球顯得尤為重要。因此，為了追求點擊率，一些非遺傳播內容也逐漸開始聚焦對人的感官的刺激，過于追求話題的時效性，刻意拍攝表演中夸張或者更能吸引眼球的內容。③比如在一些短視頻的祭祀表演中，拍攝者將鏡頭更多地給到能吸睛的事物上，使神圣的祭祀活動成為一場淺薄的觀賞性表演，失去了莊重感和儀式感。另外，為適應短視頻的時長，表演內容會有所刪減，表演形式也會進行一定改變。然而，非遺反映的是所屬年代的歷史生活，其內涵豐富，體量龐大。由于短視頻的淺層化和碎片化等特點，受眾難以對民俗文化有全面且深刻的理解，“邏輯斷裂”的問題不僅會影響到公眾對民俗文化的認同感，民俗傳播也會在逐漸斷裂的過程中失去生命力。

（三）平臺內容競爭激烈，發展空間受到擠壓

短視頻平臺的內容種類豐富，形式多樣。點贊量和轉發量高的內容均制作精良，并且大部分均從多角度、全方位進行專業拍攝，內容具有很強的感染力和吸引力。這與拍攝角度單一、拍攝內容良莠不齊的非遺內容相比，在巨大的流量池中，具有壓倒性的優勢。據《創作的力量2023》，抖音平臺的達人達到1 億人以上，其中70%以上為90 后和00 后。該數據還表明，抖音平臺上的用戶規模已突破5億人，其中80%以上為年輕人。這兩組數據表明，非遺內容傳播者的競爭對象大多是受教育程度更高、視頻編輯能力更強、對具有熱點話題的新鮮事物更具敏感性的年輕人。并且，短視頻內容的接收者也多為受現代文化、城市文化等主流文化熏陶的年輕一代，他們對民族文化、鄉土文化的認同感與文化傳承意識相較年長者會更加匱乏。另外，短視頻平臺的算法推薦機制會更傾向于給用戶推送先前產生過點贊、關注等互動的同質化內容，而多數年輕人會更青睞新潮的視頻內容。于是，在用戶深陷“信息繭房”的同時，非遺內容的傳播也越來越難以生長出傳播的觸角。

（四）缺乏互動性，粉絲黏性較弱

多數非遺傳承者為中老年人，對短視頻平臺的認知不全面，認為只要在短視頻平臺上上傳非遺相關內容便可獲得相應關注，忽視了短視頻平臺與用戶互動以增強用戶黏性的作用。并且，由于在短視頻平臺上的社交操作能力較低，不善于與粉絲進行互動或互動不活躍等，導致這些非遺傳承人的粉絲黏性較弱。若粉絲單向的點贊、關注和評論等都得不到回應的話，長此以往，粉絲互動的積極性和熱情也會逐漸降低，觀看視頻的時長也會相應縮短。而在抖音等短視頻平臺的推送機制中，視頻的完播率也是重要參考數據。更甚者也許還會造成一些脫粉、取消關注等情況發生。如抖音平臺名為“尋古”的賬號，除2019年點贊量達到31萬次的一條視頻外，其他視頻點贊量均僅為200次左右，且評論數也僅有3條左右。較弱的粉絲黏性會造成較低的推送率，這樣的負面循環不利于非遺內容的廣泛傳播。

四、非遺短視頻中鄉村文化的建構路徑

（一）多方拓展鄉村非遺傳播渠道

2021 年中央一號文件中首次提出“大力培育新型職業農民”，加強農村專業人才隊伍建設，造就更多鄉土人才，鼓勵社會各界投身鄉村建設，聚天下人才而用之。自媒體時代，人人都是傳播者，這也使得鄉村短視頻野蠻發展。若想持續性穩步地推動非遺內容的傳播，還需要提高編導意識和能力。可以在鄉村建立專業的非遺傳播運營團隊，有組織、有規劃地開展拍攝，維持穩定的更新頻次。同時，在鄉村挑選優秀的非遺傳播者，由這些人帶頭壯大民間傳播隊伍，形成人人隨時都可以記錄和分享鄉村文化的良好傳播氛圍。還可以拓展傳播渠道和傳播形式，積極與各大MCN（多頻道網絡）機構合作，以傳承人主演、機構主導，協同合作，共同致力于民俗文化傳播。團隊“奇人匠心”主打中國傳統文化內容的創作與拍攝，已經簽約了100位以上的技藝精湛的非遺大師，視頻的播放量也已超過50億次。另外，傳統文化的非遺傳播除了將眼光聚焦于短視頻，還可以與旅游、電商等產業合作，也可以線上線下聯動，依托鄉間民宿、農家餐館等拓展鄉間文化傳播渠道。同時，可以與知名主播合作，制造傳播熱點，提升傳播影響力，推動非遺的快速傳播。

