谷登堡時(shí)刻：Sora 背后信息傳播的范式轉(zhuǎn)變與變革邏輯

內(nèi)容摘要：Sora展示了文本生成視頻的“世界模擬器”的全新可能性，標(biāo)志著媒介生產(chǎn)自動(dòng)化與媒體形態(tài)一體化的臨界點(diǎn)，開(kāi)啟了人類(lèi)傳播史上又一“谷登堡時(shí)刻”。我們需要超越技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和資本等層面，從人類(lèi)傳播變革的角度，為理解Sora提供一個(gè)更加開(kāi)闊而深入的視角。現(xiàn)代印刷術(shù)開(kāi)啟的“谷登堡時(shí)刻1.0”通過(guò)工業(yè)化信息生產(chǎn)和傳播方式實(shí)現(xiàn)了信息傳播持續(xù)線性增長(zhǎng)的潛能，跨越長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的大眾傳播時(shí)代，塑造并定義了現(xiàn)代社會(huì)。而AI技術(shù)開(kāi)啟的“谷登堡時(shí)刻2.0”通過(guò)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)了信息傳播的指數(shù)化增長(zhǎng)，代表了人類(lèi)傳播的又一次根本性變革，開(kāi)啟了智能傳播新時(shí)代。這一輪變革顛覆并重構(gòu)了人在信息傳播中固有的主體地位，AI生成內(nèi)容將占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，全新的人機(jī)融合的合成社會(huì)即將到來(lái)。如何駕馭技術(shù)變革帶來(lái)的前所未有的高度不確定性和模糊性，成為最大挑戰(zhàn)。我們亟須進(jìn)一步把握當(dāng)前這場(chǎng)智能傳播浪潮的規(guī)律與本質(zhì)，以全新的問(wèn)題域去審視和反思技術(shù)、傳播與社會(huì)的互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：Sora；生成式人工智能；AIGC；ChatGPT；智能傳播；谷登堡時(shí)刻

課題：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金；國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞理論范式創(chuàng)新研究”（編號(hào)：21amp;ZD318）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2024.03.001

引言：Sora沖擊波：人類(lèi)傳播的又一次根本性變革

Sora的突現(xiàn)令世人矚目，收獲諸多贊譽(yù)。一時(shí)間所有人都想知道，該模型到底是如何運(yùn)作的，它是根據(jù)什么數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練的，為什么現(xiàn)在突然發(fā)布它，它的真正用途是什么，以及它未來(lái)的發(fā)展對(duì)行業(yè)、全球勞動(dòng)力、整個(gè)社會(huì)和環(huán)境的影響如何，等等。Sora展現(xiàn)了文本、圖片和視頻等各類(lèi)媒體之間無(wú)縫的自動(dòng)化生產(chǎn)與跨越的全新可能性，與一年前的ChatGPT一樣，掀起全球輿論的又一場(chǎng)沖擊波。

但是迄今為止，對(duì)Sora的認(rèn)識(shí)主要停留在新聞效應(yīng)層面，即從技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和資本等層面所作的解析和主觀研判。也就是說(shuō)，對(duì)以ChatGPT和Sora等轟動(dòng)性應(yīng)用為代表的AIGC浪潮，各界的認(rèn)識(shí)主要還停留在感性認(rèn)識(shí)層面，部分上升到知性層面，還缺乏系統(tǒng)性的理性認(rèn)識(shí)。人類(lèi)傳播變革為我們理解Sora提供了一個(gè)更加開(kāi)闊的視角。在諸多命名和論斷中，“谷登堡時(shí)刻2.0”可能是最恰當(dāng)也是最貼切的命名。

人類(lèi)正處于一個(gè)“加速、擴(kuò)增和民主化”的時(shí)代。從印刷術(shù)的發(fā)明到科學(xué)革命、工業(yè)革命和核能革命，再到個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，托馬斯·L.弗里德曼（Thomas L.Friedman）將當(dāng)前的生成式AI時(shí)刻稱(chēng)作人類(lèi)的“新普羅米修斯時(shí)刻”。他認(rèn)為，相較于以往的變革，當(dāng)前的變革并非由單個(gè)的發(fā)明如印刷機(jī)或蒸汽機(jī)所推動(dòng)，而是由一系列相互關(guān)聯(lián)和增強(qiáng)的技術(shù)進(jìn)步組成的超級(jí)循環(huán)所驅(qū)動(dòng)。這個(gè)技術(shù)超級(jí)循環(huán)包括了從感知世界、將物理信息數(shù)字化、處理數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、分享信息到采取行動(dòng)的全過(guò)程，人工智能在這一循環(huán)中起到了重要作用。同時(shí)，我們不該忽視傳播在這個(gè)技術(shù)超級(jí)循環(huán)過(guò)程中所扮演的核心角色，它是連接各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶。從感知世界到采取行動(dòng)的過(guò)程中，信息的生產(chǎn)和分發(fā)是至關(guān)重要的。人工智能不僅進(jìn)一步加速了這個(gè)過(guò)程，還推動(dòng)著社會(huì)信息傳播范式的轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)Sora沖擊波的本質(zhì)是人類(lèi)傳播繼谷登堡現(xiàn)代印刷術(shù)之后的又一次根本性變革。顯然，ChatGPT和Sora僅僅是這一輪技術(shù)浪潮的開(kāi)端而已，更多突破性的技術(shù)、產(chǎn)品與應(yīng)用還將層出不窮。但是，這一切都離不開(kāi)“谷登堡時(shí)刻”的基本邏輯和框架。那就是，15世紀(jì)中葉現(xiàn)代印刷術(shù)的誕生，使圖書(shū)出版從手工作坊走向工業(yè)化生產(chǎn)。而今，人類(lèi)信息生產(chǎn)和傳播超越人的環(huán)節(jié)進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)、信息量可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)持續(xù)增長(zhǎng)的全新時(shí)代。今天的人類(lèi)社會(huì)，顯然還沒(méi)有為迎接這一新時(shí)代做好基本的準(zhǔn)備。也因此，ChatGPT和Sora會(huì)帶來(lái)如此巨大的全球震動(dòng)。

一、觀察S o r a 的三個(gè)視角及“ 三個(gè)時(shí)刻”

對(duì)于現(xiàn)代印刷術(shù)的影響，啟蒙運(yùn)動(dòng)者格奧爾格·克里斯托弗·利希滕貝格（Georg ChristophLichtenberg）說(shuō)：“比起彈丸中的鉛，排字盒中的鉛更多地改變了世界。”雖然圍繞Sora的評(píng)價(jià)眾說(shuō)紛紜，但是，結(jié)合年鑒學(xué)派費(fèi)爾南·布羅代爾（Fernand Braudel）的時(shí)段理論，基本上可以分成三個(gè)視角：技術(shù)和產(chǎn)品層面的短時(shí)段視角，產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)變革的中時(shí)段視角，以及社會(huì)傳播變革與人類(lèi)文明進(jìn)程的長(zhǎng)時(shí)段視角。三個(gè)視角交織綜合在一起，造成人們對(duì)Sora認(rèn)知和評(píng)價(jià)的多樣性。

