非遺旅游體驗共創(chuàng)：維度、測量及實證研究

宋曉 王淑華

摘要：隨著非遺走進大眾生活，旅游化利用成為了非遺保護的重要形式，體驗共創(chuàng)是實現(xiàn)游客價值和非遺傳播的關(guān)鍵。本文基于現(xiàn)有文獻和實地訪談，提出了基于行為和心理雙重視角的非遺旅游體驗共創(chuàng)定義和維度結(jié)構(gòu)，開發(fā)了包含人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)、過程控制4個維度17個題項的量表。同時，以游客體驗價值為結(jié)果，建立了非遺旅游體驗共創(chuàng)對游客體驗價值的研究假設(shè)，證實了量表具有良好的校標效度。研究結(jié)果為今后開展非遺旅游體驗共創(chuàng)的實證研究提供了測量工具，也豐富了對非遺旅游化利用的理論研究。

關(guān)鍵詞：非遺旅游；體驗共創(chuàng)；維度結(jié)構(gòu)；量表開發(fā)

DOI： 10.13734/j.cnki.1000-5315.2024.0405

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其區(qū)別于物質(zhì)遺產(chǎn)的顯著特征在于活態(tài)性^①。提升非遺生命力的關(guān)鍵在于增強非遺與大眾生活的聯(lián)系。旅游是銜接非遺與大眾生活的紐帶之一，旅游需求的多元性和旅游體驗的文化性為非遺提供了傳播的空間。非遺具有科學(xué)、教育、歷史等多元價值，具有很好的旅游開發(fā)價值^②。因此，非遺與旅游融合成為了政策關(guān)注的重點領(lǐng)域，在實踐中形成了豐富的形式。非遺旅游開發(fā)的關(guān)鍵在于通過場景體驗性和產(chǎn)品創(chuàng)新性滿足游客的體驗需求，促進游客積極參與體驗共創(chuàng)，從而實現(xiàn)非遺的傳播和傳承^③。游客積極參與體驗共創(chuàng)成為理解非遺與旅游協(xié)同作用的新視角，也是實現(xiàn)游客價值和非遺傳播的關(guān)鍵因素。已有少量研究關(guān)注了非遺活態(tài)傳承的價值共創(chuàng)問題，并聚焦于多元主體之間的互動^④。然而，非遺旅游的特殊性在于旅游過程既要與其他旅游形式一樣滿足游客放松、休閑、娛樂等需求，又要符合遺產(chǎn)旅游中遺產(chǎn)保護的要求。目前對于旅游體驗共創(chuàng)的內(nèi)涵研究局限于游客行為層面，并且缺乏科學(xué)的測量工具。充分理解非遺旅游體驗共創(chuàng)對促進非遺和旅游融合，發(fā)揮游客在非遺保護、傳播和傳承中的作用意義重大。基于此，本研究從行為和心理兩方面把握旅游體驗共創(chuàng)的內(nèi)涵，以非遺旅游為研究情境，對旅游體驗共創(chuàng)進行綜合量表開發(fā)，并且構(gòu)建非遺旅游體驗共創(chuàng)對游客體驗價值的研究假設(shè)，并對新開發(fā)量表的校標效度進行檢驗，為旅游體驗共創(chuàng)提供測量工具，也為理解游客在非遺和旅游融合中的作用提供理論借鑒。

一?文獻回顧

（一）旅游體驗共創(chuàng)的概念

價值共創(chuàng)理論認為，消費者是操作性資源的擁有者，他們把自己的知識、技能等投入價值創(chuàng)造過程^⑤。在旅游體驗中，游客憑借身體、智力、認知等與目的地一起創(chuàng)造自己的體驗^⑥，即為體驗共創(chuàng)的過程，并通過分享、推薦、重游等讓目的地受益^⑦。目前對旅游體驗共創(chuàng)的理解有行為和心理兩個視角。行為視角關(guān)注體驗共創(chuàng)主體的不同行為表現(xiàn)，把互動視為體驗共創(chuàng)的核心，認為主體間的良好互動是價值實現(xiàn)的前提。旅游體驗共創(chuàng)是游客在服務(wù)交付過程中有意義的合作和參與行為^⑧，本質(zhì)上是游客通過與景區(qū)的有效互動進行信息交換、知識共享和共同合作，最終創(chuàng)造游客的個性化體驗^⑨。心理視角認為，旅游體驗共創(chuàng)應(yīng)該回歸對體驗的關(guān)注，考察體驗共創(chuàng)的綜合性質(zhì)或它包含的心理維度。Campos提出了一個旅游體驗共創(chuàng)的心理學(xué)概念，認為旅游體驗共創(chuàng)是游客在體驗環(huán)境中通過身體或心理參與活動，并與其他主體互動而做出積極貢獻時所經(jīng)歷的心理事件的總和^⑩。心理事件反映了游客在體驗中對自身作用的判斷，是游客基于貢獻和通過共創(chuàng)實現(xiàn)的意義進行個人評價的心理狀態(tài)。

