基于技術(shù)接受模型的大學(xué)生再生服裝消費(fèi)意向研究

何宗霖，汪自歡，麥一軒，吳浩杰，王怡霏，張煥平

（廣州城市理工學(xué)院珠寶學(xué)院，廣東廣州 510850）

0 引言

隨著全球環(huán)境問題加劇和可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，再生服裝作為一種環(huán)保可持續(xù)的消費(fèi)方式逐漸受到關(guān)注。它不僅能減少資源消耗和環(huán)境污染，還推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。盡管再生服裝理念受歡迎，但市場(chǎng)接受度和消費(fèi)意向仍受多種因素影響，特別是個(gè)人對(duì)服裝綠色消費(fèi)的認(rèn)知。大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體的代表，其消費(fèi)態(tài)度和行為對(duì)未來市場(chǎng)具有重要影響。因此，了解大學(xué)生對(duì)再生服裝的消費(fèi)意向及其影響因素至關(guān)重要。本研究基于技術(shù)接受模型，深入剖析大學(xué)生服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知對(duì)再生服裝消費(fèi)意愿的影響機(jī)制，從感知易用性、感知有用性和態(tài)度等角度揭示其內(nèi)在邏輯，并通過實(shí)證檢驗(yàn)驗(yàn)證該影響機(jī)制。本研究旨在為再生服裝行業(yè)提供決策支持和營(yíng)銷指導(dǎo)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提升公眾環(huán)保意識(shí)。

1 理論綜述

1.1 再生服裝消費(fèi)的定義

再生服裝是指通過回收利用廢棄或廢舊紡織品，并經(jīng)過加工處理后再次用于制造新的服裝產(chǎn)品[2]。與傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方式相比，再生服裝生產(chǎn)過程中所需的能源和資源更少，能夠減少環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，符合可持續(xù)發(fā)展的理念。再生服裝的消費(fèi)不僅可以滿足人們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求，還能夠?yàn)榄h(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任做出貢獻(xiàn)。

1.2 再生服裝消費(fèi)意向的研究現(xiàn)狀

近年來，隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展理念的普及，再生服裝的消費(fèi)在全球范圍內(nèi)逐漸增長(zhǎng)。然而，針對(duì)大學(xué)生群體的再生服裝消費(fèi)意向研究相對(duì)較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在消費(fèi)者對(duì)再生產(chǎn)品的態(tài)度、行為和動(dòng)機(jī)等方面的探討。

現(xiàn)有研究表明，普通群體對(duì)再生服裝的消費(fèi)意向受到環(huán)保意識(shí)、品牌形象、價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響[3]。而其他研究則指出，大學(xué)生的個(gè)人價(jià)值觀、社會(huì)影響因素和同伴群體的態(tài)度也會(huì)對(duì)其意向產(chǎn)生影響。總體來說，對(duì)于大學(xué)生再生服裝消費(fèi)意向形成的具體機(jī)制和影響因素不夠深入，需要進(jìn)一步研究和分析。

1.3 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（TAM）是由戴維斯（Davis）于1989年提出的一種解釋個(gè)人對(duì)信息技術(shù)采用行為的理論模型[4]。該模型主要包括感知易用性和感知有用性兩個(gè)構(gòu)面，認(rèn)為個(gè)體對(duì)于新技術(shù)的采用行為受到其認(rèn)為該技術(shù)使用的易用性和有用性的影響。后續(xù)研究將該模型應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，并取得了良好的效果。然而，目前對(duì)于大學(xué)生再生服裝消費(fèi)意向的研究中，技術(shù)接受模型的應(yīng)用仍然較少，其具體影響機(jī)制和內(nèi)在因素的探討尚待深入研究。

1.4 消費(fèi)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)意向的影響機(jī)制

服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保服裝產(chǎn)品的認(rèn)知程度，包括對(duì)環(huán)保服裝產(chǎn)品的了解、認(rèn)可和信任程度[5]。研究表明，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知對(duì)其環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)意向具有重要的影響作用。消費(fèi)者越認(rèn)為環(huán)保產(chǎn)品對(duì)環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)越大，就越愿意購(gòu)買和使用這些產(chǎn)品。在再生服裝消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)認(rèn)知同樣會(huì)影響其對(duì)再生服裝的態(tài)度和消費(fèi)意向。消費(fèi)者對(duì)再生服裝的環(huán)保特性和可持續(xù)性的認(rèn)知程度會(huì)影響其對(duì)再生服裝的認(rèn)可程度和購(gòu)買意愿。然而，目前對(duì)于大學(xué)生再生服裝消費(fèi)意向的研究中，綠色消費(fèi)認(rèn)知對(duì)再生服裝消費(fèi)意向的影響機(jī)制尚未得到充分探討，需要進(jìn)一步研究和分析。

2 研究模型與數(shù)據(jù)采集

2.1 研究模型與假設(shè)

基于技術(shù)接受模型，結(jié)合服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知和再生服裝消費(fèi)意向的研究背景，建立結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