我們圍繞三個(gè)視角，概括Sora引發(fā)的變革，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)著名的“時(shí)刻”。一個(gè)是“iPhone時(shí)刻”。2023年3月23日GTC大會(huì)上英偉達(dá)CEO黃仁勛將ChatGPT的出現(xiàn)比喻為“iPhone時(shí)刻”，其特指一個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變時(shí)刻——喬布斯在2007年發(fā)布的第一代iPhone，標(biāo)志著手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了重大變局。從技術(shù)、產(chǎn)品和應(yīng)用視角，以開(kāi)啟移動(dòng)時(shí)代的“iPhone時(shí)刻”來(lái)比喻，很生動(dòng)直觀。另一個(gè)是“衛(wèi)星時(shí)刻”，也被稱(chēng)為“Sputnik時(shí)刻”。蘇聯(lián)在1957年發(fā)射人類(lèi)首顆人造衛(wèi)星Sputnik 1，蘇聯(lián)這一劃時(shí)代成就當(dāng)即在西方世界引發(fā)了一場(chǎng)“衛(wèi)星地震”，尤其是在美國(guó)人當(dāng)中喚起了一種強(qiáng)烈而復(fù)雜的感受。因此，以“Sputnik時(shí)刻”來(lái)比喻國(guó)家創(chuàng)新和科技發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，形象貼切。克勞斯-呂迪格·馬伊（Klaus-R diger Mai）將谷登堡稱(chēng)為“500年前塑造今日世界的人”。“或許可以說(shuō)，谷登堡的印刷機(jī)是從中世紀(jì)晚期進(jìn)入近代的社會(huì)范式徹底轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，因?yàn)樗ㄟ^(guò)改變傳播而深刻地影響了人們的生活，從而改變了社會(huì)。”更重要的轉(zhuǎn)折是，“個(gè)體——一個(gè)此前無(wú)人了解的思想史單位——從此踏上了世界的舞臺(tái)，之前還依賴(lài)于上帝的主體迅速成為行為者和決策者。在傳播領(lǐng)域，個(gè)體成為作者，個(gè)人獲得的著作權(quán)保障了其作為作者的身份。人一躍成為創(chuàng)造者，而且也自知這一身份。”因此，如果要更宏觀、深入、系統(tǒng)地洞察Sora沖擊波的變革與影響，我們認(rèn)為將其稱(chēng)為“谷登堡時(shí)刻”，更契合本質(zhì)，也更富有學(xué)理。傳播是人類(lèi)和社會(huì)存在的基本方式。一部人類(lèi)傳播史，就是一部人類(lèi)文明史。回顧人類(lèi)信息傳播變革的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是ChatGPT，抑或是Sora，都是傳播變革宏大進(jìn)程中的一朵浪花。它們并非突如其來(lái)的創(chuàng)新，而是歷史演進(jìn)邏輯中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從傳播歷史的維度審視Sora的意義，可以發(fā)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的進(jìn)程和邏輯。

如果說(shuō)15世紀(jì)中葉谷登堡推動(dòng)印刷術(shù)普及引發(fā)的變革可以稱(chēng)為谷登堡時(shí)刻1.0，那么，今天ChatGPT和Sora引發(fā)的革命可以稱(chēng)為谷登堡時(shí)刻2.0。谷登堡時(shí)刻1.0開(kāi)啟大眾傳播時(shí)代，確立了人的主體性。而谷登堡時(shí)刻2.0正式開(kāi)啟智能傳播時(shí)代，將顛覆并重構(gòu)人的固有主體地位。AI生成內(nèi)容將占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，人機(jī)融合的全新的合成社會(huì)（Synthetic Society）將到來(lái)。生成式AI以及深度偽造、類(lèi)人機(jī)器人、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)建構(gòu)的合成社會(huì)，將從人類(lèi)生存方式上模糊真實(shí)和虛擬的界限。

這幾個(gè)“時(shí)刻”可以大致對(duì)應(yīng)于布羅代爾的短時(shí)段、中時(shí)段和長(zhǎng)時(shí)段的劃分。當(dāng)然，它們之間的界限并不是涇渭分明的，而是有著相當(dāng)程度的重合。不同的視角為我們理解Sora呈現(xiàn)了不同的邏輯，具有不同的深度和廣度。

從人類(lèi)傳播歷史進(jìn)程看，這一輪以ChatGPT和Sora等生成式AI為代表的智能傳播的新突破，很可能開(kāi)啟第二次谷登堡時(shí)刻。正如基辛格等人所言，“生成式AI提出了自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的哲學(xué)和實(shí)踐挑戰(zhàn)。一項(xiàng)新技術(shù)（生成式 AI）正試圖改變?nèi)祟?lèi)認(rèn)知過(guò)程，這是自印刷術(shù)發(fā)明以來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的震動(dòng)……隨著它的能力變得更廣泛，它們將重新定義人類(lèi)知識(shí)，加速我們現(xiàn)實(shí)構(gòu)造的變化，并重組政治和社會(huì)”。 盡管生成式 AI技術(shù)的研究仍處于起步階段，但隨著技術(shù)的迭代和各種AI 應(yīng)用和產(chǎn)品的發(fā)展，這項(xiàng)顛覆性技術(shù)或成為撬動(dòng)第四次工業(yè)革命的杠桿，引發(fā)包括傳播機(jī)制變革、生產(chǎn)方式變革、科研范式變革、教育形式變革和生活方式變革等在內(nèi)的人類(lèi)社會(huì)更深層次的變革，從而徹底改變?nèi)祟?lèi)的生活、學(xué)習(xí)和工作方式，甚至人類(lèi)的思維。其最大的變革就是實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)和AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息傳播的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

相較于智能傳播，20世紀(jì)80—90年代的網(wǎng)絡(luò)傳播和21世紀(jì)頭10年的社交傳播，處于兩次谷登堡時(shí)刻的過(guò)渡階段。互聯(lián)網(wǎng)革命的短短30年間，人類(lèi)信息傳播從大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄軅鞑ァＨ中缘母锩坪醪耪嬲龁⒑剑^(guò)去30年更像是一場(chǎng)“超級(jí)熱身賽”。當(dāng)然，目前這一變革浪潮的序幕才剛剛拉開(kāi)，其未來(lái)演進(jìn)的圖景和產(chǎn)生的影響，依然充滿更多的未知和風(fēng)險(xiǎn)。

二、谷登堡時(shí)刻的共同特性：高度的不確定性和模糊性

迄今為止，人們對(duì)Sora影響的預(yù)測(cè)可謂悲喜交加。OpenAI聲稱(chēng)，Sora將成為實(shí)現(xiàn)通用人工智能（AGI）的重要里程碑，是朝著AGI邁出的關(guān)鍵一步。特別是隨著Sora技術(shù)的發(fā)展和普及，AI在創(chuàng)造性任務(wù)中扮演的角色將持續(xù)拓展。目前透露出的狀況正預(yù)示著各行各業(yè)都將經(jīng)歷一次創(chuàng)新和變革的浪潮。Sora不僅僅是一個(gè)視頻生成模型，作為一個(gè)能夠模擬世界的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的物理引擎”，它能夠從大量真實(shí)世界的視頻中理解物理定律和現(xiàn)象。

