健康中國背景下利用短視頻平臺做好醫院宣傳思想工作的思考

摘要：黨的二十大報告提出 “推進健康中國建設，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置”。作為服務人民健康的重要機構，公立醫院如何利用好短視頻平臺進行健康科普宣傳，從而更好地滿足公眾對健康知識的需求，成為一項重要的任務。公立醫院在短視頻宣傳方面仍然存在呈現方式單一、內容不夠豐富、主體權威性不足等問題。為了推進健康中國建設，公立醫院要充分利用短視頻平臺，用心打磨內容，持續創新宣傳方式，打造品牌特色，積極采用故事化思維，加強傳播的權威性，重視設計和推廣，將科普短視頻與醫學專業知識融合，通過科學規劃、精心制作和精準宣傳，以權威、直觀、生動的方式向公眾提供豐富的健康科普知識，提高公眾的健康素養和醫療保健水平。

關鍵詞：健康中國；短視頻；公立醫院；宣傳思想工作；健康科普

隨著社會經濟的發展和人民生活品質的提升，大眾的疾病預防意識和健康需求逐漸增強，健康科普因此愈加受到公眾的關注和重視。健康科普越來越受到人們的重視。黨的二十大報告提出 “推進健康中國建設”，指出 “人民健康是民族昌盛和國家強盛的重要標志。深入開展健康中國行動和愛國衛生運動，倡導文明健康生活方式”，[1]把保障人民健康放在優先發展的戰略位置。《“健康中國2030”規劃綱要》指出，要加強健康教育，提高全民健康素養，加大健康科學知識宣傳力度，將開展健康知識普及行動作為健康中國重大行動之一。[2]公立醫院作為服務群眾健康的重要窗口單位，是健康科普的主陣地。如何有效地利用短視頻平臺做好健康科普宣傳成為醫院亟待解決的重要課題。[3]

一、開展短視頻宣傳的必要性

（一）網民數量日益增多

隨著互聯網技術的飛速發展，人們獲取健康信息的渠道已發生了顯著的變化。第52次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，中國網民人數達10.79億，手機網民人數達10.76億，其中使用手機上網人數達網民總數的99.8%。網絡視頻 （含短視頻）用戶規模達10.44億，占網民總數的96.8%。[4]

（二）短視頻平臺受到歡迎

抖音官方2023年11月數據顯示，抖音日活用戶量突破10億人次，擁有巨大傳播效應。短視頻因其簡潔、生動且易于分享的特性，受到社會大眾的廣泛喜愛，短視頻的質量得到顯著提升。短視頻平臺的興起為健康傳播提供了有力載體。

（三）短視頻平臺吸引流量

騰訊官方數據顯示，2022年，微信月活用戶數量達13.13億，[5]公眾號累積發布文章3.98億篇。[6]微信生態內社交、內容、服務等類型產品與視頻號打通，為視頻號導入流量。聚集在視頻號的流量，在不同場景下通過各個觸點進行再分發，視頻號已成為微信的流量廣場。

網民數量的日益增多和短視頻平臺的巨大傳播力和影響力，對于公立醫院利用短視頻平臺開展宣傳思想工作具有重要的意義，公立醫院應當充分發揮短視頻平臺的優勢，發布科室介紹、診療技術、專家介紹等各類信息，同時加強與患者的互動和溝通，收集意見和建議，及時回應疑問和關切，從而增強與社會大眾的情感聯結，為公眾提供更加優質、便捷的醫療服務。

二、科普短視頻宣傳存在的問題

許多公立醫院逐步意識到利用短視頻平臺進行健康科普宣傳的重要性，但由于缺乏有效的制作方法及專業指導和專業人員的參與，科普短視頻的質量表現出參差不齊的狀態。視頻的內容和形式單一，無法有效地吸引觀眾，導致整體傳播效果不盡如人意。

（一）呈現方式相對單一

大多數醫院科普短視頻主要采用真人出鏡的形式，[7]缺乏動畫演示和圖文講解，使內容呈現形式顯得相對單一，這可能會讓讀者難以全面理解和掌握所述的內容，從而導致觀眾感到疲勞和缺乏新鮮感。真實的個體呈現可以最大限度地利用人際傳播的優勢，增強受眾的認同感和視頻的可信度，然而此類短視頻在影像表達上并無顯著特性，僅僅是傳統視覺傳播的延伸，在內容呈現形式上仍顯得較為保守，因此傳播效果依然有限。動畫演示可以用更加直觀的方式展示一些真人、圖片或文字等無法呈現的內容，如手術實際操作的過程、疾病發病的原理等，可以更直接地提供更深入的解釋和說明，從而增進公眾的理解。然而，由于動畫制作成本高、流程復雜且需要專業技巧，因此其應用并不普遍。

