短視頻綜藝節目傳播出圈分析

胡濤

2022年卡塔爾世界杯比賽獲得了廣泛關注。與往屆不同，多元化的媒介和多樣化的創作者彌合了時空距離帶來的隔膜，徹底實現了世界杯的個性化觀賞和沉浸式體驗。央視頻作為本屆世界杯新媒體平臺持權轉播商，除了為受眾重磅打造基于移動端的足球盛宴之外，也緊緊圍繞世界杯這一超級IP，開發了一系列有趣有料并成功出圈的短視頻綜藝節目，《不一young的卡塔爾》便是其中之一。該節目以其新鮮的內容話題、輕松的表達風格、豐富的文化元素，上線短短半月時間就在全網獲得了累計4.6億的播放量，其取得的成績值得研究借鑒。

一、內容出新，差異化策略助力節目脫穎而出

世界杯期間，各大平臺都結合自身資源優勢密集上線了一批與足球高度相關的長中短視頻節目。它們或聚焦賽事本身，或解讀球星球隊，或關注足球趣味知識等，而該節目則轉換思路，將鏡頭對準了本屆世界杯的東道主卡塔爾，從而在激烈的內容產品競爭中脫穎而出。

1.選題差異化：聚焦東道主人文地理。該節目將目光放在了卡塔爾的地理景觀、風土人情和社會文化等方面，滿足了受眾對卡塔爾的好奇心，實現了選題的差異化。例如，在世界杯的比賽節奏激戰正酣之時，2022年12月13日更新的節目則避開足球這一同質化選題，轉而帶領受眾來到了卡塔爾馬術俱樂部打卡，讓受眾在聊足球看世界杯之余，也有機會看到別樣的馬術比賽，并且通過與優秀的騎手聊天，讓受眾掌握了諸如賽馬騎手的體重以及賽馬稱重環節等有趣的知識，感受到了足球之外卡塔爾的另一種“速度與激情”。當天節目還關注卡塔爾人的衣食住行，不但帶領受眾一探當地人的傳統住所，而且還幫助受眾解鎖卡塔爾人搬家為什么連門窗都要搬走的原因。

2.受眾差異化：滿足多樣化觀賽人群需求。除了對硬核知識和足球技能的關注，東道國的各種文化元素和有趣現象，無疑也是最能吸引受眾的。例如，2022年11月21日百度發布《百度熱搜·世界杯首日大數據》顯示，25～35歲的男性對賽事具有更高的關注度，“00后”加入了本屆卡塔爾世界杯的球迷大軍。而與此相對應的則是這些鐵桿球迷身邊的多樣化觀賽人群：長輩、妻兒或女朋友等，他們也會受球迷的影響而關注與本屆世界杯相關的話題。該節目則為這一基數龐大的非鐵桿球迷人群提供了一種差異化的選擇。例如，12月15日更新的《牽駿馬踏海浪 到卡塔爾農家院做客是種什么體驗？》節目，使非鐵桿球迷能夠獲取大量與卡塔爾農家有關的資訊和知識，從而在與卡塔爾世界杯有關的多樣化社交場景中，能夠較為順暢地融入互動話題中。

3.創意差異化：乘著大巴云游卡塔爾。節目通過別出心裁地帶領受眾“云”游世界杯期間的卡塔爾，看見不一樣的城市、欣賞不一樣的風景、認識不一樣的朋友、體驗不一樣的感受，實現了出圈。例如，與世界杯相關的大多數節目都是以室內場景的解說、對談或知識講解為主要形式，但該節目卻轉換思路，緊緊圍繞央視頻作為移動應用APP的靈活屬性，將主要的拍攝場景定在大巴車上和每期不同的戶外目的地，幫助所有受眾真正實現了“乘著大巴看世界”的移動化“云”游卡塔爾的目標。再如，具體到每一期涉及的探討話題，都充滿了主創團隊的奇思妙想：有的話題帶領著受眾領略了用上百顆珍珠“織”成的地毯究竟長成什么樣子，有的則打出讓受眾感受一下進入卡塔爾最大的博物館展品內部能夠獲得什么體驗的旗號，吸引著受眾跟隨主持人腳步“云”游卡塔爾的興趣，調動著他們的熱情。