人們對(duì)Sora的主要擔(dān)憂是其社會(huì)和道德影響。Sora的出現(xiàn)可能會(huì)進(jìn)一步模糊真實(shí)與虛構(gòu)之間的界限，涉及大量的深度偽造和虛假信息，從而加劇“后真相”狀況，我們無(wú)意中建立了一個(gè)“宣傳引擎”（propaganda engines）的世界，并越來(lái)越接近難以區(qū)分真假的時(shí)代。作為一個(gè)先進(jìn)的AI視頻生成模型，Sora能夠提供更直觀的3D建模和動(dòng)畫(huà)工具，促進(jìn)教育和培訓(xùn)，加快電影和游戲制作流程，推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的創(chuàng)新。但它也可能導(dǎo)致影視、游戲、廣告和短視頻等相關(guān)行業(yè)的運(yùn)行模式出現(xiàn)變革，而大量失業(yè)則將構(gòu)成重大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；Sora改善和簡(jiǎn)化視頻敘事的同時(shí)，也可能加劇互聯(lián)網(wǎng)虛假信息傳播，助長(zhǎng)政治傳播和社會(huì)偏見(jiàn)等風(fēng)險(xiǎn)；它還可能被用來(lái)影響選舉，危及公共衛(wèi)生措施，甚至可能因潛在的虛假證據(jù)而給司法系統(tǒng)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。史蒂文·利維（Steven Levy）稱(chēng)Sora可能成為“虛假信息的大災(zāi)難”（misinformationtrain wreck）。加州大學(xué)伯克利分校的哈尼·法里德（Hany Farid）認(rèn)為，Sora技術(shù)如果與AI 驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)音克隆（voice cloning）相結(jié)合，可能為深度偽造開(kāi)辟出一個(gè)全新前沿。因此，如何確保Sora這樣的先進(jìn)技術(shù)不會(huì)成為虛假信息的傳播工具成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)；如何防范其被用于制造虛假信息、惡意誤導(dǎo)公眾將成為一個(gè)亟待解決的社會(huì)議題；如何界定機(jī)器生成視頻的版權(quán)歸屬、防止濫用侵權(quán)行為成為法律法規(guī)和倫理規(guī)范需要面對(duì)的重要問(wèn)題；監(jiān)管層和技術(shù)開(kāi)發(fā)者共同面臨著來(lái)自隱私安全問(wèn)題的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從短期來(lái)看，Sora可以被視為一種工具，在技術(shù)維度仍然有很多問(wèn)題需要解決，但有評(píng)論家提醒人們不該忽視Sora的雙重性。AI是資本邏輯在當(dāng)代的重要體現(xiàn)。對(duì)于OpenAI來(lái)說(shuō)，Sora的重點(diǎn)不止于視頻，還應(yīng)考慮其戰(zhàn)略維度。通過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)品、企業(yè)銷(xiāo)售以及開(kāi)發(fā)者社區(qū)建設(shè)，OpenAI在當(dāng)前的人工智能領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位。具體而言，通過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)品和企業(yè)解決方案的實(shí)踐，OpenAI不斷提升其技術(shù)水平，為生成式模型設(shè)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，通過(guò)社區(qū)建設(shè)，其AI應(yīng)用更為廣泛和深入。在對(duì)AGI的定義和目標(biāo)上，OpenAI也不斷探索著這一領(lǐng)域的邊界，試圖定義和構(gòu)建未來(lái)AGI的可能形態(tài)。此外，ChatGPT和Sora等生成式 AI對(duì)人類(lèi)全量知識(shí)進(jìn)行整合的能力，對(duì)以知識(shí)傳授為主的教育理念帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)我們探索Sora能力的含義時(shí)，還必須考慮生活在一個(gè)眼見(jiàn)不再可信、真實(shí)與人造之間的界限變得越來(lái)越模糊的世界給人帶來(lái)的心理影響，其可能引發(fā)關(guān)于信任、信仰以及數(shù)字增強(qiáng)世界中人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)本質(zhì)的重要問(wèn)題。

這種巨大的不確定性和模糊性，同樣發(fā)生在印刷革命之后。事實(shí)上，直到今天，圍繞印刷術(shù)的社會(huì)影響及其變革意義，依然存在極大的分歧。這一方面涉及究竟如何認(rèn)識(shí)傳播在社會(huì)建構(gòu)和變革中的角色與作用，另一方面涉及關(guān)于技術(shù)對(duì)傳播的影響與作用機(jī)制的認(rèn)識(shí)。迄今為止，人們對(duì)信息傳播在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的重要性，都缺乏基本的認(rèn)識(shí)，其經(jīng)常從屬于政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等因素。而事實(shí)上，傳播更可能是政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)，甚至也是技術(shù)發(fā)展演進(jìn)的關(guān)鍵因素。馬克思認(rèn)為：“火藥、指南針、印刷術(shù)——這是預(yù)告資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)到來(lái)的三大發(fā)明。火藥把騎士階級(jí)炸得粉碎，指南針打開(kāi)了世界市場(chǎng)并建立了殖民地，而印刷術(shù)則變成了新教的工具，總的來(lái)說(shuō)變成科學(xué)復(fù)興的手段，變成對(duì)精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強(qiáng)大的杠桿。”馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）更加突出了印刷術(shù)對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵作用。印刷術(shù)引起工業(yè)革命——“事實(shí)上，活字印刷是一切裝配線的祖先”。

美國(guó)史學(xué)家、傳播學(xué)家，媒介環(huán)境學(xué)派代表人物伊麗莎白·愛(ài)森斯坦（Elisabeth Eisenstein）認(rèn)為，作為文藝復(fù)興、宗教改革、科學(xué)革命三大思想運(yùn)動(dòng)的“變革動(dòng)因”，印刷術(shù)是一個(gè)完全獨(dú)立的技術(shù)構(gòu)件，對(duì)當(dāng)時(shí)及其后的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面都有重要影響。她對(duì)各學(xué)科廣泛認(rèn)可并引用的馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》中對(duì)資本主義起源和西方理性化內(nèi)在動(dòng)因的解析，以及更被廣泛引用的托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》對(duì)科學(xué)范式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因的分析，都提出了強(qiáng)有力的質(zhì)疑，并都將印刷術(shù)掀起的大眾傳播作為上述變革真正的根本動(dòng)因。馬克斯·韋伯主張新教倫理觀念和生活方式為資本主義精神的形成提供了重要的精神動(dòng)力。他認(rèn)為，新教徒對(duì)勤勉工作的重視、對(duì)世俗事務(wù)的合理安排，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)成功作為神賜福分的解讀，為早期資本主義的發(fā)展提供了道德上的正當(dāng)性和精神上的推動(dòng)力。然而，他忽略了“這一切都和宗教思想的傳播有關(guān)，沒(méi)有印刷機(jī)，宗教改革這樣一場(chǎng)重大的革命是不可能完成的”。印刷術(shù)的出現(xiàn)是新教革命重要的先決條件。它使知識(shí)的存儲(chǔ)和傳播更為便捷和廣泛，從而加快了知識(shí)積累的速度；通過(guò)大量復(fù)制而保持一致的文本，為封建傳統(tǒng)知識(shí)權(quán)威的崩潰和現(xiàn)代知識(shí)體系的建立鋪平了道路，為資本主義和理性化的興起提供了更為具體和實(shí)質(zhì)性的基礎(chǔ)。愛(ài)森斯坦的研究提供了一個(gè)清晰的邏輯來(lái)解析資本主義和西方理性化的復(fù)雜起源，即傳播革命是加強(qiáng)韋伯所說(shuō)的新教倫理與資本主義精神之間關(guān)系的一個(gè)決定性因素。愛(ài)森斯坦還提供了一個(gè)新的視角，用以理解科學(xué)知識(shí)如何在早期現(xiàn)代歐洲得以迅速傳播和接受。托馬斯·庫(kù)恩聚焦于科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)部的變化，討論了科學(xué)理論和實(shí)踐中的范式轉(zhuǎn)變，即科學(xué)發(fā)展并非通過(guò)逐步積累知識(shí)，而是通過(guò)一系列的革命性轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變涉及基礎(chǔ)理論和觀念的根本性更替。科學(xué)共同體在一個(gè)穩(wěn)定的范式下工作，直到積累起來(lái)的反常現(xiàn)象和問(wèn)題導(dǎo)致現(xiàn)有范式不足以解決，隨后發(fā)生一場(chǎng)科學(xué)革命，產(chǎn)生新的范式。而愛(ài)森斯坦則認(rèn)為，印刷術(shù)的發(fā)明和普及使得科學(xué)知識(shí)可以更廣泛、更迅速地傳播，使更多的人能夠接觸到這些知識(shí)，并參與到科學(xué)辯論和研究中。這種信息傳播的加速可能促使了科學(xué)理論的更迅速接受和集體思維的變化，從而有利于科學(xué)范式的形成和更替。

