知識服務中的內容資源深度開發探究

摘 要 隨著人工智能、大數據以及云計算等技術的應用，知識服務模式從全文在線轉向知識付費，由此產生知識服務特征的改變。文章在闡述知識服務的需求、交付和資源要求等方面特征改變的基礎上，通過對“知乎”內容資源開發模式的分析，提出知識服務中內容資源開發的3種模式，即橫向、縱向和層次化開發。3種模式相輔相成，滿足用戶的知識消費需求，推動知識服務的不斷優化與可持續發展。

關鍵詞 內容資源；場景化；個性化；深度開發；知乎

內容資源是知識服務的基礎，也是知識服務可持續發展的前提[1］。根據“術語在線”的定義，編輯與出版學領域的知識服務指“一種為滿足受眾特定需求，向其有償或無償提供內容的勞動方式。一般包括信息采集、內容組織、知識提取、渠道搭建和服務響應等環節。”其中，知識提取是知識服務的重點環節，它是指獲取有價值的知識的過程。這個環節的完成質量取決于內容資源的深度開發程度。

隨著大數據、人工智能以及云計算等技術的應用，知識服務的服務模式從全文在線轉向知識付費[2］，服務方式多樣化，包括數據庫、電子書、知識分享、開放共建、知識訂閱、智能推送以及智能輔助決策等[3］；開發主體從傳統的內容集成商（例如知網、萬方等）逐漸多元化，包括第三方服務平臺、出版社以及知識服務公司等；單向接受知識的讀者角色轉變為交互式學習的用戶角色，更注重用戶對知識的理解與吸收。在這個背景下，內容資源的深度開發意義更加重要，不僅是體現知識服務產品的專業性和特色性的重要手段，也是生產經營效率提高的重要策略[4］，更是用戶知識體系構建與完善的基礎[5］。

1 知識服務特征的變化

知識服務在服務方式、開發主體和用戶學習模式等方面的變化，推動了它的主要特征的改變：①從綜合集成化、集約化的服務[6］逐漸走向個性化服務，更關注用戶需求的動態變化；

②從基于知識層次的產品交付[5］逐漸走向場景化的知識交付，更強調用戶數據的挖掘、追蹤和分析；③從對資源規模的片面追求發展為垂直領域內的資源整合，更突出資源的利用效率。

1.1 需求的個性化

全文在線的知識服務模式側重實現知識關聯與發現，強調知識獲取的豐富性和便捷性，用戶群體以知識精英為主，服務目標在于支撐學術研究。各種新興技術的應用和傳播方式的變革推動了知識服務模式與用戶群體的轉變，側重于用戶的體驗與興趣培養，知識付費成為知識服務的主要模式，用戶群體擴大到非專業的普通讀者[7］。發展模式的轉變推動了知識服務需求的多樣化，目標用戶之間的差異擴大。他們之間既有知識層次的差異，又有知識結網密度的差異，還有學習動機的差異，從而產生個性化的知識需求。

這種個性化的需求體現在3個方面。首先是影響購買決策模式的因素更加多樣，除了價格、收入、年齡以及質量等所有消費品的共有因素外，還有系統交互、內容呈現和社群影響等知識服務的特有因素[8］；其次是反連接趨勢的發展使網絡服務商對用戶的影響弱化，用戶信息獲取的難度加大，從而導致個性化推薦和產品間數據共享的難度增加[9］；最后是議題設置在營銷策劃的重要性增加，圍繞某一話題，展開討論、研究或者思考，提高用戶的關注程度。

1.2 交付的場景化

個性化需求的興起推動知識服務模式向知識付費的轉變，運營模式更加多樣，既有面向知識精英的專業服務，又有面向高級外行的精準服務，還有面向課程學習的教育服務，例如法信、講書、滬學習等；目標用戶更加細分，既有基于學科門類的專業劃分，又有基于知識水平的層次劃分，還有基于應用的場景劃分。這兩個因素的變化意味著內容交付的出現，即內容蘊含的思想有效到達用戶并為用戶所接受[10］。它與產品交付既有區別，又有聯系。前者以知識內化為目的，后者以實現交易為目的。前者是后者的延續，同時又是產品迭代更新的基礎；后者是前者的前提，提高消費決策效率。兩種交付方式緊密結合，形成知識服務交付的場景化特征。

