大數據時代數字自我的可視化呈現與形象構建研究

摘要：目的：大數據時代，越來越多的APP在年末向用戶推出個人年度使用報告，這使其成為一種流行的媒介文化產品。年度使用報告賦予用戶跨時空對話的可能，延伸出用戶的數據自我。文章闡釋年度使用報告的可視化符號表征，總結其所構建的用戶形象，揭示大數據之下隱藏的數字陷阱，以期引導用戶理性融入數字生活。方法：文章通過參與式觀察法、文本分析法，首先明晰個人年度使用報告的概念，并對其在國內的發展歷程作簡要概述；其次具體分析年度使用報告如何搭建起用戶跨時空對話、塑造數字自我形象的可能；然后提煉年度使用報告所構建的用戶形象及其依據；最后說明快捷生成個人年度使用報告的潛在威脅。結果：研究發現，個人年度使用報告定位為服務用戶本位的個性化產品，技術可供性成為其必要前提，而可視化呈現的最大特點在于擬人化溝通，借助視覺、聽覺等語言符號和一系列非語言符號，以多樣的話語文本書寫用戶的賽博體驗、深化產品的品牌形象。通過提取用戶上網數據、歸納其習慣偏好、修飾其媒介行為，平臺為用戶營造出“被讀懂”的錯覺，其代價卻是用戶的數字痕跡和個人隱私信息被隨意調取。結論：數字技術的便捷性推動了以生動的H5界面一鍵解構并構建起用戶數字形象成為可能，用戶在體驗之余也要警惕其虛擬性，理性參與媒介生活，健康體驗媒介產品。

關鍵詞：大數據；數字自我；可視化；形象構建；年度使用報告

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-00-04

2012年以來，“大數據”（Big Data）一詞逐漸進入大眾視野，用以定義和描述信息大爆炸時代產生和流動的海量數據。隨著信息技術的進步，各種類型的新媒體平臺出現。這些新媒體平臺幾乎全面融入個體生活實踐，加深了用戶日常生活的媒介化，推動著用戶的自我延伸。與此同時，用戶媒介接觸行為中產生的使用數據留痕于網絡空間，被新媒體平臺全面詳細地收集、記錄，并在特定的時間節點，以個人年度使用報告的形式呈現給用戶。個人年度使用報告通過圖文并茂的量化方式再現用戶媒介使用行為，以可視化的H5互動界面構建出用戶數字自我的符號表征。

1 大事記：個人年度使用報告的含義及發展

1.1 概念界定：用戶本位的個性化產品

年度報告原指一個組織在對整年運營數據進行整合分析后得出的綜合性總結報告，以年度財務報告形式為主，是公司對自身運營情況的階段性總結，一般僅對內公開。APP個人年度使用報告則從用戶本位出發，依托算法和大數據技術，在特定的歲末年初節點，以固定模板與個性化定制相結合的形式，提取一年中用戶媒介使用情況的表現、偏好、特點，最終在多樣化場景中為每一個用戶生成內容豐富的差異化產品［1］。

1.2 發展概述：從“全民年度對賬單”說起

追溯新媒體平臺個人年度使用報告發展源頭，最早推出年度使用報告的APP是支付寶。2013年初，支付寶推出“全民年度對賬單”。這份賬單雖然內容比較簡單，但涉及用戶消費生活的諸多維度，如個人年度總支出及地區排行、支出較高品類排行榜、日付款時間傾向等，并為用戶貼上不同的偏好標簽，個性化生成“我的消費態度”。一時間，“全民年度對賬單”成為網民熱議的話題。

2016年初，微信年度大會前夜，微信上線了一個名為“我和微信2015”的H5互動頁面，展示了2015年用戶個人在微信的活動軌跡。網易云音樂則是將個人年度使用報告這一文化產品推向更加大眾化場域的引領者，其從2017年初開始推出年度聽歌報告，詮釋用戶的音樂偏好和風格。