同樣，將傳播視為變革的最根本驅(qū)動(dòng)，來(lái)理解和研判Sora的發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)變革，可能才是最經(jīng)得起中長(zhǎng)時(shí)段檢驗(yàn)的視角。技術(shù)不僅僅是一個(gè)工具或者平臺(tái)，其傳播和采納過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、交互的過(guò)程。作為技術(shù)體系的傳播邏輯不僅是參與控制的內(nèi)在機(jī)制的形式，更多是參與社會(huì)構(gòu)建的闡釋機(jī)制的增量。換言之，智能技術(shù)的傳播方式不僅影響信息的控制和管理（包括算法、數(shù)據(jù)處理和用戶界面設(shè)計(jì)等），也影響信息的社會(huì)構(gòu)建作用的發(fā)揮。它深度參與社會(huì)認(rèn)知的形成和價(jià)值觀的塑造，并在社會(huì)構(gòu)建中逐漸形成新的社會(huì)實(shí)踐、交流方式和思維模式。

三、Sora文本生成視頻的原理與機(jī)制

如何理解Sora沖擊波，首先需要從其底層的核心技術(shù)革新和潛在發(fā)展來(lái)理解其意義。同時(shí)，這也將為理解此類(lèi)技術(shù)對(duì)傳播學(xué)所產(chǎn)生的沖擊的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力提供基礎(chǔ)。了解這些技術(shù)的本質(zhì)和發(fā)展軌跡對(duì)于預(yù)見(jiàn)它們將如何影響傳播至關(guān)重要。

Sora在技術(shù)層面被視為“視頻生成的GPT-2時(shí)刻”。它的主要功能是將文本描述轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，這一過(guò)程的核心在于解析語(yǔ)言表達(dá)背后的復(fù)雜場(chǎng)景和動(dòng)態(tài)視覺(jué)信息。正如OpenAI在其技術(shù)論文中所解釋的，Sora是基于之前在圖像數(shù)據(jù)生成建模方面的研究而構(gòu)建的，如圖像生成器DALL-E和GPT大語(yǔ)言模型等。以往的研究采用了循環(huán)網(wǎng)絡(luò)、生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GANs）、自回歸Transformer和擴(kuò)散模型等多種方法，但其往往專(zhuān)注于某一狹窄的視覺(jué)數(shù)據(jù)類(lèi)別、較短的或固定大小的視頻。Sora則超越了這些限制，并且在生成不同持續(xù)時(shí)間、寬高比和分辨率的視頻方面有了顯著的改進(jìn)。它通過(guò)結(jié)合對(duì)語(yǔ)言的深刻理解和視覺(jué)上下文以及準(zhǔn)確解釋提示來(lái)保持?jǐn)⑹碌囊恢滦裕瑥慕o定的提示中捕捉角色的情感和個(gè)性，并將它們作為富有表現(xiàn)力的角色特征在視頻中呈現(xiàn)出來(lái)。處理視覺(jué)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一表征（unified representation of visual Data）是Sora技術(shù)的核心突破，對(duì)于大規(guī)模訓(xùn)練生成模型以及生成各種視覺(jué)內(nèi)容的能力而言必不可少。從視覺(jué)數(shù)據(jù)到視覺(jué)子塊（visual patches）的轉(zhuǎn)變是Sora處理視覺(jué)內(nèi)容的關(guān)鍵，即將圖像分割成序列化的時(shí)空子塊（Spacetime Patches），并將其作為視頻處理的基本單位。簡(jiǎn)言之，Sora 是通過(guò)對(duì)視頻數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)來(lái)理解現(xiàn)實(shí)世界的動(dòng)態(tài)變化，并用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)模擬這些變化，從而創(chuàng)造出新的視覺(jué)內(nèi)容。但值得注意的是，Sora學(xué)習(xí)的不僅僅是視頻，也不僅僅是視頻里的畫(huà)面、像素點(diǎn)，它還學(xué)習(xí)視頻里面那個(gè)世界的“物理規(guī)律”。

生成式AI技術(shù)的歷史可以追溯到20世紀(jì)50年代的隱馬爾可夫模型（hidden markov models，HMM）和高斯混合模型（ga u s s i a n m i x t u r emodels，GMM）。從最原始的編程技術(shù)控制計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出，到大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)的可用性增強(qiáng)和計(jì)算設(shè)備性能的提高帶來(lái)的可用性增強(qiáng)，從生成對(duì)抗性網(wǎng)絡(luò)（GANs）到大規(guī)模數(shù)據(jù)集的可用性不斷增強(qiáng)，直到深度學(xué)習(xí)的出現(xiàn)，生成模型的性能才有了顯著的提高。生成式模型在自然語(yǔ)言生成（natural language generation）、圖像生成（image generation）和多模態(tài)機(jī)器學(xué)習(xí)（multimodal machine learning）等領(lǐng)域的發(fā)展遵循著不同的路徑 ，但最終聚焦在自注意力模型（transformer）架構(gòu)上。作為一種神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，transformer模型在自然語(yǔ)言處理（NLP）領(lǐng)域（如ChatGPT）引發(fā)了一場(chǎng)革命性變化。同時(shí)，它也是Sora的技術(shù)底座。阿列克謝·多索維斯基（Alexey Dosovitskiy）等人將transformer原理應(yīng)用于圖像識(shí)別，將transformer模型（通常用于處理語(yǔ)言和文字的模型）轉(zhuǎn)化為處理視覺(jué)內(nèi)容的工具，突破了transformer模型在計(jì)算機(jī)視覺(jué)應(yīng)用中存在的局限，使模型在理解整個(gè)圖像的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上變得更加靈活和高效。

作為對(duì)視覺(jué)自注意力模型（vision transformer，ViT）概念的進(jìn)一步擴(kuò)展，視頻視覺(jué)自注意力模型（video vision transformer，ViViT）被應(yīng)用于視頻的多維數(shù)據(jù)。它通過(guò)將視頻分解為時(shí)空子塊（spatiotemporal patches），并將這些子塊作為transformer模型內(nèi)的詞元來(lái)處理，同時(shí)捕捉視頻中的靜態(tài)元素和動(dòng)態(tài)元素，并建模它們之間的復(fù)雜關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，莫斯塔法·德加尼（Mostafa Dehghani）等人提出原生分辨率視覺(jué)自注意力模型（native resolution visiontransformer，NaViT），將其用于處理任意寬高比或分辨率的圖像，進(jìn)一步拓寬ViT應(yīng)用范圍。這在視覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域是一個(gè)重要突破。

擴(kuò)散模型（diffusion models）對(duì)Sora的影響顯著且意義重大，尤其是在數(shù)據(jù)利用和生成能力方面。它以少量數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練基礎(chǔ)，不僅提高了數(shù)據(jù)的利用效率，還極大地拓展了其生成各種高質(zhì)量視覺(jué)內(nèi)容的能力。這種能力對(duì)媒體內(nèi)容創(chuàng)造、游戲開(kāi)發(fā)、虛擬現(xiàn)實(shí)等眾多領(lǐng)域都具有深遠(yuǎn)的影響。更進(jìn)一步，隱性空間擴(kuò)散模型（latent diffusionmodels）為視頻內(nèi)容的高效處理和高質(zhì)量生成開(kāi)辟了新的途徑。這種在隱性空間內(nèi)進(jìn)行高效數(shù)據(jù)處理和生成的能力，使Sora在視頻合成和編輯領(lǐng)域的能力得到顯著增強(qiáng)，不僅提高了效率和質(zhì)量，也增大了在資源受限的設(shè)備上進(jìn)行高級(jí)視覺(jué)內(nèi)容創(chuàng)建和修改的可能性。

