非遺短視頻中鄉(xiāng)村文化形象的建構(gòu)研究

◎王一帆

2023年10月，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想文化工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“著力賡續(xù)中華文脈，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”“著力推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”。黨的二十大報(bào)告提出，“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承”①。可以看出，國(guó)家高度重視文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）短視頻中的鄉(xiāng)村文化形象建構(gòu)具有重要意義。當(dāng)前，我國(guó)正處在中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局交織激蕩的歷史時(shí)期，只有保持高度的文化自覺(jué)與文化自信，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)民族強(qiáng)盛，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的世界影響力。非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著勤勞的中華人民的智慧結(jié)晶，推進(jìn)非遺的傳播將是新時(shí)代發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播是媒介技術(shù)變革的必然選擇，短視頻的迅猛發(fā)展也為非遺傳播提供了新的契機(jī)。

一、非遺短視頻中鄉(xiāng)村文化形象建構(gòu)的機(jī)遇

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。非遺是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，包含了一個(gè)民族獨(dú)特的情感表達(dá)方式、特有的思維方式和特別的審美習(xí)慣，蘊(yùn)藏了一個(gè)民族深刻的文化根源。②第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.01 億人，占網(wǎng)民整體的27.9%。2019 年，1557 項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，在快手短視頻平臺(tái)涵蓋了1525項(xiàng)，涵蓋率達(dá)到97.9%，受眾范圍也十分廣泛，從00后到60后皆有所涉及。

在此背景下，短視頻平臺(tái)的興起打破了非遺傳播的地域性，擴(kuò)大了非遺傳播的受眾和用戶(hù)群體。非遺在短視頻平臺(tái)上具有較高的吸引力，新穎的內(nèi)容和表達(dá)方式能夠迅速獲得觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)。例如，短視頻中的非遺技藝展示、非遺文化解讀等內(nèi)容，往往能夠引發(fā)觀眾的濃厚興趣，進(jìn)而促進(jìn)非遺的傳播和傳承，短視頻平臺(tái)也為非遺傳承人提供了一個(gè)展示和交流的平臺(tái)。越來(lái)越多的非遺傳承人通過(guò)短視頻來(lái)展示非遺文化，銷(xiāo)售非遺產(chǎn)品，傳承非遺技藝，這種新的傳承方式得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。可以看出，非遺通過(guò)短視頻這一新型媒介形式得以廣泛傳播，不僅豐富了短視頻的內(nèi)容，也使非遺文化得到了更廣泛的傳承。鄉(xiāng)村民俗文化在短視頻平臺(tái)上的裂變式傳播，喚起了公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶，將中華民族厚重的文化底蘊(yùn)和鮮明的民族特色更具直觀性、感染性、生動(dòng)性地呈現(xiàn)在人們的眼前。

二、非遺短視頻中鄉(xiāng)村文化形象建構(gòu)的特點(diǎn)

（一）形象建構(gòu)：塑造自我形象，喚起集體記憶

大眾媒體時(shí)代，一些具有話語(yǔ)權(quán)的精英階層更傾向于將農(nóng)村塑造為一種愚昧落后、思想封建的形象。在這幅由他者塑造的圖景中，農(nóng)民的生存條件是困難艱苦的，生活環(huán)境是臟亂差的。而新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)為鄉(xiāng)村群體搭建了一個(gè)能夠自我表達(dá)和自我展現(xiàn)的舞臺(tái)，喚醒了農(nóng)民的主體意識(shí)。同時(shí)，短視頻低門(mén)檻、易操作的特點(diǎn)激發(fā)了農(nóng)民群體自我表達(dá)的需求，農(nóng)民從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容發(fā)布者和傳播者，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變也使得農(nóng)民群體在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作十分活躍。另外，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)使得公眾實(shí)現(xiàn)身份和地域的平等，因此農(nóng)民群體所發(fā)布的內(nèi)容可以不受主流媒體和資本利益的限制，再加上新媒體所具有的覆蓋面廣泛的特點(diǎn)，農(nóng)民可以自主、獨(dú)立地將內(nèi)容發(fā)布至世界上任何一個(gè)角落。歲月靜好、具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的質(zhì)樸畫(huà)面喚起了公眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的集體記憶，各種當(dāng)?shù)鬲?dú)特的非遺內(nèi)容的呈現(xiàn)也重塑了農(nóng)人與鄉(xiāng)村的形象。