（二）傳播內容豐富性不夠

總體而言，醫院科普短視頻傳播內容的豐富性不夠，習慣于用專業、晦澀的詞匯講解疾病的成因、表現、治療方法、預后效果，而很少從受眾的角度出發，講解造成疾病的不良生活習慣、疾病的癥狀、恢復護理中的注意事項、飲食鍛煉的方式方法等。很多醫務人員雖然嘗試了新穎和相對靈活的表達方式，但是自制的短視頻時間長短不一，在內容、結構、邏輯性，以及拍攝、編輯、推廣等方面缺乏一定的專業度和規劃，與醫院官方平臺出品的作品有較大的差距。

（三）傳播主體權威性不足

在傳播過程中，傳播主體的權威性對信息的擴散和影響力具有至關重要的作用。網絡上一些短視頻的制作者并非專業的醫務人員，而是通過一些有煽動性的語言引發受眾的關注，有的甚至是 “偽科學”，讓普通受眾真假難辨。而在有些醫院的官方科普短視頻傳播中，業內權威者如專家、高年資醫務人員等出現的頻率較低。醫院在選擇傳播者時，往往以 “顏值”為標準，通過講者的視覺形象來吸引用戶的注意力，這極易造成傳播主體權威性不足，進而影響健康科普的傳播效果。這種現象在社交媒體和網絡傳播中十分普遍，不可否認的是，在互聯網傳播過程中視覺形象對于受眾的接受程度有一定的影響力，但這并不代表它是重要甚至是唯一的標準。實際上，傳播者的專業知識和可信度是更加重要的因素。因此，在選擇傳播者時，醫院應該綜合考慮多種因素，以確保傳播內容的質量和有效性。

三、利用短視頻平臺做好宣傳思想工作的策略

以天津市某公立三甲綜合醫院為例，醫院在健康科普宣傳層面，通過拓展的宣傳方式和宣傳方法，充分利用微信視頻號、抖音以及今日頭條號，開展視頻科普宣傳工作，形成了一套成體系的實踐經驗。

（一）用心打磨視頻內容

找準用戶定位，打造賬號風格。規劃系列主題視頻，可以使用系列視頻帶#話題。在新媒體傳播領域，掌握基本規律和應用技巧，遵循同一內容風格并深入挖掘內容的深度。在信息發布和消息推送的過程中，對內容進行精心編排，以新穎獨特的方式呈現各類健康科普相關話題。[8]努力運用文字、圖片、視頻和動畫等多種方式，為受眾提供生動有趣且深入淺出的科普內容，激發受眾從 “愿意點開看”到 “堅持全看完”，再到 “習慣性常看”的閱讀興趣。通過持續輸出高質量的科普作品，提高公眾對科學知識的理解和認識，進而增強用戶的黏性。

（二）持續創新輸出形式

內容上體現人文關懷和可讀性，制作 “直截了當”的科普，拒絕視覺疲勞。放棄以往從疾病的相關概念、病因、治療、預防等方面進行枯燥晦澀闡述的方式，而是通過深入分析用戶需求和揣摩用戶心理，以更加生動形象的方式呈現視頻內容，讓受眾更容易理解和接受。如可以結合熱點事件、節氣節日、臨床病例、高難手術等進行創意，以通俗易懂、深入淺出的表現方式，將晦澀難懂的醫學知識科普給大眾，將網絡流行語言等元素融入科普講解，使用一些生動的比喻、形象的描述，提高受眾的觀看體驗，讓受眾對內容產生更多的認同感。

（三）打造品牌差異性

打造同類品牌差異性可以潛移默化地進行品牌推廣。對于公立醫院來說，品牌差異性體現為醫院在患者心中所擁有的獨特地位和特點，使其在激烈的競爭中脫穎而出，與其他醫院品牌區分開來。打造醫院品牌的差異性，構建和塑造醫院品牌獨特的形象和價值主張，可以通過快剪的方式發布醫院重大活動、重要會議，全方位展示醫院形象。通過典型人物短視頻宣傳展示醫護風采、先進事跡等。讓大專家出鏡，粉絲觀看積極性高，更易聚攏人氣、吸引關注。搭乘平臺熱點，吸引更多流量。

（四）加強傳播的權威性

公立醫院具有豐富的醫療資源和專家資源，可以引導專家出鏡作為講者，著重講解人們對于疾病的常見誤區，對 “偽科學”進行駁斥，利用其自身的學術地位和專業影響力，助力醫療科普短視頻的傳播。不同于短視頻平臺的其他網紅，醫學專家以其專業性可以成為專業的 “意見領袖”，精準定位用戶圈層，幫助受眾獲得權威的醫學健康知識和信息。久而久之，專家的權威講解就能成為受眾獲取健康知識的重要方式和途徑之一。而醫院的短視頻宣傳也在一定程度上助力了主流價值觀的傳播與推廣。[9]

（五）采用故事化思維

通過特色科普吸引固定粉絲，以醫護人員的日常工作為切入點，如 “當資深專家遇見……”“當護士小姐姐遇見……”“夜班故事”等，拍攝故事類短視頻，吸引患者觀看，增加賬號曝光量。通過簡單直觀的問答形式，將醫療資訊最新變動情況進行發布，達到廣而告之的目的。在有關節日，如醫師節、護士節、元旦、春節等時間節點，拍攝創意品宣視頻，帶給患者節日祝福。通過MG動畫的形式，展現醫學知識、醫院導航系統使用等。