擴(kuò)散自注意力模型（diffusion transformer，DiT）成為Sora得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵技術(shù)。它允許更有效地處理圖像貼片，使其在有效利用計(jì)算資源的同時(shí)，生成高質(zhì)量的圖像。DiT為Sora提供了一個(gè)強(qiáng)大的框架，以便更深入地學(xué)習(xí)和模擬復(fù)雜數(shù)據(jù)分布，這對(duì)于視頻內(nèi)容的生成尤為關(guān)鍵。在生成高質(zhì)量圖像方面，DiT比傳統(tǒng)擴(kuò)散模型擁有更低的計(jì)算成本。這種技術(shù)的使用標(biāo)志著在利用深度學(xué)習(xí)模型進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造方面的一個(gè)重要進(jìn)步，對(duì)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、電影產(chǎn)業(yè)、游戲開(kāi)發(fā)以及自動(dòng)內(nèi)容生成等領(lǐng)域都有著潛在的深刻影響。

四、Sora標(biāo)志著媒介生產(chǎn)自動(dòng)化與媒體形態(tài)一體化的臨界點(diǎn)

OpenAI承認(rèn)目前Sora存在的一些局限，包括物理準(zhǔn)確性差（難以模擬復(fù)雜的物理動(dòng)力學(xué)原理，導(dǎo)致視頻可能不完全符合現(xiàn)實(shí)世界的原則）、連續(xù)性錯(cuò)誤（保持較長(zhǎng)視頻序列的連續(xù)性仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)象位置或行為偶爾會(huì)不一致）、對(duì)因果關(guān)系的把握有限、空間細(xì)節(jié)不準(zhǔn)確。但是，Sora的后續(xù)演進(jìn)必將沿著現(xiàn)有的變革邏輯繼續(xù)深化下去。

對(duì)于Sora的社會(huì)影響和可能圖景，人們基本還是基于各自不同學(xué)科、不同視角來(lái)思考。但是，Sora正在多個(gè)方面重新定義AI視頻生成模型的標(biāo)準(zhǔn)，也產(chǎn)生了一些已經(jīng)確定的新變革。

1. 物理世界模擬器

以往的AI生成視頻大部分是基于“大模型+大數(shù)據(jù)”架構(gòu)，難以突破AI幻覺(jué)問(wèn)題。Sora已經(jīng)具有了“世界模型”的雛形，其生成的視頻是基于對(duì)真實(shí)物理世界的理解和重建。一方面，通過(guò)觀察和學(xué)習(xí)海量視頻數(shù)據(jù)，Sora 能夠通過(guò)掌握視頻世界中時(shí)空子塊單元之間的物理規(guī)律建立需遵守的模式，進(jìn)而利用這些模式約束時(shí)空子塊的組合。例如，它能有效模擬人物、動(dòng)物或物品被遮擋或離開(kāi)/回到視線的場(chǎng)景。另一方面，Sora 對(duì)來(lái)自物理世界的人、動(dòng)物和環(huán)境等的模擬是在沒(méi)有經(jīng)過(guò)3D、物理等明確數(shù)據(jù)標(biāo)記的情況下發(fā)生的，完全得益于規(guī)模效應(yīng)，這種涌現(xiàn)能力被看作其最引人注目的突破性特征。它不僅證明了DiT模型可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，以“直覺(jué)”的方式理解整個(gè)物理世界，并表達(dá)各種物理規(guī)律，還指出了一條通向AGI的可行的技術(shù)路線。

2. 視頻時(shí)間長(zhǎng)度、分辨率和寬高比

Sora的最大支持長(zhǎng)度達(dá)到60秒，目前整個(gè)行業(yè)所公布的單個(gè)連貫性視頻的最大長(zhǎng)度是1 6秒，行業(yè)的普遍水平是2—4秒。Sora在時(shí)長(zhǎng)上的突破得益于NaViT技術(shù)，Sora能夠生成寬屏的1920×1080p視頻、豎屏的1080×1920視頻以及它們之間的各種格式，可以為不同類(lèi)型的設(shè)備創(chuàng)建任何分辨率的視覺(jué)內(nèi)容。這種能力的提升大大擴(kuò)展了自動(dòng)生成內(nèi)容在不同場(chǎng)景和平臺(tái)中的應(yīng)用范圍，進(jìn)一步推動(dòng)了媒介形態(tài)的一體化發(fā)展。

3. 鏡頭切換、畫(huà)面流暢性和時(shí)空一致性

此前AI生成視頻產(chǎn)品都是單鏡頭單生成，Sora生成的視頻，能夠在保持主體一致性的前提下實(shí)現(xiàn)多角度鏡頭無(wú)縫切換，整個(gè)畫(huà)面干凈流暢。雖然目前還沒(méi)有技術(shù)論文直接涉及該特征，但Sora能夠生成動(dòng)態(tài)攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)的視頻。隨著攝像機(jī)的移動(dòng)和旋轉(zhuǎn)，人物和場(chǎng)景元素在三維空間保持一致的移動(dòng)。這也表明生成式AI在理解和表現(xiàn)復(fù)雜敘事結(jié)構(gòu)方面取得了巨大進(jìn)展，是電影、電視和在線視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的重大變革。

4. 各類(lèi)媒介形態(tài)的自動(dòng)化生產(chǎn)和無(wú)縫一體化轉(zhuǎn)換

多媒體內(nèi)容制作將變得更加高效，內(nèi)容創(chuàng)作者可以在不同的媒介形態(tài)之間更加輕松地轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造內(nèi)容。特別是對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)根本性的變化。然而，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的無(wú)縫一體化轉(zhuǎn)換仍然面臨挑戰(zhàn)，如要確保轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)確性、保留內(nèi)容的意圖和情感、處理復(fù)雜或模糊的內(nèi)容以及確保轉(zhuǎn)換內(nèi)容的自然流暢性。

以Sora為代表的AI生成視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)疑將塑造文化規(guī)范、影響經(jīng)濟(jì)模式并挑戰(zhàn)法律框架。它的社會(huì)影響超越了真實(shí)性和隱私，涵蓋技術(shù)在塑造人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)中的作用等更多問(wèn)題。

五、兩次谷登堡時(shí)刻：變革的邏輯與進(jìn)程

簡(jiǎn)單地說(shuō)，傳播就是信息的生產(chǎn)、處理、傳遞和接收的過(guò)程。我們可以將傳播簡(jiǎn)化為信息的生產(chǎn)和傳遞兩個(gè)關(guān)鍵過(guò)程。顯然，谷登堡印刷術(shù)開(kāi)啟的機(jī)械復(fù)制的廣泛應(yīng)用是智能技術(shù)出現(xiàn)之前最大的一次變革。這一次變革的主要作用，就是使人類(lèi)傳播擺脫了人類(lèi)生理?xiàng)l件和自然條件的局限性，借助科學(xué)和工業(yè)革命，印刷術(shù)開(kāi)啟了傳播信息的大規(guī)模生產(chǎn)和傳遞，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的線性增長(zhǎng)，人類(lèi)進(jìn)入大眾傳播階段。我們把它稱(chēng)為第一次谷登堡時(shí)刻，即谷登堡時(shí)刻1.0。不可否認(rèn)，該時(shí)刻的來(lái)臨有著中國(guó)發(fā)明印刷術(shù)等一系列準(zhǔn)備和鋪墊。但是，真正的爆發(fā)還是在歐洲，其迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的大眾傳播時(shí)代。

