基于技術接受模型的大學生再生服裝消費意向研究

何宗霖，汪自歡，麥一軒，吳浩杰，王怡霏，張煥平

（廣州城市理工學院珠寶學院，廣東廣州 510850）

0 引言

隨著全球環(huán)境問題加劇和可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，再生服裝作為一種環(huán)保可持續(xù)的消費方式逐漸受到關注。它不僅能減少資源消耗和環(huán)境污染，還推動循環(huán)經濟發(fā)展[1]。盡管再生服裝理念受歡迎，但市場接受度和消費意向仍受多種因素影響，特別是個人對服裝綠色消費的認知。大學生作為年輕消費群體的代表，其消費態(tài)度和行為對未來市場具有重要影響。因此，了解大學生對再生服裝的消費意向及其影響因素至關重要。本研究基于技術接受模型，深入剖析大學生服裝綠色消費認知對再生服裝消費意愿的影響機制，從感知易用性、感知有用性和態(tài)度等角度揭示其內在邏輯，并通過實證檢驗驗證該影響機制。本研究旨在為再生服裝行業(yè)提供決策支持和營銷指導，推動產業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提升公眾環(huán)保意識。

1 理論綜述

1.1 再生服裝消費的定義

再生服裝是指通過回收利用廢棄或廢舊紡織品，并經過加工處理后再次用于制造新的服裝產品[2]。與傳統(tǒng)的服裝生產方式相比，再生服裝生產過程中所需的能源和資源更少，能夠減少環(huán)境污染和資源浪費，符合可持續(xù)發(fā)展的理念。再生服裝的消費不僅可以滿足人們對時尚和個性化的需求，還能夠為環(huán)境保護和社會責任做出貢獻。

1.2 再生服裝消費意向的研究現(xiàn)狀

近年來，隨著環(huán)境保護意識的增強和可持續(xù)發(fā)展理念的普及，再生服裝的消費在全球范圍內逐漸增長。然而，針對大學生群體的再生服裝消費意向研究相對較少，相關文獻主要集中在消費者對再生產品的態(tài)度、行為和動機等方面的探討。

現(xiàn)有研究表明，普通群體對再生服裝的消費意向受到環(huán)保意識、品牌形象、價格和產品質量等因素的影響[3]。而其他研究則指出，大學生的個人價值觀、社會影響因素和同伴群體的態(tài)度也會對其意向產生影響。總體來說，對于大學生再生服裝消費意向形成的具體機制和影響因素不夠深入，需要進一步研究和分析。

1.3 技術接受模型

技術接受模型（TAM）是由戴維斯（Davis）于1989年提出的一種解釋個人對信息技術采用行為的理論模型[4]。該模型主要包括感知易用性和感知有用性兩個構面，認為個體對于新技術的采用行為受到其認為該技術使用的易用性和有用性的影響。后續(xù)研究將該模型應用于消費者行為領域，并取得了良好的效果。然而，目前對于大學生再生服裝消費意向的研究中，技術接受模型的應用仍然較少，其具體影響機制和內在因素的探討尚待深入研究。

1.4 消費認知對消費意向的影響機制

服裝綠色消費認知是指消費者對于環(huán)保服裝產品的認知程度，包括對環(huán)保服裝產品的了解、認可和信任程度[5]。研究表明，消費者的綠色消費認知對其環(huán)保產品的消費意向具有重要的影響作用。消費者越認為環(huán)保產品對環(huán)境和社會的貢獻越大，就越愿意購買和使用這些產品。在再生服裝消費領域，消費者的綠色消費認知同樣會影響其對再生服裝的態(tài)度和消費意向。消費者對再生服裝的環(huán)保特性和可持續(xù)性的認知程度會影響其對再生服裝的認可程度和購買意愿。然而，目前對于大學生再生服裝消費意向的研究中，綠色消費認知對再生服裝消費意向的影響機制尚未得到充分探討，需要進一步研究和分析。