由此可見，行為視角下的旅游體驗共創(chuàng)關(guān)注游客的具體行為表現(xiàn)，強調(diào)游客投入對總體體驗價值的影響；心理視角則關(guān)注游客體驗的整體性而不只是行為，強調(diào)把握游客的心理感受。行為論占據(jù)研究的主導(dǎo)地位，而以心理視角看待旅游體驗共創(chuàng)的研究剛剛開始，尚屬小眾。本研究結(jié)合行為和心理視角，關(guān)注游客在非遺旅游中的行為和主觀感受，將非遺旅游體驗共創(chuàng)界定為：游客利用自身資源通過參與非遺活動實現(xiàn)與其他主體的資源整合，并通過與其他主體進行合作來判斷自身貢獻的過程。

（二）旅游體驗共創(chuàng)的測量

在實證研究中采用的旅游體驗共創(chuàng)量表主要有三類。一是單維度量表。這類量表強調(diào)游客的互動和合作行為，所用題項來源于游客互動和參與的相關(guān)研究，并未針對旅游體驗共創(chuàng)的特殊性進行量表開發(fā)。二是雙維度量表。運用較普遍的是Yi等2013年開發(fā)的顧客價值共創(chuàng)行為量表和Ranjan2014年提出的包含合作生產(chǎn)和使用價值的雙維度量表。由于其嚴格的量表開發(fā)程序和實證研究顯示出較好的信效度，雙維度量表得到了旅游領(lǐng)域研究者的認可。三是綜合量表。由于單維度和雙維度量表來源于對管理學(xué)研究成果的借鑒，存在很大的局限性，學(xué)者們呼吁進行深入的量表開發(fā)，以提高量表的有效性和可靠性。雖然既有研究取得了一定的進展，但現(xiàn)有旅游體驗共創(chuàng)量表研究尚存在兩點不足：一是已有量表多關(guān)注體驗共創(chuàng)的行為方面，缺乏同時關(guān)注行為和心理的多維量表，缺少嚴格意義上規(guī)范的探索性研究過程；二是就研究情境而言，酒店、旅行社、節(jié)慶旅游、平臺企業(yè)、虛擬社區(qū)等旅游體驗共創(chuàng)研究的重點領(lǐng)域?qū)Ψ沁z旅游體驗共創(chuàng)的關(guān)注不足。因此，本研究選擇非遺旅游情境，將目的地政府、景區(qū)管理者、非遺傳承人作為游客的互動對象，考察旅游體驗共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)維度，并對其進行量表開發(fā)。

（三）非遺旅游體驗的相關(guān)研究

旅游活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)是游客希望在體驗中獲得精神愉悅和精神享受^?。旅游開發(fā)是賦予非遺生命力的重要手段^?。游客積極參與非遺旅游體驗共創(chuàng)是在付出一定資源的基礎(chǔ)上希望獲得更高質(zhì)量的體驗，非遺旅游中的游客不是被動的文化閱讀者，他們運用知識積極參與互動。已有研究表明，如果游客有機會親手制作非遺產(chǎn)品或?qū)Ψ沁z技藝有入門嘗試的經(jīng)驗，他們可能會主動傳播非遺文化，甚至成為非遺的傳承者^?。因此，積極參與體驗共創(chuàng)是實現(xiàn)游客價值和非遺文化價值的重要因素。

二?非遺旅游體驗共創(chuàng)結(jié)構(gòu)維度的質(zhì)性研究

（一）研究對象與方法

本研究遵循質(zhì)性研究的理論抽樣原則，根據(jù)典型性和代表性原則，選擇非遺旅游產(chǎn)品多樣、形式豐富的旅游景區(qū)為抽樣對象，最終選擇洛邑古城、永興坊和韓城古城為研究案例。由于非遺旅游體驗共創(chuàng)涉及游客與目的地政府、景區(qū)管理者、非遺傳承人等多方主體的共創(chuàng)行為，因此，本研究以游客為主要訪談對象，同時訪談與游客互動的主體，以便更全面地理解游客參與體驗共創(chuàng)的表現(xiàn)。本研究依據(jù)程序化扎根理論的數(shù)據(jù)分析程序，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼構(gòu)建非遺旅游體驗共創(chuàng)的維度結(jié)構(gòu)。

