新媒體視角下農產品網絡營銷思路及策略研究

摘 要：隨著我國科學技術的不斷創新，農業領域發展迅速，同時受新媒體興起的影響，農產品的銷售模式從傳統的單一線下銷售逐步向“線上+線下”模式轉型。在新媒體技術的支撐下，農產品網絡營銷模式具有廣闊的發展前景，但從發展現狀分析，新媒體視角下農產品網絡營銷存在基礎供應鏈不完善、網絡營銷管理制度缺失、品牌營銷意識薄弱等不足，針對不足提出了農產品網絡營銷的優化策略，以期為今后其他行業開展網絡營銷活動提供借鑒。

關鍵詞：新媒體；農產品；網絡營銷；網絡營銷平臺

在新媒體發展的時代背景下，農產品營銷面臨諸多機遇與挑戰。為了保障農業企業的可持續發展，需要充分認識到新媒體技術對農產品營銷的影響力，并結合企業的實際發展，對農產品的網絡營銷進行不斷創新，從而提升農業領域的整體經濟收益。文中針對現階段新媒體視角下，農產品網絡營銷的優勢及問題詳細分析，并針對不足之處提供改進思路及策略，以期為農業領域的長足發展提供更多可能性。

一、新媒體視角下農產品網絡營銷基本概況

截至2023年8月，我國參與網絡營銷的用戶群體規模已達8.84億，占互聯網用戶的比重高達70.3%，其中從事農產品營銷的用戶可達3.98億。網絡營銷在短時間內迅速風靡整個消費市場，受到更多網絡用戶的大力追捧，這與借助新媒體技術引流推動存在密切關聯性。同時，網絡上充斥著海量的數據信息，用戶碎片化時間、從眾心理等因素，使用戶一旦在網絡店鋪鎖定某物，就會“快、準、狠”的付款消費。

現階段，新媒體視角下消費市場的“三大頭部”網絡營銷平臺分別為淘寶、抖音、快手，其中主要采用的銷售模式為直播帶貨。通過對三家網絡營銷平臺2022年下半年農產品銷售量統計分析可知，淘寶直播憑借自身優勢資源、便捷付款模式等，無論是直播總銷售額，還是客單價占比等方面，均略高于其他網絡營銷平臺，拔得頭籌，具體情況如圖1所示。

二、新媒體視角下農產品網絡營銷的優勢及主要模式

1.農產品網絡營銷的優勢

（1） 擴大農產品的銷售范圍

農產品是大眾日常生活的必需品，但由于受地域、運輸、存儲等多方面因素的影響，一般采用的銷售模式主要是就近銷售，或統一批發給中間商，再由中間商統一本地貨源后運輸至全國各地，但該模式不僅增加了銷售成本，而且還無法保證產品的新鮮度。隨著新媒體技術的不斷創新與發展，種植農產品的農戶可通過網絡營銷平臺進行直銷，全國各地的消費者都可以通過網絡平臺看到銷售的產品信息，并通過網絡營銷平臺購買自己心儀的農產品，突破了農產品銷售的地域限制，擴大了銷售范圍，增加了農戶的經濟收益。

（2） 縮短農產品的營銷渠道

傳統模式下，80%以上的農產品都是統一銷售給批發商，再由批發商運輸到各地經銷商處，由經銷商再次配送至各大超市或市場，最終到達消費者手中，具體流程如圖2所示。

新媒體技術的發展為農產品的銷售帶來了更多機遇，使農產品的銷售渠道變得更加多樣化，不僅節約了農產品的銷售成本，而且消費者還能購買到高品質、高性價比的農產品，如圖3所示。

2.新媒體時代下農產品網絡營銷的主要模式

（1） 產品供給側網絡營銷模式

產品供給側網絡營銷模式主要是由當地供應商主導，在產品生產地開展網絡營銷的一種農產品銷售模式，其優勢在于便捷、低成本、低技術含量、高可信度等。網絡營銷平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可以在網絡進行銷售。新媒體技術的發展帶動網絡更新迭代，現在最受消費者歡迎的網絡營銷形式主要是“直播帶貨”。但由于農產品具有一定的特殊性，從事農產品營銷的直播多為產品生產者，輔助銷售設備主要包括手機、三角支架等，不需具備較高技術水平，同時可將原生態生產環境作為網絡營銷背景。2022年9月，河南“助農”平臺邀請靈寶蘋果產地村代表為其代言，將當地有名的靈寶蘋果推向抖音、快手等網絡營銷平臺，1500多單蘋果瞬間售罄，銷售額高達8萬余元。