（六）重視設計和推廣

內容設計大體上做到統一畫面，統一風格，統一開篇語、結束語等，形成自我標簽。視頻封面美觀、清晰，與視頻主題相應，采用呈現視頻的最大亮點的鏡頭，或選用名醫專家等人物作為封面，適當保持封面調性協調統一。圍繞醫院活動及重大節日時間節點設計制作各類視頻海報、手繪海報、長圖海報等，用以網絡、自媒體平臺、朋友圈推廣，增加宣傳推廣效應。

醫務人員對于自己參與拍攝或制作的，以及涉及自己科室的內容更加重視。醫院可以結合實際，在官方視頻平臺建立之初，通過點贊、分享的方式，廣泛宣傳視頻，提高醫務人員參與醫院宣傳思想工作的積極性。激發醫務人員，特別是原創人員的創新和探索，讓他們能夠感受到自己在團隊中的重要性和價值，這種鼓勵和支持也讓醫務人員更有凝聚力，增強他們的歸屬感和文化認同。

四、醫院短視頻宣傳成效

醫院短視頻官方賬號開設后的第一階段可以通過三個月的時間，進行人設搭建初步引流，從現有粉絲群需求出發，完成初期的用戶積累和沉淀，為后期實現裂變式傳播打下基礎。第二階段進行六個月的人格化強化，根據視頻數據，分析用戶特征喜好，優化調整視頻運營的內容方向，不斷強化品牌人格。第三階段進行精細化運營，持續輸出有價值的內容，依托爆款帶動賬號熱度。擴大流量池，提高粉絲量、閱讀量、播放量、互動量，最大化地進行推廣。

作為公立綜合性醫院，天津市某三甲醫院官方視頻號一年來發布短視頻90余條，其中超50%視頻瀏覽量超過1萬，總點擊量69萬余人次，最高瀏覽量為2.4萬，視頻號粉絲量累積增長近4倍，九成以上粉絲是30歲以上的中青年。粉絲對短視頻內容認可度高，分享、收藏形成階段小高峰，視頻點贊量平均在200以上。醫院通過官方微信公眾號加持進行二次傳播，促使視頻多次出圈，粉絲增幅達379.38%。在影響本地居民的同時，輻射周邊城市。部分用戶喜歡在評論區留言，或者通過私信進行問診。官方抖音號累計發布信息80余條，總點擊量40萬余人次。今日頭條號累計發布視頻信息80余條，總點擊量2萬余人次。

五、結束語

短視頻平臺的迅速崛起，為醫院進行健康科普宣傳帶來了前所未有的機遇和挑戰，標志著醫院宣傳思想工作進入了一個嶄新的階段。利用好短視頻平臺流量大、傳播速度快、互動性強等優勢，開展好健康科普宣傳工作，成為公立醫院提高知名度和公信力的重要方式。公立醫院要充分調動和發揮醫務人員的積極性、創造性，引導他們積極參與健康科普短視頻的宣傳思想工作，將短視頻與醫學專業知識相結合，向公眾提供豐富、權威、科學、實用、有趣的健康科普知識，宣傳醫院的品牌、學科、特色、技術、文化，更好地向公眾傳遞健康信息，提高醫療保健知識傳播的質量和效率，提升公眾的健康意識和醫學素養，進一步助力健康中國建設。

參考文獻：

[1] 共產黨員網，習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2022-10-16].https：//www.12371.cn/2022/10/25/ARTI1666705047474465.shtml.

[2] 徐茄.公立醫院口腔健康科普傳播效果提升的思考與建議：以四川大學華西口腔醫院為例[J].新聞文化建設，2022（16）：83-85.

[3] 朱菲.醫院健康科普短視頻傳播現狀及提升策略研究[J].互聯網周刊，2022（12）：46-48.

[4] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC），第52次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2023-8-28].https：//baike.baidu.

[5] 騰訊.2022年度財務報告[EB/OL].[2023-04-06].https：//www.tencent.com/zh-cn/investors/financial-reports.html.

[6] 虎嗅.微信公眾號的2022：累計發文超3.98億篇[EB/OL].[2023-01-15].https：//www.huxiu.com/article/770772.html.

[7] 陳暖.醫院科普短視頻傳播現狀與對策研究：以中南大學湘雅醫院抖音號為例[J].科普研究，2021，16（01）：32-38+55+97.

[8] 朱婷，仇上斌.新媒體背景下醫院健康科普宣傳實踐[J].江蘇衛生事業管理，2021，32（10）：1369-1371+1378.

[9] 鄒怡，周佳，傅一棟，等.醫院視頻號的運維經驗分析及策略探討：以上海仁濟醫院寧波醫院視頻號為例[J].中國傳媒科技，2022（08）：53-56.