（二）訪談實施

為了確保訪談對象理解訪談問題，通過概念闡述并以例子來解釋旅游體驗共創(chuàng)的內(nèi)涵。針對游客的訪談問題聚焦于游客參與非遺旅游項目的體驗過程和感受、游客與互動對象的交互過程、游客在非遺旅游體驗中的積極付出等；針對目的地政府、景區(qū)管理者、非遺傳承人的訪談聚焦于其與游客的互動行為及其在游客非遺旅游體驗中發(fā)揮的作用。

訪談實施分兩個階段：2020年9月，研究團隊分別對洛陽、西安、韓城當?shù)匚幕糜蜗嚓P(guān)部門的政府工作人員，洛邑古城、永興坊和韓城古城景區(qū)管理者、非遺傳承人和游客進行訪談；2021年4-5月，研究團隊再次到洛邑古城和永興坊對非遺傳承人和游客進行訪談。最終訪談目的地政府工作人員8人、景區(qū)管理者7人、非遺傳承人18人、游客21人，合計54人，單個訪談時間5-90分鐘不等。通過整理訪談文字記錄、錄音等資料，將原始資料按照訪問對象類別進行編碼^?。抽取其中3/4的資料進行編碼分析，剩余1/4的資料用于理論飽和度檢驗。

（三）訪談數(shù)據(jù)編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是對數(shù)據(jù)進行概念化的過程。對原始材料進行逐句分析，提煉出具有獨立意義的概念，并將具有相似屬性的概念進行歸類形成范疇，實現(xiàn)對原始材料的抽象和提煉。如將“我就是陜西人，老腔也只能聽懂一點，方言太多了”（T07）提煉為“聽懂方言”，并進一步將其范疇化為“運用知識”；將“師傅告訴我怎么畫臉譜，我按照他說的方法”（T12）提煉為“聽從師傅指導(dǎo)”，并進一步將其范疇化為“遵從指示”。在這一階段，初步得到57個概念，形成了20個子范疇（見表1）。

2.主軸式編碼

在主軸式編碼階段，對開放式編碼階段形成的20個子范疇進行進一步聚類和歸納，建立范疇之間的邏輯聯(lián)系。該階段確定了人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)和過程控制4個主范疇（見表1）。

3.選擇式編碼

選擇式編碼是理論生成的階段，通過發(fā)展核心范疇建立故事線。綜合比較和分析開放式編碼、主軸式編碼的結(jié)果以及旅游體驗共創(chuàng)的現(xiàn)有研究，最終將“非遺旅游體驗共創(chuàng)”作為核心范疇。根據(jù)編碼結(jié)果，非遺旅游體驗共創(chuàng)包含人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)和過程控制四個維度。人際互動包括獲取信息、回答問題、交流、態(tài)度、尊重想法和溝通六個子范疇，反映了游客對信息的需求以及目的地政府、景區(qū)管理者和非遺傳承人對游客信息需求的響應(yīng)能力。貢獻感知包括自我貢獻、自我投入、互惠互利、積極主動四個子范疇，是游客對自我貢獻的評估。共同生產(chǎn)包括運用知識、遵守規(guī)則、遵從指示、彼此合作、親自嘗試五個子范疇，是游客主動付出努力和知識的行為表現(xiàn)。過程控制包括取決于自己、控制節(jié)奏、自己決定、按照計劃、滿足自己的需求五個子范疇，是游客對計劃執(zhí)行和需求滿足程度的評估。

非遺旅游體驗共創(chuàng)的故事線為：游客的行為和心理共同構(gòu)成了非遺旅游體驗共創(chuàng)的兩方面，人際互動和共同生產(chǎn)是游客參與非遺旅游體驗共創(chuàng)時的行為表現(xiàn)，貢獻感知和過程控制是游客參與非遺旅游體驗共創(chuàng)時的心理感受。非遺旅游體驗共創(chuàng)以游客與目的地政府、景區(qū)管理者、非遺傳承人之間的人際互動為主要連接方式，游客需要有關(guān)非遺項目的信息來減少體驗中的不確定性，從而理解共同創(chuàng)造的環(huán)境。在體驗過程中，游客需要運用知識、遵守規(guī)則、遵從指示等共同生產(chǎn)行為。自身的想法和意見在非遺旅游體驗中起到了重要作用，會促使游客產(chǎn)生高的共創(chuàng)感知，并且如果游客認為自己能夠控制整個體驗過程的節(jié)奏，按照計劃順利完成旅游過程會增強其體驗共創(chuàng)的積極性。

