高等教育數(shù)字教材運(yùn)營模式觀察與思考

毛芳 文娟 張澤

摘 要 數(shù)字教材是教育出版轉(zhuǎn)型升級的必選項(xiàng)，良好的運(yùn)營模式是數(shù)字教材可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。文章分析了國際教育出版集團(tuán)在美國的發(fā)展背景，對他們在美國高校數(shù)字教材市場的運(yùn)營主體、技術(shù)生態(tài)、主要品牌、運(yùn)營模式及定價(jià)等進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上提出我國高校數(shù)字教材發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞 數(shù)字教材；數(shù)字出版；高等教育；教育數(shù)字化

教育數(shù)字化是我國開辟教育發(fā)展新賽道和塑造教育發(fā)展新優(yōu)勢的重要突破口，數(shù)字教材是教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必選項(xiàng)。數(shù)字教材建設(shè)重在應(yīng)用，需求驅(qū)動、應(yīng)用為本是數(shù)字教材建設(shè)的基本原則，良好的運(yùn)營模式是數(shù)字教材行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。美國是培生、麥格勞·希爾、圣智等國際教育出版巨頭的主要市場之一，在高校教材數(shù)字化方面已形成較為成熟的發(fā)展模式。探索美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式對我們了解借鑒國外數(shù)字教材發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，把握數(shù)字教材發(fā)展規(guī)律和未來趨勢，推動我國數(shù)字教材建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 國際教育出版集團(tuán)在美國推廣高校數(shù)字教材的背景

從發(fā)展動力來看，美國高校數(shù)字教材的發(fā)展主要由市場驅(qū)動。從需求側(cè)來看，長期以來美國紙質(zhì)教材價(jià)格居高不下，動輒上百美元甚至二三百美元一本。美國勞工部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從1977年1月至2015年6月，美國物價(jià)指數(shù)上漲達(dá)308%，而大學(xué)教科書漲幅達(dá)1 041%。據(jù)美國大學(xué)委員會估計(jì)，2014―2015學(xué)年，一名大學(xué)生在教材及學(xué)習(xí)用品的開支平均為1 200美元，其中科學(xué)類的教科書高達(dá)數(shù)百美元一本[1]。高額的教材費(fèi)用使得越來越多的學(xué)生轉(zhuǎn)向二手教材、租賃教材或數(shù)字教材。從供給側(cè)來看，一方面由麻省理工學(xué)院（MIT）等高校發(fā)起的開放教育資源（Open Educational Resources，OER）運(yùn)動開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)業(yè)格局，進(jìn)一步倒逼出版單位進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級；另一方面，微軟、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、技術(shù)提供商等多方力量進(jìn)入教育出版市場，加劇了市場競爭和產(chǎn)業(yè)升級的壓力，為數(shù)字教材的多元化、多樣化發(fā)展拓寬了空間。在多方力量的沖擊下，早在20世紀(jì)80年代就開始主動進(jìn)行數(shù)字化探索的培生、麥格勞·希爾、圣智等出版人持續(xù)在技術(shù)、內(nèi)容、人才等方面積極籌劃布局，以滿足數(shù)字化發(fā)展帶來的新需求，從而維持其原有市場地位和份額[2]。

美國高校數(shù)字教材市場主體包括出版社、技術(shù)公司、開放教育資源組織3類，從技術(shù)生態(tài)來說包括創(chuàng)作出版平臺、發(fā)布運(yùn)營平臺（含閱讀工具）、教學(xué)應(yīng)用平臺（工具）三大板塊，各市場主體均在其中一個(gè)或多個(gè)板塊形成自己的主流品牌。

1.1 美國高校數(shù)字教材市場主體

美國高等教育數(shù)字教材市場主體主要包括大型跨國出版集團(tuán)、技術(shù)公司、開放教育資源組織3類，其中以第一類為主。從產(chǎn)業(yè)鏈分工來說，數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈包括出版服務(wù)、發(fā)行服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)3類。但由于數(shù)字教材屬于網(wǎng)絡(luò)出版，其互聯(lián)網(wǎng)的融合特性，產(chǎn)業(yè)主體往往并不局限于從事某一個(gè)環(huán)節(jié)，而可能向上下游拓展同時(shí)開展兩個(gè)或三個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，如同時(shí)做出版、發(fā)行（如Wiley），或發(fā)行、應(yīng)用（如VitalSource），或出版、發(fā)行、應(yīng)用全流程服務(wù)（如Pearson）。

