全球出版業的當下、挑戰與發展一窺

丁曉 徐麗芳

摘 要 國際書展是觀察全球出版業的一個重要窗口，2024年倫敦書展作為開年的首個大型國際書展，展示了全球出版業所取得的成績、面臨的挑戰以及可能的發展方向。整體來看，全球出版市場逐步從新冠疫情的影響中恢復，發展趨勢較為樂觀；有聲讀物市場不斷擴大，仍然有上升的空間，尤其是非英語語種有聲讀物具備較大的發展潛力；版權交易是倫敦書展的重要議題；2024年倫敦書展尤其受到影視制作人的關注，其普遍希望從出版業中轉化優質的版權作品；新的技術和媒體平臺依然是影響出版業的重要因素；以BookTok社區為代表的平臺觸及更加龐大和年輕化的讀者群體；人工智能技術為出版業數字化轉型提供了新的契機，同時帶來版權保護等問題。

關鍵詞 倫敦書展；出版業；數字出版；有聲讀物；人工智能

國際書展將出版產業鏈的不同主體匯集在同一空間內，既為從業者提供了交易和交流機會，也展現了產業發展的最新趨勢。創辦于1971年的倫敦書展最初是英國專業出版人創辦的針對圖書館的小書展，其規模隨著英國出版業的發展逐步擴大，于是在1976年改名為“倫敦書展”。1984年，倫敦書展的主辦權被賣給專業展覽公司勵展博覽集團（Reed Exhibitions，RX）后，倫敦書展逐漸向大型國際性書展轉型[1]，已經成為世界著名的版權型圖書博覽會之一[2]，也是僅次于法蘭克福書展的第二大國際書展。

2024年倫敦書展于3月12—14日在英國倫敦奧林匹亞展覽中心舉辦，成為2024年出版業的首個大型國際展會，為后續行業討論奠定了基調，同時標志著當下全球出版業的風向。為期3天的倫敦書展以圖書為核心舉辦了100多場研討會，討論話題覆蓋創意內容領域的不同維度，具體包括全球出版市場未來趨勢、作者與內容創作者、插畫與設計、技術與創新等重要話題[3]。本文以2024倫敦書展為切入點，通過對書展交易和交流活動的分析，探究目前全球出版業的發展現狀與趨勢。

1 國際書業整體概況一覽

倫敦書展作為英語出版業的重要展示平臺，一直是備受關注的春季展會，其展覽、交易和交流情況反映了全球出版業的整體活力與動向。2024倫敦書展有全球1 000多家出版機構和3萬多名專業人士參展，與新冠疫情前的水平持平[4]。盡管倫敦書展的美國參展商受到新冠疫情影響而回流較慢，但2024年來自美國的注冊人數有所增加，同時有更多來自中國的參展商，中國出版單位共展出3 000多種圖書，舉辦了30多場活動[5]，亞洲地區展臺的增長成為倫敦書展未來幾年規模擴張的優先事項[6]。倫敦書展是各國出版業展示市場情況的平臺，同時以版權國際貿易作為核心議題。

1.1 2023年國際圖書市場概況

書展主舞臺的演講通過一系列數據展現了2023年全球各大圖書市場的變化[7]。美國尼爾森（Nielsen BookScan）與德國GfK公司的最新圖書市場報告顯示，16個不同國家或地區市場中，大多數的營業額都在增加。除了營業額的增長之外，圖書價格的上漲也成為全球市場的普遍趨勢，在分析的所有市場中，只有澳大利亞的價格略有下降（-0.4%）[8]。同時，圖書價格的上漲對于整體圖書市場表現產生了重要影響，彌補了部分市場明顯下降的圖書銷售量。在評估的16個市場中，有9個市場的圖書銷量下降，但是平均價格卻大幅上漲，其中，倫敦書展舉辦地所在的英國市場價格漲幅達到6.6%，巴西圖書市場的漲幅也達到7.7%，尤其南非市場的價格上漲對于銷量下降的彌補最為顯著，該國的銷售量下降最多（-7.7%），但其價格增長也最多（+9.6%），從而帶動圖書市場整體收入增長1.2%[9]。具體情況見表1。