第一次谷登堡時(shí)刻的來(lái)臨始于印刷機(jī)這項(xiàng)革命性發(fā)明。印刷革命在所有方面都是其他革命的起源，推動(dòng)了歐洲文化、宗教和政策的發(fā)展。尼古拉·德·孔多塞（Marquis de Condorcet）將印刷機(jī)視為人類(lèi)思想進(jìn)步的里程碑之一。它確保了文藝復(fù)興的成果能夠經(jīng)久不衰，也保證了像中世紀(jì)那樣對(duì)知識(shí)和思想的遮蔽永不會(huì)再次發(fā)生。西格弗里德·H.斯坦伯格（Sigfrid H.Steinberg）在其著作《五百年的印刷史》中指出：“印刷史是整個(gè)文明史不可分割的一部分。”他認(rèn)為，無(wú)論是政治、憲法、教會(huì)和經(jīng)濟(jì)事件，還是社會(huì)學(xué)、哲學(xué)和文學(xué)運(yùn)動(dòng)，如果不考慮印刷術(shù)對(duì)它們的影響，都無(wú)法完全理解。盡管威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）將印刷機(jī)視為大眾傳播的開(kāi)端，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)它仍是一種“未被承認(rèn)的革命”——作為引起傳播變革的動(dòng)因，它在關(guān)于文藝復(fù)興、宗教改革和科學(xué)革命的敘述中被低估了。愛(ài)森斯坦強(qiáng)烈呼吁將印刷史帶入現(xiàn)代性的問(wèn)題核心。她指出，“不能僅僅把印刷術(shù)當(dāng)作復(fù)雜因果關(guān)系中的許多要素之一，這是因?yàn)閭鞑プ兏锸挂蚬P(guān)系的性質(zhì)變了”。

“一個(gè)歷史時(shí)期已經(jīng)因印刷革命而開(kāi)啟。不僅是火和鐵的發(fā)現(xiàn)，抑或是國(guó)家和戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展，信息的傳播同樣創(chuàng)造了文化和文明。”這場(chǎng)由印刷術(shù)引發(fā)的革命性變革，使人類(lèi)復(fù)制信息的能力發(fā)生了一次飛躍，使知識(shí)的大規(guī)模傳播成為可能，改變了人類(lèi)存儲(chǔ)和檢索知識(shí)的方式 ，而且深刻影響了社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化形態(tài)，可以說(shuō)是現(xiàn)代世界發(fā)展的重要基石。在費(fèi)爾南·布羅代爾看來(lái)，大眾傳播不是一個(gè)單純自生自長(zhǎng)的現(xiàn)象，更不是傳播活動(dòng)的總和，其復(fù)雜性只有在經(jīng)濟(jì)生活以及社會(huì)生活的整體中才能被理解，而經(jīng)濟(jì)生活與社會(huì)生活是在不斷變化的；同時(shí)，其復(fù)雜性本身也不斷在進(jìn)化和演化，隨時(shí)會(huì)改變其意義或影響。作為大眾傳播的一個(gè)重要起點(diǎn)，谷登堡印刷術(shù)標(biāo)志著大規(guī)模信息傳播時(shí)代的開(kāi)始，信息傳播從精英化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀瑥亩鴮?duì)信息標(biāo)準(zhǔn)化、觀念和知識(shí)的廣泛傳播、社會(huì)動(dòng)員與改革、新聞出版業(yè)的興起等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

如果說(shuō)第一次谷登堡時(shí)刻是由機(jī)械復(fù)制開(kāi)啟的，那么，第二次谷登堡時(shí)刻，即谷登堡時(shí)刻2.0，則是由擬像開(kāi)啟的。生產(chǎn)被再生產(chǎn)所取代，真實(shí)連同其參照物一起消失了，只剩下比真實(shí)還要真實(shí)的“超真實(shí)”，以及代碼相互參照且對(duì)立的、自?shī)首詷?lè)的狂歡。法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）將傳播描述為“一場(chǎng)大型的同義反復(fù)的操作，一場(chǎng)大型的自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。這意味著在某種程度上，傳播的過(guò)程不再服務(wù)于傳遞新信息或創(chuàng)造新的理解，而是變成了一種循環(huán)的自我確認(rèn)的活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，信息的傳播不再引發(fā)深刻的溝通或?qū)嵸|(zhì)的變化，而是成為一個(gè)自我強(qiáng)化的模式，即便這些信息可能是冗余的、重復(fù)的或者缺乏實(shí)際內(nèi)容。鮑德里亞的論述并不是一個(gè)絕對(duì)的判斷，而是一種批判性反思。他讓我們對(duì)信息傳播機(jī)制保持批判性思考，并警惕其可能對(duì)個(gè)體認(rèn)知和社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響。如今的狀況是，生成式AI進(jìn)一步將擬像從視覺(jué)和符號(hào)領(lǐng)域帶入認(rèn)知領(lǐng)域。

從以TikTok為代表的由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)變革的上半場(chǎng)，到以ChatGPT和Sora為代表的生成式AI的下半場(chǎng)，智能傳播將大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和社交傳播都變成了特例。數(shù)據(jù)主義將數(shù)據(jù)看作信息社會(huì)人類(lèi)生活的中心。歷經(jīng)原始神秘主義和近代人文主義，人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)主義主導(dǎo)的時(shí)代。數(shù)據(jù)正在成為人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的核心要素。也正如尤瓦爾·諾亞·赫拉利（Yuval NoahHarari）認(rèn)為的，如果把人類(lèi)看作數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展可以劃分為認(rèn)知革命時(shí)代、農(nóng)業(yè)革命時(shí)代、工業(yè)革命時(shí)代和數(shù)據(jù)革命時(shí)代。在數(shù)據(jù)革命影響下，新媒體技術(shù)理論和實(shí)踐應(yīng)用深刻改變著人類(lèi)的傳播活動(dòng)、傳播行為和傳播觀念，并驅(qū)動(dòng)著人類(lèi)走向萬(wàn)物互聯(lián)的新世界。然而，人工智能生成內(nèi)容（AIGC）的生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)了整體性的信息傳播格局顛覆，第一次奪走了人類(lèi)對(duì)信息流的主導(dǎo)，使傳播指向一個(gè)無(wú)限的開(kāi)放系統(tǒng)。如今看來(lái)，盧西亞諾·弗洛里迪（LucianoFloridi）關(guān)于“三級(jí)技術(shù)”的論斷似乎正成為現(xiàn)實(shí)。作為使用者的技術(shù)與作為敦促者的技術(shù)一旦被媒介技術(shù)關(guān)聯(lián)在一起，形成技術(shù)—技術(shù)—技術(shù)的連接方式，技術(shù)就會(huì)開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)發(fā)展。智能和自主將不再是人類(lèi)獨(dú)有的特性，一個(gè)超歷史的、依賴(lài)于三級(jí)技術(shù)的社會(huì)可以脫離人類(lèi)而獨(dú)立存在。

生成式AI不僅對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序的組織原則發(fā)起挑戰(zhàn)，它還是具有政治和文化顛覆性的自主技術(shù)的又一個(gè)例證，扮演著塑造知識(shí)、傳播和權(quán)力的角色。在凱特·克勞福德（Kate Crawford）看來(lái)，“人工智能既不人工，也不智能”，它完全依賴(lài)于一套更廣泛的政治和社會(huì)結(jié)構(gòu)。AI還是一種權(quán)力，是技術(shù)和社會(huì)實(shí)踐、機(jī)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施、政治和文化的綜合體，既反映又產(chǎn)生社會(huì)關(guān)系和對(duì)世界的理解。因此，我們只有在理解了新技術(shù)如何改變價(jià)值觀、權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)之后，才能知道什么是真正的進(jìn)步。