大型教育出版集團(tuán)是美國高等教育數(shù)字教材的主要市場主體，包括培生、麥格勞·希爾、圣智等。這些大型教育出版集團(tuán)都是跨國公司，不局限于在某一國開展業(yè)務(wù)。如世界排名第一的教育出版集團(tuán)——培生，是一家英國公司，總部在英國倫敦，但美國市場是其最大的市場和最主要的收入來源。三大國際教育出版巨頭（培生、麥格勞·希爾、圣智），均已深耕數(shù)字化業(yè)務(wù)多年，逐步度過轉(zhuǎn)型陣痛期，開始進(jìn)入全新的發(fā)展階段。培生2023年3月發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，公司正在加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化收入和通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的銷售收入相比2021年增長9%。麥格勞·希爾2023年5月發(fā)布的2023財(cái)年（截至2023年3月31日）年報(bào)顯示，高教業(yè)務(wù)數(shù)字化收入占比達(dá)90%；圣智2023年6月發(fā)布的2023財(cái)年（截至2023年3月31日）年報(bào)顯示，高教板塊數(shù)字化收入占比超過80%。整個(gè)美國高教出版市場上，紙質(zhì)教材銷售在下滑，而數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的收入在增長[3]。

技術(shù)公司是美國高等教育數(shù)字教材市場的第二大市場主體，其中又包括3類：第一類是專注于教育服務(wù)（院校服務(wù)）的技術(shù)公司，如eColLege、Learning Catalytics、Knewton、Aleks等，他們在教學(xué)資源、教學(xué)平臺建設(shè)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，對教師、學(xué)生的需求比較了解，開發(fā)的教學(xué)應(yīng)用往往比較受師生歡迎。其中，很多廣受歡迎的應(yīng)用在積累了一定人氣后被大型出版集團(tuán)收購，然后與出版集團(tuán)的數(shù)字教材、課件等數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行整合，構(gòu)成整體教學(xué)解決方案；第二類是專注于出版服務(wù)、教材服務(wù)的技術(shù)公司，如Vital Source、Tophat、Inkling、Packback等，這些公司要么在數(shù)字出版技術(shù)上有深厚積淀，要么在教材發(fā)行上有渠道積累，專注于為出版社提供服務(wù)；第三類是大型互聯(lián)網(wǎng)公司或終端設(shè)備商，如蘋果、谷歌、亞馬遜等，這些大型企業(yè)在用戶量上具有無可比擬的優(yōu)勢，在電子書市場占有一席之地。

除以上兩類商業(yè)型公司外，開放教育資源（Open Educational Resources，OER）組織是美國高等教育數(shù)字教材市場的另一大市場主體。2002年，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）在法國巴黎召開“開放課件對發(fā)展中國家高等教育的影響”論壇，首次明確提出“開放教育資源”這一概念。美國一批擁有豐富、優(yōu)質(zhì)的課程資源并樂于分享的研究型大學(xué)成為開放教育資源運(yùn)動的先驅(qū)，如麻省理工學(xué)院的開放課件計(jì)劃（Open Course Ware Initiative，OCW）、卡耐基梅隆大學(xué)的“開放學(xué)習(xí)項(xiàng)目”（Open Learning Initiative，OLI）、萊斯大學(xué)的“紐帶項(xiàng)目”（Connexions）等。開放教育資源是指擁有公開許可證的、提供公共服務(wù)的各種類型教育資源，包括在線課程、教材、教學(xué)大綱、課堂講稿、作業(yè)、測試等。OER組織成為美國高等教育數(shù)字教材（主要是開放教材）的供應(yīng)和服務(wù)主體之一，其中最具有代表性的包括萊斯大學(xué)“紐帶項(xiàng)目”發(fā)展形成的OpenStax，以及加利福尼亞州立大學(xué)創(chuàng)建并不斷發(fā)展形成的OER平臺MERLOT等。美國開放教材版權(quán)管理一般采用知識共享（Creative Commons）許可協(xié)議（簡稱“CC協(xié)議”），包括6種類別——“署名–非商業(yè)性使用–禁止演繹（CC BY-NC-ND）”“署名–禁止演繹（CC BY-ND）”“署名–非商業(yè)性使用–相同方式共享（CC BY-NC-SA）”“署名–相同方式共享（CC BY-SA）”“署名–非商業(yè)性使用（CC BY-NC）”“署名（CC BY）”，這6種類別的開放程度依次遞增，最后一種開放程度最大。同時(shí)，為提高開放教材利用率，OER組織也會與其他OER組織或商業(yè)教材出版人開展合作，進(jìn)行混合運(yùn)營。

1.2 美國高校數(shù)字教材技術(shù)生態(tài)

