非遺視角下的包裝設計研究與應用

王昭萱 王峰

[摘 要]太谷餅傳統制作技藝至今已有170余年歷史，于2021年被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。其曾是深受古代皇室貴族喜愛的中式糕點，卻始終難以走出山西省。對太谷餅的現有包裝進行分析，指出其存在的問題，基于此提出非遺主題包裝設計原則和設計方法，將傳統非遺與現代表現方式融合，設計出符合現代審美的鑫炳記太谷餅包裝，旨在為非遺糕點包裝設計提供新思路，同時促進太谷餅技藝的傳播與發展。

[關鍵詞]非遺；包裝設計；太谷餅

[中圖分類號]TB482 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）7-0060-03

本文文獻著錄格式：王昭萱，王峰.非遺視角下的包裝設計研究與應用：以鑫炳記太谷餅為例[J].天工，2024（7）：60-62.

包裝不僅是保護產品的手段，還是產品的“門面”，是展示產品特色和吸引消費者注意的重要途徑，也是消費者了解產品的首要方式。優秀的包裝可以將產品的歷史、文化、功能、特色等一一展現出來，有利于產品的宣傳和售賣，同時，能夠提升產品價值，降低營銷成本，為品牌帶來更多的經濟效益。

一、鑫炳記太谷餅發展現狀

（一）起源及制作工藝

太谷餅制作技藝是國家級非物質文化遺產，是晉商故里太谷縣商業鼎盛時期的特有產物，是慈禧太后欽點的宮廷貢品，在京城享有盛名，后來還遠銷蒙古、日本、俄羅斯等國，口感濃郁綿密，質地扎實，介于桃酥和司康之間，具有鮮明的地域風味。

鑫炳記太谷餅用料考究，選取太谷小麥、塞北胡麻油、永濟白芝麻等，必須用頭六面，搭配三油四糖，經歷二十多道工序制作完成，既可以當作飯后茶點，也可作為佳節贈禮。

（二）現存問題

隨著社會的不斷發展和人們生活水平的提高，消費者對于包裝的美學需求越來越高，包裝已不僅僅是保護產品、方便運輸的手段，更是宣傳產品、促進銷售的重要方式。鑫炳記太谷餅作為山西非遺特色美食，在省內有著較高的知名度，但在省外卻鮮為人知?！叭绾巫岞伪浱蕊炞叱錾轿鳎M入更廣闊的消費市場，成為目前需要研究的重要問題?！盵1]在對鑫炳記太谷餅的現有包裝進行分析后，發現如下問題。

1.元素堆疊雜亂

包裝的圖案缺乏特色，僅以布老虎、太谷鼓樓和年畫娃娃進行簡單的堆砌拼貼，設計元素單一，缺乏關聯性和邏輯性，文字布局混亂，沒有突出鑫炳記太谷餅的品牌形象，布局排版缺乏觀賞性。

2.包裝視覺效果差

包裝沒有視覺主體，消費者不能第一時間判斷出產品類型，從而失去對產品的探索欲望。色彩對比不強烈，缺少視覺沖擊力，不能抓住消費者的眼球。表現形式過于老舊，不符合當下年輕人的審美需求。

3.缺乏文化內涵

不能展現出其作為非遺的工藝價值和文化價值，消費者無法通過包裝直觀、清晰地了解該品牌區別于其他產品的獨特性，導致在同類產品中缺乏競爭力。

二、非遺主題包裝設計原則

（一）保留非遺特色

非遺是中國各族人民在長期的摸索和實踐中所創造出來的寶貴精神財富，它承載了前人的思想，展現了一個區域或民族獨特的思維方式和想象力，是一種文明的結晶。每一種非遺都有其獨特的文化視覺符號，經過提煉、轉化和重塑后形成獨具特色的設計元素，展現出非遺的藝術價值和文化價值，是避免同質化和提升產品競爭力的有效手段?，F如今，許多非遺主題的包裝設計都沒有保留其非遺特色，而是采用大眾化的設計元素進行套用或拼合，從而失去了非遺主題產品的最大優勢。因此，在設計此類包裝時，應當深度挖掘非遺元素，對其進行直接提取或抽象轉化，保留非遺特色。

