新文科背景下廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作價值路徑探索

摘要：文章采用案例分析與理論探討相結(jié)合的方法，分析新文科教育理念下廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及價值路徑，并提出促進廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研融合的策略，旨在培養(yǎng)適應(yīng)時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。研究發(fā)現(xiàn)，廣告實踐教學(xué)應(yīng)注重家國情懷、回應(yīng)社會需求、強化問題導(dǎo)向，通過引入企業(yè)真實項目、開設(shè)跨學(xué)科課程、結(jié)合地區(qū)資源打造差異化實踐課程等方式，提升學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。文章提出，未來應(yīng)構(gòu)建跨學(xué)科融合的廣告實踐教學(xué)體系，加強與地方產(chǎn)業(yè)的深度合作，匹配課程內(nèi)容與地方產(chǎn)業(yè)實際需求，整合社會實踐與業(yè)界優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建多元化“雙師型”教學(xué)團隊，創(chuàng)新結(jié)合地方特色與產(chǎn)教融合路徑，以推動廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作，培養(yǎng)更多適應(yīng)時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。

關(guān)鍵詞：新文科；廣告實踐教學(xué)；地方產(chǎn)學(xué)研；跨學(xué)科；課程思政

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0058-04

一、廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作發(fā)展背景

隨著新文科教育理念的深入人心，廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作成為近年來廣告教育研究領(lǐng)域的熱點議題。黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革 推進中國式現(xiàn)代化的決定》，為廣告教育發(fā)展指明了方向，即響應(yīng)國家戰(zhàn)略，深化產(chǎn)教融合，培養(yǎng)符合時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。

隨著全球廣告行業(yè)的快速發(fā)展，高校廣告實踐教學(xué)已成為培養(yǎng)廣告人才、推動行業(yè)創(chuàng)新的核心環(huán)節(jié)。近年來，國內(nèi)外高校在廣告實踐教學(xué)方面取得了顯著成就，通過實施創(chuàng)新項目，深化產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的理念，為廣告教育的發(fā)展注入了新活力。例如，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院實施的“2024 創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項目”，通過構(gòu)建數(shù)字化實戰(zhàn)教學(xué)聯(lián)盟，讓學(xué)生在實踐中掌握廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等技能，有效提升了學(xué)生的實踐能力和行業(yè)適應(yīng)能力。這一項目不僅深化了產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的理念，還為廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了有力的人才支持。

一些外國高校的廣告實踐教學(xué)同樣展現(xiàn)出創(chuàng)新態(tài)勢。美國高校廣告教育注重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，通過項目式教學(xué)、案例教學(xué)等方式，讓學(xué)生在模擬或真實的廣告項目中體驗廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行全過程。韓國成均館大學(xué)的廣告頂石課程設(shè)計則強調(diào)跨學(xué)科融合、實踐導(dǎo)向以及對學(xué)生團隊合作和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，通過豐富的課程內(nèi)容、嚴謹?shù)恼n程結(jié)構(gòu)和評估體系，助力學(xué)生開啟美好的職業(yè)生涯。

數(shù)智化時代，隨著社交媒體的崛起和短視頻平臺的盛行，廣告行業(yè)人才需求正發(fā)生深刻變化。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2024—2029 年廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)2023 年市場規(guī)模約為5732 億元，同比增長12.66%。其中，電商平臺廣告收入規(guī)模達2070.06 億元，視頻與短視頻平臺合計廣告收入達到1433.08 億元［1］。

未來，廣告人才結(jié)構(gòu)趨向碎片化和IP 化，企業(yè)對復(fù)合型人才的需求增加。這要求廣告教學(xué)得到及時更新優(yōu)化，為學(xué)生提供豐富的實踐平臺和資源，以提高其實踐能力。

然而，當前高校在廣告實踐教學(xué)領(lǐng)域仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中產(chǎn)學(xué)研合作成效尚未達到理想狀態(tài)。“以賽促學(xué)、以賽促練”的教學(xué)模式雖為學(xué)生開辟了一定的實踐途徑，但其實踐形式相對單一，內(nèi)容也較為單調(diào)，學(xué)生難以及時獲取對作品的有效反饋［2］。更關(guān)鍵的是，實踐教學(xué)資源在多樣性和實效性上存在不足，實踐教學(xué)平臺建設(shè)滯后，難以充分滿足教學(xué)需求。廣告專業(yè)教師與廣告行業(yè)前沿技術(shù)的接觸機會有限，直接導(dǎo)致了教學(xué)內(nèi)容與實際行業(yè)需求脫節(jié)。