從技術(shù)生態(tài)來說，數(shù)字教材生態(tài)鏈主要包括創(chuàng)作出版平臺、發(fā)布運(yùn)營平臺（含閱讀工具）、教學(xué)應(yīng)用平臺（工具）三大板塊。其中，帶版權(quán)保護(hù)及學(xué)習(xí)交互功能的數(shù)字教材閱讀工具是數(shù)字教材技術(shù)生態(tài)中的關(guān)鍵要素之一。創(chuàng)作出版平臺，主要提供數(shù)字教材創(chuàng)作、出版服務(wù)，包括數(shù)字教材在線創(chuàng)作、協(xié)同編輯、樣式設(shè)計(jì)、審讀加工流程等，主要服務(wù)作者、編輯，位于數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈上游；發(fā)布運(yùn)營平臺，主要提供數(shù)字教材產(chǎn)品信息展示（封面、目錄、簡介、定價(jià)等）、搜索預(yù)覽、選用購買、閱讀使用等服務(wù)，有的還可以提供教材定制服務(wù)，主要服務(wù)于使用數(shù)字教材的教師和學(xué)生用戶，位于數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈中游；教學(xué)應(yīng)用平臺（工具），主要提供數(shù)字教材教學(xué)應(yīng)用服務(wù)，包括建立教師和學(xué)生之間的關(guān)聯(lián)，提供課程在線學(xué)習(xí)空間、教學(xué)資源，及簽到、作業(yè)、答疑、討論、學(xué)習(xí)檔案管理、智能化個(gè)性化學(xué)習(xí)支持等。數(shù)字教材應(yīng)用平臺可以是為數(shù)字教材學(xué)習(xí)而單獨(dú)建設(shè)（如Revel），也可以在已有學(xué)習(xí)管理平臺（在線課程平臺）上融入數(shù)字教材（如Mylab），主要服務(wù)已購買或獲得授權(quán)的數(shù)字教材用戶，位于數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈下游。

1.3 美國高校數(shù)字教材主要市場品牌

通過對美國高等教育數(shù)字教材主要市場主體進(jìn)行深入分析，可以看到他們在數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈的品牌布局（如表1所示）。從中我們可以看到，頭部市場主體均從產(chǎn)業(yè)鏈某一方面著手，逐步向上下游延伸，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)閉環(huán)。也就是說，傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的產(chǎn)業(yè)鏈分工（出版、印制、發(fā)行）到了數(shù)字教材時(shí)代已經(jīng)不那么涇渭分明，而趨向于融合。

2 國際教育出版集團(tuán)在美國高校推廣數(shù)字教材的運(yùn)營模式

美國高校數(shù)字教材的運(yùn)營包括不同的模式，每種模式下不同的服務(wù)有不同的定價(jià)。

2.1 美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式分析

通過綜合分析美國高校數(shù)字教材的各種運(yùn)營模式，我們發(fā)現(xiàn)，美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式非常多樣化，不局限于某一種方式，而是交叉融合、多種模式并存，以滿足高等教育領(lǐng)域?qū)?shù)字教材的多樣化需求，適應(yīng)多元市場生態(tài)。為了更好地理解美國高校數(shù)字教材的各種運(yùn)營模式，我們先對數(shù)字教材運(yùn)營模式的分析維度進(jìn)行梳理。歸納起來，我們可以從以下8個(gè)維度來分析和理解美國高校數(shù)字教材的運(yùn)營模式，如表2所示。

從渠道模式來分，包括自營和第三方經(jīng)銷。自營即直銷，用戶直接付費(fèi)給出版人；第三方經(jīng)銷，包括線上及線下的第三方經(jīng)銷。例如培生教育出版集團(tuán)與VitalSource數(shù)字教材運(yùn)營平臺合作，后者可分銷培生數(shù)字教材。同時(shí)，培生與谷歌、蘋果、亞馬遜等信息技術(shù)類巨頭公司也有合作，推廣電子書等數(shù)字產(chǎn)品。此外，培生還提供自營銷售渠道，學(xué)生可直接通過培生網(wǎng)站進(jìn)行購買。

從銷售渠道來分，包括線上和線下。線上即通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，用戶在線付費(fèi)和使用，這是數(shù)字教材常用運(yùn)營模式；線下即用戶通過線下實(shí)體渠道購買，如在校園書店購買會員卡或授權(quán)碼。這顛覆了部分業(yè)內(nèi)人士以為的數(shù)字教材一定是通過線上渠道進(jìn)行銷售的認(rèn)知，即數(shù)字教材同樣可以借助線下渠道進(jìn)行銷售。線下銷售模式使得數(shù)字教材可以利用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道（如經(jīng)銷商、校園書店），實(shí)現(xiàn)了新興出版與傳統(tǒng)出版在渠道上的融合。VitalSource數(shù)字教材運(yùn)營商將數(shù)字教材與紙質(zhì)教材一樣陳列在大學(xué)書店里進(jìn)行銷售，學(xué)生可購買一張激活卡，在收銀臺付費(fèi)激活后，即可與個(gè)人賬戶綁定，獲得數(shù)字教材使用授權(quán)，然后按照提供的操作說明進(jìn)行使用即可。