圖書定價對于出版業而言始終是充滿挑戰的問題，一般認為圖書是高收入彈性產品，不同于一般必需品的不可或缺性，圖書的購買往往依賴于消費者的高收入[10]，因此盡管目前處于全球通貨膨脹的大背景下[11]，但圖書業并不像其他行業一般容易因通脹和成本驅動而提高產品價格，這也導致目前全球圖書價格上漲的原因較為復雜。在圖書價格普遍上漲的基礎上，即使讀者需求受價格影響下滑，但圖書業整體表現仍呈現上升趨勢，尤其以法國、德國為代表的實施圖書固定價格機制的市場更易在高定價的市場環境下保持增長[12]，維持圖書業的持續發展。

1.2 圖書展覽與版權貿易概況

作為2024年首個大型國際版權展會，倫敦書展的國際版權中心（International Rights Centre，IRC）依舊是其最核心和忙碌的區域，來自全世界的版權代理人在此交流業務、進行交易。2024年參加倫敦書展的版權代理機構達到276家，不同參展商數量見表2，版權中心的預訂量增長12%[13]，專門用于進行版權交易談判的桌子預訂量總數超過500張，稍高于2023年的數量。在眾多大型出版商的展臺上，業務交流一直持續到閉幕式當天下午，實際出席人數已經接近新冠疫情前的水平，同時達成一些新的版權交易[4]。從參展機構的地區分布來看，倫敦書展因其地理位置的原因在歐洲市場具有廣泛的影響力，有479家歐洲機構參展，其次是217家北美參展機構，具體數量見表3[14]。2024年倫敦書展版權貿易的機構數量和活躍程度展現出全球出版業逐步從新冠疫情中恢復的樂觀跡象。

2 向數字媒介和平臺過渡的趨勢

伴隨數字化和信息基礎設施的發展，圖書不再局限于傳統的紙張，以數字化方式進行制作和發行成為圖書延續生命周期的另一種路徑。倫敦書展不僅聚焦圖書業整體，同樣關注圖書由紙質媒介向數字媒體的轉變，這種轉變既是出版物形態的改變，也代表著傳播媒介的轉移，其中有聲讀物、影視化和圖書社區營銷是2024倫敦書展的重要議題，也代表著當前圖書業轉型發展的廣闊空間。

2.1 有聲讀物的市場與發展

有聲讀物最早可追溯到19世紀30年代，特指依托留聲機錄制的書籍聲音[15]，但當時錄制有聲讀物的成本遠高于書籍印刷。在如今前所未有的數字環境下，出版業通過調整內容格式和策略以適應用戶和文化變革，有聲讀物的制作成本極大壓縮，其形式從最初的物理光盤（CD）轉變到數字下載，并在數字平臺上不斷蓬勃發展[16]。2024倫敦書展以“出版業音頻的未來”為主題舉辦了一場小組討論，現場眾多參展商展現出對于有聲讀物的巨大熱情。

從有聲讀物市場來看，美國有聲讀物市場在過去幾年實現了巨大的飛躍，已經連續11年增長率均超過兩位數，2023年美國有聲書出版商協會（APA）消費者調查首次顯示，超過50%的美國成年人聽過有聲讀物[17]。根據APA的5年行業數據，2018—2022年，美國有聲讀物市場中數字格式仍然是主流形態，市場銷量占比超過90%，其次是CD格式；從有聲讀物內容類型來看，虛構類銷售額更占優勢，其市場占比連續5年超過60%[18]。美國市場之外，倫敦書展現場以“歐洲音頻行業的演變、增長和趨勢”為主題的演講介紹了歐洲有聲讀物市場更加錯綜復雜的情況[19]，從歐洲運營的192個有聲讀物銷售渠道來看，平臺訂閱模式是歐洲最受歡迎的有聲讀物渠道，其次是點播（單元銷售）模式以及訂閱結合單元銷售的混合模式，其中24%的有聲讀物渠道覆蓋以美國為主的歐洲市場之外[20]。結合全球市場變化來看，伴隨移動端設備和應用程序的增加，有聲讀物市場的增長會繼續成為未來的主要趨勢。

除了不斷增長的英語有聲讀物市場之外，考慮到全球人口規模和語言的差異，非英語市場仍然有廣闊的潛力。尤其是被約5億人使用的西班牙語，該語種同時也被有聲讀物出版商作為大多數非英語作品的首選語言[21]。這同時意味著在向有聲讀物轉變的過程中，出版商可以通過實現音頻在不同語言上的切換，從而將目光聚焦全球的不同市場，比如Spotify有聲讀物就先后嘗試過英式音頻和美式音頻。對于出版商來說，有聲讀物市場的迅速發展也為現有圖書向數字化過渡提供了可能性，實際上各大出版商的書目品種依然極大地超過有聲讀物的數量，因此從書目向有聲讀物目錄的擴張仍然大有可為。