隨后，淘寶、美團、滴滴出行、微博、知乎、粉筆、抖音等涵蓋衣食住行、學習娛樂等方面的平臺都開始推出各具特色的用戶個人年度使用報告。在年末或年初查看并分享APP個人年度使用報告已成為許多用戶必參與的儀式性活動，年度使用報告逐漸超越自身的數據統計價值，演變為記錄用戶個人發展、彰顯平臺價值的大事記。

2 跨時空對話：數字自我的可視化呈現

2.1 技術可供性：可視化呈現的必要條件

技術可供性（Technology Affordance）由技術哲學家拉圖爾提出，其主張站在主體間性立場，關注如果沒有這一技術便不可能發生的社會實踐活動，從而客觀分析數字技術對社會行動的影響。技術可供性在強調技術主導地位的同時，將用戶所處的社會關系網絡納入考量范圍［2］。2017年，可供性概念由潘忠黨教授引入我國傳播學界。當前，技術可供性研究主要圍繞數字媒介如何“有可能改變傳播的形式與功能”展開。

現代傳播環境的主要特征是技術賦能、“內容為王”，作為一種媒介產品，可以說，APP個人年度使用報告的生成與傳播離不開移動終端的物質基礎和算法及大數據的技術支持。移動終端以智能設備的形式出現，是APP及個人數據的物質載體。算法和大數據技術則在數據生產、處理和呈現環節扮演著重要角色。

APP用戶是數據生產階段的行為主體，只要接觸媒介，就能產生數據，包括顯性行為、隱性行為這兩種動態數據，以及基本屬性這一相對靜態穩定的數據。任何數據都可能成為構建數字自我的符號，符號形式有圖像、文字、音頻、視頻等。顯性行為符號有發布的個人動態、轉贊評、關注行為等；隱性行為符號有瀏覽記錄與時長、訪問頻次、點擊率等；基本屬性數據有年齡、性別、地域等。技術能夠高效抓取并記錄用戶的多重行為數據，使其成為集成個人年度使用報告的重要符號元素。

APP平臺是數據處理階段的行為主體，零散龐雜的用戶行為數據離不開量化分析的加工處理過程，這也是搭建年度使用報告框架的關鍵步驟。一年的時間足以讓應用軟件后臺記錄下體量巨大的使用數據，經過技術的智能清洗，這些數據轉化為高質量的有效數據，進而有助于更高效、更準確地提煉用戶媒介使用習慣和特征，從而展現出更清晰的用戶個人形象。

數據呈現是平臺與用戶相互作用的過程。平臺搭建的可視化總結報告因用戶的點擊而體現出生命力和價值。最終面向用戶的個人年度使用報告是將個人數據標簽化建模的結果，往往采用“文案+數據”的H5形式，借助各類統計圖表，輔之以打動人心的文案，融入年度熱門網絡流行語，串聯起過去一年的用戶媒介使用特征，最終產生直觀、精簡且富有趣味的可視化效果，賦予用戶與過去的自我跨時空對話的可能。

2.2 擬人化溝通：可視化呈現的符號表征

結構主義創始人索緒爾指出，任何符號都包括能指和所指兩個方面。符號的外在物質形式即能指，能指通常表現為某種圖像或聲音，特定的聲音或圖像能夠引發對某種概念的聯想，所指則是那個被聯想到的概念［3］。符號是信息傳播的介質，意義交流和互動的實現離不開傳受雙方的符號化和符號解讀。

APP的個人年度使用報告作為一種媒介文化產物，通過符號編碼構建意義，利用擬人化語言與用戶交流并傳遞信息，這里的語言是廣泛的概念，包含語言符號和非語言符號兩種外在表現形式。其中，語言符號涵蓋視覺和聽覺感知符號系統的各式元素，強調用戶的直接體驗；非語言符號則包含語言符號的伴生符、體態符號，以及物化、活動化、程式化、儀式化的象征符號。不同APP依據自身屬性，融入獨特的品牌元素，在背景音樂的渲染下，設置趣味互動，按照時間軸縱覽、選取關鍵節點復現用戶異彩紛呈的數字化生活場景。