（二）景觀呈現(xiàn)：直觀呈現(xiàn)形式，建構(gòu)真實(shí)表達(dá)

居伊·德波提出的“景觀社會(huì)”理論表明，人們從以前對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)影像的“景觀”的崇拜。鄉(xiāng)村民俗的主要內(nèi)容由有關(guān)農(nóng)民的穿衣、飲食、住宿、交通等多個(gè)方面的生活素材構(gòu)成，綠野、稻田、雪山等各種自然的鄉(xiāng)村元素也均是真實(shí)存在的，這般對(duì)農(nóng)村生活所呈現(xiàn)的較高的還原度，極大地喚起了公眾的群體共鳴和思鄉(xiāng)之情。然而實(shí)際上，在短視頻對(duì)鄉(xiāng)村文化的建構(gòu)過(guò)程中，傳播者個(gè)人的具有主觀色彩的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀也會(huì)影響甚至決定民俗內(nèi)容的情感表達(dá)。在視覺(jué)化的呈現(xiàn)過(guò)程中，體量龐大的民俗內(nèi)容最終被有意識(shí)地割裂成碎片化的聲音和圖像，這種以?shī)蕵?lè)化消費(fèi)的視覺(jué)景觀，迎合了公眾對(duì)碎片化信息的了解需求和感官享受。另外，居伊·德波還認(rèn)為，社會(huì)景觀化的根本原因是景觀以烏托邦式的幻想，將理想中的美好生活呈現(xiàn)在我們眼前，建構(gòu)了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界相異的虛擬世界。在抖音擁有1046萬(wàn)名粉絲的彭傳明，創(chuàng)作的作品一共獲得了6167萬(wàn)次點(diǎn)贊量，多條視頻的點(diǎn)贊量超過(guò)100 多萬(wàn)次。他拍攝的內(nèi)容包括古法醬油、中醫(yī)古法制硝、建造石拱橋、竹筷、古法藕粉、古法妝品等制作展現(xiàn)，對(duì)古法工藝、技法的傳承和直觀呈現(xiàn)，使得受眾仿佛身臨其境。真實(shí)與虛擬的交織，極大地滿(mǎn)足了現(xiàn)代大眾的視覺(jué)需求與精神需求。

（三）呈現(xiàn)方式：借助感官語(yǔ)言，立體展現(xiàn)文化

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻豎屏直觀的呈現(xiàn)方式極大地豐富了受眾的視覺(jué)體驗(yàn)。傳播者在創(chuàng)作視頻的過(guò)程中，也可以穿插一些增強(qiáng)視頻吸引力的背景音樂(lè)，聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的雙重調(diào)動(dòng)，為受眾的多種感官賦予強(qiáng)烈的沖擊，受眾可以更加沉浸式、無(wú)距離地直觀感受到非遺文化。比如，在微信視頻號(hào)“曹公子變臉?biāo)Ｑ馈钡姆沁z傳承者點(diǎn)贊量最高的秦腔絕技噴火的視頻展示中，熱門(mén)的流行音樂(lè)《苦咖啡》作為背景音樂(lè)，傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合碰撞出新的火花，實(shí)現(xiàn)了非遺的現(xiàn)代化傳承。非遺文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)生動(dòng)再現(xiàn)了非遺文化的風(fēng)采和價(jià)值。鄉(xiāng)村手藝人彭南科在抖音平臺(tái)展現(xiàn)制作苗鼓、古人畫(huà)眉工具、唐代澡豆、竹子造紙等各種非遺文化的短視頻內(nèi)容，搭配悠揚(yáng)的笛聲、古韻悠長(zhǎng)的古箏彈奏樂(lè)曲，時(shí)而穿插清脆明亮的琵琶聲，受眾會(huì)不自覺(jué)被吸引到如此詩(shī)情畫(huà)意的美好景象之中。并且，視聽(tīng)結(jié)合的表現(xiàn)手法將非遺文化的內(nèi)涵立體化地呈現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了大眾傳承和保護(hù)非遺文化的積極性。在展現(xiàn)造紙術(shù)制作過(guò)程的短視頻內(nèi)容中，一位名叫“無(wú)聲勝有聲”的用戶(hù)評(píng)論道：“感謝您讓我們看到了勞動(dòng)人民的智慧，也感受到了大自然的美好和諧及生活的美好。”類(lèi)似的評(píng)論均為點(diǎn)贊量達(dá)到1000次以上的熱門(mén)評(píng)論。中華文化是中華民族的集體精神記憶，新時(shí)代的短視頻以現(xiàn)代的方式喚起公眾對(duì)中華民族的文化認(rèn)同。