在此背景下，廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作價值愈發(fā)凸顯。通過與地方產(chǎn)業(yè)緊密合作，學(xué)校不僅能為學(xué)生提供更多實踐機會，同時也能為地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供策略支持和人才保障。產(chǎn)學(xué)研合作模式不僅能優(yōu)化教育資源配置，提高資源利用效率，還能推動地方經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。此外，該模式能促進廣告教育的創(chuàng)新發(fā)展，推動教學(xué)方法和課程體系改革，從而提高教育質(zhì)量和學(xué)生綜合素質(zhì)。

本文旨在探討新文科建設(shè)背景下，廣告實踐教學(xué)應(yīng)如何響應(yīng)國家戰(zhàn)略，深化產(chǎn)教融合，提出促進廣告實踐教育與地方產(chǎn)學(xué)研融合的策略。

二、新文科教育理念下廣告實踐教學(xué)特質(zhì)

新文科概念起源于美國希拉姆學(xué)院，其核心在于文理交叉。而我國新文科建設(shè)更注重培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷和創(chuàng)新精神，以服務(wù)國家發(fā)展與社會進步。在教育內(nèi)容上，注重融入政策、價值和歷史邏輯，以提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)；在教育方式上，注重問題導(dǎo)向、需求導(dǎo)向下的知識生產(chǎn)與再生產(chǎn)的重組與重構(gòu)，以培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力［3］。基于此，我國廣告實踐教學(xué)具有以下特質(zhì)：

（一）家國情懷貫穿全過程，突出課程思政

將家國情懷貫穿廣告實踐教學(xué)全過程，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國家發(fā)展、社會進步和民族文化傳承，在廣告創(chuàng)意和策劃中融入更多文化元素和民族特色。

第一，教學(xué)目標上錨定人才培養(yǎng)方向：在廣告教學(xué)中，融入家國情懷是德育需求，更是培養(yǎng)學(xué)生社會責任感、愛國情懷和民族自豪感的重要途徑。在學(xué)習(xí)目標上，要求學(xué)生掌握扎實的廣告理論與技能，更要培養(yǎng)其國家意識和社會責任感。

第二，教學(xué)內(nèi)容中強化價值引領(lǐng)：在廣告實踐教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，培養(yǎng)學(xué)生的改革創(chuàng)新精神，形成和踐行基于社會主義核心價值觀的中國廣告價值觀。

第三，課程設(shè)計與教學(xué)案例中融入思政元素：融合中國傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代廣告理念，通過案例分析、情景模擬、社會實踐等多種形式，激發(fā)學(xué)生對國家發(fā)展、社會進步的關(guān)注與思考。

（二）回應(yīng)社會需求，強化問題導(dǎo)向

第一，引入企業(yè)真實項目，開展項目化訓(xùn)練：通過引入真實項目，讓學(xué)生在項目解讀和任務(wù)布置過程中，以實際問題為驅(qū)動，實施廣告創(chuàng)意和策劃，增強學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。

第二，開設(shè)跨學(xué)科課程，鼓勵跨學(xué)科知識融合：廣告實踐教學(xué)應(yīng)融合哲學(xué)、社會學(xué)與理工科等多種學(xué)科知識，基于跨學(xué)科知識生產(chǎn)框架，實現(xiàn)課程與教學(xué)交叉融合，促進人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

第三，結(jié)合地區(qū)資源，打造差異化實踐課程：依據(jù)地域特點和資源優(yōu)勢，設(shè)計具有地方特色的課程群，如在文化底蘊深厚的地區(qū)開設(shè)地方文化傳播與保護課程，或在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)設(shè)立地方經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)新聞?wù)n程，提升學(xué)生競爭力和地方高校影響力［4］。

