基于PEST分析法的現代紅木家具新媒體營銷外部戰略環境分析

2024-05-13 13:37:51裴引祎呂九芳

藝術科技 2024年8期

裴引祎　呂九芳

摘要：目的：文章對現代紅木家具新媒體營銷的外部戰略環境進行深入研究，以期為行業未來的發展提供重要參考和指導。方法：文章采用PEST分析法，將現代紅木家具行業的外部環境分為政治、經濟、社會文化和技術四個方面，從而全面評估該行業面臨的挑戰和機遇。結果：在政治方面，國際政策對紅木家具出口實施嚴格規定，國內政策在瀕危和珍貴木材的管控方面也更加嚴格。在經濟方面，我國經濟持續增長，電子商務交易不斷增加，為紅木家具的新媒體營銷提供了強大支持。在社會文化方面，紅木家具在文化輸出上取得成功，成為中國傳統文化的重要代表。在技術方面，紅木家具制作采用先進技術，新媒體營銷技術成為核心，社交媒體、內容和數據分析成為關鍵。結論：文章指出了現代紅木家具行業面臨的挑戰和機遇，旨在為紅木家具行業未來的發展提供重要參考，推動行業實現可持續發展。

關鍵詞：紅木家具；產業發展；PEST分析法

中圖分類號：F426.88 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-00-03

21世紀是新媒體飛速發展的時代，然而我國紅木家具新媒體營銷仍處于起步階段，受到各方面因素的影響。PEST分析通常用于分析產業面臨的宏觀戰略環境。產業的外部環境通常由政治（P）、經濟（E）、社會（S）和技術（T）這些因素組成［1］。通過對這四方面因素的分析，能準確把握我國現代紅木家具產業外部環境的基本情況。借助對外部戰略環境的深入分析，推動我國現代紅木家具產業實現新媒體轉型和升級。

1 政治環境

1.1 國際政治環境

截至目前，國際上已頒布或實施了多個有關保護利用自然資源的相關文件。其中，《雷斯法案修正案》（2008）、《瀕危野生動植物種國際貿易公約》與我國紅木家具產業的發展息息相關。

1.1.1 《雷斯法案修正案》

《雷斯法案》（1990）是美國首個由國會通過的野生動植物保護法。在木材市場方面，該法案對植物物種定義、違規行為、申報流程、處罰措施等方面都提出了嚴格要求。2008年修正頒布的《雷斯法案修正案》對向美國出口的木制家具原材料來源可追溯性和合法性增設了嚴格的要求，并對貨物出口申報流程進行了優化。該修正案的實施是原材料價格持續上漲的直接原因，促使企業作出改變以應對成本上漲的壓力。然而，其也在很大程度上避免了企業非法采伐和非法貿易，規范了市場秩序。我國于2011年建立了完整的國家森林認證體系，市場環境秩序進一步規范。這一法案和體系客觀上加強了企業運轉全流程的規范管理，對我國現代紅木家具產業的改革升級發揮了積極作用［2］。

1.1.2 《瀕危野生動植物種國際貿易公約》

《瀕危野生動植物種國際貿易公約》（CITES）包含I、II、III這3個不同級別的管制物種目錄，分別為禁止商業性國際貿易、須提供進出口和再出口許可證、須持有原產地證明及進出口證明的3個等級。根據最新的2023年附錄，我國現行標準《紅木》（GB/T 18107-2017）中列明的29個樹種中，已有18個樹種被納入CITES中，其中1種列入附錄I，17種列入附錄II。由于紅木樹種大多只在特定的環境生長，且生長緩慢，因此全球紅木樹種資源儲備量的下降是不可逆的，在不遠的將來必然會有更多紅木樹種被列入CITES公約。新的CITES公約對紅木產業造成了巨大沖擊，導致原材料價格急劇上漲。例如，檀香紫檀價格在新公約實施的3個月內上漲了15%，交趾黃檀更是在一年內從10萬元/噸暴漲至30萬元/噸。這一價格激增造成了貿易文書開具困難、運輸成本上升以及各種風險增加，給紅木家具產業帶來了巨大的挑戰。

1.2 國內政治環境

我國于1980年加入《瀕危野生動植物種國際貿易公約》。我國是野生動植物資源大國和消費大國，高度重視瀕危野生動植物保護工作。我國頒布實施了一系列保護野生動植物的法律法規，在實施方面甚至比CITES的要求更加嚴格。我國嚴格執行瀕危物種出口和進口的境外許可證核實制度，并通過《中華人民共和國海關法》《中華人民共和國野生動物保護法》《中華人民共和國瀕危野生動植物進出口管理條例》等法規進行有效管控。

在紅木行業規范方面，《紅木家具通用技術條件》（GB 28010-2011）、《紅木》（GB/T 18107-2017）、《深色名貴硬木家具》（QB/T 2385-2018）、《中國主要進口木材名稱》（GB/T 18513-2022）等標準明確了紅木的定義、分類、術語、質量要求、檢驗規則等方面。這些標準為紅木家具行業提供了可行的規范，確保了生產流通環節更加規范，增強了消費者的購買信心。然而，紅木家具行業標準仍存在部分欠缺，須推進全面可行的標準體系建設［3］。

就紅木行業發展而言，《中國紅木產業發展規劃（2015—2025）》明確了到2025年的發展計劃，不斷發掘打造以中國傳統紅木文化為指引，依托科技進步、產業進步以及社會變革，培育新的增長點，推動紅木產業轉型和可持續發展。此外，2021年國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》、2022年工業和信息化部等部聯合發布的《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，以及2023年國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢復和擴大消費措施的通知》等系列文件，對我國紅木家具行業進一步實現數字化、綠色化、穩定發展都產生了深遠的影響。