（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展：激發(fā)非遺活力，助力鄉(xiāng)村振興

非遺傳承者在短視頻平臺(tái)記錄和分享各種優(yōu)質(zhì)民俗文化的過(guò)程中，不僅傳播了鄉(xiāng)土風(fēng)情和文化，在精神層面增強(qiáng)了公眾對(duì)民俗文化的自信，還在激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力上發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。非遺傳承人擁有了較大數(shù)量的粉絲后，便可以在視頻內(nèi)容里穿插廣告，或者上線商品櫥窗功能出售產(chǎn)品，獲得一定的收入。大部分非遺傳承內(nèi)容的制作和拍攝時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，一些傳統(tǒng)技藝制作時(shí)間短則幾天，長(zhǎng)則半年甚至幾年之久，比如傳統(tǒng)古法醬油制作要3 年左右。高成本的投入使得非遺傳承愛(ài)好者不得不通過(guò)一些廣告獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入，以維持內(nèi)容的輸出。彭傳明的抖音商品櫥窗中的武夷紅茶，銷(xiāo)量已達(dá)到2.1 萬(wàn)件，這種對(duì)農(nóng)家產(chǎn)品的短視頻銷(xiāo)售方式勢(shì)必會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村振興起到助力作用，也會(huì)吸引到更多的農(nóng)民加入短視頻平臺(tái)，共同傳播鄉(xiāng)村文化。同時(shí)，鄉(xiāng)土文化的傳播也容易吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)，共同助力鄉(xiāng)村建設(shè)。另外，原生態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)貌的自然展現(xiàn)也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2020年分享家鄉(xiāng)甘孜美景的丁真，使得理塘一度成為熱門(mén)旅游打卡地，帶動(dòng)了甘孜旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。抖音賬號(hào)“山中秘境”經(jīng)常分享古村落及慢節(jié)奏的悠閑生活，其中點(diǎn)贊量較高的評(píng)論大多是詢(xún)問(wèn)該村落的具體地址，表達(dá)想實(shí)地去體驗(yàn)農(nóng)村生活的愿望。而每個(gè)實(shí)地打卡的游客又會(huì)在短視頻平臺(tái)分享自己在農(nóng)村或者自然風(fēng)景區(qū)的體驗(yàn)經(jīng)歷，這將會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)更多人前往。

三、非遺短視頻中鄉(xiāng)村文化形象建構(gòu)的不足

（一）非遺傳承者面臨多方局限，創(chuàng)作難以實(shí)現(xiàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，非遺通過(guò)傳承人的身體力行來(lái)傳播，但在新媒介技術(shù)的沖擊下，身體力行的傳播已顯得捉襟見(jiàn)肘。同時(shí)，由于數(shù)字鴻溝的存在，身體力行的傳播難以具備短視頻的傳播能力。另外，由于非遺短視頻社會(huì)關(guān)注度低和迫于生計(jì)壓力等原因，部分非遺傳承者只好另謀出路。不過(guò)，一些短視頻平臺(tái)上仍然存在少數(shù)非遺傳承者的內(nèi)容傳播，但由于這些傳承者大多來(lái)自民間，拍攝設(shè)備和拍攝技巧受限，缺乏專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量不佳，拍攝背景和拍攝情景過(guò)于單一，在受眾以追求潮流時(shí)尚的年輕群體為主的各大短視頻平臺(tái)上，顯得尤為格格不入。比如抖音平臺(tái)賬號(hào)“吹糖人馬青旺”，從視頻呈現(xiàn)視角來(lái)看，其設(shè)備僅為一部手機(jī)，視角單一，且內(nèi)容缺乏趣味性和感染力。大部分視頻的點(diǎn)贊量?jī)H有二位數(shù)。其次，短視頻的社交互動(dòng)也存在一定局限性，多數(shù)傳統(tǒng)民俗文化的表演者更習(xí)慣現(xiàn)場(chǎng)表演，而當(dāng)表演的對(duì)象從活生生的人群轉(zhuǎn)變成無(wú)聲且看不見(jiàn)觀眾表情的屏幕時(shí)，表演者的不適感、壓力感和緊張感也會(huì)加劇，從而導(dǎo)致表演欲降低。