2 研究模型與數據采集

2.1 研究模型與假設

基于技術接受模型，結合服裝綠色消費認知和再生服裝消費意向的研究背景，建立結構方程模型，如圖1所示。

圖1 結構方程模型

2.2 問卷設計與發(fā)放

根據研究模型和假設，設計問卷包括以下部分：服裝綠色消費認知，通過量表測量大學生對服裝的環(huán)保認知程度，題項設計參考寧俊論文[6]；再生服裝感知易用性和感知有用性，采用經典的技術接受模型問卷來衡量大學生對再生服裝的感知易用性和感知有用性，題項設計參考宋慧慧論文[7]。再生服裝消費態(tài)度，通過量表測量大學生對再生服裝的消費態(tài)度，題項參考邢樂論文[8]；再生服裝消費意向，通過量表測量大學生購買再生服裝的意愿程度，題項如表1所示。

表1 因子載荷系數表格

在正式調查前，進行問卷的預測試和信效度檢驗，確保問卷的有效性和可信度。預調研采用線下問卷發(fā)放的形式，主要地點集中在廣州，共收集50份問卷，計算其所有變量的一致性系數α，結果顯示大于0.7，即可認為問卷設計的顯變量與潛變量具有可靠的一致性和可靠性，表明可以進行正式問卷調研。

正式調研采用線上問卷發(fā)放，經過為期5天的問卷發(fā)放，共收集問卷213份，剔除非大學生等無效問卷，有效問卷203份，后續(xù)數據分析采用spss-au進行數據處理。

3 實證分析

3.1 數據檢驗

3.1.1 信度分析

采用內部一致性信度分析評估問卷的信度。內部一致性信度分析，使用Cronbach α系數來評估問卷各部分項目的一致性。通常，Cronbach α系數大于0.7被認為是可接受的。通過計算[9]，本研究所有題項Cronbach α系數大于0.9。

3.1.2 效度分析

首先，聚集效度分析。通過驗證性因子分析（CFA），由表1可知，所有因子的標準化載荷系數均大于0.6，并且呈現(xiàn)出顯著性，這表明問卷各項指標與其對應的概念之間具有較好的測量關系，聚集效度良好。

其次，區(qū)分效度分析。如表2所示，針對綠色消費認知、有用性、易用性、態(tài)度和消費意向，它們的AVE（平均方差提取值）的平方根值均大于因子間相關系數絕對值的最大值，這表明每個因子與其他因子之間具有足夠的差異，具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度：Pearson相關與AVE平方根值

總體來說，以上結果表明了問卷具有良好的信度和效度。信度方面，Cronbach's α系數大于0.9，表明各個題項在問卷中具有高度一致性。效度方面，通過聚集效度和區(qū)分效度分析，證明了問卷各個因子的測量關系和差異性都達到了良好的水平，驗證了問卷用于測量所研究概念的有效性和準確性。

3.2 模型擬合和假設檢驗

3.2.1 結構方程模型擬合

將數據與結構方程模型進行擬合，得到表3。根據表3，卡方自由度比數值小于3，RMSEA小于0.1，IFI大于0.9，這些指標表明模型擬合良好[10]。具體來說，卡方自由度比數值小于3表明模型與觀察數據的擬合度較好；RMSEA小于0.1表明模型的誤差逼近度較好；IFI大于0.9表明模型的比較擬合指數良好。

表3 模型擬合指標

3.2.2 假設檢驗

通過假設檢驗，發(fā)現(xiàn)所有假設項的p值均小于0.001，這表明所有假設項在統(tǒng)計上都是顯著的，支持了研究中提出的各個假設。此外，匯總模型回歸系數如表4，進一步加強了對假設的支持。

綜合上所述，本文提出的研究模型在數據上擬合良好，并且通過了假設檢驗，支持了研究中提出的各個假設，進一步加強了對研究模型的解釋力和預測力。

4 結論與啟示

本研究運用技術接受模型和服裝綠色消費認知理論，構建結構方程模型，探究大學生再生服裝消費意向的內在機制。通過問卷數據分析，驗證了綠色消費認知、易用性、有用性、消費態(tài)度與意向間的正向關系。

研究結果表明，大學生對再生服裝的消費意向受到服裝綠色消費認知、感知易用性和感知有用性的共同影響。這一發(fā)現(xiàn)為再生服裝產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了重要啟示，為決策者和營銷人員制定針對大學生消費群體的有效策略提供了有力支持，有助于促進再生服裝市場的增長和擴大。

本研究取得了一定成果，但也存在一些局限性，如樣本的局限性和研究范圍的局限性。未來研究可以進一步擴大樣本規(guī)模和研究范圍，以獲取更全面、深入的認識，為再生服裝產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多有益的建議和指導。