二、網感表達，短小輕快引爆社交媒體傳播

移動視頻平臺更多面向較為年輕的受眾群體，且極具場景化、碎片化和輕量化等特征，對內容表達風格、敘事節奏和互動方式提出了更高要求。為此，該節目在充分體現央視頻高水準制播實力的基礎上，以更平等的姿態、更輕松的語態、更具網感的狀態，拉近了與受眾的心理距離。

1.表達節奏短小輕快。央視頻是中央廣播電視總臺重磅打造的移動特性明顯的新媒體平臺“國家隊”一員，并且經過幾年的發展，已經在短視頻和直播等方面獲得了較大的行業影響和受眾基礎，這也意味著其推出的內容產品不再拘泥于傳統電視節目的創作模式、拍攝手法和表現策略。《不一young的卡塔爾》就是一檔能夠充分體現央視頻作為短視頻平臺特性的典型節目。其一，在時長方面，每期節目都在十幾分鐘，這個體量既足以讓受眾較為深入地了解卡塔爾，又以較快的敘事節奏避免了內容冗長造成的受眾審美疲勞。其二，在敘事節奏方面開門見山直奔主題，避免了傳統電視節目節奏較慢的鋪墊與敘述，而是讓受眾隨著相對快速的敘事進度，不知不覺很快看完內容。

2.敘事風格網感十足。在表達方面，從元氣滿滿的主持人，到意氣風發的中國少年足球隊，從生動活潑的有趣話題，到歡聲笑語的對話風格，該節目顯得網感十足，能讓受眾沉浸在輕松愉悅的節目氛圍中，愉快地完成“云游”。例如，節目組選取了活力四射、自帶網感、陽光帥氣的主持人陳旻，其充滿激情的開場白讓受眾在屏幕前也能直觀地感受到此時此刻卡塔爾賽場及整個國度的“火熱”氛圍，“小分隊”“小伙伴”等年輕化口語化的表達則讓他瞬間拉近了與受眾的心理距離。再如，在2022年11月26日更新的《中國少年足球隊亮相卡塔爾》節目中，主持人與十幾歲的少男少女們在大巴車上席地而坐，聊起了每個人分別喜歡哪個國家的哪支球隊、哪位球星，他們侃侃而談的場景更像是日常生活中好友之間的對話，而不是傳統電視節目正襟危坐的錄制。這種平等姿態和接地氣的表達風格獲得了年輕群體的歡迎。

3.社交互動引爆傳播。在引爆社交傳播方面，節目除了邀請備受受眾喜愛的球星來到大巴車上錄制，還帶領受眾近距離感受世界杯比賽場館中的諸多細節。例如，節目專門邀請到了在社交網絡憑借表情包走紅的卡塔爾王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒薩尼來到大巴車上，復刻了其走紅的高光時刻，引來了大量的圍觀并掀起了新一輪傳播熱潮。根據體壇網的公開數據顯示，節目組和小王子進行的趣味互動引來了大量圍觀，#央視頻專訪表情包小王子#、#卡塔爾小王子學說中文有多可愛#雙雙登錄微博熱搜榜，#不一young的卡塔爾#等節目相關話題閱讀量更是突破6億。再如，11月23日，在世界杯剛剛開幕的前幾天，該節目就緊跟話題熱度火速更新了《一起來感受世界杯東道主有多投入》，充分滿足了受眾的好奇心，并提升了卡塔爾世界杯相關話題在社交媒體上的熱度。

三、價值引領，文化深度交流助力品牌出海

隨著每期主持人開篇一句輕松歡快的“乘著大巴看世界，不一young的卡塔爾”，受眾便“登上大巴”開啟了一場妙趣橫生的卡塔爾之旅，映入眼簾的便是卡塔爾的城市歷史文化、自然人文風貌及處處洋溢的足球氛圍。這些映入觀眾眼簾的卡塔爾文化符號元素，不僅豐富了節目的內容，還促進了中外文化交流，具有重要意義。