（二）非遺傳播內(nèi)容過(guò)于娛樂(lè)化或過(guò)于乏力

短視頻的主要特點(diǎn)是短小精悍，多數(shù)時(shí)長(zhǎng)在15 秒至5分鐘左右，在視頻開(kāi)頭前幾秒吸引受眾的眼球顯得尤為重要。因此，為了追求點(diǎn)擊率，一些非遺傳播內(nèi)容也逐漸開(kāi)始聚焦對(duì)人的感官的刺激，過(guò)于追求話題的時(shí)效性，刻意拍攝表演中夸張或者更能吸引眼球的內(nèi)容。③比如在一些短視頻的祭祀表演中，拍攝者將鏡頭更多地給到能吸睛的事物上，使神圣的祭祀活動(dòng)成為一場(chǎng)淺薄的觀賞性表演，失去了莊重感和儀式感。另外，為適應(yīng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)，表演內(nèi)容會(huì)有所刪減，表演形式也會(huì)進(jìn)行一定改變。然而，非遺反映的是所屬年代的歷史生活，其內(nèi)涵豐富，體量龐大。由于短視頻的淺層化和碎片化等特點(diǎn)，受眾難以對(duì)民俗文化有全面且深刻的理解，“邏輯斷裂”的問(wèn)題不僅會(huì)影響到公眾對(duì)民俗文化的認(rèn)同感，民俗傳播也會(huì)在逐漸斷裂的過(guò)程中失去生命力。

（三）平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展空間受到擠壓

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容種類(lèi)豐富，形式多樣。點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量高的內(nèi)容均制作精良，并且大部分均從多角度、全方位進(jìn)行專(zhuān)業(yè)拍攝，內(nèi)容具有很強(qiáng)的感染力和吸引力。這與拍攝角度單一、拍攝內(nèi)容良莠不齊的非遺內(nèi)容相比，在巨大的流量池中，具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。據(jù)《創(chuàng)作的力量2023》，抖音平臺(tái)的達(dá)人達(dá)到1 億人以上，其中70%以上為90 后和00 后。該數(shù)據(jù)還表明，抖音平臺(tái)上的用戶(hù)規(guī)模已突破5億人，其中80%以上為年輕人。這兩組數(shù)據(jù)表明，非遺內(nèi)容傳播者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象大多是受教育程度更高、視頻編輯能力更強(qiáng)、對(duì)具有熱點(diǎn)話題的新鮮事物更具敏感性的年輕人。并且，短視頻內(nèi)容的接收者也多為受現(xiàn)代文化、城市文化等主流文化熏陶的年輕一代，他們對(duì)民族文化、鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感與文化傳承意識(shí)相較年長(zhǎng)者會(huì)更加匱乏。另外，短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制會(huì)更傾向于給用戶(hù)推送先前產(chǎn)生過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注等互動(dòng)的同質(zhì)化內(nèi)容，而多數(shù)年輕人會(huì)更青睞新潮的視頻內(nèi)容。于是，在用戶(hù)深陷“信息繭房”的同時(shí)，非遺內(nèi)容的傳播也越來(lái)越難以生長(zhǎng)出傳播的觸角。