（二）合理利用身體敘事營造在場感

在短視頻中，人是主要元素，傳播者身體力行的行為動作可以是靜態的，也可以是動態的。直觀的身體的表演可以向屏幕另一邊的觀眾傳達出個人的情緒、態度和在鄉村的文化信息。④短視頻的身體表演中，主要分成“記錄型”和“表演型”兩種身體表演敘事方式。“記錄型”表演敘事常常以真實的、自然的身體行為展示為主，比如上山砍柴、下地耕作、灶臺做飯等，這些行為展示了拍攝者所在鄉村中勤勞、簡單淳樸的民風。比如，以“李子柒”為代表的田園風格的視頻大多展現出中國人民勤勞、智慧的形象。相較于按照特定劇本表演的“表演型”敘事方式，“記錄型”敘事將真實、鮮活的樣貌呈現在鏡頭前，提升了視頻的感染力與吸引力，營造觀眾的在場感和沉浸感，更容易與大眾建立情感，從而增強非遺視頻的傳播力和影響力。

（三）平臺改進算法機制，重視民俗內容傳播

短視頻平臺應背負起社會責任，對優質的非遺視頻內容進行一定的算法傾斜，加大流量扶持的力度，提高其在平臺推送機制中的排名，從而提高曝光率，提升公眾對鄉村內容的關注度。另外，對于非遺內容感興趣的用戶，應及時識別，精準化推送，增強公眾對非遺內容的黏性。同時，定期穩定地創建民俗文化議題，引起用戶的關注和討論，吸引用戶參與創作，以增強非遺內容的傳播力和影響力。可以在民俗節日策劃相應的話題，例如“元宵節，屬于你的家鄉民俗”等話題，將話題下的優質傳播內容進行再一次的流量賦能，從而進一步激發公眾的創作力，從而形成正向的傳播循環。

（四）追求創新的同時仍堅守“內容為王”

由于短視頻受眾具有年輕化、喜好多樣化等特點，非遺傳播者也需要順勢而為，注重將非遺民俗內容與當下潮流進行適當的結合，力求既可以使受眾喜聞樂見，也可以將非遺文化中濃郁的傳統風味原貌展現，呈現出趣味化和特色化并駕齊驅的民俗文化作品。例如，可以利用直播、VR等技術，豐富非遺鄉村文化的呈現形式，優化公眾的沉浸感體驗。另外，民俗文化種類豐富多樣，比如技藝、飲食、音樂、舞蹈、民俗節日等，無論哪一個種類都凝結著所屬鄉村文化的精華，每一個種類都可以深挖其可能受當下年輕人喜歡的要素，并圍繞這些要素投入創作，提高鄉村短視頻的吸引力，激發當代人追念田園生活的鄉土情懷，從而促進非遺文化的傳承與傳播。

五、結語

中國近代學者、思想家、哲學家梁漱溟認為，中華文化的根基在農村，鄉村文化的復興，特別是農民精神的重建，對于中國的全面復興至關重要。⑤短視頻的發展，讓非遺民俗文化重新煥發活力，重塑鄉村文化形象。非遺民俗文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，但是隨著時代的變遷和現代化的推進，許多非遺文化面臨著失傳的危機。短視頻平臺的興起，將鄉村文化形象貫穿于非遺作品中。同時，數字化技術的運用也為非遺文化的保護提供了新的途徑。數字化技術可以將非遺文化轉化為數字形態，永久保存并傳承下去。此外，數字化技術還可以讓非遺文化在虛擬空間中得到再現和演繹，讓更多人領略到非遺文化的魅力，重塑鄉村文化形象。同時，非遺短視頻對于鄉村文化形象的建構仍然存在不足，需要政府、企業、社會組織和個人等多方助力，共同推動非遺文化的保護和發展。