從商品范圍來分，包括單本銷售和會員式（訂閱式）。單本銷售，即購買后只獲得一本數(shù)字教材的使用權(quán)限；會員式，即可在一定時(shí)間內(nèi)訪問全部或一系列數(shù)字教材，也可叫訂閱式或費(fèi)用全包模式。會員式（訂閱式）是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的主流運(yùn)營模式之一，電子書、有聲書等都廣泛采用此類運(yùn)營模式。這種模式比較適合數(shù)字教材發(fā)行商和數(shù)字教材品種較全的出版社。會員（訂閱）模式又分為機(jī)構(gòu)訂閱和個(gè)人訂閱，機(jī)構(gòu)訂閱即由機(jī)構(gòu)用戶（學(xué)校）統(tǒng)一付費(fèi)后，機(jī)構(gòu)內(nèi)的用戶可免費(fèi)使用，類似數(shù)據(jù)庫銷售模式。2015年，美國教育部頒布新規(guī)，允許高校將教材費(fèi)用納入學(xué)生學(xué)費(fèi)統(tǒng)一收取，由此帶來費(fèi)用全包（機(jī)構(gòu)訂閱）訪問模式在美國教育市場上的全面爆發(fā)[4]。同時(shí)這種會員（訂閱）模式的付費(fèi)方式又分為兩種模式，即一次性付費(fèi)或分期付費(fèi)（如按月自動扣費(fèi)）。

從服務(wù)時(shí)間來分，美國高校數(shù)字教材訂閱的時(shí)間選擇非常多，包括按日、按月、按學(xué)期、按學(xué)年、按學(xué)段、終身等，其中最主要的是按學(xué)期和學(xué)年。為什么會有按日付費(fèi)的情況？這是由高校教材的特性決定的，高校教材種類繁多，除了必選教材外，還有可選教材、推薦閱讀書目、作業(yè)參考資料等。對于非必選教材來說，可能會出現(xiàn)按日付費(fèi)的情況。數(shù)字教材租賃平臺Packback即提供24小時(shí)數(shù)字教材租賃服務(wù)，一天的租賃費(fèi)用為5美元。2014年秋季學(xué)期上線該服務(wù)后短短半年內(nèi)就有超過9.6萬用戶使用。這種日租模式滿足了高校學(xué)生對參考性教材的短期需求，同時(shí)也提高了學(xué)生對數(shù)字教材的接受度。日租后，學(xué)生可根據(jù)需要進(jìn)行續(xù)費(fèi)，可將時(shí)間延長為月、學(xué)期或年。由此看來，24小時(shí)租賃服務(wù)更像是一種體驗(yàn)式服務(wù)，通過誘人的價(jià)格去引導(dǎo)學(xué)生接觸數(shù)字教材，進(jìn)而逐漸改變學(xué)生的閱讀行為[5]。

從服務(wù)內(nèi)容（或應(yīng)用方式）來分，包括閱讀服務(wù)、教學(xué)服務(wù)兩大類，前者主要提供數(shù)字教材閱讀服務(wù)，與電子書服務(wù)類似，一般面向?qū)W生自主使用需求；后者除閱讀服務(wù)外，還提供教學(xué)服務(wù)，通常由班級整體購買，建立師生關(guān)系，教師和學(xué)生共同使用，教師可基于數(shù)字教材及配套在線教學(xué)工具開展線上教學(xué)活動，如作業(yè)、師生互動、個(gè)性化學(xué)習(xí)支持等。兩種服務(wù)分別定價(jià)，后者往往是前者的1.5～2倍的價(jià)格。教學(xué)應(yīng)用模式通過在線作業(yè)、智能診斷、智能導(dǎo)學(xué)等服務(wù)，可幫助教師減輕教學(xué)負(fù)擔(dān)，有益于提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績，更好地滿足教師和學(xué)生的需求。基于教師在教材選擇中的決策地位，對于主教材來說，教師可能更愿意采用后一種模式，由此極大提高數(shù)字教材的購買和使用率。在后一種應(yīng)用模式中，教學(xué)工具（平臺）又分為不同的情況，包括出版社自有教學(xué)工具、學(xué)校已有教學(xué)工具、第三方運(yùn)營商提供的教學(xué)工具三類。培生、麥格勞·希爾、圣智等教育出版集團(tuán)在提供自身教學(xué)平臺（工具）服務(wù)的基礎(chǔ)上，也提供與美國高校主流教學(xué)平臺（如Blackboard、Canvas、Moodle、Brightspace by D2L）相兼容的服務(wù)，學(xué)生或?qū)W校購買了出版社的數(shù)字教材后可在學(xué)校自有教學(xué)平臺上使用。

