小微企業市場營銷管理的現狀及策略研究

摘? 要：小微企業是創新型經濟發展的主要載體，是深化我國經濟發展改革與推進產業經濟轉型的重要基石，對促進我國全民創業有著深遠影響。當前，我國小微企業市場營銷管理，存在決策能力不足、營銷定位不準確及營銷資源匱乏等基礎問題，進一步限制小微企業的市場營銷發展，降低了小微企業市場營銷管理的實際有效性。基于此，新時期的小微企業市場營銷管理，應持續做好對市場分析能力的提升，充分結合市場環境變化與市場需求，加強協同管理服務體系的建設，滿足小微企業在新時代市場營銷管理的多方面需求。

關鍵詞：小微企業；市場營銷管理；現狀；建議

中圖分類號：F274；F276.3文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）04-0112-03

作者簡介：汪明洋（1983.02—? ），男，漢族，江蘇省徐州人，大學本科，講師，研究方向：工商管理研究。

引言

現今，我國電商行業的蓬勃發展，為小微企業市場生存創造良好機遇。但受限于企業規模及市場特性，小微企業通常在市場營銷管理方面處于相對弱勢的地位，降低了小微企業在現有市場環境下的核心競爭力。小微企業需要根據新時期的市場環境變化，科學地優化市場營銷管理的服務方案，進一步結合市場環境及市場趨勢，完善市場營銷管理的服務體系，實現小微企業市場營銷管理的高水平推進，彌補小微企業在新時代發展環境下市場營銷管理的不足及內在缺失。

一、小微企業市場營銷管理的結構布局

小微企業市場營銷管理主要圍繞定位市場需求、優化定價策略、制定活動策劃方案、營銷渠道管理、客戶關系管理、市場環境分析六個方面內容進行布局。定位市場需求主要基于企業產品優勢及企業產品用戶群特征，分析產品在現有階段內市場競爭力及營銷優勢，結合企業業務規劃完善營銷管理體系。優化定價策略，則需要基于產品渠道成本、產品生產成本、產品研發成本及同類產品市場定價進行分析，了解當前產品市場價值及價值產出比，根據企業未來產品線合理進行定價區間的優化，保證產品的核心競爭力。制定活動策劃方案，則主要通過分析平臺的產品購買力及階段性產品銷售情況，為產品活動策劃提供信息內容參考，提升產品在市場中的曝光度及市場關注度，拓展產品實際用戶群，增加企業產品營收，樹立良好的企業產品品牌形象。營銷渠道管理是面向直銷、分銷、電商營銷等提供支持，確保產品信息能有效在市場中進行傳達，控制產品的市場風險，提升產品營銷的信息傳播與滲透能力，并降低產品營銷的實際成本投入，實現對企業產品收益的充分提升。客戶關系管理，主要通過為用戶提供產品使用指導或優質售后支持，提升用戶對企業的品牌忠誠度、滿意度，進一步增強用戶對企業產品的認同意識，為后續企業新產品的營銷做好充分鋪墊。市場分析則圍繞市場趨勢、用戶反饋、同類產品市場競爭情況進行分析研究［1］，明確企業在各個階段的市場營銷戰略，實現企業市場營銷的高水平推進。綜合以上信息來看，小微企業市場營銷管理雖然相比于大型或超大型企業流程更為簡單、內容也相對單一，但營銷管理的結構規劃及布局，仍需基于提升企業市場生存能力、企業品牌形象、企業產品市場認可度及拓展企業營銷渠道等進行管理實踐，充分提升企業產品營銷的經濟效益，為企業適應不同的市場營銷環境創造有利條件。

二、小微企業市場營銷管理的載體

（一）市場認知分析

市場認知分析是小微企業市場營銷管理的重要組成部分，也是提升市場營銷管理有效性的重要載體［2］。小微企業由于市場營銷資源相對較為有限，企業市場營造決策通常無法持續增加市場營銷投入［3］。有效開展市場認知分析，能幫助小微企業科學地規避市場風險，提升產品的內在競爭力。譬如，運用市場認知分析的市場細分策略，將主要消費群體及用戶群以區域、性別、年齡、購買力及消費意愿等進行歸類分化，明確企業產品在不同用戶群中的競爭優勢，并持續調整市場營銷的基礎戰略，達到加強市場營銷信息滲透的目的。所以，市場認知分析并非單方面針對市場產品定位進行探究，而是一種綜合性的市場營銷評估機制，能基于相對較少的資源投入，實現對市場營銷收益最大化。