2.2.1 視覺語言符號：話語文本的情感化設置

索緒爾指出，語言符號具有表意功能，是所有符號中最基礎、最重要的存在。在APP個人年度使用報告中，語言符號是不可或缺的表意成分，具體表現在主題、內容、結構與數據等話語文本的設置上。各大平臺設計年度使用報告時，有意識地弱化應用平臺的傳播主體身份，將自己包裝成朋友、知心人等角色，將“人機互動”轉化為“人際溝通”，以輕松的、親切的話語拉近與用戶之間的心理距離，同時緊扣用戶最關心的議題，有針對性地總結媒介使用行為，優化用戶體驗。

年度使用報告常以第一人稱“我”突出報告的個人專屬特性。平臺立足用戶自身，采取平實的話語，引發情感共鳴。如網易云音樂年度總結主題“我們終將在音樂里相遇”凸顯用戶主體地位，精準捕捉用戶的情感共鳴點，同時強化品牌調性。平臺以友人的角色出現，增強年度使用報告的陪伴感。

年度使用報告往往采用設問的修辭方式。APP個人年度使用報告不是簡單的數字羅列配以客觀的文字說明，從主題、導語、連接詞到結語，年度使用報告的話語文本促成了平臺與用戶間的符號對話。用戶在使用平臺的過程中構建起與之共通的語意空間，搭建起年度總結文本的能指與所指。委婉動人的語言表達更易促進用戶感知和接受，推動APP品牌與用戶展開深層次的情感對話。平臺通過設問的修辭手法、文藝的語言、自問自答的方式增強代入感，凸顯用戶個人價值。

年度使用報告多采用總分總結構。在內容設置上，不同類別的APP個人年度使用報告大體相似。在模塊語言組織上，既有按時間模塊呈現的每月使用數據、特殊時段如深夜的使用數據，又有按空間模塊分析的各類排名、點亮的足跡。在報告結尾，基本會選擇用一個詞總結用戶的年度媒介形象。

年度使用報告的數據以H5界面為介質。H5是HTML5的簡稱，它代表Web的第五次重大演進。作為對用戶一年使用痕跡的數據統計，各大平臺推出的個人年度使用報告采用多樣的數據圖表類型，并最終集成于H5頁面呈現給用戶。H5是圖文展示的綜合性界面，能多元一體地承載文字、數據、圖像、音樂等方面的內容，在交互穿插的場景中給予用戶具身互動的體驗。通過點擊、滑動、翻閱、搖一搖等方式，H5動態化呈現用戶媒介使用特征，實現報告場景的切換，用戶參與式觀察自我年度媒介形象。在H5界面中，可見Flash動畫、動態遷徙圖、靜態統計圖、詞云圖、折線圖、雷達圖、聚合氣泡圖等多種形式的個人行為數據表征，生動直觀。

2.2.2 聽覺語言符號：賽博體驗的沉浸式回憶

聽覺語言符號包括音樂、音響、音效、人聲，不同的聽覺語言符號能傳遞不同的信息。APP個人年度使用報告作為記錄用戶一年賽博生活的工具，蘊含強烈的情感訴求，適當的聽覺語言符號和H5畫面相輔相成，有利于在用戶閱讀年度使用報告時營造沉浸式回憶的氛圍，強化用戶賽博體驗。

當前年度使用報告整體選用柔和舒緩的背景音樂，將用戶的賽博記憶娓娓道來。在年度成就展示模塊，則選用輕快的曲風。報告的場景轉換往往借助音效元素，如滑動解鎖、轉動唱片、飛馳而下、進入森林、列車出發、點擊開門、跳躍觸發等，契合主題的生動音效能夠增強用戶賽博體驗的真實感。

2.2.3 非語言符號：伴生文本的品牌化適應

年度使用報告的設計勾連起關聯平臺的色彩想象。各平臺年度使用報告的主題色貼合平臺代表色。色彩是品牌標識的一部分，年度使用報告向用戶呈現數字自我，同時也在關聯平臺想象。知乎年度盤點的界面以藍白為主色調，契合知乎品牌Logo及應用界面主色調；微博年度播報以橙色為基調；網易云音樂年度聽歌報告將紅色作為主題色；嗶哩嗶哩則主要選用粉色，協調搭配藍色、紫色，符合二次元卡通內容的特點。直觀的視覺色彩能帶動內在聯想，喚起用戶的主觀感受和特定情感。