這種交付的場景化涵蓋產品和內容兩個層面，密不可分。產品層面的交付體現在產品設計打磨和營銷策略等方面，產品設計目的在于提升用戶體驗，包括感官體驗、行為體驗以及情感體驗等[11］，例如圖書的裝幀設計、應用的界面與功能設計、內容表達方式的優化等；營銷策略目的在于加快產品的市場流通，提高產品銷售量，例如促銷方案、渠道規劃等。內容層面的交付最重要的體現就是可理解性輸入基礎上的知識輸出[12］，目的在于促進讀者對知識的真正吸收，可理解性輸入的實現方式包括場景化的表達方式、知識關聯體系以及知識交互體系的構建等，在此基礎上，引導和幫助用戶開展豐富多樣的二次創作。

1.3 資源的規模化

進入知識付費階段的知識服務仍然存在對資源規模的需求，目的在于帶動消費，促進消費結構升級。隨著大數據技術和算法推薦的普及，知識服務一方面通過對用戶行為數據的分析，有效提升了內容推薦的精準程度；一方面，去中心化傳播模式的發展刺激了內容資源的大規模擴張，導致用戶的選擇困難；另一方面，算法推薦對用戶需求的過度迎合也導致“繭房效應”的產生[13］。針對性地滿足不同群體的知識需求成為知識付費模式發展的必然方向，發展方向的變化導致對資源規模需求的變化，大而全的資源擴張為專業化的資源整合取代。

這種資源的規模化體現在幾個方面：首先是定位清晰，包含目標用戶的專業門類、知識層次以及使用場景等，在此基礎上進行資源整合，追求垂直領域的規模化[14］；其次是形態多樣，涵蓋紙質圖書、數字出版、有聲讀物乃至應用程序等，滿足用戶多種場景化的需求，同時也有利于個性化推薦和精準營銷的開展；再次是數據驅動，通過數據分析和挖掘工具等掌握讀者特征，根據這些特征優化資源結構，評估資源質量，反饋資源生產環節，提供生產計劃和營銷策略的決策依據[15］；最后是參與角色的多樣化和參與方式的多元化，參與角色上既有知識服務的提供商，又有最終用戶；參與方式不僅有資源的推薦與質量評估，還有內容的傳播與二次創作等。

2 內容資源深度開發的路徑

知識服務在個性化需求、場景化交付和資源規模化等3個方面的變化，必然要求內容資源獲取方式隨之調整。在整合現有資源的基礎上，針對細分市場，進行深度開發，從橫向、縱向和層次化3個方面發掘更多的選題，滿足用戶在知識廣度、知識深度和知識層次等方面的需求，適應不同的閱讀場景。“知乎”作為國內主要原創內容平臺和問答社區之一，從2016年開始嘗試知識付費業務，探索內容資源的深度開發，與此有關的功能板塊包括知學堂、鹽選內容、電子書、紙書、專欄、話題以及視頻等，具有相當大的參考價值。本文以“知乎”為例，說明內容資源的深度開發路徑。

2.1 橫向開發

在橫向開發模式中，同一主題下的不同選題之間是并列關系。同一主題表明所有選題必須服從于主題要求，也可以理解為是主題的細分結果。并列關系不同選題分別屬于相鄰的知識領域。用戶知識面的需求和資源擴張的專業化，必然要求對內容資源進行有限度的橫向開發。有限度意味著資源的主題清晰，橫向則著眼于知識面的擴張，滿足用戶對擴大知識面的需求。相鄰知識領域意味著這些產品的目標用戶有相當大的交叉，這種交叉不僅體現在知識的學科門類，更體現在內容的表達方式。用戶對表達方式的認可是橫向開發模式成功的前提。這種開發模式必須妥善處理關聯選題的整體與局部關系，有效擴張知識服務產品的市場覆蓋面。