（二）品牌建設

近年來，提升品牌影響力，建立良好的品牌形象，以更具親和力的企業身份參與用戶市場互動，成為部分小微企業市場營銷的重要戰略。相比于傳統小微企業市場營銷管理模式，在用戶心中樹立良好的品牌形象，將企業文化作為用戶消費信仰加以傳遞，則是企業市場營銷提質增效的載體。從企業品牌塑造的角度來看，企業品牌的構建具有周期性與守恒性。所謂周期性是指企業無法依托常規模式在短時內提升市場影響力，需要依賴市場營銷提升產品的市場引爆點。從而，讓更多用戶加強對企業產品的關注，產品市場引爆點可以包括產品性能、產品價值、國產商品標簽或產品負面市場信息。守恒性是指小微企業市場營銷，通常受市場大環境變化的影響，頭部企業雖然與小微企業不構成直接的威脅，但由于頭部企業市場體量相對較大，促使企業決策容易引起市場波動。進而，對小微企業的品牌建設造成間接影響。對此，小微企業通常采取吸納頭部企業市場資源或分化市場營銷壓力的方式，實現對良好品牌形象的樹立。例如，根據同類競品的產品特性，拓展產品的新功能，并采用與頭部企業相同的產品設計邏輯、外觀設計方案等參與市場營銷，以此實現提升小微企業的品牌影響力。

三、新時期小微企業市場營銷管理的現狀

（一）市場營銷管理資源匱乏

小微企業資產存量較為有限，面向市場營銷管理的資源投入嚴重不足，相比于大型或超大型企業，小微企業需要通過控制營銷成本，降低企業實際的經濟資源消耗。但從現實環境來看，大部分小微企業的市場營銷管理，主要的資源問題是營銷資源的市場轉化率較低，部分資源投入未能達到預期的營銷收益，營銷管理決策的制定也未能充分體現資源應用優勢，以此提升了小微企業市場營銷管理的業務成本。其中，導致該問題的主要原因是小微企業在市場營銷管理方面的試錯成本相對較高，市場發展趨勢及發展環境的變化，直接對小微企業的市場營銷產生影響，促使小微企業無法按照預期規劃執行市場營銷的管理決策［4］。久而久之，小微市場營銷管理能力及營銷水平勢必有所下降。所以，市場營銷管理資源匱乏問題，限制了小微企業市場營銷管理的多元化開展，使小微企業市場營銷管理難以適應多變的市場發展環境，不利于提升小微企業市場營銷的總體收益。

（二）市場營銷管理的信息應用渠道單一

市場營銷管理通常需要對市場信息的分析，明確未來階段市場營銷的服務決策。然而，小微企業由于市場體量及產品市場占有率嚴重不足，通常缺乏有效的市場信息獲取渠道，部分小微企業的市場信息獲取，仍然依賴新聞媒體進行市場環境的評估。新聞媒體存在對信息內容加工時效，以此對市場信息的傳輸具有一定的延遲性，信息內容的參考價值相對較低，難以為企業提供多方面的市場營銷信息分析幫助。而大型與超大型企業由于與政府機構互動頻次相對較高，加之具有專業化的市場營銷分析團隊，能在市場環境波動之前針對市場變化進行了解，進一步拓展了市場營銷管理信息的獲取渠道［5］。小微企業與大型或超大型企業相比則不具備以上優勢，其通常在市場營銷管理信息應用方面處于弱勢地位。小微企業在市場營銷管理方面，難以有效提升營銷成果產出，從而降低了自身市場營銷的經濟效益。

（三）市場營銷管理的決策缺乏科學性

小微企業的產品線相對較為單一，市場營銷管理通常基于單一品類內容進行營銷設計。該方式應對單一產品的市場營銷管理能保持一定的核心優勢，但面向多品類產品線的小微企業市場營銷管理，則存在營銷管理服務捉襟見肘的問題。換言之，小微企業在發展的初期階段對于單一品類產品的營銷策略，實際上并不適用于多品類產品的市場營銷管理。從而，導致部分小微企業在后續產品營銷決策的制定方面，通常缺乏統一的系統規劃，不利于市場營銷管理的多元化開展。其中，導致該問題的主要原因是部分小微企業市場營銷未能完善多元化的服務評價體系，對于不同產品的市場營銷評價分析缺乏針對性，促使部分小微企業的產品營銷管理決策制定存在一定的盲目性。

四、新時期小微企業市場營銷管理的策略探究

（一）引入企業市場營銷管理動態機制

引入市場營銷管理的動態機制，主要是解決小微企業市場營銷管理資源匱乏問題，提升小微企業營銷資源的市場轉化率，降低小微企業在市場中的營銷試錯成本，讓小微企業能動態化地調整市場營銷戰略及營銷方案。譬如，小微企業在制定市場營銷管理規劃的階段，可以采取多戰略協同推進的策略進行營銷設計，結合未來市場發展趨勢，構建市場營銷的服務管理體系，讓小微企業能基于市場環境變化，動態地做好預期營銷規劃的執行與決策實施。例如，通過增加市場營銷服務要素、拓展市場營銷內容等，為小微企業豐富市場營銷對接路徑。以此，平衡小微企業對于市場營銷資源的應用，使小微企業能以多路徑協同并進的營銷管理思路完善市場營銷管理體系。另外，針對小微企業存在的市場營銷資源投入未達預期的問題，企業應在完善市場營銷管理動態機制的同時，加強風險管理機制的運用，避免一味地增加高風險的市場營銷項目投入，要根據小微企業各個季度實際營收比例做好對市場營銷資源的運用，確保小微企業能在動態化的市場環境下保持一定的營銷優勢。