年度使用報告的敘事場景以線為媒。很多平臺喜歡以線為媒，在溫馨的街道漫步、在浪漫的星球相遇、在舒適的空間游玩，下滑飛翔、點擊開門、與外賣員擊掌，遠景、中景、近景、特寫場景銜接，流暢的場景切換串聯起用戶絲滑的年度故事，能增強用戶對世界、社會、家庭的歸屬感。

年度使用報告給予用戶自定義虛擬形象的場域。先進的媒介技術為用戶塑造虛擬自我提供了可能。為了滿足用戶需求，年度使用報告先是推出代表平臺的虛擬形象，陪伴用戶回望一年的媒介經歷；后又讓用戶按照自身偏好設計虛擬人物形象，使其在賽博世界代為游歷。自定義用戶形象的私人定制體驗能帶給用戶心理上的滿足，也有助于在其向外分享的過程中更好地展示數字自我。

3 “被讀懂”的我們：數字自我的形象構建

數字自我指用戶在虛擬網絡空間，經由個體自主行為完成自我形象構建。構建數字自我的意義在于強化自我認同，實現社會認同［4］。可視化呈現用戶年度使用行為，能構建量化的、個性化的、理想化的用戶媒介形象。

3.1 提取上網數據，塑造量化自我

年度使用報告通過記錄并提取用戶上網數據展現量化自我，為機械化使用APP的用戶主動記錄并還原媒介使用行為軌跡，通過具體可感的生動場景和醒目清晰的活動數據繪制用戶畫像，塑造出一個量化自我。

量化自我概念由沃爾夫和凱利在2017年首次提出，指用戶借助數字設備來跟蹤、量化和管理自我［5］，具有自主性、瞬時性、時間性和可視化特征。APP個人年度使用報告是在用戶授權下生成的數據報告，用戶自主參與報告合成過程的數據供給；用戶在年度使用報告頁勾選“同意《個人信息保護指引》并查看報告”小字，便可實時生成一份內容豐富的使用報告。該報告能為用戶個人總結出年度關鍵詞，相較于人工自主記錄，大數據的優勢在于瞬時性。大數據實時掌控用戶身體行為軌跡，量化的年度使用報告亦是對用戶個體自我的歷時性量化，在一年的時間跨度里搜索關鍵數據，生成量化自我。五花八門的年度使用報告將數據可視化處理后呈現給用戶，利用圖像、圖表、賬單等形式或工具輔助完成用戶自我描述，幫助用戶直觀認識自我，并在下一年度采取有效的針對性措施管理自我。

3.2 總結習慣偏好，塑造個性自我

在日益激烈的市場競爭中，各大平臺推出的年度使用報告越發注重差異化。除同質化地總結使用數據，還增設媒介形象關鍵詞、自主塑造虛擬形象等功能，賦予用戶自主權。年度使用報告在深層次挖掘用戶媒介品位和使用習慣偏好后，個性化定制用戶媒介畫像，如嗶哩嗶哩平臺的“戰力超凡的夜行者”、微博平臺的“碳水衛士”、QQ平臺的“隱藏仙女”等，用關鍵詞展現用戶的媒介特質。自主塑造虛擬形象則更有代入感，用戶依照喜好“捏”出數字人物形象，在虛擬網絡空間代為具身體驗年度環游。

3.3 修飾媒介行為，塑造理想自我

年度使用報告本質上是各大平臺在年末推出的一場大型營銷活動，通過并不復雜的技術引發一場全民狂歡。營銷的目的在于吸引用戶持續使用產品，因而年度使用報告呈現的用戶數字自我往往是具有傾向性的，平臺會選擇性地生成正面、積極、肯定的標簽，塑造用戶的理想自我。