（四）缺乏互動(dòng)性，粉絲黏性較弱

多數(shù)非遺傳承者為中老年人，對(duì)短視頻平臺(tái)的認(rèn)知不全面，認(rèn)為只要在短視頻平臺(tái)上上傳非遺相關(guān)內(nèi)容便可獲得相應(yīng)關(guān)注，忽視了短視頻平臺(tái)與用戶(hù)互動(dòng)以增強(qiáng)用戶(hù)黏性的作用。并且，由于在短視頻平臺(tái)上的社交操作能力較低，不善于與粉絲進(jìn)行互動(dòng)或互動(dòng)不活躍等，導(dǎo)致這些非遺傳承人的粉絲黏性較弱。若粉絲單向的點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論等都得不到回應(yīng)的話，長(zhǎng)此以往，粉絲互動(dòng)的積極性和熱情也會(huì)逐漸降低，觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)相應(yīng)縮短。而在抖音等短視頻平臺(tái)的推送機(jī)制中，視頻的完播率也是重要參考數(shù)據(jù)。更甚者也許還會(huì)造成一些脫粉、取消關(guān)注等情況發(fā)生。如抖音平臺(tái)名為“尋古”的賬號(hào)，除2019年點(diǎn)贊量達(dá)到31萬(wàn)次的一條視頻外，其他視頻點(diǎn)贊量均僅為200次左右，且評(píng)論數(shù)也僅有3條左右。較弱的粉絲黏性會(huì)造成較低的推送率，這樣的負(fù)面循環(huán)不利于非遺內(nèi)容的廣泛傳播。

四、非遺短視頻中鄉(xiāng)村文化的建構(gòu)路徑

（一）多方拓展鄉(xiāng)村非遺傳播渠道

2021 年中央一號(hào)文件中首次提出“大力培育新型職業(yè)農(nóng)民”，加強(qiáng)農(nóng)村專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，造就更多鄉(xiāng)土人才，鼓勵(lì)社會(huì)各界投身鄉(xiāng)村建設(shè)，聚天下人才而用之。自媒體時(shí)代，人人都是傳播者，這也使得鄉(xiāng)村短視頻野蠻發(fā)展。若想持續(xù)性穩(wěn)步地推動(dòng)非遺內(nèi)容的傳播，還需要提高編導(dǎo)意識(shí)和能力。可以在鄉(xiāng)村建立專(zhuān)業(yè)的非遺傳播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有組織、有規(guī)劃地開(kāi)展拍攝，維持穩(wěn)定的更新頻次。同時(shí)，在鄉(xiāng)村挑選優(yōu)秀的非遺傳播者，由這些人帶頭壯大民間傳播隊(duì)伍，形成人人隨時(shí)都可以記錄和分享鄉(xiāng)村文化的良好傳播氛圍。還可以拓展傳播渠道和傳播形式，積極與各大MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)合作，以傳承人主演、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，協(xié)同合作，共同致力于民俗文化傳播。團(tuán)隊(duì)“奇人匠心”主打中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)作與拍攝，已經(jīng)簽約了100位以上的技藝精湛的非遺大師，視頻的播放量也已超過(guò)50億次。另外，傳統(tǒng)文化的非遺傳播除了將眼光聚焦于短視頻，還可以與旅游、電商等產(chǎn)業(yè)合作，也可以線上線下聯(lián)動(dòng)，依托鄉(xiāng)間民宿、農(nóng)家餐館等拓展鄉(xiāng)間文化傳播渠道。同時(shí)，可以與知名主播合作，制造傳播熱點(diǎn)，提升傳播影響力，推動(dòng)非遺的快速傳播。

（二）合理利用身體敘事?tīng)I(yíng)造在場(chǎng)感

在短視頻中，人是主要元素，傳播者身體力行的行為動(dòng)作可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的。直觀的身體的表演可以向屏幕另一邊的觀眾傳達(dá)出個(gè)人的情緒、態(tài)度和在鄉(xiāng)村的文化信息。④短視頻的身體表演中，主要分成“記錄型”和“表演型”兩種身體表演敘事方式。“記錄型”表演敘事常常以真實(shí)的、自然的身體行為展示為主，比如上山砍柴、下地耕作、灶臺(tái)做飯等，這些行為展示了拍攝者所在鄉(xiāng)村中勤勞、簡(jiǎn)單淳樸的民風(fēng)。比如，以“李子柒”為代表的田園風(fēng)格的視頻大多展現(xiàn)出中國(guó)人民勤勞、智慧的形象。相較于按照特定劇本表演的“表演型”敘事方式，“記錄型”敘事將真實(shí)、鮮活的樣貌呈現(xiàn)在鏡頭前，提升了視頻的感染力與吸引力，營(yíng)造觀眾的在場(chǎng)感和沉浸感，更容易與大眾建立情感，從而增強(qiáng)非遺視頻的傳播力和影響力。