根據這一原則，內容資源的橫向開發主要考慮4個方面。①知識關聯關系。圍繞選定主題，根據知識關聯的鄰近關系整體規劃。例如，圍繞營銷理論的主題，開發品牌營銷、服務營銷、網絡營銷、整合營銷、顧客關系管理等選題。②開發時機選擇。在確定同一主題下的選題結構后，結合市場分析結果確定具體選題的開發時間。

③資源投入。根據經營風險、市場預期以及現有資源確定投入的資源形式和規模，資源形式如規制化內容所需的專業作者、資金、人力物力等，或者碎片化內容的用戶激勵、內容審核等。④用戶參與。根據用戶反饋，發掘鄰近關系的橫向選題線索或者根據選題之間的知識關聯關系進行二次創作。

“知乎”在內容資源的橫向開發上，一方面注重不同功能板塊之間的協調，另一方面提供用戶豐富的參與形式。以《十萬個是什么》的策劃為例。2018年12月，“知乎”通過提出形如“XXX是什么”的問題來征集各行業各領域關于“是什么”的定義與解釋的活動。在對大量用戶回答整合、分析、評估的基礎上，最終遴選19個領域的82篇回答，先后策劃《十萬個是什么·正義篇》《十萬個是什么·財富篇》《十萬個是什么·格調篇》《十萬個是什么·學霸篇》《十萬個是什么·母星篇》等知識付費產品。這種開發模式屬于典型的橫向開發，系列中的不同產品聚焦用戶對不同行業理解這個主題，相互存在較強的知識關聯。選題直接來源于用戶的回答，輔之以“知乎”的激勵機制，更容易激發用戶的傳播積極性。所以，在這兩個基礎上，“知乎”采用比較大膽的做法，一次性推出全部系列產品，而不是像圖書那樣分期分批推出。

2.2 縱向開發

在縱向開發模式中，同一主題下的不同選題之間是上下級或者從屬關系。用戶對知識深度的需求和資源擴張的專業化必然要求對內容資源進行更為深入的開發，深入意味著更為專業，例如，從物理學到力學，到流體動力學，到氣體動力學，再到高溫氣體動力學等。縱向開發的目的在于深化讀者對知識理解的專業性。由于選題涉及的知識面逐步收窄，內容必然更加深入，更加具體，目標用戶的規模也必然越來越小，投入產出比越來越高。因此有必要妥善處理選題的深入層次，加強細分領域讀者的營銷推廣，確保產品運營的成功。

根據這一情況，內容資源的縱向開發同樣必須考慮知識關聯關系、開發時機選擇、資源投入和用戶參與等4個方面。知識關聯關系著重于知識之間的從屬關系，據此策劃選題之間的結構。例如，社會心理學分為社會認知、社會直覺、自我、態度、偏見等，從上至下，層層嵌套。在開發時機選擇上，受制于目標用戶細分并減少的影響，縱向開發模式采用分期分批推出的做法更為常見。受此影響，資源投入的決策更為慎重，參考依據包括3點：①前期品牌的認可度；②既定主題下已有產品的市場、讀者以及競爭產品的持續跟蹤分析；③后續產品的風險評估。用戶參與層面，縱向開發對用戶在主題范圍內二次創作的激勵，發掘細分領域的選題線索。

“知乎”在內容資源的縱向開發上，比較注重選題之間的知識從屬關系，包括垂直的從屬關系、水平的從屬關系和間接的從屬關系，為用戶提供比較完善的知識體系。以“知乎”百科產品為例。在創作過程中，提供或者選擇父話題和子話題標簽，例如直銷的父話題有龐氏騙局、網絡犯罪、營銷騙局、詐騙以及群體心理學等，子話題有微商、趣步、資金盤、變相傳銷、原始股騙局、返利模式等。父話題又有它自己的上位父話題，子話題又有它自己的下位子話題，層層嵌套，形成完整的知識結構。這種開發模式就是典型的縱向開發。百科產品的開發時機主要在詞條的創建，“知乎”根據話題中用戶的創作、評論以及解答等信息，形成待編輯詞條，供用戶選擇并提出申請，通過后即可開始操作發布。從這些可以看出，“知乎”百科產品的詞條從待編輯詞條的形成到詞條的創建、發布全程以用戶為主，平臺的唯一功能就是審核，確保詞條本身的合法性與規范性。正因如此，它不存在資源投入的決策模式問題，完成即發布。資源投入的形式則主要以“知乎”平臺的互動內容為主，例如話題、討論、回答等。