三、地方產(chǎn)學(xué)研合作在廣告實踐教學(xué)中的應(yīng)用

以蘇州城市學(xué)院為例，其在廣告學(xué)專業(yè)課程群的建設(shè)上將地方特色與專業(yè)教學(xué)緊密結(jié)合。通過構(gòu)建包括廣告文案寫作、廣告策劃與品牌管理、廣告市場營銷在內(nèi)的課程體系，成功將蘇州地方文化和經(jīng)濟元素融入教學(xué)內(nèi)容中，積極推動廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)研究和區(qū)域發(fā)展的深度合作，強化教育服務(wù)地方的功能，同時也豐富了學(xué)生的實踐活動［5］。

第一，廣告文案寫作課程與蘇州市“金桂獎”公益廣告作品大賽的結(jié)合：廣告文案寫作課程會組織學(xué)生參與每年的蘇州市“金桂獎”公益廣告作品大賽，不僅鍛煉了學(xué)生的文案創(chuàng)作能力，也深化了其對社會主義核心價值觀的理解和傳播。這一實踐實現(xiàn)了課程思政與專業(yè)技能培養(yǎng)的有機結(jié)合，體現(xiàn)了新文科教育理念強調(diào)的跨學(xué)科整合與社會責任感培養(yǎng)。

第二，廣告策劃與品牌管理課程與地方產(chǎn)業(yè)的融合：廣告策劃與品牌管理課程與蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)農(nóng)林服務(wù)站合作，開展“東山白沙枇杷品牌規(guī)劃與建設(shè)研究”項目。農(nóng)林服務(wù)站提供了實地考察和實踐場所，使師生能夠參與到地理標志性品牌的建設(shè)與規(guī)劃中，直接服務(wù)于地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值提升。這體現(xiàn)了新文科教育理念強調(diào)的實踐導(dǎo)向與產(chǎn)教融合。

第三，廣告市場營銷課程與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)合：廣告市場營銷課程組織師生參加“禮遇蘇州 文創(chuàng)未來”首屆大學(xué)生文創(chuàng)大賽。該賽事以“文化自信”為主題，圍繞蘇州文化元素進行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，旨在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合蘇州特色文化旅游資源，推動文化與創(chuàng)意的深度融合。這凸顯了“新文科”教育理念強調(diào)的文化傳承與創(chuàng)新精神。

四、新文科背景下廣告實踐教學(xué)與地方產(chǎn)學(xué)研合作的價值路徑

（一）構(gòu)建跨學(xué)科融合的廣告實踐教學(xué)體系

構(gòu)建廣告實踐教學(xué)體系應(yīng)深刻把握核心課程與跨學(xué)科課程的內(nèi)在邏輯與互補關(guān)系。核心課程旨在鞏固廣告學(xué)科的核心價值，即強化廣告基礎(chǔ)素養(yǎng)與理論框架的構(gòu)建；跨學(xué)科課程則根據(jù)時代與行業(yè)變遷趨勢，融合新興領(lǐng)域構(gòu)建課程體系，以應(yīng)對數(shù)字時代對廣告人才的多元化與創(chuàng)新性需求［6］。

第一，構(gòu)建跨學(xué)科課程體系：采取跨院合作與跨校共建的模式，打破學(xué)科壁壘，促進教育資源的優(yōu)化與共享。例如，與計算機學(xué)院合作開設(shè)計算廣告課程，與社會學(xué)院心理學(xué)系合作探索“消費行為分析”的跨學(xué)科應(yīng)用等，使學(xué)生從多學(xué)科視角審視廣告問題，培養(yǎng)其綜合能力。

第二，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式：課程教學(xué)實踐與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合，將新文科理念核心，即“多學(xué)科協(xié)同”的知識架構(gòu)邏輯全面融入其中。同時，通過實現(xiàn)“多學(xué)科協(xié)同”，強化新傳播技術(shù)在廣告教育領(lǐng)域的運用，提升學(xué)生的創(chuàng)新與創(chuàng)意實踐能力［7］。