（三）平臺(tái)改進(jìn)算法機(jī)制，重視民俗內(nèi)容傳播

短視頻平臺(tái)應(yīng)背負(fù)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)優(yōu)質(zhì)的非遺視頻內(nèi)容進(jìn)行一定的算法傾斜，加大流量扶持的力度，提高其在平臺(tái)推送機(jī)制中的排名，從而提高曝光率，提升公眾對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)容的關(guān)注度。另外，對(duì)于非遺內(nèi)容感興趣的用戶(hù)，應(yīng)及時(shí)識(shí)別，精準(zhǔn)化推送，增強(qiáng)公眾對(duì)非遺內(nèi)容的黏性。同時(shí)，定期穩(wěn)定地創(chuàng)建民俗文化議題，引起用戶(hù)的關(guān)注和討論，吸引用戶(hù)參與創(chuàng)作，以增強(qiáng)非遺內(nèi)容的傳播力和影響力。可以在民俗節(jié)日策劃相應(yīng)的話題，例如“元宵節(jié)，屬于你的家鄉(xiāng)民俗”等話題，將話題下的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容進(jìn)行再一次的流量賦能，從而進(jìn)一步激發(fā)公眾的創(chuàng)作力，從而形成正向的傳播循環(huán)。

（四）追求創(chuàng)新的同時(shí)仍堅(jiān)守“內(nèi)容為王”

由于短視頻受眾具有年輕化、喜好多樣化等特點(diǎn)，非遺傳播者也需要順勢(shì)而為，注重將非遺民俗內(nèi)容與當(dāng)下潮流進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，力求既可以使受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，也可以將非遺文化中濃郁的傳統(tǒng)風(fēng)味原貌展現(xiàn)，呈現(xiàn)出趣味化和特色化并駕齊驅(qū)的民俗文化作品。例如，可以利用直播、VR等技術(shù)，豐富非遺鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)形式，優(yōu)化公眾的沉浸感體驗(yàn)。另外，民俗文化種類(lèi)豐富多樣，比如技藝、飲食、音樂(lè)、舞蹈、民俗節(jié)日等，無(wú)論哪一個(gè)種類(lèi)都凝結(jié)著所屬鄉(xiāng)村文化的精華，每一個(gè)種類(lèi)都可以深挖其可能受當(dāng)下年輕人喜歡的要素，并圍繞這些要素投入創(chuàng)作，提高鄉(xiāng)村短視頻的吸引力，激發(fā)當(dāng)代人追念田園生活的鄉(xiāng)土情懷，從而促進(jìn)非遺文化的傳承與傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)近代學(xué)者、思想家、哲學(xué)家梁漱溟認(rèn)為，中華文化的根基在農(nóng)村，鄉(xiāng)村文化的復(fù)興，特別是農(nóng)民精神的重建，對(duì)于中國(guó)的全面復(fù)興至關(guān)重要。⑤短視頻的發(fā)展，讓非遺民俗文化重新煥發(fā)活力，重塑鄉(xiāng)村文化形象。非遺民俗文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，但是隨著時(shí)代的變遷和現(xiàn)代化的推進(jìn)，許多非遺文化面臨著失傳的危機(jī)。短視頻平臺(tái)的興起，將鄉(xiāng)村文化形象貫穿于非遺作品中。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用也為非遺文化的保護(hù)提供了新的途徑。數(shù)字化技術(shù)可以將非遺文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字形態(tài)，永久保存并傳承下去。此外，數(shù)字化技術(shù)還可以讓非遺文化在虛擬空間中得到再現(xiàn)和演繹，讓更多人領(lǐng)略到非遺文化的魅力，重塑鄉(xiāng)村文化形象。同時(shí)，非遺短視頻對(duì)于鄉(xiāng)村文化形象的建構(gòu)仍然存在不足，需要政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等多方助力，共同推動(dòng)非遺文化的保護(hù)和發(fā)展。