六、谷登堡時(shí)刻2.0將如何重構(gòu)傳播格局

第二次谷登堡時(shí)刻剛剛拉開(kāi)序幕，盡管ChatGPT和Sora等強(qiáng)勢(shì)“出圈”，但是，未來(lái)智能傳播的新的主導(dǎo)性技術(shù)、應(yīng)用與企業(yè)，依然不明朗。盡管AIGC助推了AI芯片的全球需求，催生了英偉達(dá)這樣市值高達(dá)2萬(wàn)億美元的超級(jí)企業(yè)，但是，智能浪潮的產(chǎn)業(yè)格局并沒(méi)有塵埃落定。

當(dāng)然，根據(jù)傳播變革的邏輯，在基礎(chǔ)、模型、應(yīng)用和制度的四層架構(gòu)下，大致的圖景開(kāi)始有了一定的邏輯和輪廓，為我們把握這場(chǎng)變革提供了很好的理解框架。

其一，底層的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施是以TCP/IP為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)奠定的、信息傳播開(kāi)放的全球一體化基礎(chǔ)設(shè)施。隨著其承載的網(wǎng)民數(shù)量突破50億大關(guān)，這一基礎(chǔ)設(shè)施使ChatGPT和Sora等創(chuàng)新性突破能夠第一時(shí)間被全球網(wǎng)民使用，并迅速積累了數(shù)億級(jí)的用戶規(guī)模，其與資本相互推動(dòng)和催化，形成加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其二，以AI算力為基礎(chǔ)的大模型體系，成為當(dāng)下技術(shù)博弈和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。美國(guó)牢牢占據(jù)著大模型領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。當(dāng)前最具代表性的大模型都集中在美國(guó)。例如，OpenAI的GPT—4模型、谷歌的PaLM 2 AI模型、Anthropic的Claude大模型、Google Deepmind團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的Gemini，以及Meta開(kāi)發(fā)的一種新的開(kāi)源大語(yǔ)言模型LlaMA等。其中，算力是保證美國(guó)在AI大模型上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。美國(guó)擁有世界上最大的云計(jì)算企業(yè)。據(jù)Synergy研究院發(fā)布的2023年第四季度全球云計(jì)算市場(chǎng)份額排名，亞馬遜（31%）排名第一，微軟azure（24%）排名第二，Google云（11%）排名第三，阿里云（4%）排名第四，美國(guó)企業(yè)合計(jì)占比達(dá)66%。芯片則是另一個(gè)關(guān)鍵因素。高性能的芯片能夠提供更加高效的計(jì)算能力，加速訓(xùn)練過(guò)程。美國(guó)芯片制造商英偉達(dá)在科技創(chuàng)新和整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中處于引領(lǐng)地位。財(cái)報(bào)顯示，其2023年第四季度營(yíng)收同比激增265%，達(dá)221億美元。截至2023年12月，中國(guó)已發(fā)布大模型約238個(gè)，10億級(jí)參數(shù)規(guī)模以上基礎(chǔ)大模型有79個(gè)（美國(guó)為100個(gè)），中美兩國(guó)大模型的數(shù)量占全球大模型數(shù)量的近90%。生命未來(lái)研究所（Future of Life Institute）在《全球AI市場(chǎng)中新興的非歐洲壟斷企業(yè)》（EmergingNon-European Monopolies in the Global AIMarket）報(bào)告中指出，歐洲普遍缺乏開(kāi)發(fā)AI大模型所需的資金、數(shù)據(jù)和計(jì)算資源。歐洲可能主要扮演一個(gè)使用者的角色，即通過(guò)接入其他國(guó)家開(kāi)發(fā)的大模型API來(lái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，其關(guān)注的重點(diǎn)更傾向于開(kāi)源、可持續(xù)與綠色安全等。任何技術(shù)革命在其歷史進(jìn)程中都不可避免地被嵌入國(guó)家角色并產(chǎn)生作用力，也不可避免地會(huì)引發(fā)國(guó)家間的新的博弈與新的競(jìng)爭(zhēng)，人工智能也不例外。人工智能已經(jīng)成為數(shù)字權(quán)力重要的呈現(xiàn)載體，走向全球技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的中心舞臺(tái)。大國(guó)采取多種手段參與全球“AI競(jìng)賽”的同時(shí)，也帶來(lái)了“AI監(jiān)管競(jìng)賽”，推動(dòng)了AI外交新框架的形成 。

其三，主導(dǎo)未來(lái)信息生產(chǎn)和傳播的AI智能體即將出現(xiàn)。應(yīng)用無(wú)疑是新格局中最豐富、最活躍也是最不明朗的部分。作為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，AI智能體能夠感知環(huán)境并針對(duì)環(huán)境采取行動(dòng)，它與“智能實(shí)體”概念緊密相連，又區(qū)別于“自動(dòng)工具/程序”。比爾·蓋茨提供了一個(gè)更加直觀地理解智能體的方式——一種能對(duì)自然語(yǔ)言作出響應(yīng)，并能根據(jù)它的用戶知識(shí)完成許多不同任務(wù)的由AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)人助理。他認(rèn)為，智能體不僅將改變每個(gè)人與計(jì)算機(jī)的交互方式，而且將顛覆軟件產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)計(jì)算領(lǐng)域的最大變革，對(duì)醫(yī)療保健、教育、生產(chǎn)力、娛樂(lè)和購(gòu)物等領(lǐng)域帶來(lái)重大影響。

總之，谷登堡時(shí)刻2.0標(biāo)志著人類(lèi)社會(huì)信息傳播范式的根本轉(zhuǎn)變。首先，人的主導(dǎo)性地位被極大削弱，尤其是人作為內(nèi)容創(chuàng)作者的核心主體地位被削弱。其次，信息擺脫人的局限性，呈現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播能力和數(shù)量指數(shù)級(jí)無(wú)限增長(zhǎng)的趨勢(shì)。最后，人類(lèi)社會(huì)將進(jìn)入一個(gè)人機(jī)全面融合的合成社會(huì)，可能發(fā)生社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化不可預(yù)知的巨大變化。OpenAI首席執(zhí)行官薩姆·奧特曼（SamAltman）在迪拜舉行的世界政府峰會(huì)上表示，讓他在人工智能方面夜不能寐的危險(xiǎn)是“非常微妙的社會(huì)失調(diào)”，這可能會(huì)給系統(tǒng)造成嚴(yán)重破壞。

七、谷登堡時(shí)刻2.0的社會(huì)影響與變革趨勢(shì)