從決策對象來分，包括學(xué)生、教師、學(xué)校3種。教師是數(shù)字教材的主要購買決策者，其次是學(xué)生和學(xué)校。學(xué)生主要是在教師決策后再進(jìn)一步?jīng)Q定具體的購買方式，如紙質(zhì)還是數(shù)字、單本還是訂閱、訂閱的具體時(shí)間范圍等。學(xué)校主要是在集中統(tǒng)一采購的情況下進(jìn)行決策，確定采購內(nèi)容，在這種情況下，學(xué)校可以以較優(yōu)惠的“批發(fā)”價(jià)格購買大量數(shù)字教材供本校學(xué)生使用，這就是費(fèi)用全包訪問模式（inclusive-access，又稱包容性訪問）。這種模式下，學(xué)生享受了實(shí)惠，可以實(shí)現(xiàn)“課前到書，人手一冊”，所有學(xué)生開學(xué)第一天都能獲得所需學(xué)習(xí)材料；數(shù)字教材與學(xué)校教學(xué)平臺（LMS）互通，教師和學(xué)校可以獲得相關(guān)教學(xué)和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，方便教學(xué)管理。

從產(chǎn)品類型來分，包括標(biāo)準(zhǔn)教材和定制教材。標(biāo)準(zhǔn)教材即固定版本的出版教材，是列在商品目錄中供用戶選用的基本教材產(chǎn)品，定制教材是教師從不同的標(biāo)準(zhǔn)教材中選擇所需要的章節(jié)，重新組合形成一本新的自定義版本的教材。對于定制教材，系統(tǒng)可自動根據(jù)參數(shù)計(jì)算出新定制教材的價(jià)格，同時(shí)，教師可將自主定制的教材的購買鏈接發(fā)給自己的學(xué)生。定制教材是一種運(yùn)營模式，不是一種出版模式。培生、麥格勞·希爾、威立等都提供數(shù)字教材定制服務(wù)模式。此種運(yùn)營模式意味著出版社數(shù)字教材建設(shè)和管理的顆粒度降低，從整本教材的管理變成按章節(jié)進(jìn)行管理，各章節(jié)可以獨(dú)立定價(jià)、獨(dú)立存儲、獨(dú)立版權(quán)管理等。對普通高等教育和高等職業(yè)教育新興學(xué)科、交叉學(xué)科、應(yīng)用型人才培養(yǎng)來說，具有重要意義，此種模式也相當(dāng)于活頁式教材在數(shù)字教材的體現(xiàn)。

從客戶類型來說，包括個(gè)人客戶（toC）和機(jī)構(gòu)客戶（toB）。數(shù)字教材作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以面向個(gè)人客戶為主。在美國，機(jī)構(gòu)客戶（高校）的存在主要是政府允許高校將教材費(fèi)用納入學(xué)費(fèi)統(tǒng)一收取而形成，目的是降低學(xué)生教材費(fèi)用，并方便數(shù)字化環(huán)境下的教學(xué)管理。國內(nèi)，數(shù)字教材機(jī)構(gòu)客戶的存在，主要源于學(xué)校在教育數(shù)字化、專業(yè)建設(shè)、課程教學(xué)改革等方面的經(jīng)費(fèi)支持，但這種經(jīng)費(fèi)往往是不穩(wěn)定的。

綜上，美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式可以從多個(gè)不同的維度進(jìn)行分析，業(yè)務(wù)實(shí)踐中的某一具體運(yùn)營模式往往是以上這些不同維度分類的一個(gè)交叉組合。如費(fèi)用全包模式既可以由第三方（如Bookshelf）經(jīng)銷，也可以由出版社直銷；既可以由學(xué)校統(tǒng)一購買（toB），也可以由學(xué)生個(gè)人購買（toC）。2018年培生在700多所學(xué)校采用了“費(fèi)用全包+ToB+直銷”的模式。同時(shí)培生也與第三方發(fā)行公司VitalSource合作，通過其Bookshelf平臺銷售其數(shù)字教材。VitalSource與多所院校簽署了數(shù)字教材訪問服務(wù)協(xié)議，使得這些院校的學(xué)生可以優(yōu)惠的價(jià)格訪問培生等1 000多家內(nèi)容提供商的數(shù)字教材，并可以使用像MyLabMath這樣的教學(xué)工具，這就是“費(fèi)用全包+ToB+第三方經(jīng)銷”的模式。