1.帶領受眾了解異國風情。節目向受眾密集地呈現了卡塔爾的景觀、建筑、博物館、藝術、民俗、服飾、語言等多樣化的文化符號，讓受眾全方位地了解了這個國家的社會生活風貌。節目中關于卡塔爾冬天穿短袖、100元人民幣能夠買到多少東西等趣味話題，也讓受眾對卡塔爾的氣候和經濟狀況獲得了直觀體驗。例如，在《卡塔爾國家博物館最大的展品是它自己？》中，攝制團隊以遠景、全景、俯瞰、航拍、特寫等鏡頭為受眾奉上了一座美輪美奐的卡塔爾國家博物館。同時，跟著主持人的腳步，受眾也有幸進入這座博物館的內部一覽里面陳列的特色展品，無論是動植物還是歷史文物，都給受眾帶來耳目一新的異域體驗。再如，2022年11月28日更新的節目中，主持人帶領受眾體驗了卡塔爾的藝術與足球有機結合所形成的神來之筆，從而讓卡塔爾的漫畫、雕塑、建筑等文化符號進入了中國受眾的視野，增進了國人對卡塔爾的了解。

2.面向世界講好中國故事。節目中也飽含著大量的中國元素，操著流利漢語的卡塔爾留學生講述了他與中國文化的不解之緣；大巴車身閃亮喜慶的中國紅，象征友誼的憨厚大熊貓玩偶，都是移動在卡塔爾這個國度最好的形象大使，它們以親切柔和的方式向世界講述著人類命運共同體語境下的中國故事。例如，在與曾經留學中國，學過5年漢語的卡塔爾人阿福剛剛見面的時候，主持人就非常驚訝他的漢語表達竟如此流利，隨后主持人設置了一個陷阱式的問題考驗阿福：“有多少穿多少是什么意思？”阿福機智地繞開了主持人的陷阱，巧妙地向國內外受眾傳達了中國語言文字所散發的強大魅力。再如，在節目主場景大巴車上時不時進入攝像師鏡頭的一排熊貓玩偶，憨厚不失可愛，熟悉而又親切，它象征著中國與世界上每一個熱愛和平的國家之間的深厚友誼，也是新時代面向全球講好中國故事中出鏡率頗高的一項文化元素。

3.場景傳播助力品牌出海。蒙牛、安踏、獵聘等大量中國品牌也搭乘著大巴車走進了卡塔爾，以場景、道具或者服裝等形式向國內外受眾展示著它們的商品、品牌和符號，這不僅加深了消費者的印象，而且提升了商品的美譽度。例如，大巴車（宇通客車）車身顯眼的中國紅配以CMG（中央廣播電視總臺英文縮寫Logo），飛馳在卡塔爾的城市、景區、沙漠，成為一道亮麗的風景線。宇通公司生產用車在2020年就已成功中標卡塔爾世界杯服務用車項目，卡方從中國進口了1500臺客車，其中包括888臺純電動客車，這些客車承擔著運送球迷、國際足聯官員、媒體記者到球場的任務，通過周到細致、智能個性的乘車服務，向全世界的國際友人講述著中國品牌的成長故事。再如，擺放在大巴車廂中、比賽場地旁、中國少年足球隊身邊的蒙牛牛奶，也讓受眾倍感親切。而事實上，節目中出鏡的隊員們此次前來卡塔爾，恰恰就是要參加2022年11月21日舉辦的中卡青少年足球友誼賽的，這次比賽也是“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”非常重要的一站，蒙牛通過對少年組球隊和該節目的贊助，再次提升了品牌形象。

四、結語

2022年11月17日，中國駐卡塔爾大使周劍在出席了多哈豪爾熊貓館的開館儀式后，受邀來到央視頻大巴車上，周劍大使對央視頻本次世界杯報道的新媒體創新給予了高度贊揚。作為深耕短視頻、直播等領域的新媒體國家隊，央視頻在媒體深度融合的行業背景下探索出了一條獨具特色的發展之路，也成為“總臺算法”的一個新注腳。該節目作為央視頻世界杯期間重磅打造的一檔短視頻創新節目，憑借其出色的表現，贏得了受眾的認可與稱贊，也為央視頻繼續探索新的短視頻節目積累了寶貴經驗。

作者系南京傳媒學院講師

【編輯：王秦】