（四）理論飽和度檢驗

當搜集到的新資料不再產(chǎn)生新概念或范疇時，可以認定研究達到理論飽和。本研究以剩余1/4資料與已有編碼進行持續(xù)比較，結(jié)果顯示沒有新的類屬出現(xiàn)，且已有范疇之間也未呈現(xiàn)新的關(guān)系，編碼結(jié)果已經(jīng)包含非遺旅游體驗共創(chuàng)內(nèi)涵的全部內(nèi)容，說明以上理論已經(jīng)飽和。

三?非遺旅游體驗共創(chuàng)量表開發(fā)

本研究遵循Churchill提出的量表開發(fā)程序，參考以往研究中的常用方法^?，在確定構(gòu)念范圍的基礎(chǔ)上，按照建立初始題項庫、凈化初始題項、問卷前測和正式調(diào)研的步驟進行非遺旅游體驗共創(chuàng)的量表開發(fā)。

（一）初始題項庫建立及題項凈化

以訪談中的開放式編碼為主要依據(jù)，結(jié)合旅游體驗共創(chuàng)的已有文獻共同生成初始題項庫。基于前文4個維度的內(nèi)涵在原始資料中選取意思表達與各范疇基本內(nèi)涵相近的語句，對其進行加工和整理。通過整理訪談?wù)Z句和分析現(xiàn)有文獻中的量表，共搜集初始題項63條。其中，訪談?wù)Z句41條，現(xiàn)有量表22條。

在進行初始題項庫凈化時，首先由研究團隊刪除內(nèi)容重復(fù)、語意不清、不符合非遺旅游情境的語句27條。接著邀請5名旅游管理專家對余下題項進行內(nèi)容效度檢驗。在告知專家非遺旅游體驗共創(chuàng)各維度內(nèi)涵的情況下，請他們將題項歸入4個構(gòu)念。經(jīng)5名專家研判，有5個題項的歸屬意見不同，最終由研究者與專家一起協(xié)商，確定了其中3個題項的歸屬，刪除剩余2個題項，保留了34個題項。最后，采用Likert 7點計分法將34個題項編制成問卷。

（二）問卷前測

1.數(shù)據(jù)收集

本研究采取線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。在問卷34個題項之前，加入篩選題項“請寫出您近一年內(nèi)參加的非遺旅游項目”，選出近一年內(nèi)有過非遺旅游經(jīng)歷的游客作為調(diào)研對象。問卷發(fā)放和回收時間為2021年11月26至12月3日，共回收問卷221份，有效問卷206份，有效率93.2%。其中，男性游客占40.4％、女性游客占59.6%，18-30歲游客占43.5%、31-45歲游客占32.7%、其他年齡段游客占23.8%，本科學(xué)游客歷占32.4%、大專學(xué)歷游客占25.7%、碩士及以上學(xué)歷游客占21.9%、高中和中專學(xué)歷游客占11.2%、初中及以下學(xué)歷游客占8.8%，近一年內(nèi)參加非遺旅游次數(shù)為1次的游客占43.6%、2次的游客占33.5%、3次及以上的游客占22.9%。

2.量表項目分析

首先，進行項目鑒別度分析。根據(jù)題項的總分對樣本進行排序，將總分前27%的樣本設(shè)定為高分組，總分后27%的樣本設(shè)定為低分組，運用獨立樣本T檢驗比較高分組和低分組在每個題項上的均值是否存在顯著差異，依次判斷題項的鑒別度。分析結(jié)果表明，34個題項的均值之間差異達到顯著性水平，各題項都予以保留。其次，進行同質(zhì)性檢驗。分析每個題項與總分的相關(guān)性，相關(guān)性越高，表明該題項與整體量表的同質(zhì)性越強，與要測量的概念也越接近。參考研究中的常用標準，刪除與總分相關(guān)系數(shù)低于0.4的題項^?，保留29個題項。最后，進行信度分析。判斷Cronbach s Alpha系數(shù)是否大于0.7，并且檢驗題項刪除后整體量表的信度變化情況。如果刪除某一題項后，整體量表信度系數(shù)明顯升高，則考慮刪除這一題項。經(jīng)檢驗，整體量表的Cronbach s Alpha系數(shù)為0.933，內(nèi)部一致性信度較好，刪除任意題項后，Cronbach s Alpha系數(shù)均小于0.933，29個題項均予以保留。