2.2 美國高校數(shù)字教材定價(jià)情況

數(shù)字教材的運(yùn)營，不再單純是產(chǎn)品的銷售，而是為用戶提供服務(wù)，而服務(wù)的特點(diǎn)就是個(gè)性化、多樣化。美國高校數(shù)字教材為不同用戶、不同需求提供多元化選擇，不同的選擇價(jià)格亦不同。下面以全球排名前三的教育出版集團(tuán)為例進(jìn)行介紹。

培生是全球排名第一的教育出版集團(tuán)，其教材一般為用戶提供2～5種選擇，包括平裝本（Paperback）、活頁式（Loose-Leaf）、數(shù)字教材（e Textbook）、Revel、Mylab，其中前兩種是紙質(zhì)版本，提供購買或租賃服務(wù)（租賃可轉(zhuǎn)為購買），第三種以提供閱讀服務(wù)為主，包括單本訂閱或會員式訂閱，最后兩種是將數(shù)字教材與教學(xué)工具集成，提供整體教學(xué)解決方案，其中Mylab是培生的傳統(tǒng)教學(xué)工具，集成了在線作業(yè)及學(xué)科特色教學(xué)功能，Revel是專為數(shù)字教材學(xué)習(xí)而研發(fā)的新一代教學(xué)工具。后兩種模式都支持與高校四大主流教學(xué)平臺（Blackboard、Canvas、Moodle或D2L）的集成應(yīng)用。以2021年出版的《Java編程和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)介紹》（Introduction to Java Programming and Data Structures）（作者Y Daniel Liang）［6］為例，該教材為學(xué)生用戶提供5個(gè)購買選項(xiàng)，活頁版（Loose-Leaf，ISBN-13：9780136520153）為47.99美元（2019年版），平裝本（Paperback，ISBN-13：9780136520238）為119.99美元（2019年版），e Textbook數(shù)字教材（ISBN-13：9780137554768）為每月10.99美元（4個(gè)月起訂，一次性付清或按月扣費(fèi)），Revel版（ISBN-13：9780135945605）和Mylab版（ISBN-13：9780136520290）都是94.99美元12個(gè)月。我們可以看到，該教材的每個(gè)不同購買選項(xiàng)都有不同的ISBN號，這意味著教材管理模式的變革。同時(shí)，我們還看到，該教材紙質(zhì)版最后更新于2019年，更新頻率慢于數(shù)字教材，這也是培生2019年發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)字教材優(yōu)先更新的戰(zhàn)略舉措的重要體現(xiàn)，目的是逐步淘汰紙質(zhì)教材，促使市場整體向數(shù)字教材轉(zhuǎn)型。Mylab版和Revel版價(jià)格相同，高于e Textbook版，低于紙質(zhì)教材（平裝本）定價(jià)。另外一本2023年出版的同名教材Introduction to Java Programming and Data Structures（作者Y Daniel Liang）［7］則不同于前一本，該教材僅提供兩個(gè)選擇，即e Textbook版和Revel版，不再提供紙質(zhì)教材和Mylab適配版，這也代表著培生教材未來的發(fā)展方向。縱觀培生所有教材的選項(xiàng)，無論是２個(gè)、３個(gè)，還是４個(gè)、５個(gè)，共有的選項(xiàng)是每月10.99美元的e Textbook版。

麥格勞·希爾的教材選項(xiàng)包括紙質(zhì)版、eBook版、Connect版、Go版。其中紙質(zhì)版又包括租賃和購買，eBook版包括360天和終身兩種選擇，Connect版又包括“數(shù)字教材+教學(xué)工具”以及“數(shù)字教材+教學(xué)工具+紙質(zhì)教材”兩種選擇，Go版是將麥格勞·希爾的eBook+集成到學(xué)校教學(xué)平臺（Blackboard、Canvas、Moodle、D2L），學(xué)生購買后可在學(xué)校教學(xué)平臺上使用。無論是Connect版還是Go版都是由師生共同使用的，需要由教師指定購買，而不能由學(xué)生自己單獨(dú)購買，而eBook版則可以由學(xué)生自行購買。以麥格勞·希爾的一本生物教材Biology為例［8］，紙質(zhì)版包括179.79美元活頁版購買和70美元150天租賃兩種選擇，eBook版包括74美元360天訂閱和94美元終身訂閱兩個(gè)選項(xiàng)，教學(xué)工具集成版包括160.60美元540天服務(wù)期的Connect版、253.04美元的Connect+紙質(zhì)版，以及84.50美元的GO版。