正在到來(lái)的第二次谷登堡時(shí)刻，信息和知識(shí)的生產(chǎn)和傳播將從過(guò)去的大眾媒體、社交媒體等轉(zhuǎn)向大模型和智能體。這一輪傳播變革將更加全面建構(gòu)未來(lái)社會(huì)，重構(gòu)世界格局，塑造人類(lèi)文明新的圖景。隨著智能傳播快速成為新的“時(shí)代背景”，圍繞智能媒體、算法、人機(jī)關(guān)系等焦點(diǎn)的各類(lèi)研究如雨后春筍般出現(xiàn)。智能傳播生態(tài)正在構(gòu)建全新的傳播邏輯，預(yù)示著未來(lái)社交媒體文化的終結(jié)與連接邏輯的嬗變。智能技術(shù)的發(fā)展構(gòu)建了新的傳播景觀，改變了大眾對(duì)外部世界的認(rèn)知方式，形成了新的社會(huì)關(guān)系。智能傳播以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)浸入現(xiàn)實(shí)生活，打破現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限，構(gòu)建了更為多元的景觀世界。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了“空間革命”，智能手機(jī)的出現(xiàn)帶來(lái)“時(shí)間革命”，生成式AI則可能形成“思維革命”，重塑各行業(yè)生態(tài)乃至整個(gè)世界。由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的智能傳播正在給我們的工作和生活帶來(lái)前所未有的便利，不斷拓寬我們對(duì)信息處理和知識(shí)生成的認(rèn)知邊界。正如喻國(guó)明等人所言，生成式AI將在信息層面、個(gè)體層面和連接層面引發(fā)深刻的變革，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)革新和社會(huì)數(shù)字化生存的發(fā)展。然而，這一進(jìn)展同樣伴隨著深刻的挑戰(zhàn)。人們開(kāi)始質(zhì)疑，當(dāng)算法越來(lái)越多地介入我們獲取信息、作出決策乃至形成社會(huì)關(guān)系的過(guò)程時(shí)，我們是否還能保有作為獨(dú)立個(gè)體的基本權(quán)利。算法對(duì)個(gè)體自主性所蘊(yùn)含的知情權(quán)、選擇權(quán)、拒絕權(quán)等基本權(quán)利的消解，使作為主體的“人”逐漸走向數(shù)據(jù)化、群體化，最終成為技術(shù)工具的客體，喪失人的自主性。曾潤(rùn)喜等人發(fā)現(xiàn)，具有多重過(guò)濾、滿意原則、算法黑箱、自我進(jìn)化等特征的AIGC生成和傳播的“漏斗模式”是改變用戶認(rèn)知的重要機(jī)理。該模式可能加劇用戶兩極分化、社會(huì)操控和偏見(jiàn)，制造民意分歧和政治腹語(yǔ)，激化人機(jī)關(guān)系悖論等認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。生成式AI不僅進(jìn)一步重塑著社會(huì)，還造成了人的異化，重塑著人的交往、人的思維和人的勞動(dòng)，威脅著人的主體性發(fā)展。我們必須警惕這種技術(shù)可能對(duì)人類(lèi)自我認(rèn)知和自主性造成的根本性改變。

AIGC為知識(shí)生產(chǎn)、連接與傳播帶來(lái)革命性影響，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)生產(chǎn)全面數(shù)據(jù)化，知識(shí)連接全場(chǎng)景化，知識(shí)傳播復(fù)集中式。劉智鋒等對(duì)AIGC技術(shù)及其生成內(nèi)容特征進(jìn)行了梳理，提出AIGC技術(shù)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)與傳播所帶來(lái)的革新與挑戰(zhàn)。作為“知識(shí)新媒介”，AIGC已經(jīng)展現(xiàn)出從個(gè)人知識(shí)向公共知識(shí)傳播演化的過(guò)程。當(dāng)機(jī)器生成的知識(shí)成為公共知識(shí)，成為公共對(duì)話、討論和社會(huì)運(yùn)作的資源，必然對(duì)公共輿論、公共交往與公共生活產(chǎn)生重要影響。可見(jiàn)，生成式AI嵌入公共治理領(lǐng)域也將展現(xiàn)出巨大潛力，需要未雨綢繆，預(yù)判其可能帶來(lái)的失靈、失信、失德、失向等風(fēng)險(xiǎn)，使其成為一個(gè)可用、可信、可靠和可親的“推動(dòng)者”。有學(xué)者提出，我們需要擺脫傳統(tǒng)的方法論個(gè)人主義、物化認(rèn)識(shí)論和零和博弈思維，將人類(lèi)與生成式AI的關(guān)系視為智能關(guān)聯(lián)主義，用以理解智能技術(shù)帶來(lái)的科技革命。生成式AI的突破需要人文社會(huì)科學(xué)研究者提供新的認(rèn)識(shí)世界的框架，探索出適宜于智能關(guān)聯(lián)主義的人文應(yīng)用場(chǎng)景。正如陳衛(wèi)星所認(rèn)為的，智能傳播是“基于信息生產(chǎn)的數(shù)據(jù)鏈組合，這就需要不斷確認(rèn)數(shù)字符號(hào)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，或者從操作形態(tài)上確定數(shù)字符號(hào)與經(jīng)驗(yàn)世界的相關(guān)性系數(shù)”，“基于人與人之間的關(guān)系建構(gòu)是獲取并維系意義感、價(jià)值感、存在感的來(lái)源，并以此成為智能傳播的認(rèn)識(shí)論的基石”。此外，生成式AI技術(shù)具有賦能現(xiàn)代政治傳播的巨大潛力。但它也可能助推政治的極化，造成“過(guò)多或過(guò)少”的民主，以及導(dǎo)致虛假消息的泛濫。對(duì)技術(shù)的響應(yīng)度是政治傳播現(xiàn)代化的重要指標(biāo)，我們要把握住歷史機(jī)遇，但同時(shí)也要以“超越機(jī)器”的反省能力建構(gòu)新世界的政治傳播規(guī)范。

智能傳播將帶來(lái)人類(lèi)信息傳播范式的根本轉(zhuǎn)變，也意味著舊有治理范式的失效和缺失。由此而激發(fā)的新興治理方法、新型制度和政策能力建設(shè)以及治理機(jī)制不斷被構(gòu)建，以歐盟的GDPR、數(shù)字市場(chǎng)法和AI法案等為代表。AI已經(jīng)成為一個(gè)迫切的橫跨不同利益相關(guān)方的優(yōu)先事項(xiàng)。與此同時(shí)，全球AI治理格局也呈現(xiàn)出AI治理領(lǐng)域迅速增加的復(fù)雜性。“必須確保在接受任何技術(shù)變革的不可避免性之前評(píng)估其影響”的認(rèn)識(shí)在很早之前就已經(jīng)形成。“科林格里奇困境”表明，技術(shù)在起步階段可以相對(duì)容易地進(jìn)行監(jiān)管，但在那個(gè)階段，我們對(duì)其影響和監(jiān)管原因的了解也處于起步階段。當(dāng)技術(shù)得到部署并廣泛傳播時(shí)，對(duì)技術(shù)實(shí)施社會(huì)控制就變得更加困難。因此，治理的關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)的把握，應(yīng)根據(jù)生成式AI的主流化進(jìn)程，探索“先發(fā)展，再治理”和“邊發(fā)展，邊管理”兩種節(jié)奏的靈活組合。但AI治理的實(shí)施仍具挑戰(zhàn)性。機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)不透明的算法和不可預(yù)測(cè)的結(jié)果會(huì)妨礙人類(lèi)對(duì)AI行為的可控性；數(shù)據(jù)碎片化和系統(tǒng)之間缺乏互操作性導(dǎo)致對(duì)組織內(nèi)部和跨組織的數(shù)據(jù)治理難度增加；科技巨頭和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱(chēng)給立法帶來(lái)了挑戰(zhàn) ;等等。

無(wú)論是作為對(duì)新威脅的應(yīng)急反應(yīng)，還是作為為新技術(shù)提前構(gòu)筑的“防波堤”，這一輪制度建設(shè)與科技創(chuàng)新一道決定著人類(lèi)的發(fā)展進(jìn)程，也在快速成為大國(guó)博弈的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一。為此，我們亟須進(jìn)一步把握當(dāng)前這場(chǎng)智能傳播浪潮的規(guī)律與本質(zhì)，以全新的問(wèn)題域去審視和反思技術(shù)、傳播與社會(huì)的互動(dòng)。

（作者方興東系浙江大學(xué)國(guó)際傳播研究中心求是特聘教授，烏鎮(zhèn)數(shù)字文明研究院院長(zhǎng)；鐘祥銘系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院助理研究員，烏鎮(zhèn)數(shù)字文明研究院研究員）