3.探索性因子分析

在進行探索性因子分析前，先對樣本進行KMO和Bartletts檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.896， Bartlett s檢驗值為1355.431，顯著性水平為0.00，表明適合進行因子分析。采用主成分因子分析法提取特征值大于1的因子，采用最大方差法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以便進行解釋。根據(jù)Straub關(guān)于因子載荷截斷值和交叉載荷的建議^?，刪除旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.5或者在兩個及兩個以上的因子載荷值大于0.4的題項，經(jīng)過4次因子萃取分析，刪除了12個不合適的題項，剩余17個題項被歸并為4個公因子。以上17個題項的載荷在 0.541-0.815之間，累計解釋的方差達61.993%（見表2），因子結(jié)構(gòu)與探索性研究的結(jié)果保持一致，量表整體信度達0.892，各維度Cronbach s Alpha系數(shù)在0.733-0.872之間。

（三）正式調(diào)研

1.數(shù)據(jù)收集

正式問卷仍然采用線上與線下相結(jié)合的方式，問卷發(fā)放對象的選擇原則與預(yù)調(diào)研保持一致。問卷發(fā)放于2021年12月7-15日進行，共回收問卷351份，有效問卷322份，有效率達91.7%。其中，男性游客占43.6％、女性游客占56.4%，18-30歲游客占45.3%、31-45歲游客占30.2%、其他年齡段游客占24.5%，本科學(xué)歷游客占30.8%、大專學(xué)歷游客占27.3%、碩士及以上學(xué)歷游客占19.9%、高中和中專學(xué)歷游客占9.7%、初中及以下學(xué)歷游客占12.3%，近一年內(nèi)參加非遺旅游次數(shù)為1次的游客占48.2%、2次的游客占29.4%、3次及以上的游客占22.4%。

2.模型擬合度檢驗

為了驗證四因子模型是否為測量非遺旅游體驗共創(chuàng)的最佳模型，對四個因子進行不同的組合，構(gòu)建競爭模型。通過比較因子模型的擬合指標來確定最佳測量模型。模型1為包含人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)、過程控制的2階4因子模型；模型2為包括人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)、過程控制的1階4因子模型；模型3將共同生產(chǎn)和過程控制合并為一，形成1階3因子模型；模型4將共同生產(chǎn)和過程控制合并為一，將人際互動和貢獻感知合并為一，形成1階2因子模型；模型5將四個維度合并為一，構(gòu)成1階單因子模型。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，2階4因子模型和1階4因子模型具有較好的擬合優(yōu)度，兩個模型的各項擬合指數(shù)值相近，說明兩個模型擬合效果基本一致。根據(jù)Chen等人的建議，二階因子模型相較于一階因子模型具有明顯的優(yōu)勢，其中最重要的是二階模型可以提供一個更簡潔、更易于解釋的模型^?。從因子相關(guān)性和模型簡潔性考慮，本研究選擇2階4因子模型作為非遺旅游體驗共創(chuàng)的測量結(jié)構(gòu)。其中，χ2=304.721，χ2/df=2.650，小于3；RMSEA=0.072小于0.08；SRMR=0.049小于0.05；CFI、NFI、IFI、TLI指數(shù)均大于0.9，只有GFI和AGFI略小于0.9（見表3）。

3.信效度檢驗

在信度檢驗方面，采用量表整體及各維度的Cronbach s Alpha系數(shù)和組合信度（CR）檢驗量表的內(nèi)部一致性。量表整體Cronbach s Alpha系數(shù)為0.919，人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)、過程控制的信度依次為0.892、0.868、0.840、0.812，說明量表整體及各維度信度良好（見表4）。組合信度結(jié)果顯示，各維度組合信度均大于0.8，說明觀測變量與潛變量內(nèi)部一致性較高，量表信度通過檢驗。

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)分效度兩方面。根據(jù) Fornell的方法，通過計算AVE值檢驗量表的聚合效度，AVE越大表明抽取的變異量越大、測量誤差越小，測量指標越能代表潛變量^?。結(jié)果顯示，四個因子的AVE依次為0.581、0.571、0.637、0.601，均大于臨界值（0.5）。另外，標準化因子載荷在0.680-0.904之間，量表聚合效度良好。通過潛變量AVE值的算術(shù)平方根與潛變量之間相關(guān)系數(shù)的比較來檢驗潛在變量的區(qū)分效度。AVE的平方根大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明測量項目與因子間的共同變異大于因子之間的共同變異，即具有良好的區(qū)分效度。表5顯示各因子間的AVE平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明四個因子間具有良好的區(qū)分效度。總之，假設(shè)的測量模型具有良好的信效度，適合進行后續(xù)分析。