圣智學(xué)習(xí)出版公司的教材選項(xiàng)也包括紙質(zhì)版、ebook版、教學(xué)工具集成版三大類。紙質(zhì)版包括平裝或精裝，購買或租賃，租賃可轉(zhuǎn)為購買；ebook版一般為18個(gè)月的訂閱期；教學(xué)工具集成包括OWLv2、Mindtap、Webassign、CNOWv2等（不同學(xué)科適用不同工具）；另外，圣智同麥格勞·希爾一樣，亦提供三合一的選項(xiàng)，即“數(shù)字教材+教學(xué)工具+紙質(zhì)教材”的全套完整版。以圣智的一本Chemistry教材為例［9］，紙質(zhì)精裝本為208.95美元，eTextbook版為74.95美元18個(gè)月，OWLv2版為99.95美元（若再配套學(xué)生手冊，價(jià)格為194.95美元），三合一（數(shù)字教材+教學(xué)工具+紙質(zhì)教材）捆綁價(jià)格為228.95美元。2018年，圣智推出無限訂閱服務(wù)Cengage Unlimited，學(xué)生在支付一定費(fèi)用后（4個(gè)月129.99美元，一年199.99美元），將能夠訪問一整套圣智數(shù)字教材和在線教學(xué)服務(wù)（Cengage Unlimited），遠(yuǎn)低于為每門課程分別購買教材和在線服務(wù)的支出，該服務(wù)還可附贈4本紙質(zhì)教材租賃服務(wù)（運(yùn)費(fèi)自付）。同時(shí)，圣智還推出Cengage Unlimited eTextbooks訂閱服務(wù)，顧名思義，該服務(wù)允許訪問圣智所有數(shù)字教材，但不包括在線教學(xué)服務(wù)，價(jià)格比Cengage Unlimited低一些，4個(gè)月（一個(gè)學(xué)期）的價(jià)格為79.99美元（同樣含４本紙質(zhì)教材租賃服務(wù)）[10]。

３ 對國際教育出版集團(tuán)在美國高校推廣數(shù)字教材運(yùn)營模式的思考

美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式反映了國際教育出版集團(tuán)數(shù)字教材出版服務(wù)模式在美國的實(shí)踐，通過對這些實(shí)踐進(jìn)行深入分析，我們有以下幾點(diǎn)思考。

3.1 加快推進(jìn)教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，國外頭部教育出版集團(tuán)已逐步度過數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛期，開始進(jìn)入全新的發(fā)展軌道，數(shù)字化收入占比日益增高，基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的教育出版集團(tuán)轉(zhuǎn)型成為教育技術(shù)公司。教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要面臨4個(gè)方面的難題——戰(zhàn)略、技術(shù)、資金、人才，其中戰(zhàn)略是最重要、最具引領(lǐng)性的。培生作為全球最大的教育出版企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步早、成長快，是教育出版界公認(rèn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路具有重要的借鑒意義與參考價(jià)值。培生具備極強(qiáng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略定力，堅(jiān)信沒有技術(shù)手段的支持就無法完全滿足學(xué)生、教師的個(gè)性化學(xué)習(xí)和教學(xué)需求。在堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力支撐下，培生克服了技術(shù)、資金、人才等方面的困難，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[11]。當(dāng)前，在出版深度融合和教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)的趨勢下，必須加快教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，努力建設(shè)中國特色世界一流教育強(qiáng)社出版強(qiáng)企。

3.2 多元化商業(yè)模式滿足高等教育多樣化用戶需求

縱觀美國高校數(shù)字教材運(yùn)營模式，既可以單本銷售或訂閱，也可以與教學(xué)工具整合銷售；既可以按學(xué)期訂閱，也可以按日訂閱；既可以直營，也可以與第三方合作；既可以線上銷售，也可以線下銷售；既可以面向?qū)W生（ToC）銷售，也可以面向?qū)W校（ToB）銷售；既可以標(biāo)準(zhǔn)教材形式銷售，也可以由教師自行組合定制，同時(shí)還與紙質(zhì)教材、開放教材并存與合作……用戶的每一種需求都有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足，同樣的模式也不止一種產(chǎn)品或服務(wù)可供選擇，如培生的整合型數(shù)字教材既可以選擇Revel版也可以選擇Mylab（或Master）版。不同時(shí)期的產(chǎn)品也可以并行存在，用戶可以充分比較和選擇，這種多元和靈活的服務(wù)模式可以最大限度地激發(fā)企業(yè)活力，為用戶提供最好的服務(wù)，真正做到以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，以應(yīng)用為根本。這種多種模式并存的運(yùn)營生態(tài)構(gòu)建一個(gè)充分競爭的市場環(huán)境，倒逼各市場主體提高內(nèi)容質(zhì)量，提升服務(wù)水平，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。