（二）注重文化內涵

“現代設計必須了解非遺背后的內涵與意義”[2]，非遺衍生設計不僅僅是對其文化象征意義的表達，更重要的是對其內涵與意蘊的滲透。要通過對非遺技藝的深入挖掘與思考來獲得設計靈感，解讀與分析該項非遺技藝的各種文化符號，包括歷史背景、表現形式等，探究其核心內涵，通過對其的理解來激發創造力，從而形成具有更強的藝術表現力和文化特色的創新設計。對于技藝類非遺來說，最顯著的特點就是加工工藝，也是這項非遺的靈魂，用敘述性的方法來展現產品的加工過程，能夠使消費者體驗到產品的歷史、原材料及文化背景，讓他們對產品產生信賴，從而促進消費[3]。

（三）多種表現形式

非遺工藝大多歷史悠久、文化內涵豐富，有著較高的藝術價值，但由于年代久遠，往往不符合當下的審美要求，從而導致傳播范圍小、傳播度較低。因此，需要更加豐富多元的表現形式對非遺工藝進行多樣化的表達，用符合大眾審美的方式快速提高關注度。插畫作為當下流行的包裝設計手段，其年輕、靈活、新潮的形式更符合年輕人的審美需求，“插畫是一種特殊的繪畫語言，它能增強包裝的藝術性、文化性和獨特性，并能有效地提高商品的品牌競爭力。它不僅能夠將商品的文化內涵表現出來，還能夠提高商品的美學價值，同時，還能為品牌帶來更大的經濟效益，因此，將插畫的形式運用到包裝設計中，有利于增強產品的售賣”[4]。此外，嫁接藝術在非遺主題包裝設計中的應用也越來越多，將不同風格的圖案拼接到同一幅畫面中，形成視覺上的反差，同時，還可以在設計過程中摒棄某些繁復、夸張的圖案，在其中添加簡明直觀的幾何線條與圖形元素，將傳統紋樣加以提煉、轉化，用點、線、面等抽象元素進行表現，使其具有更加現代化的形式美感。

三、 非遺主題包裝設計方法

（一）提煉主題符號

每一種非遺技藝都有自己的代表性元素，它們既是一種特殊的象征，也是對該項非遺的符號化表達。在基于某項非遺的設計中，需要對其中蘊含的核心文化元素進行解讀、提煉與轉化，用現代的設計方式賦予其新的表現形式，創造出符合大眾審美的設計[5]。對復雜的非遺元素進行轉換的關鍵在于利用現代設計語言和表達方法，還原或重構非遺的核心意象或內涵。采用與現代美學理念相適應的表現方法，與傳統的觀念相結合，達到形式和內涵上的創新。也可以通過不同風格的文字來體現非遺的內容，強調工藝的獨特性，準確表達設計情感或意圖。同時，根據該項非遺的顯性色彩表現和隱性情感傾向，進行色彩提取與轉化，應用于包裝設計中[6]。

（二）挖掘主要賣點

以某一個產品特性或寓意為宣傳點，抓住消費者的眼球，用最直白的方式進行表達。例如米蘭設計周獲獎作品“滎陽霜糖包裝設計”，設計者以河南省滎陽市的非遺技藝“柿霜糖”為例，提取柿子的外形和色彩作為包裝的基本裝飾圖形和顏色基調，將“好事成雙”的“事”換成同音的“柿”，符合消費者對于美好祝福的向往心理，以此作為核心賣點并用文字的形式將其置于包裝最顯眼的位置，整體設計簡約、現代、溫暖，讓人眼前一亮（見圖1）。

（三）價值可視化

在非遺主題的包裝設計中，對非遺工藝的解讀需要重視對主體的挖掘，認識和理解其視覺形象背后所蘊含的深層含義，進而將其轉換運用到現代設計中。要把非遺產品的工藝價值或文化價值轉化為視覺上可見的元素或具有象征意義的符號，并通過抽象或精簡的圖形、文字、線條、色彩等視覺元素表現出來，以最直觀的方式使人們能夠快速聯想到非遺產品的工藝或文化意義。例如，在梁平木版年畫文創產品設計中，設計者以門神為主要視覺形象，結合非遺木版年畫的制作工藝，將傳統非遺技藝與現代視覺元素相結合，賦予傳統文化新的意義，展現了非遺木版年畫的獨特魅力（見圖2）。