（2） 專業化“網絡達人”營銷模式

專業化“網絡達人”營銷模式，主要是由網絡營銷經驗豐富、技術嫻熟、擁有一定粉絲基礎的專業人員或團隊進行網絡營銷的一種營銷模式。“網絡達人”不僅具有專業的營銷經驗，而且擁有龐大的粉絲群體作為支撐，使其能夠在每場產品銷售中獲得更高的銷售額。除此之外，“網絡達人”將粉絲視為自己的“衣食父母”，會盡最大能力為粉絲爭取更多的優惠或者福利，即使產品的單價不高，但海量的銷售份額將會在一定程度上提高農產品整體的銷售額。以廣西靈山縣荔枝、沃柑等農產品的銷售模式為例，擁有千萬粉絲的網紅達人“巧婦9妹”在多個網絡營銷平臺開設銷售渠道，2022年靈山本地特色農產品銷量達到1000多萬斤。

（3） 本土官員網絡營銷模式

2019年初期，借助新媒體技術的東風，網絡營銷模式迅速風靡整個社會，官員營銷助農成為一種新型網絡營銷模式。該營銷模式主要是地方政府治理理念創新的體現，吹響脫貧攻堅“戰役”的號角，推進鄉村振興建設的進程。由于這類營銷“達人”的身份相對較為特殊，在群眾心里具有一定的權威性和公信力，深受廣大消費者的信賴。基于“愛屋及烏”的心理，消費者對他們在網絡銷售的農產品也會產生信任，從而提升農產品的銷售額。“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”是伊犁人民對文旅局局長賀嬌龍的形容，她2022年網絡營銷帶貨總額突破2.1億元，月均帶貨1200萬元，帶動就業人數2300多人。

三、新媒體視角下農產品網絡營銷存在的不足

1.農產品基礎供應鏈不完善

作為新時代的一種新型營銷模式，網絡營銷需在新媒體技術的輔助下，建立完整、高效的農產品供應鏈，在一定程度上滿足人們日益增長的消費需求，使鄉村人民年均收入翻倍。農產品基礎供應鏈是一個需要多方協力的體系，從農產品的生產、加工、包裝、線上營銷、線下運輸等環節，均需要農民、網絡營銷平臺、物流運輸三方的積極配合。但農產品在網絡營銷過程中，由于自身具有一定的特殊性，使大部分網絡營銷平臺忽略了農產品售后服務環節，存在售后服務質量不佳、客戶滿意度普遍較低的情況，甚至個別網絡營銷平臺未能嚴格把控營銷內容，存在營銷內容造假的現象，嚴重擾亂網絡營銷秩序，最終影響整體網絡營銷平臺在群眾中的公信力。

在農產品的物流運輸環節，由于大部分農民將關注點都牢牢鎖定在農產品營銷過程中，忽視了農產品運輸環節。農產品具有一定的保質期限，在運輸過程中極容易出現損壞、變質等問題，使消費者收到的農產品與預期嚴重不符，影響用戶消費積極性。此外，部分農村未實現物流運輸全覆蓋，物流運輸周期長、冷鏈產品技術不到位等情況，在一定程度上阻礙了農產品運輸服務的有效發展，顯著增加了農產品網絡銷售的難度。

2.農產品網絡營銷管理制度缺失

各個網絡營銷平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可進行產品銷售，雖然網監系統加大了對網絡營銷平臺的監管力度，但整個網絡營銷行業尚未形成規范化的行業統一管理制度。對大部分網絡營銷平臺而言，個人、企業若想獲得平臺營銷權限，僅需進行平臺營銷權限注冊即可，平臺并不會對“網絡達人”個人資質、能力等進行考量，導致“網絡達人”素質參差不齊，網絡銷售“翻車事件”時有發生。

由于對農產品的質量監管不到位，有些網絡營銷平臺的銷售人員“以次充好”，換句話說就是在網上展示好的產品，但消費者最終收到的產品卻不是銷售時看到的產品。甚至一些無良的平臺銷售人員為了獲取暴利，在產品銷售過程中夸大產品功效、虛假宣傳產品特性等，使消費者權益被嚴重損害，在一定程度上極大降低消費者對網絡營銷產品的滿意度。與此同時，部分農產品的溯源未得到廣泛普及，消費者在購買過程中很可能存在產地不清的情況，因此需建立嚴格規范的網絡營銷管理制度，優化網絡營銷環境，為消費者提供良好的購物體驗感。

