時代的短視頻：有趣的靈魂萬里挑一

在3月11日下午舉行的上海電視藝術家協會第五屆短視頻大賽暨第三屆大學生短視頻大賽啟動儀式上，一個以“時代的短視頻”為主題的圓桌論壇引人注目。論壇邀請上海市文聯副主席、上海電視藝術家協會主席滕俊杰，上海市作家協會副主席、上海戲劇學院《戲劇藝術》主編楊揚，復旦大學新聞學院教授、博士生導師鄧建國，新榜研究院院長夏之南和上海廣播電視臺融媒體中心（看東方（上海）傳媒有限公司）總編室創意總監徐曉等五位嘉賓，共同探討新時代下短視頻領域的新現象、新發展、新課題，以及如何利用高質量短視頻促進文化傳播、展現中華文化、講好中國故事的路徑方法。

在新時代下，如何看待短視頻的發展趨勢

滕俊杰（上海市文聯副主席、上海電視藝術家協會主席）：今年短視頻大賽已辦到第五屆，上海電視藝術家協會為此做出了不懈的努力。隨著科技的發展和視頻的普及，短視頻越來越成為無數人手中不可或缺的文化內容和個人創作的文化手段。短平快、接地氣、自我訴求的表達，都是它的顯著特點。面對這樣的傳播環境，上海電視藝術家協會作為電視藝術家的機構、電視人的組織，五年前就開始舉辦面向全社會的短視頻大賽，從第三屆開始邀請了一支重要的創作力量——大學生參與，再加上傳統媒體、廣電媒體、紙質媒體、互聯網媒體的參與，短視頻大賽形成了多方參與的強有力的協作力。幾屆以來，賽事取得了一些成果，產生了一些社會效益。

四年間有1.4萬余部來自全國各地以及海外的短視頻作品參賽。因為手機微信的無處不在，短視頻無遠弗屆，覆蓋面之廣、滲透點之多，怎樣想象都不過分。短視頻大賽既是對短視頻的推動，也是對這座城市創意的推動。

夏之南（新榜研究院院長）：今天，短視頻已經是每個人在互聯網世界獲取信息最基礎的手段。不僅如此，短視頻也成為今天的新質生產力。

比如，去年我去了一趟貴州榕江“村超”現場，村超出圈離不開全民短視頻，大家可能不知道，榕江縣提前三年做了一件事——培訓村民、居民、老百姓拿起手機拍短視頻做直播。我在榕江看到的標語：“把手機變成新農具，把短視頻變成新農田”，最初，他們并沒有想到這是在為“村超”出圈作準備，簡單粗糙，但幫助“村超”足球賽事破圈了。

什么樣的短視頻更容易出圈

楊揚（上海市作家協會副主席、上海戲劇學院《戲劇藝術》主編）：一個短視頻要火，就一定要有流量，大家都在看，大家都愿意看，我想這應該是我們所謂“出圈”的短視頻。這是一個方面，你的短視頻讓所有人看到了，這體現了短視頻的一種力量。另一方面，短視頻除了它的共性以外，還要出奇出偏，這個出奇出偏是什么意思呢？假如我們收到一萬多個短視頻，都是一樣的，或者比較近似，從組委會的角度，或者從評委的角度而言，一定不滿足。實際上，這些短視頻中一定會有很多我們聞所未聞、想都想不到的一些事，或者通過短視頻向社會展示我們的上海。

去年我參加法國的阿維尼翁戲劇節，三個禮拜里面有2000多臺來自世界各地劇團的演出，我覺得這是一個演劇的盛況，全世界大概沒有一個戲劇節有這么多的精彩演出。我覺得這可能是一個拍短視頻的很好的點。

去年我還去了潮汕古城，印象非常深刻。今年潮汕英歌舞成了火爆的景點，還有潮汕的茶文化、客家文化等等。還有新疆和西藏，因為我們上戲每年暑期都要到西藏和新疆采風，每次去學生都有很多的感受。這些聞所未聞、見所未見的景象景觀，如果能夠帶到我們的短視頻當中，除了火爆以后，還可以拉寬我們的視野。

滕俊杰：短視頻大概要具備三個方面的特點：第一，要強調正能量；第二，一定要有趣，我自己看了覺得有趣，我傳給親友、同學，估計他們也覺得有趣，如果這里面還有點知識點的話，那就很理想了；第三，盡量要短，最佳時長是三分鐘之內，甚至要學會無剪輯的拍攝，從頭到尾連貫拍攝。短視頻的競爭，沒有“初賽”“復賽”，大多數情況是直接進入“半決賽”“決賽”，所以必須是開門見山、分秒必爭的。