2.2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

根據(jù)研究模型和假設(shè)，設(shè)計(jì)問卷包括以下部分：服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知，通過量表測(cè)量大學(xué)生對(duì)服裝的環(huán)保認(rèn)知程度，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考寧俊論文[6]；再生服裝感知易用性和感知有用性，采用經(jīng)典的技術(shù)接受模型問卷來衡量大學(xué)生對(duì)再生服裝的感知易用性和感知有用性，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考宋慧慧論文[7]。再生服裝消費(fèi)態(tài)度，通過量表測(cè)量大學(xué)生對(duì)再生服裝的消費(fèi)態(tài)度，題項(xiàng)參考邢樂論文[8]；再生服裝消費(fèi)意向，通過量表測(cè)量大學(xué)生購(gòu)買再生服裝的意愿程度，題項(xiàng)如表1所示。

表1 因子載荷系數(shù)表格

在正式調(diào)查前，進(jìn)行問卷的預(yù)測(cè)試和信效度檢驗(yàn)，確保問卷的有效性和可信度。預(yù)調(diào)研采用線下問卷發(fā)放的形式，主要地點(diǎn)集中在廣州，共收集50份問卷，計(jì)算其所有變量的一致性系數(shù)α，結(jié)果顯示大于0.7，即可認(rèn)為問卷設(shè)計(jì)的顯變量與潛變量具有可靠的一致性和可靠性，表明可以進(jìn)行正式問卷調(diào)研。

正式調(diào)研采用線上問卷發(fā)放，經(jīng)過為期5天的問卷發(fā)放，共收集問卷213份，剔除非大學(xué)生等無效問卷，有效問卷203份，后續(xù)數(shù)據(jù)分析采用spss-au進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

3.1.1 信度分析

采用內(nèi)部一致性信度分析評(píng)估問卷的信度。內(nèi)部一致性信度分析，使用Cronbach α系數(shù)來評(píng)估問卷各部分項(xiàng)目的一致性。通常，Cronbach α系數(shù)大于0.7被認(rèn)為是可接受的。通過計(jì)算[9]，本研究所有題項(xiàng)Cronbach α系數(shù)大于0.9。

3.1.2 效度分析

首先，聚集效度分析。通過驗(yàn)證性因子分析（CFA），由表1可知，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.6，并且呈現(xiàn)出顯著性，這表明問卷各項(xiàng)指標(biāo)與其對(duì)應(yīng)的概念之間具有較好的測(cè)量關(guān)系，聚集效度良好。

其次，區(qū)分效度分析。如表2所示，針對(duì)綠色消費(fèi)認(rèn)知、有用性、易用性、態(tài)度和消費(fèi)意向，它們的AVE（平均方差提取值）的平方根值均大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值，這表明每個(gè)因子與其他因子之間具有足夠的差異，具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度：Pearson相關(guān)與AVE平方根值

總體來說，以上結(jié)果表明了問卷具有良好的信度和效度。信度方面，Cronbach's α系數(shù)大于0.9，表明各個(gè)題項(xiàng)在問卷中具有高度一致性。效度方面，通過聚集效度和區(qū)分效度分析，證明了問卷各個(gè)因子的測(cè)量關(guān)系和差異性都達(dá)到了良好的水平，驗(yàn)證了問卷用于測(cè)量所研究概念的有效性和準(zhǔn)確性。

3.2 模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合

將數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，得到表3。根據(jù)表3，卡方自由度比數(shù)值小于3，RMSEA小于0.1，IFI大于0.9，這些指標(biāo)表明模型擬合良好[10]。具體來說，卡方自由度比數(shù)值小于3表明模型與觀察數(shù)據(jù)的擬合度較好；RMSEA小于0.1表明模型的誤差逼近度較好；IFI大于0.9表明模型的比較擬合指數(shù)良好。

表3 模型擬合指標(biāo)

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過假設(shè)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有假設(shè)項(xiàng)的p值均小于0.001，這表明所有假設(shè)項(xiàng)在統(tǒng)計(jì)上都是顯著的，支持了研究中提出的各個(gè)假設(shè)。此外，匯總模型回歸系數(shù)如表4，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)假設(shè)的支持。

綜合上所述，本文提出的研究模型在數(shù)據(jù)上擬合良好，并且通過了假設(shè)檢驗(yàn)，支持了研究中提出的各個(gè)假設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)研究模型的解釋力和預(yù)測(cè)力。

4 結(jié)論與啟示

本研究運(yùn)用技術(shù)接受模型和服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知理論，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究大學(xué)生再生服裝消費(fèi)意向的內(nèi)在機(jī)制。通過問卷數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了綠色消費(fèi)認(rèn)知、易用性、有用性、消費(fèi)態(tài)度與意向間的正向關(guān)系。

研究結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)再生服裝的消費(fèi)意向受到服裝綠色消費(fèi)認(rèn)知、感知易用性和感知有用性的共同影響。這一發(fā)現(xiàn)為再生服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了重要啟示，為決策者和營(yíng)銷人員制定針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的有效策略提供了有力支持，有助于促進(jìn)再生服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)和擴(kuò)大。

本研究取得了一定成果，但也存在一些局限性，如樣本的局限性和研究范圍的局限性。未來研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模和研究范圍，以獲取更全面、深入的認(rèn)識(shí)，為再生服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多有益的建議和指導(dǎo)。