相比語言和目錄的擴張，對于出版商而言探索出合適的商業模式是有聲讀物浪潮下更為關鍵的問題，倫敦書展現場出版商與Audible等有聲讀物平臺商的交流不僅是討論如何吸引當前的圖書讀者，同樣為了尋求關于如何吸引新的、非傳統讀者的答案[13]。2023年海外音樂平臺Spotify選擇向有聲讀物領域擴張，Bookstat（圖書出版發行數據服務平臺）的數據顯示，Spotify在2023年第4季度占據了美國有聲讀物市場11%的市場份額，推動市場總量同比增長28%。Spotify已經與美國所有五大出版商以及較小的出版商和自行出版的作者建立了合作伙伴關系，采用了標準的行業支付模式，同時已經向有聲讀物出版商支付了數千萬美元的版稅。流媒體平臺的加入無疑為有聲讀物接觸新的受眾開拓了思路，同時可能存在的是大型平臺壓低有聲讀物音頻版權價格的風險，因此部分出版商仍然對這一趨勢保持觀望[22]，但這依舊意味著有聲讀物領域商業模式的創新以及整個文化產業的逐步融合。

2.2 影視化的潛力

從書本向影視的轉變并不是新概念，早在2015年就被媒體稱為IP元年，IP指向知識產權的英文縮寫，在影視行業泛指有大量粉絲基礎的小說等文學作品或游戲作品的版權[23]，2024倫敦書展現場出現眾多影視制作人的現象標志著圖書版權作為內容產業堅固基石的重要作用，國際書展逐漸成為影視行業新的關注點。

圖書對于影視作品而言，首先意味著文本的敘事，為影視化提供了基本的原型與世界觀，尤其出版商投資的暢銷書已經證明了在內容產業中具備成功講述故事的潛力。在圖書的故事之外，圖書版權同樣代表著內置的受眾甚至是粉絲群體。一方面，受眾基于對于圖書的首因效應將注意力順利延伸與轉化至改編的影視作品[24]，也為影視化提供了充分的基礎與信心；另一方面，圖書影視化為版權運營打開了新的渠道，影視作品的再生產和再傳播能夠強化和擴張圖書本身的受眾群體，從而吸引影視觀眾閱讀，促進圖書本身的銷售，以影視反哺大眾出版，實現內容生產的良性循環與促進。

在2024年奧斯卡頒獎典禮的10部最佳影片提名中，半數是根據原著改編而來，其中《奧本海默》（Oppenheimer）、可憐的東西（Poor Things）和《利益區域》（The Zone of Interest）3部作品獲得了最多的獎項[25]。《奧本海默》的靈感來源于美國著名作家凱·伯德（Kai Bird）與歷史學家馬丁·J.舍溫（Martin J.Sherwin）聯手撰寫的《奧本海默傳：美國“原子彈之父”的勝利與悲劇》（American Prometheus： The Triumph and Tragedy of J. Robert Oppenheimer），兩位作者因這本書的成功共同獲得了2006年美國普利策獎（傳記類）、美國書評人協會傳記獎、倫敦杜夫·庫珀歷史獎。這本成功的傳記作品促使《奧本海默》的電影導演動手創作了第一人稱視角的劇本，試圖從奧本海默的角度來進行敘事，并在上映后全球范圍內掀起熱浪[26]。從嚴肅厚重的傳記圖書向電影的成功轉變固然無法脫離制片團隊的發揮，但圖書實質上為影視化奠定了故事的現實基礎，作者創作《奧本海默傳》的過程中參考了眾多文獻記錄，扎實的研究成就了圖書以及電影的輝煌成績，電影上映后的大獲成功同樣帶動大眾再次關注到這本經典的傳記圖書。

圖書影視化為出版商的營銷推廣與價值再造提供了廣闊的空間，同時對于出版商的商業運營能力提出了更高的要求。一方面，出版商需要加強圖書版權運營能力，建設完善內部的版權運營機制[27]，重視通過版權交易和代理等方式實現對于適合影視化的優質內容的商業運作，并且對于自有圖書版權的保護，以便形成良性的版權市場秩序；另一方面，出版商需要適應當前影視媒介的強大影響力，在傳統的營銷推廣途徑之外開拓思路、拓展渠道，重視多元化整合營銷，借助影視媒介強化自身出版業務。