拉康提出“鏡像理論”，指出人類對自我的認識源自對形象的迷戀，鏡像自我是個體進行欲望投射后的理想自我，是虛假的自我，這種鏡像自我具有自欺性［6］。用戶在凝視平臺為自己生成的媒介形象時，也在進行自我欲望的投射，“鏡中我”未必是“真正的我”，而是多重美化后的理想自我。在年度使用報告中，平凡的小事也會被賦予不平凡的意義，夸張修飾性的解讀賦予冷酷的數據情感色彩，滿足用戶被關注、被認同的信息訴求，從而實現精準營銷，增強用戶黏性。

4 “被解讀”的代價：大數據時代的數字陷阱

庫爾德提出“媒介化的自我表露”問題［7］，指出在自我表露的同時，媒介儀式的虛擬空間中存在權力失衡的問題，公開披露媒介空間及自我數據的代價就是被監視。新媒體平臺在用戶個人年度使用報告總結過程中，以隱蔽的方式擴大了自身的權力。

4.1 幕后監控：數字痕跡被調取

新媒體平臺發布用戶個人年度使用報告，其根本目的是滿足商業需求，有針對性地進行廣告分發，用戶披露信息、彼此連接成為算法推送的基本條件。元宇宙空間漂浮著無數的用戶數字痕跡，只要平臺需要，用戶數據便能被調取，用于分析用戶行為。個人年度使用報告盡管標榜為用戶個人的自我呈現，但背后的數據流量終究會轉化為平臺的貨幣。在持續的數據監視中，用戶的日常生活逐漸資本化、商品化。看起來，個體潛力正廣泛釋放，親密關系可深度建立，隨著平臺活力的進一步激發，用戶的新媒體平臺使用頻率將不斷提高。

4.2 隱私讓渡：當人們選擇便捷

高度普及的互聯網技術、廣泛使用的新媒體應用，以及其附載的遠程可視化通信、娛樂、支付等功能，已然將人們推入一個便捷的時代。與此同時，個人的隱私正被肆無忌憚地侵略。用戶在自知或不自知的情況下不斷讓渡自身隱私，以使用各種各樣便利的、提高效率的功能。面對個體隱私常態化暴露的情境和高效率的年度總結，用戶選擇性忽視算法黑箱，直接勾選頁面底端的“同意”，以換取可視化的情感數字產品。

5 結語

大數據時代，各大APP以用戶數據為媒，書寫年度使用報告，創造媒介文化產品的新形式。用戶主動點擊“確認”后生成的年度使用報（下轉第頁）（上接第頁）告，形塑著用戶數字自我形象，提高其媒介參與度和互動程度。應理性看待年度使用報告這一媒介文化產品，在享受便捷新奇的數字體驗時，警惕其虛擬性。

參考文獻：

［1］ 劉琳琳，張含笑.新媒體用戶分享個人年度報告的行為探析：基于互動儀式鏈的視角［J］.青年記者，2020（29）：22-23.

［2］ 陳昌鳳，仇筠茜.技術可供性視角下優質IP的媒介邏輯分析［J］.清華大學學報（哲學社會科學版），2018，33（4）：163-168，197.

［3］ 趙憲章.語圖符號的實指和虛指：文學與圖像關系新論［J］.文學評論，2012（2）：88-98.

［4］ 彭蘭.沉迷數字空間可能會讓心靈退化“數字自我”沉醉了誰［J］.人民論壇，2013（4）：64-65.

［5］ 劉詠梅，劇曉紅.量化自我在健康領域的應用：基于大數據的角度［J］.情報資料工作，2018（4）：56-63.

［6］ 孫旭.主體困境與再生可能：微媒介中的自我鏡像［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（2）：41-48.

［7］ 庫爾德.“自我”神話：數字網絡、政治變革與集體生產［J］.信息、傳播與社會，2015（6）：608-626.

作者簡介：汪雅麗（2000—），女，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會、廣播電視。

課題項目：本論文為2023年度中國青少年研究會課題“青少年網絡使用及社會交往風險防范實證研究”成果，項目編號：2023B34