3.3 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，構(gòu)建良好市場生態(tài)

標(biāo)準(zhǔn)讓數(shù)字時(shí)代的聯(lián)通更高效、質(zhì)量更可靠、信息更安全、發(fā)展更高質(zhì)量。數(shù)字教材多樣化的運(yùn)營模式需要完善的標(biāo)準(zhǔn)助力和良好的版權(quán)環(huán)境，沒有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)支撐和健全的版權(quán)保護(hù)體系，數(shù)字教材難以在不同產(chǎn)業(yè)鏈主體間互聯(lián)互通，無法形成第三方經(jīng)銷、面向?qū)W校銷售（與學(xué)校教學(xué)平臺互通）等運(yùn)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈各主體間（出版端、發(fā)行端、應(yīng)用端）各自為政，用戶的選擇受限，不利于形成良好的市場生態(tài)和高質(zhì)量發(fā)展格局。良好市場生態(tài)的形成，須全行業(yè)共同努力，尊重各方關(guān)切，建立標(biāo)準(zhǔn)體系，形成尊重版權(quán)、誠信經(jīng)營、開放合作的良好機(jī)制和氛圍，推動數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 遵循數(shù)字學(xué)習(xí)規(guī)律，提供高價(jià)值服務(wù)

數(shù)字教材與數(shù)字化學(xué)習(xí)工具密不可分。國外教育出版人及教育技術(shù)公司在數(shù)字教材與數(shù)字化學(xué)習(xí)工具的設(shè)計(jì)上秉承科學(xué)精神，遵循學(xué)習(xí)科學(xué)和數(shù)字學(xué)習(xí)規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和實(shí)證研究去發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證規(guī)律。培生、麥格勞·希爾、圣智等教育出版集團(tuán)等聘請優(yōu)秀的學(xué)習(xí)科學(xué)研究者和領(lǐng)域?qū)＜遥浞盅芯肯冗M(jìn)數(shù)字化學(xué)習(xí)理念，結(jié)合最新技術(shù)發(fā)展，去設(shè)計(jì)數(shù)字教材和教學(xué)工具的界面、功能、流程、交互等，并在實(shí)踐中反復(fù)驗(yàn)證和優(yōu)化，快速迭代，以確保為用戶提供高價(jià)值的服務(wù)，切實(shí)解決教師和學(xué)生的痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，提高教學(xué)效率和學(xué)習(xí)效果。如培生提出Revel設(shè)計(jì)的３項(xiàng)基本原則：降低認(rèn)識負(fù)荷、促進(jìn)參與、及時(shí)反饋；OpenStax則以認(rèn)知科學(xué)（Cognitive Science）中的“重復(fù)練習(xí)（Repeated retrieval practice）”“間隔學(xué)習(xí)（Spaced practice）”“反饋（Feedback）”三大原則為理論基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語

數(shù)字教材的運(yùn)營與紙質(zhì)教材相比，最大的不同是從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)提供。當(dāng)前，我國高校數(shù)字教材發(fā)展即將邁上快車道，對國外高校數(shù)字教材運(yùn)營模式的研究對我國數(shù)字教材的發(fā)展具有重要參考價(jià)值，同時(shí)也要考慮我國國情，在教材建設(shè)與創(chuàng)新中落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，兼顧公益性和市場化，與高等教育人才培養(yǎng)與學(xué)科發(fā)展要求同頻共振，為文化強(qiáng)國和教育強(qiáng)國建設(shè)提供有力支撐。

（責(zé)任編輯：翟艷榮）

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Observation and Reflection on the Business Models of Digital Textbooks—Based on the Practice of International Education Publishing Group

Fang MaoJuan WenZe Zhang

Higher Education Press Co.，Ltd.，Beijing 100120，China

Abstract Digital textbook is a necessary option for the transformation of educational publishing，and a good business model is the basis for the sustainable development of digital textbooks. This paper analyzes the development background of International education publishing group in American，and studies their main market，technological ecology，main brands，business Models and pricing of digital textbooks in American colleges and universities.On this basis，the author puts forward some enlightenments from the development of digital textbooks in American colleges and universities，to promote the high-quality development of digital textbooks in our country.

Keywords Digital textbooks;Digital publishing;Higher education;Education digitization