（二）加強與地方產(chǎn)業(yè)的深度合作

第一，匹配課程內(nèi)容與地方產(chǎn)業(yè)實際需求：高校課程設(shè)置應(yīng)精確捕捉并反映地方特色與產(chǎn)業(yè)實際需求［8］。以蘇州為例，廣告教學(xué)可以結(jié)合蘇州文旅產(chǎn)業(yè)的特色與需求，針對性地增設(shè)相關(guān)課程，以服務(wù)蘇州文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在課程設(shè)計中融入蘇州園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等獨特文旅元素，使學(xué)生深入了解蘇州文旅產(chǎn)業(yè)。同時，通過案例分析、實地考察等方式，引導(dǎo)學(xué)生將廣告設(shè)計與蘇州文旅資源相結(jié)合，創(chuàng)造出更具吸引力和競爭力的文旅產(chǎn)品。

第二，整合社會實踐與業(yè)界優(yōu)質(zhì)資源：廣告專業(yè)鼓勵學(xué)生積極參與社會實踐和專業(yè)實習(xí)。通過與企業(yè)合作建立實習(xí)實訓(xùn)基地，將學(xué)生實習(xí)經(jīng)歷納入學(xué)分考核體系，激勵學(xué)生深入業(yè)界實踐，了解行業(yè)動態(tài)。同時，充分利用業(yè)界資源，如邀請行業(yè)專家進校園開展講座、工作坊，以及組織學(xué)生參觀企業(yè)、參與項目等，使教學(xué)實踐與業(yè)界需求緊密對接，有效提升學(xué)生的實踐經(jīng)驗和職業(yè)素養(yǎng)。

第三，構(gòu)建多元化發(fā)展的“雙師型”教學(xué)團隊：為提升實踐教學(xué)水平，廣告專業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建多元化、高素質(zhì)的“雙師型”教學(xué)團隊［9］。一方面，引進實踐經(jīng)驗豐富的業(yè)界導(dǎo)師，為學(xué)生提供貼近行業(yè)實際的教學(xué)內(nèi)容和實踐指導(dǎo)；另一方面，鼓勵校內(nèi)專任教師深入企業(yè)實踐，提升自身實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。同時，通過組織教學(xué)研討會、教學(xué)觀摩等活動，促進教師之間的交流與合作，打造優(yōu)勢互補、資源共享的教學(xué)團隊，為學(xué)生提供更多元、高質(zhì)量的學(xué)習(xí)資源和指導(dǎo)。

第四，創(chuàng)新結(jié)合地方特色與產(chǎn)教融合路徑：在推動高等教育與地方產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展中深入挖掘地方發(fā)展戰(zhàn)略潛力，如鄉(xiāng)村振興、文化旅游等。通過與企業(yè)合作開展科研項目、共建研發(fā)中心等方式，探索校企合作新模式，促進地方產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型［10］。同時，將地方特色元素融入教學(xué)實踐和科研活動中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和跨文化溝通能力，為地方經(jīng)濟社會發(fā)展注入新活力。

五、結(jié)語

本研究通過對蘇州城市學(xué)院廣告專業(yè)課程群建設(shè)與地方產(chǎn)學(xué)研合作的深入分析，揭示了當前廣告教育在深化產(chǎn)教融合、強化實踐教學(xué)方面的關(guān)鍵路徑與創(chuàng)新舉措。本研究明確廣告實踐教學(xué)應(yīng)緊密結(jié)合國家戰(zhàn)略與地方產(chǎn)業(yè)需求，通過跨學(xué)科融合、課程思政建設(shè)以及真實項目驅(qū)動等方式，全面提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)與實踐能力。研究還指出，構(gòu)建跨學(xué)科融合的教學(xué)體系、加強與地方產(chǎn)業(yè)的深度合作、構(gòu)建“雙師型”教學(xué)團隊等策略是推動廣告教育高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

本研究也存在一定的局限。案例分析主要集中在蘇州城市學(xué)院，樣本相對單一，難以全面反映不同地區(qū)高校廣告實踐教學(xué)與產(chǎn)學(xué)研合作的多樣化情況。樣本的單一性限制了研究結(jié)論的普適性，而對國際經(jīng)驗的深入挖掘不足也影響了研究的全面性。未來研究應(yīng)進一步拓展樣本范圍，加強國際合作與交流，以豐富廣告實踐教學(xué)的理論與實踐體系。

作者簡介 劉昱希，助理研究員，研究方向：創(chuàng)意傳播、文旅傳播。胡明宇，教授，研究方向：廣告與大眾文化、文旅融合傳播。