（四）營造視覺反差

以區別于本土文化的其他文化元素作為設計要素，產生強烈的視覺效果，提高畫面的豐富度。例如，在“東方影彩”皮影戲非遺品牌設計中，設計師使用多種花體的英文作為裝飾元素，與古樸的皮影戲圖案形成視覺與文化上的對比，產生既傳統又現代的效果（見圖3）。

四、 鑫炳記太谷餅包裝設計應用

（一）設計方法

1.目標市場分析

當一排貨架上擺放的全是同類型產品時，包裝的設計往往是吸引人們關注的關鍵因素，設計新穎、獨特的包裝能夠快速激發用戶的興趣，從而使用戶有興趣深入了解產品的細節。以速食類糕點包裝為例，在對線下超市進行調研后發現，能夠第一時間抓住人們眼球的包裝往往都不止擁有同一種類型的視覺元素，如書法與花體英文結合形成傳統與現代的視覺反差以及新工筆、點彩、抽象色塊的運用等。

2.挖掘賣點

深入挖掘產品的獨特之處是挖掘產品賣點的關鍵。鑫炳記太谷餅采用中式制作技藝，屬于中式司康，在清代深受宮廷貴族喜愛。因此，筆者將核心賣點確定為中式司康、宮廷糕點，利用文字、圖案或插畫的形式表現產品的獨特性。

（二）設計過程

1.元素提取及圖案設計

筆者分別從食物本身、標志性建筑、歷史背景及文化內涵中提取設計元素，分別設計了禮盒款包裝、普通款包裝以及塑料小包裝。鑫炳記太谷餅在古代深受皇室貴族和富家小姐的喜愛，因此加入了喝茶的富家小姐這一設計元素。此外，加入了太谷區標志性建筑太谷白塔等元素裝飾畫面，提高畫面的豐富度。在普通款包裝設計中，筆者用太谷餅替代月亮，放置于太谷白塔旁邊，產生奇特的視覺效果，形成風格上的反差。同時將文字進行排列布局，作為設計元素進行裝飾，既豐富了畫面，也強調了產品賣點。

2.色彩選擇

色彩是人眼首先觀察到的設計要素，因此在食品類包裝設計中可以選擇具有強烈視覺效果的色彩搭配，如對比色、撞色等，巧妙運用色彩能給予消費者不同的心理暗示。研究表明，暖色系能刺激食欲和購買欲，帶給人充滿活力的感受，其靈感通常來源于食物本身，消費者能夠通過色彩快速聯想到食物，一般采用鮮艷、明亮的色彩和強烈的對比色形成豐富的視覺效果。因此，筆者選用暖紅、橙黃作為主色調，搭配湖藍、米白等顏色形成對比，加強畫面的沖擊力，用大面積的高飽和度色彩吸引消費者眼球，結合清晰的插畫線條增強視覺記憶點。

3.文字設計

文字除了傳達信息外，還能起到特殊的裝飾作用。不同的字體設計會產生不同的裝飾效果，使畫面更加豐富多彩。在設計時加入多種形式的中文字體可以形成多樣化的文字效果，并采用中英文結合的方式構成一定的反差感。

（三）設計展示（見圖4）

五、結束語

本文從鑫炳記太谷餅的歷史背景、制作工藝、文化內涵入手，結合太谷區的代表建筑等提取文化元素，從新的視角設計鑫炳記太谷餅包裝，利用現代的表現形式展現非遺美食的傳統特色，不僅體現了地域文化的獨特性，也為糕點包裝設計提供了思路。

參考文獻：

[1]郭文龍.山西傳統建筑元素在太谷餅包裝設計中的應用與研究[J].鞋類工藝與設計，2022，2（19）：29-31.

[2]齊海濤.符號學語意下非遺視覺元素創新衍生設計探析[J].包裝工程，2020，41（20）：195-199.

[3]白玫.基于神垕鈞窯非遺文化的河南本土傳統食品包裝設計[J].食品與機械，2023，39（9）：117-122.

[4]徐瓊，羅瑋.現代產品包裝設計中插畫藝術的應用研究[J].綠色包裝，2023（10）：96-99.

[5]王家飛.基于跨界打造非遺文化創意產品的設計研究[J].包裝工程，2019，40（22）：253-259.

[6]許身玉，王植慧.高科技背景下中國傳統美術元素在文化創意產品設計中的應用[J].工業設計，2020（9）：133-134.