2.3 社區平臺驅動的圖書營銷

信息傳播進入社交媒體時代以來，社交平臺同樣不斷演變，從早期的博客發展到微博，再到以Facebook（現已改名為Meta）為代表的社會性網絡軟件（Social Network Software，SNS）和微信等即時通信軟件[28]。當下的移動互聯網時代短視頻平臺的異軍突起更加豐富了社交媒體的形式和功能，成為產品營銷的新渠道，迅速發展的BookTok社區為圖書帶來前所未有的關注，也成為海外出版商不容忽視的社交平臺社區，2024年倫敦書展舉辦的幾場關于BookTok的討論會獲得了廣泛的關注[29]。

Tiktok是字節跳動推出的抖音國際版，自發布后迅速在海外市場擴張，成為美國占主導地位的社交媒體平臺之一，尤其是在年輕人中具有廣泛的影響力[30]。BookTok是TikTok在2020年成立的專門針對讀者和圖書愛好者的在線社區，創作者發布短視頻以展示他們的最新閱讀經驗和觀點。BookTok在2021年期間出現了前所未有的迅速流行，觀看次數從2021年2月的34億次突然增長到2021年6月的103億次，不同于傳統的分析評論，BookTok的短視頻突出讀者對情節和人物的情感反應[30]，通常使用戲劇性的圖像和配樂來吸引其他用戶的注意力。這種有趣的傳播形式為流行文學提供了空間，因此BookTok的主要內容是青春文學，雖然其用戶群體覆蓋來自各個年齡段和各行各業的用戶，但同時是向青少年傾斜的[31]。BookTok所掀起的讀書熱潮推動海外圖書市場增長，英國2021年紙質書銷量為過去10年最高水平，美國紙質書銷量也創下21世紀以來的紀錄，同時相當數量的實體書店專門設置了BookTok專區以吸引年輕、更懂科技的受眾走進實體書店[32]。

3 人工智能帶來的挑戰與機遇

數字出版本質是新技術驅動的出版，出版業在互聯網環境下面臨著數字化轉型的挑戰和機遇，也必須把握新技術對于行業不同維度的影響。倫敦書展不僅是書業交易的中心，同樣希望為出版業的數字未來探索方向，人工智能作為2024倫敦書展的一大主題，在各個舞臺和展廳中一直處于對話的中心，出版商已經意識到人工智能之于出版業不僅帶來挑戰，同時意味著一種新的機遇。

3.1 助力版權保護與斗爭

在版權領域，人工智能技術所涉及的問題主要分為3類：人工智能創作物的主體性、人工智能創作物的收益分配、人工智能的版權侵權[33]。無論人工智能的創作方式如何，都有賴于大量現有作品的輸入以進行訓練，因此國際出版商協會（IPA）主席在書展現場表示，人工智能作為一種技術具有巨大的潛力，包括對出版業而言，但它的原罪不容忽視，技術和創新必須始終與他人兼容并充分尊重他人的權利[34]，出版業目前面臨的最重要問題是內容正在被人工智能未經許可地使用[35]。人工智能的這種使用一方面使版權人失去了權利的保護，另一方面對現有的內容市場產生了廣泛的影響。

歐洲在解決人工智能與版權的問題方面處于領先地位，3月13日倫敦書展期間歐盟議會批準了歐盟《人工智能法案》（Artificial Intelligence Act），也是全球第一部系統的人工智能法律，歐盟制定的規則將為全球其他地區制定相關法律提供參考。《人工智能法案》強調了人工智能技術使用的基本原則，ChatGPT等生成式人工智能必須遵守透明度要求和歐盟版權法，必須披露內容是由人工智能生成的，設計模型以防止其生成非法內容，同時發布用于訓練的受版權保護數據的摘要[36]。透明度要求為出版商確認作品沒有被非法使用于人工智能提供了保障，提高了人工智能開發者所負有的版權義務，為全球出版業提供了可借鑒的標準，但這項法律如何執行仍然有待觀察。