2.3 層次化開發

需求的個性化和交付的場景化表明，用戶不僅存在知識門類、知識層次以及知識結網密度的差異，還存在不同應用場景的差異，例如圖書館訪問資源數據庫和家中使用知識付費產品的區別就很大，即使是同一內容，前者以沉浸式為主，后者伴隨式居多。這兩個特征的變化必然要求有層次化的開發。個性化需求決定內容的側重方向，或偏向理論，或偏向實用，或者偏向普及，例如法理學之于部門法；交付場景化決定內容的表達方式，或者專業化，或者口語化。層次化開發的前提是對用戶特征的準確分析，這點不同于專業分工的橫向開發或者縱向開

發[16］。因此，這種內容資源開發模式對人工智能、大數據以及個性化推薦等技術更加依賴，掌握用戶的身份背景、思維能力、興趣偏好以及性格特質等，確定產品的目標用戶，精心打磨產品

細節。

層次化開發的特殊性決定了它必然是用戶導向，而非學科導向。這種開發模式主要從幾個方面考慮：首先是對包括主體、空間、時間、設備與事件等在內的場景要素的數據分析，確定用戶在不同場景的需求和變化路徑，判斷市場規模和相應的產品形式；其次是著眼于用戶的可理解性輸入，構建相應的表達方式[17］，例如，沉浸式場景的文本表達、陪伴式場景的圖文表達、伴隨式場景的有聲表達等；再次是促進可理解輸入效率提升的增值性服務，例如，多種關聯（行為關聯、場景關聯和知識關聯等）基礎上的個性化知識體系結構、用戶的二次創作（演繹、衍生、解讀等）的激勵辦法以及相應的輔助工具等；最后是對用戶互動的鼓勵，包括情感（例如贊或踩）、傳播（例如分享或轉發）與輸出（例如評論）等方式，在促進作品傳播的同時，分析更多層次化開發的可能性。

“知乎”在內容資源的層次化開發主要通過鹽選專欄、電子書、話題、問答、圓桌說以及百科等不同欄目或者功能之間的聯動實現。它們的目標用戶無論在知識層次、應用場景還是行為特征方面都存在巨大的差異，對于表達方式、增值服務以及互動形式等方面的需求也是千差萬別，必然要求層次化的內容資源開發模式與之適應。以《社會心理學》的系列產品開發為例。2023年3月，“知乎”引進《社會心理學》電子書后，圍繞其內容資源展開層次化的開發，滿足不同欄目或者功能的目標用戶的個性化需求。首先通過話題的策劃，推出“社會心理學”百科詞條。這個詞條在系統介紹這一學科《社會性動物》知識的同時，推薦與之有關聯關系的其他電子書，例如《影響力》《對權威的服從：一次逼近人性真相的心理學實驗》和《親密關系》等，為用戶提供更多關聯知識；然后借助《社會心理學》作品與作者的巨大影響力，產生眾多有關的“等待回答”問題，諸多的付費問答滿足用戶更為生活化，更易理解的知識服務；接著對上述衍生的內容（話題、問答、討論）進一步提煉，引導專業用戶開發豐富的專欄產品，例如《社會心理學真有趣》《社會心理學–讀書筆記》《社會心理學》《讀書心得》等。