3.農產品品牌營銷意識薄弱

對大部分農產品而言，其具有較長的生長周期，種類繁多，產品在市場流通過程中存在同質化問題，如土豆、茄子、豆角等蔬菜類農產品，雖然其產地可能不同、生長環境下的光照、土壤溫濕度、氣溫等也不同，但最終收獲的果實間差別不大。對于這類日常消費的農產品，商家更多的會采取“價格戰”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量會虛假宣傳農產品質量。

當部分農產品在網絡進行銷售時，由于該農產品缺乏自身獨特的品牌特色，且平臺銷售人員對農產品的了解不到位，導致介紹該款農產品時語言平淡，沒有任何創意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在參與到“網絡直播銷售”活動時，其駐留活動銷售室的時間不足“一分鐘”，導致農產品銷量成果堪憂。農產品的運營人員或團隊可能缺乏品牌營銷意識，產品無任何賣點、無創新力，同時還沒有任何熱度為其進行引流，從而使整場營銷活動的銷售業績慘淡。

四、新媒體視角下農產品網絡營銷策略優化

1.完善農產品基礎供應鏈

在網絡進行農產品營銷過程中，政府與企業要相互協作配合，共同完善農產品基礎供應鏈。一方面，政府應出臺相關政策文件，鼓勵各大網絡營銷平臺建立農產品網絡銷售售后服務管理體系，使網絡營銷平臺在農產品銷售過程中具備更加完善的售后應急處理機制。政府需根據各地市實際情況，加強對農產品網絡銷售內容、主播行為的監管力度，強化網絡銷售法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等網絡營銷違法行為。

另一方面，政府應提高農村物流整體覆蓋率，加速建設農村智慧物流運輸體系，支持企業級物流運輸公司，如圓通、申通、中通等；政府類物流運輸公司，如郵政、供銷社等的鄉村物流網絡延伸。除此之外，各大物流運輸企業應加強與政府相關政策的協作力度，緊跟冷鏈物流運輸行業的發展契機，讓冷鏈物流運輸進入千家萬戶，在鄉村道路上茁壯成長。結合各個省份、區域農產品的自身屬性，總結不同農產品的運輸經驗，實現農產品“零損壞”運輸。

2.落實網絡營銷監管政策

2020年以來，國家多個相關職能部門相繼發布了一系列規范性和指導性文件，旨在加強對網絡營銷營利行為的規范指導。網絡營銷在發展進程中需更加合法合規，杜絕一切虛假。

隨著社會的不斷創新發展，新媒體技術層出不窮，構建良好的網絡營銷環境是發展的必然途徑，需要政府、企事業單位、群眾的共同參與、相互協助，嚴厲打擊虛假宣傳、欺騙消費者等違法行為，提升網絡營銷的監管力度。將網絡營銷中“以次充好”“寄空包”等作為反面典型，強化網絡營銷平臺的誠信建設，樹立誠實守信的品牌形象。此外，各大網絡營銷平臺從源頭抓起，網絡營銷賬戶申請、營銷內容發布、網絡銷售行為等方面進行合理管控，在完善實名注冊的基礎上，監督網絡銷售人員的營銷內容，避免虛假信息充斥網絡。新媒體視角下在農產品網絡營銷過程中，重點關注網絡營銷前期的選品、上架；網絡營銷過程中產品宣傳；網絡營銷后產品發貨、售后服務等，針對各個環節進行實時數據信息統計，創造良好的網絡營銷環境。

3.建設鄉村農產品營銷品牌

目前，我國已有眾多農產品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳的如陽澄湖大閘蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個網絡營銷平臺搜索這些農產品品牌，都會發現一個共性，其綜合銷量遠高于其他同類型農產品。因此，要打造農產品電商品牌，提升本地企業、農戶對農產品品牌建設的認識，讓他們意識到品牌形象在網絡銷售中的重要性，由政府等機構組織農產品品牌相關知識培訓，其中主要包括農產品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農產品品牌的認知度。

新媒體視角下對農產品網絡營銷而言，樹立良好的品牌形象是必不可少的環節，但需要產品質量的強大支撐，只有優質的產品、完善的售后服務達到消費者預期標準，消費者才愿意購買產品。同時，在農產品網絡營銷過程中，需要充分結合當地民俗文化，產品與文化間的相互交融，才能形成具有“味道”的品牌。

五、結語

在新媒體視角下，為了實現農產品領域的健康、可持續發展，需提高政府、企業等對農產品網絡營銷的重視程度，并針對農產品網絡營銷的發展現狀及不足，提出切實可行的優化策略，從而不斷提高農產品網絡營銷的整體水平，增加農產品的市場競爭力，獲得更多經濟收益。

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作者簡介：謝代國（1974.10— ），男，漢族，江西南昌人，工商管理碩士，副教授，研究方向：市場營銷。