在書展現場，美國出版商協會（Association of American Publishers，AAP）主席池永碩（Youngsuk“YS”Chi）指出：“出版業提供了人工智能、互聯網和社交媒體均缺乏的事物——信任”。出版產業鏈中不同主體的共同參與確保了大眾對于出版物的信任，而人工智能的輸出無法與出版物所傳遞的信息質量和深度相比。即使數字時代的當下，大眾擁有對于幾乎無限的資源的訪問權限，但事實是互聯網的信息良莠不齊，信息真實性認知偏差、價值觀異化、公共性缺位、算法偏見與歧視等問題始終存在[37]，而出版業一直堅持把關人的角色，致力于將高質量的內容傳達給大眾。

3.2 賦能出版業整體發展

除了增加版權的侵權風險以外，人工智能技術已經驅動出版業在產業鏈的不同環節進行創新從而實現高效的運行，倫敦書展的一系列活動都關注人工智能技術的驅動作用，書展期間開展了“當技術與傳統相遇——AI賦能出版與創意產業”對話活動，出版領域專家、藝術家及人工智能前沿學者廣泛討論了人工智能在出版及創意產業的應用前景[38]。

人工智能在選題策劃、編輯加工、印刷制作、營銷發行等不同階段促使出版業務智能化、工作流程簡化[39]，帶來數字出版實踐模式的轉變。傳統自上而下的出版業務模式以選題為中心推動其他環節，而人工智能驅動的出版模式在大數據的輔助下能夠有效地轉向以用戶為中心，從市場需求出發整合其他業務環節，同時以機器輔助編輯加工等環節提升工作效率。在書展現場，英國Shimmr AI公司展示了人工智能在出版營銷中的變革力量，了解受眾是營銷的關鍵，而使用人工智能技術能夠在受眾群體中準確定位自己的目標市場。Shimmr的人工智能創新方法不僅能識別目標受眾，還能制作量身定制的內容來吸引用戶，重塑傳統的營銷戰略[40]。出版業有必要緊跟人工智能技術的變化，在業務實踐中嘗試不同的營銷平臺和人工智能工具以推動數字出版的轉型升級。

在學術出版領域，許多科學出版商已經嘗試將生成式人工智能技術應用于科學檢索工具、論文編輯和快速生成摘要[41]。人工智能的使用也引起學術出版商和研究機構對于研究造假和完整性降低的普遍擔憂，基于此，學術出版商普遍采取措施規范人工智能在研究中的使用，一項針對100家出版商和期刊的研究發現，截至2023年5月，17%的出版商和70%的期刊已經發布了關于如何使用生成式人工智能的指南[42]。

4 結語

2024倫敦書展體現了全球出版業市場逐步恢復的信心，圖書銷量的上升、版權貿易的繁榮以及數字出版的轉型都說明出版業仍然具備較大的發展空間。在技術和媒體不斷變革的時代，出版業依舊需要憑借自身的內容優勢，實現以用戶為中心的轉變，適應瞬息萬變的數字時代，從不同的渠道和媒介接觸廣泛的受眾群體。在通過新技術驅動出版業務升級的同時，需要不斷規范技術的運用方式，保證行業的持續健康發展。

（責任編輯：郭劍）

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The Present，Challenges and Developments in Global Publishing Industry—A Viewpoint of London Book Fair 2024

Xiao Ding1，2Lifang Xu1，2，3

1.Digital Publishing Research Institute，Wuhan University，Wuhan 430072，China；2.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；3.Institute of Publishing，Wuhan University，Wuhan 430072，China

Abstract International book fair is an important window to observe the global publishing industry and the London Book Fair 2024，the first large-scale international book fair to start the year，demonstrated the achievements，challenges and possible directions of development of the global publishing industry. Overall，the global publishing market is gradually recovering from the epidemic and the future development trend is more optimistic. The audiobook market is expanding and there is still room for growth，especially in non-English language audiobooks with greater potential for development. Rights Dealing is a key issue at the London Book Fair，and London Book Fair 2024 has attracted particular attention from film and TV producers，who are generally looking to adapt high-quality copyrighted works from the publishing industry. New technologies and platforms continue to be important factors influencing the publishing industry，with the BookTok community represented by social media platforms reaching a larger and younger readership，and AI technologies providing new opportunities for digital transformation of the publishing industry，while bringing other issues such as copyright protection.

Keywords London Book Fair; Publishing industry; Digital publishing; Audiobooks; Artificial intelligence