怎么樣通過短視頻講好我們中國故事

鄧建國（復旦大學新聞學院教授、博士生導師）：這是一個巨大的問題，我們國家投入巨大的資源在尋找這個問題的答案。我喜歡追根溯源，比如我們為什么會有短視頻呢？以前都是長視頻，2007年出現了智能手機，讓很多不善于文字撰寫的人可以通過手機視頻拍攝和創作，所以一下子媒介環境從“文字人”環境變成了“視頻人”的環境，出現了視頻轉型。智能手機是移動的，可以隨走隨拍，這就導致了作品可以走到普通人的生活當中。所以短視頻和智能手機的出現密切相關，沒有智能手機就不會有短視頻，也不會有微媒體和自媒體。這也導致了今天的微內容、微媒介、微注意力，與碎片化注意力相輔相成。注意力越碎片化就導致我們的媒介生產越碎片化，反過來媒介內容越碎片化，也導致我們的媒介內容和注意力越來越碎片化。

今天電影藝術并沒有過時，《沙丘》正在熱播，大銀幕的藝術仍然有市場，電視、中屏仍然有市場，每次我到上海電視臺做評委的時候，我覺得中屏、中時長的節目仍然能夠感動我。短視頻有它的特點，就是集體智慧、大眾化生產、用戶生產內容，使我們的PGC（編輯生產內容）變成了UGC（用戶生產內容），這是內容生產極大豐富的時代，我們應該擁抱它。年輕人、大學生是非常具有創造力的，中央電視臺有一個口號——Z世代生產內容向Z世代傳播。我是“70后”，Z世代的視角和70后是不一樣的，我們舉辦大學生短視頻大賽，既適合媒介化時代、短視頻時代的特征，又適合年輕人。

國際傳播沒什么秘訣，一個故事在中國不是一個好故事，那么它在國際上也絕對不是一個好故事。所以，要講好中國故事，這個故事必須首先是一個好故事。什么是適合短視頻的好故事？首先不能長篇大論、巨細靡遺，而要訴諸人類共同的情感，這樣的短視頻就有“最大公約數”，它的傳閱率、轉發率、點贊率、評論率會比較高。

傳播正能量就要集中傳播幸福感、溫暖感、獲得感，傳遞“山川異域、日月同天”的感覺。要鼓勵年輕人和自己走到田間地頭去報道以及捕捉普通人真實的、有趣的場景，能夠給老外了解中國的場景。

前面講的是原則性的東西，具體的例子可以講，比如上海報業集團下面的一個英文媒體“Sixth Tone”做了一個視頻，其中有一個視頻獲得了200多萬點擊量，這是他們點擊率最大的，6年前，記者跑到杭州的四季青服裝市場拍了一個模特，這個模特長得很漂亮身材很高挑，她每天要站在一個柜臺前通風的地方換500套衣服，記者先跟拍，再采訪她。女孩很上鏡，她說家里需要錢，所以她每天辛苦勞作，但她也想要自己的生活和事業。但她明白每個人都必須從基層做起，通過不懈地努力改善生活。視頻的最后一個鏡頭仿佛大片，女孩坐在出租車里，一縷夕陽照掠過，音樂響起……短短五分鐘，觀眾看了感同身受，看到中國年輕人在新經濟、新文化、新媒體的洪流中不斷前進。這樣的視頻就可以激發全人類的情感，我們都在追求更好的生活。

還有一個爆款短視頻，在新時代新媒體面臨人工智能挑戰的當下，有一個工程師因為思念母親而用編程“復活”了母親。短視頻還報道了很多草根網紅，無論是東北大娘還是街頭歌手，這些都可以激發中國人和西方人的共同情感。

我們的國際傳播既有“航母”也有“旗艦”，比如中央電視臺負責宏大的敘事，地方的媒體或者普通人、大學生，就可以致力于講好小而美的中國故事，如果你真的能夠表達好普通中國人的真實情感，那么跨國界、跨語言、跨文化的溝通并不難。

夏之南：中國短視頻出海最成功的一個IP是李子柒，很長一段時間，她的個人賬號粉絲量排第一，超過很多官方媒體機構。

李子柒的內容簡單、質樸，傳播的就是中華田園文化，她在四川制井鹽、做扎染，她的短視頻特點是沒有一句話，全是通過畫面、動作和過程去展示中華文化。這樣的內容立足中華傳統文化，中國人喜歡，外國人也看得懂。