（二）建立小微企業市場營銷多元合作發展體系

建立小微企業的市場營銷多元合作發展體系，是指通過小微企業與第三方機構、政府機構、新聞媒體及大數據企業的合作，提升小微企業對于市場信息的獲取能力，拓展小微企業市場信息獲取渠道，讓小微企業能在決定市場營銷管理決策的初期階段，做好多方面的市場營銷管理預警，進一步幫助小微企業規避市場營銷風險，增強小微企業在市場營銷中的經濟資源產出，這是解決小微企業市場營銷管理信息應用渠道單一問題的科學策略。為此，小微企業可以根據各個季度運營管理預算，將部分資金投入搭建市場營銷合作發展關系網絡，重點面向政府機構、金融媒體或第三方營銷機構開展合作對接，將政府機構、金融媒體及第三方營銷機構的信息資源，導入小微企業的市場營銷服務平臺，幫助小微企業加深對市場發展的評估能力，做好小微企業的市場營銷管理分析工作。

（三）完善小微企業市場營銷管理的產品評價體系

完善小微企業市場營銷管理的產品評價體系，對于解決市場營銷管理決策缺乏科學性問題具有促進作用。小微企業應根據當前產品線的產品特點，從產品價值、產品市場占有率、產品功能等多個角度優化營銷管理方案，并結合各個季度產品營銷表現及產品銷量，科學地針對市場營銷管理進行評價分析，提升產品營銷管理評價的內在針對性，進一步滿足小微企業產品市場營銷管理的多方面需求。其中，小微企業可以根據統一的產品營銷規劃應用，做好對市場營銷管理平均的模塊化設計，通過建立統一的評價管理評價及標準，明確市場營銷管理的評價要求，讓企業后續能基于產品線的產品品類進行市場營銷管理的內容拓展，進一步降低小微企業在不同產品中的市場營銷管理壓力，實現對小微企業產品營銷服務能力及營銷管理質量的全面提升。

（四）深化SWOT分析與消費者行為分析

SWOT分析與消費者行為分析，對于幫助小微企業制定市場營銷決策有著促進作用。近年來，小微企業對于大數據精準營銷服務模式的運用，極大了升市場營銷對用戶群的定位能力。SWOT分析則是借助大數據分析的平臺資源，從產品優勢、劣勢、市場機遇及威脅四個方面進行市場營銷管理優化，幫助小微企業細化市場營銷管理的服務內容，提升各個階段市場營銷管理的銜接緊密性，確保小微企業市場營銷管理的有序開展。消費者行為分析，則可從消費者的消費特點、實際購買力、消費傾向等基礎維度，針對小微企業的市場營銷管理決策進行優化，提升小微企業在制定市場營銷管理決策方面的科學性，讓小微企業能在市場營銷管理方面，緊貼市場發展做好管理布局。因此，深化SWOT分析與消費者行為分析的本質可提升小微企業在市場營銷管理方面的統籌能力，幫助小微企業擺脫市場營銷管理困境，增強小微企業抵御市場營銷風險的能力，為小微企業市場營銷管理的長效化推進夯實基礎。

（五）構建一體化的市場營銷管理服務模式

構建一體化的市場營銷管理服務模式，是指利用小微企業的市場營銷平臺優勢，加強市場營銷管理服務的內容融合，實現小微企業市場營銷管理的多位一體協同推進。小微企業可以借助電商平臺的信息化管理服務，建立一體化的市場營銷管理協同機制，利用電商平臺的市場營銷數據信息，為小微企業提供市場營銷管理的服務支持，改變小微企業在市場營銷管理方面所處的被動局面，使小微企業能基于市場發展需求，構建一體化的市場營銷管理服務模式，解決部分小微企業市場營銷管理存在的內容碎片化問題，讓小微企業亦可基于大型、超大型企業規范營銷管理模式，完善市場營銷管理的保障機制。另外，構建一體化的市場營銷管理服務模式，能夠極大地緩解小微企業階段性的營銷管理服務壓力，讓小微企業能更好地開展市場營銷管理布局，幫助小微企業充分適應不同的市場營銷發展環境。

結語

綜上所述，小微企業市場營銷管理的推進，極大提升了小微企業產品的市場曝光度。新時期小微企業市場營銷管理，應基于當前的營銷管理問題及管理不足，科學制定營銷管理的服務應對策略，保證小微企業的市場營銷管理，能滿足小微企業市場經營發展需求，讓小微企業能在當前市場環境下保持一定的市場營銷管理優勢，實現小微企業市場營銷管理的科學化、多元化及系統化推進，完善針對小微企業的市場營銷管理協同服務機制。

參考文獻：

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［4］汪子美．營銷經理的道德選擇問題研究［D］．南京師范大學碩士學位論文，2006．

［5］王惠敏．新媒體環境下企業品牌管理的市場營銷策略分析［J］．老字號品牌營銷，2022，（4）：33-35．