四?量表的校標效度檢驗

（一）變量選擇

為了確定量表的有效性，本階段通過構(gòu)建非遺旅游體驗共創(chuàng)對游客體驗價值的研究假設(shè)進行校標效度檢驗。游客體驗價值源自營銷學(xué)中的顧客價值，是游客旅行和停留在目的地所感受到的利益，包括游客和當?shù)鼐用裨隗w驗共創(chuàng)過程中所帶來的資產(chǎn)或資源^?。在旅游領(lǐng)域有關(guān)體驗共創(chuàng)的文獻中，游客體驗價值是常用的結(jié)果變量，如李麗娟的研究發(fā)現(xiàn)，游客通過與景區(qū)共同創(chuàng)造價值會提升旅游體驗質(zhì)量，并產(chǎn)生積極的游后行為意向^（21）；張翠娟等發(fā)現(xiàn)參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會價值共創(chuàng)的過程顯著正向影響其體驗價值^（22）；陳虎等發(fā)現(xiàn)民宿消費領(lǐng)域的共創(chuàng)行為對游客感知價值具有顯著正向影響^（23）。體驗共創(chuàng)的核心在于游客參與，如果參與的過程能夠獲得較高的體驗價值，不僅有助于激發(fā)游客的滿意度，還可以促使他們表現(xiàn)出對目的地的回饋行為。越來越多的非遺被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，非遺旅游成為了文化旅游的重要形式，最直接的表現(xiàn)就是其能夠幫助提升游客體驗價值。已有研究表明，顧客參與活動并提供更多信息，可以幫助服務(wù)供應(yīng)商調(diào)整他們的服務(wù)過程，從而增加顧客對服務(wù)的感知價值^（24）。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：非遺旅游體驗共創(chuàng)對游客體驗價值具有顯著的正向影響

（二）變量測量

游客體驗價值是一個多維度的構(gòu)念，由于旅游目的地屬性、游客需求和體驗過程不同，研究中對游客體驗價值的維度構(gòu)成尚未達成一致。參考研究中常用的劃分標準，將游客體驗價值分為功能價值、認知價值和情感價值三個維度。借鑒李江敏等的研究，用4個題項測量功能價值，用3個題項測量認知價值，用4個題項測量情感價值^（25），使用前文開發(fā)的17個題項的量表測量非遺旅游體驗共創(chuàng)。

（三）數(shù)據(jù)收集與模型檢驗結(jié)果

2022年5-6月，研究團隊選擇線下與線上兩種方式收集數(shù)據(jù)，共收集問卷612份。按照量表開發(fā)時對樣本的篩選原則，共得到有效問卷482份。數(shù)據(jù)分析顯示^（26），量表整體的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.936，各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)介于0.751-0.876。各題項在對應(yīng)因子上的標準化因子載荷處于0.641-0.822，大于0.5的標準。各變量的AVE值處于0.509-0.593，大于0.5的標準。各變量的CR值處于0.756-0.876，大于0.7的標準值。結(jié)構(gòu)模型適配度指標為：χ2/df =1.123，RMSEA= 0.016，SRMR=0.033，GFI=0.946，AGFI=0.936，CFI=0.993，TLI=0.993，NFI=0.942，PGFI=0.797，PNFI=0.852，數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)模型的擬合達到了要求。同時，非遺旅游體驗共創(chuàng)影響游客體驗價值的標準化路徑系數(shù)分別為0.974。因此，假設(shè)H1成立，證明非遺旅游體驗共創(chuàng)量表具有良好的校標效度。

五?結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本研究的目的在于從行為和心理兩個視角探討非遺旅游這一具體情境下體驗共創(chuàng)的維度結(jié)構(gòu)，并進行量表開發(fā)。主要研究結(jié)論包括以下方面。其一，把非遺旅游體驗共創(chuàng)界定為游客利用自身資源通過參與非遺活動實現(xiàn)與其他主體的資源整合，并通過與其他主體進行合作來判斷自身貢獻的過程。這一概念既保留了傳統(tǒng)對游客參與和主體間互動的關(guān)注，又把游客在資源付出時的心理感受納入其中，有助于理解旅游體驗共創(chuàng)的復(fù)雜性和全面性。其二，在訪談數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依據(jù)扎根理論的三級編碼程序歸納非遺旅游體驗共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)維度，發(fā)現(xiàn)非遺旅游體驗共創(chuàng)包括人際互動、貢獻感知、共同生產(chǎn)、過程控制4個維度，是一個具有豐富內(nèi)涵的多維概念。其中，人際互動和共同生產(chǎn)是非遺旅游體驗共創(chuàng)的行為表現(xiàn)，貢獻感知和過程控制是游客參與非遺旅游體驗共創(chuàng)的心理感受。其三，遵循嚴格的量表開發(fā)程序，開發(fā)了包含4個因子、17個題項的量表，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明該量表具有良好的信度和效度。此外，選擇游客體驗價值作為結(jié)果變量，發(fā)現(xiàn)非遺旅游體驗共創(chuàng)顯著正向影響游客體驗價值，表明在非遺旅游過程中，游客通過與景區(qū)管理者、非遺傳承人等主體互動產(chǎn)生的一系列的價值共創(chuàng)心理和行為，會促使游客獲得體驗價值。