此外，在另一個國際網絡平臺上，粉絲最多的中國博主是新生代歌手王嘉爾，他的大量作品直接用英文唱，他的表現力是國際化的，向世界傳遞了中國青年的陽光自信。

他們的成功，讓我們看到短視頻出海的一個共同點，用國際化的語言講好中國人自己的故事，可以是語言，也可以是畫面、音樂和情感。

傳統媒體如何在短視頻行業有所作為、有所突破

徐曉（上海廣播電視臺融媒體中心（看東方（上海）傳媒有限公司）總編室創意總監）：好的短視頻無外乎內容好加形式好，但內容永遠是大于形式的，這個邏輯跟新聞相關，比如要緊扣時事人物、形成高反差、強調情感共鳴，這是我們新聞人的優勢，需要有較強的新聞敏感性。好的短視頻除了內容和形式好之外，還要有好的宣發，你要懂平臺背后的邏輯，這個很重要，不能閉門造車，酒香還怕巷子深。

2024年抖音的玩法在變，對低俗的、同質化的內容的審核越來越嚴，所謂的“野蠻生長期”已經過去了。抖音平臺第一輪審稿不是人，是機器，因而標題非常重要，短視頻標題一定要長一點，因為可以關聯各種標簽。比如河南衛視中秋晚會做了一個短視頻，一段10秒鐘的嫦娥奔月的舞蹈，標題起的是“河南衛視中秋晚會，曾經在雅典閉幕式表演獨舞的某某傾情演繹嫦娥奔月”，視頻瞬間火了。標題有不小的功勞。

很多人聊到傳統媒體就覺得是守舊保守的，但實際上傳統媒體大部分非常卷，一直在與時俱進，可能我們有些平臺欄目和端口比較多，勢必會用大屏的傳統形式在播出，但是大部分的傳統形式更新非常快。比如去年SMG融媒體中心做了“Z世代的購物車”，關注“00后”的消費習慣，表達非常年輕化。還有“探寶上博”，視頻的質感非常好，在當年亞洲電視節上獲了獎。另外像“打開城市盲盒的下一站”就非常文藝范。我更喜歡用“龐大豐富的生態系統”來定義我們的傳統媒體，而不是老舊和傳統。

傳統媒體如何有所作為？首先就是用好這個生態系統，對內我們可以根據不同的選題做分發，給不同團隊做短視頻選題；對外我們有一個強大的條線系統，第一時間把觸手伸到社會的各個層面。

前兩年我做的《張江下班了》就是因為有條線系統可以讓我聯系到這個外賣小哥來參與我們的創作。去年的《樂游蘇河新岸線》，也是因為有條線的幫助，我們可以跟各個區的委辦局、宣傳部、街道、居委去聊，收獲各種信息，這是非常重要的。

當下的傳統媒體也在積極擁抱新技術，我們剛剛成立了“AI工作室”。人類和由人類組成的機構的精力都是有限的，但是只要我們深耕好AI領域，同時做好我們有優勢的生態系統，傳統媒體就一定可以賦能短視頻制作。

如何做到“口碑”和“傳播力”雙贏

夏之南：今天大量的爆款短視頻，都是“殺時間”的消遣內容，未必有什么深刻的內涵和價值。口碑和傳播性相結合，是每一位有追求的內容創作者都想要的。

影響一個作品口碑和聲量的因素太多了，可以從這幾方面入手：

第一，爆款打動人心，但要先打動算法。今天我們上傳一個短視頻，首先遇到的不是人，是算法，所以我們首先要打動算法，我們的創作邏輯也會發生巨大變化。我們人是有各種情緒，也有自己的價值觀追求。但是算法首先是一堆代碼組成的標準，你只有符合它的要求，內容才會被推薦到更大流量池，才能被更多人看見。所以我們要足夠了解這些平臺怎么運作。為了打動人心我們要先去打動算法。

第二，好的作品一定是你想表達的和用戶愛看的合集。每個創作者內心都有想表達的東西，但這與用戶希望看的、愛看的內容可能不一樣，你必須去找到兩個集合的交集。抖音后臺有個數據，叫“五秒完播率”，這是衡量你作品好不好的一個重要參數。如果“五秒完播率”低，你自己覺得再好的作品，用戶也刷不到，所謂“酒香也怕巷子深”，“信息繭房”也是一種“深巷”。

第三，好看的皮囊美顏濾鏡，有趣的靈魂萬里挑一。“有趣”在短視頻創意和創作中非常重要，甚至是第一位的。我們所用的技巧、運鏡、文案、封面，所有的一切都是為了把嚴肅的、有價值的、有意義的內容包裝成有趣的產品，抵達千千萬萬的手機，“有趣”是萬能鑰匙。