2 經濟環境

經濟環境在企業的生產經營和營銷活動中扮演著至關重要的角色，是產業環境分析的重要組成部分［4］。就國內情況而言，2022年我國國內生產總值達到1 210 207億元，同比增長3.0%，而居民人均可支配收入達到36 883元，較2012年增長83%。近年來，我國整體經濟保持穩定增長態勢，呈現出穩中向好的發展趨勢。同時，隨著近年來國人文化自信的增強，大眾對傳統文化的審美回歸，國潮熱不斷升溫［5］。以各種文玩為代表的紅木制品以及紅木家具在文化產業消費浪潮中逐漸打破年齡壁壘，成為各年齡段消費者的新寵［6］。

就紅木家具行業而言，以浙江東陽為例進行分析。浙江東陽以紅木木雕聞名，木雕及紅木家具產業是東陽市的五大主要產業之一，在“工業強市”建設和轉型升級過程中發揮了重要作用，在政府政策和市場力量的共同作用下，產業得以高質量發展。到2022年，浙江東陽紅木產業從業人員超過10萬人，全產業鏈總產值達到713億元，較2020年增長13.2%。

就新媒體營銷而言，2022年我國新媒體市場規模達到8465億元，同比增長17.4%。根據商務部數據，我國電子商務交易總額從2018年的近32萬億元增長至2022年的近44萬億元，商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重超過1/4，我國繼續領跑全球網絡零售市場。良好的居民經濟條件以及火熱的電子商務市場為我國現代紅木家具產業的新媒體營銷提供了強大的支持。

3 社會文化環境

產業外部的社會文化環境對產業的產品特色、價值觀念和消費者偏好具有深遠影響，涵蓋各種文化傳統、社會風氣等的綜合作用［7］。

紅木家具具有悠久的歷史，融合了藝術、工藝、歷史、文化等多重價值，被視為家具史上的瑰寶，也是我國向外界展示的獨特名片［8］。在對外文化輸出方面，紅木家具企業已成為大型運動會場館家具的常規供應商。例如，2016年，明堂紅木成為G20峰會主會場的家具供應商，2022年龍順城為北京冬奧會的11個場館提供超過400件紅木家具、陳設。紅木家具成為中國傳統文化的重要代表，展示了中華千年歷史文化的豐富內涵。2023年，紅木家具行業成功舉辦多場大型活動，如紅木家具品牌峰會、中式家具設計展、紅木文化節、全國紅木年會等。這些活動取得了熱烈反響，為行業企業提供了豐富的交流和展示機會，推動了國內紅木家具市場的發展。

與此同時，隨著國人文化自信的增強，許多中國傳統生活方式進入人們的生活。近年來，“圍爐煮茶”在各個年齡段逐漸風靡，茶文化也因此進入大眾視野［9］。作為最具大眾性、民族特色和地方特點的文化形態，茶文化已成為人們日常生活的重要組成部分［10］。因此，許多人迫切希望在家中增設茶室，或配備相應的茶具家具，而具有文化內涵的紅木茶家具則成為首選［11］。

4 技術環境

從生產技術的角度看，紅木家具的制作始于木材的烘干階段。一般來說，木材采用自然靜置烘干的傳統方法，這通常需要花費半年的時間。目前較大的紅木家具企業普遍采用一體化真空干燥機，這一先進設備具有速度快、質量高、成本低的優勢。在家具制作環節，目前行業普遍采用機器制作為基礎，結合人工精修和精磨的方式。這種制作方式不僅能夠保證生產效率，而且能夠較好地保留傳統的精雕細作工藝。在此背景下，截至2023年12月，紅古軒智能家居工廠建成，這標志著現代紅木家具邁入新的生產進程。向智能化轉變的這一步為紅木家具行業注入了新的活力和發展動力。

從銷售方式來看，傳統的紅木家具銷售通常依賴產地直銷、商店，以及家具城等方式和平臺。雖然隨著網絡銷售的興起，一些門戶網站和電商平臺如紅木一號店、品牌紅木網等也出現在市場上，但多數尚未產生明顯的市場影響［12］。隨著新媒體時代的不斷發展，紅木家具行業或將迎來更多創新的銷售方式。

從新媒體營銷技術來看，當前社交媒體成為核心平臺，內容依然是主導力量，而數據分析驅動決策，企業更傾向于多渠道整合和個性化營銷。移動平臺優化、實時互動以及對用戶行為的深度了解成為趨勢，要求企業靈活運用技術工具和策略，以提升品牌在數字市場中的競爭力［13］。

5 結語

本文基于PEST法對現代紅木家具新媒體營銷外部戰略環境進行深入分析。由此可知，在政治方面，《瀕危野生動植物種國際貿易公約》和《雷斯法案修正案》之類的國際公約對木材出口和貿易活動作出了嚴格規定，而國內則在瀕危和珍貴木材的管控方面更為嚴格。在經濟環境方面，國內經濟持續發展，電子商務交易不斷增加，為紅木家具的新媒體營銷提供了有力支持。在社會文化方面，紅木家具是中國傳統文化的代表。在技術方面，紅木家具制作采用先進技術設備，如一體化真空干燥機等，而在新媒體營銷中，社交媒體、內容和數據分析成為核心，個性化營銷成為未來發展趨勢。這些分析可為未來現代紅木家具新媒體營銷策略研究提供全面支持和參考。

參考文獻：

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［11］苗艷鳳，陳玉龍.茶室茶家具設計研究［J］.家具與室內裝飾，2011（8）：76-77.