（二）研究創(chuàng)新與實踐啟示

與現(xiàn)有旅游體驗共創(chuàng)的量表相比，本研究探索得出的4維度、17個題項的量表包含體驗共創(chuàng)的行為和心理兩方面，結(jié)構(gòu)更加清晰。目的地政府、景區(qū)管理者和非遺傳承人對游客信息需求和人際交互的感知和響應(yīng)能力會影響游客的資源付出和資源整合程度。因此，人際互動的題項不僅包含了Yi等提出的信息搜尋和信息分享的部分題項，也包含目的地政府、景區(qū)管理者和非遺傳承人對游客需求的響應(yīng)。另外，與傳統(tǒng)觀光旅游不同，對非遺的理解需要一定的背景知識和經(jīng)驗，因此，對非遺旅游體驗共創(chuàng)中共同生產(chǎn)維度的測量側(cè)重于游客已有知識、技能和經(jīng)驗的運用。通過構(gòu)建和驗證非遺旅游體驗共創(chuàng)與游客體驗價值之間的研究假設(shè)，本研究證實非遺旅游體驗共創(chuàng)對游客體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響，即游客在參與共創(chuàng)中對非遺旅游體驗的態(tài)度和評價越積極，越傾向于將非遺的精神和文化符號與自我認知相連接，從而獲得高的旅游體驗價值。量表開發(fā)豐富了體驗共創(chuàng)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容研究，該量表可以直接用于非遺旅游體驗共創(chuàng)相關(guān)主題的實證研究，并對其他旅游形式的體驗共創(chuàng)量表開發(fā)具有借鑒價值。

研究結(jié)果為非遺與旅游的進一步融合發(fā)展提供了理論指導(dǎo)，對促進非遺游客體驗具有實踐意義。目的地需要將游客視為體驗價值的共同創(chuàng)造者，對游客身份的重新認識意味著目的地要重視游客在非遺旅游體驗中的共創(chuàng)行為和心理。首先，要為游客提供非遺旅游信息，幫助游客減少體驗中的不確定性，提升對游客需求的響應(yīng)能力。其次，雖然非遺旅游體驗共創(chuàng)是一個多維的復(fù)合結(jié)構(gòu)，且包含互動行為和心理感受，但是人際互動仍然是旅游體驗共創(chuàng)的基礎(chǔ)。需要提升游客與目的地政府、景區(qū)管理者和非遺傳承人之間的互動質(zhì)量。再次，注重調(diào)動游客背景知識和經(jīng)驗，增強非遺旅游體驗中的游客授權(quán)，讓游客在共同創(chuàng)造中感知對體驗過程的控制感，自主地創(chuàng)造個性化體驗。

本研究考慮了非遺旅游的特殊性和旅游體驗共創(chuàng)的全面性，對開展非遺旅游體驗共創(chuàng)實證研究具有指導(dǎo)意義，但是也存在一些不足。一是本研究是針對非遺旅游情境開發(fā)的量表，所有的參與者都是具有非遺旅游經(jīng)歷的人，對其他旅游情境來說，該量表的外部效度需要進一步檢驗，后續(xù)可以把該量表用于更廣泛的旅游情境檢驗其外部效度。二是本研究選取游客體驗價值作為關(guān)聯(lián)校標，但非遺旅游體驗共創(chuàng)的影響是多方面的，如游客滿意度、目的地形象等，未來的研究可以從多角度探究非遺旅游體驗共創(chuàng)與其他變量的關(guān)系。

［責(zé)任編輯：鐘秋波］

收稿日期：2023-05-17

基金項目：本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“新時代城鄉(xiāng)空間協(xié)同治理與重構(gòu)的機理與路徑研究”（2022BJJ018）、“中原千人計劃”基礎(chǔ)研究領(lǐng)軍人才項目“河南省城鄉(xiāng)空間融合與治理研究”（ZYQR201810122）的階段性研究成果。