3 結語

當然，這3種內容資源的深度開發模式之間的關系并非涇渭分明，而是融洽無間。學科視角的橫向開發或者縱向開發必須立足用戶的知識層次，不僅要滿足目標用戶群體的知識需求，更要通過同一內容的二次創作滿足更多不同用戶群體的知識需求。同樣，用戶視角的層次化開發必然建立在學科細分基礎上，無論橫向還是縱向，本身就有層次劃分的意涵。3種開發模式相輔相成，既能夠滿足用戶的多樣化、場景化、個性化需求，又能夠實現內容資源規模的擴張，帶動消費的增加和結構升級。

人工智能技術的應用，大幅度提升了知識標引（尤其是社會標引）的管理效率和精確程度，使多維度、多層次、個性化的知識關聯網絡的構建成為現實[18]，學科的知識空白更容易被發現。在對用戶知識需求進行預判、診斷并不斷迭代的基礎上，這個“知識空白”的市場規模預期更為準確，從而為內容資源深度開發的選題策劃、作者選擇以及營銷推廣等進行科學合理的

規劃。

（責任編輯：翟艷榮）

參考文獻

[1] 戚德祥，馬瑞潔.數字內容資源開發與管理：出版知識服務轉型的關鍵[J].科技與出版，2023（9）：

20-28.

[2] 孫利軍，邵甜甜.知識服務：重塑出版與讀者關系[J].出版發行研究，2018（12）：37-40.

[3] 賈曉巍.智能時代場景下知識服務與出版轉型思考[J].中國編輯，2021（2）：62-65.

[4] 何增明.圖書細分市場選題的深度開發：以林版“盆景類”圖書出版實踐為例[J].科技與出版，2017（4）：

55-57.

[5] 趙宏源.交互視角下的知識輸出探析[J].中國傳媒科技，2019（6）：22-24，112.

[6] 張紅麗，吳新年.知識服務及其特征分析[J].圖書情報工作，2010（3）：23-27.

[7] 張寧.我國古籍數字出版的目標演進，轉向與進路[J].出版科學，2023（4）：5-16.

[8] 章巖.電商平臺個性化推薦對消費者購買決策的影響研究[J].商場現代化，2023（23）：55-57.

[9] 彭蘭.連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J].國際新聞界，2019（2）：20-37.

[10] 趙宏源.大出版時代內容交付的構建[J].出版與印刷，2019（3）：29-34.

[11] 李建.用戶體驗視角下的文創產品互動設計研究[J].包裝工程，2024（2）：361-364.

[12] 張宏.淺談可理解性輸入和輸出在英語學習中的應用[J].英語廣場（學術研究），2022（35）：130-133.

[13] 周晟宇.大數據背景下“信息繭房”成因及影響研究[D].廣西：廣西民族大學，2023：1-54.

[14] 佘江濤.走向未來的出版[M].江蘇：南京大學出版社，2022：11-17.

[15] 潘海英.媒體深度融合視域下專業出版社的出版資源整合[J].傳播與版權，2023（21）：64-66，70.

[16] 張永杰.“1+X”跨媒介閱讀實踐[J].課程教材教學研究：教育研究，2023（3）：33.

[17] 趙宏源.淺談圖書內容交付中的場景化表達[J].出版與印刷，2020（1）：47-54.

[18] 黃瑩.可供性視角下出版人工智能：多重角色與平臺架構[J].編輯之友，2022（6）：21-25.

In-depth Development and Exploration of Content Resources in Knowledge Service—Based on“Zhi hu”Practice

Hongyuan Zhao

Shanghai Digital Century Network Co.，Ltd.，Shanghai 201101，China

Abstract Content resources are the basis of knowledge service，but also the premise of the sustainable development of knowledge service.With the application of artificial intelligence，big data，cloud computing and other technologies，the knowledge service model has shifted from full-text online to knowledge payment， resulting in changes in the characteristics of knowledge service.On the basis of explaining the characteristic changes of the demand，delivery and resource requirements of knowledge service，through the analysis of zhihu "content resource development mode，this paper proposes three modes of content resource development in knowledge service，namely horizontal，vertical and hierarchical development.The three modes complement each other to meet the users' knowledge consumption needs and promote the continuous optimization and sustainable development of knowledge services.

Keywords Content resources;Scene;Personalized;Deep development;Zhi hu