作者簡介：宋曉，女，河南永城人，管理學(xué)博士，河南師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，E-mail： song0106@126.com；

王淑華，女，河南扶溝人，鄭州大學(xué)管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。

①祁慶富《存續(xù)“活態(tài)傳承”是衡量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方式合理性的基本準則》，《中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2009年第3期，第3頁。

②趙悅、石美玉《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的三大矛盾探析》，《旅游學(xué)刊》2013年第9期，第86頁。

③宋曉、梁學(xué)成、張新成等《非遺進景區(qū)：多主體價值共創(chuàng)的邏輯與機制——多案例研究》，《旅游學(xué)刊》2022年第11期，第99頁。

④李江敏、王青、魏雨楠《鄉(xiāng)村非遺旅游活態(tài)傳承的價值共創(chuàng)機制研究》，《四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2023年第1期，第84頁。

⑤Stephen L. Vargo， Robert F. Lusch， “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing，” Journal of Marketing 68， no.1 （January 2004）： 2.

⑥剌利青、徐菲菲、何云夢等《基于游客視角的紅色旅游資源開發(fā)價值共創(chuàng)機制》，《自然資源學(xué)報》2021年第7期，第1654頁。

⑦胡孝平《服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下旅游體驗價值共創(chuàng)研究》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》2017年第13期，第167頁。

⑧張翠娟、徐虹《參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會價值共創(chuàng)機理研究——基于結(jié)構(gòu)方程模型的量化分析》，《旅游學(xué)刊》2019年第3期，第58頁。

⑨李麗娟《旅游體驗價值共創(chuàng)影響機理研究——以北京香山公園為例》，《地理與地理信息科學(xué)》2012年第3期，第96頁。

⑩Ana Cláudia Campos， Julio Mendes， Patrícia Oom do Vaue ?et al.， “Co-creating Animal-based Tourist Experiences： Attention， Involvement and Memorability，” Tourism Management 63 （December 2017）： 101.

?吳文智、莊志民《體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新——以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例》，《旅游學(xué)刊》2003年第6期，第67頁。

?林琰、李惠芬《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護機制與活化路徑》，《南京社會科學(xué)》2023年第3期，第158頁。

?李江敏、李薇《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化之道》，《旅游學(xué)刊》2018年第9期，第12頁。

?用G表示政府工作人員、S表示景區(qū)管理者、C表示非遺傳承人、T表示游客、T01表示訪談的第一位游客。

?李萌、陳鋼華、胡憲洋等《目的地浪漫屬性的游客感知：量表開發(fā)與驗證》，《旅游科學(xué)》2022年第2期，第71頁。

?趙書松、張旭《中國文化情境下道德基礎(chǔ)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與量表開發(fā)研究》，《管理學(xué)報》2021年第10期，第1479頁。

?Detmar W. Straub， “Validating Instruments in MIS Research，” MIS Quarterly 13， no.2 （June 1989）： 160.

?Fang Fang Chen， Karen H. Sousa， Stephen G. West， “Teachers Corner： Testing Measurement Invariance of Second-Order Factor Models”， Structural Equation Modeling： A Multidisciplinary Journal 12， no.3 （July 2005）： 473.

?Claes Fornell， David F. Larcker， “Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error： Algebra and Statistics，” Journal of Marketing Research 18， no.3 （August 1981）： 385.

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（21）李麗娟《旅游體驗價值共創(chuàng)影響機理研究——以北京香山公園為例》，《地理與地理信息科學(xué)》2012年第3期，第98頁。

（22）張翠娟、徐虹《參展商和專業(yè)觀眾參與展覽會價值共創(chuàng)機理研究——基于結(jié)構(gòu)方程模型的量化分析》，《旅游學(xué)刊》2019年第3期，第57頁。

（23）陳虎、喻樂、王穎超等《民宿消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)的機理推導(dǎo)與實證研究》，《旅游學(xué)刊》2020年第8期，第117頁。

（24）Weiwei Deng， Changbao Lu， Yingxing Lin et al.，“A Study on the Effect of Tourists Value Co-creation on the Perceived Value of Souvenirs： Mediating Role of Psychological Ownership and Authenticity，” Asia Pacific Journal of Tourism Research 26， no.2 （February 2021）： 210.

（25）李江敏、王青、朱鎮(zhèn)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承：體驗價值體系、測量與檢驗》，《旅游學(xué)刊》2020第11期，第83頁。

（26）由于篇幅原因，量表校標效度檢驗部分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果并未以表格形式展現(xiàn)，如有需要請與作者聯(lián)系。