中小型出版社融合發(fā)展的“雙創(chuàng)”探索

摘 要 中小型出版社融合發(fā)展的可行路徑是基于專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域的優(yōu)勢，走以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展道路。為此，要推進(jìn)管理創(chuàng)新，進(jìn)行組織變革、流程再造，建立健全融合管理制度，形成新的全媒介知識(shí)生產(chǎn)方式，同時(shí)以管理創(chuàng)新激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞利基市場的用戶需求和應(yīng)用場景，研發(fā)、運(yùn)營各種媒介類型的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。文章以華東理工大學(xué)出版社的實(shí)踐為例，具體介紹了其在融合發(fā)展“雙創(chuàng)”（即管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新）方面的探索。

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；中小型出版社；利基市場；管理創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的迭代變革以及知識(shí)服務(wù)方式的多樣化發(fā)展，媒介融合成為出版業(yè)未來的發(fā)展方向，融合發(fā)展則成為傳統(tǒng)出版持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵課題。

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》（簡稱《意見》）。《意見》提出：到“十四五”時(shí)期末，出版深度融合發(fā)展取得明顯成效，傳統(tǒng)出版與新興出版“融為一體、合而為一”的體制機(jī)制更加健全，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系更加完善。推動(dòng)主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場，打造一批競爭力強(qiáng)、優(yōu)勢突出的出版融合發(fā)展示范企業(yè)，有效鞏固數(shù)字時(shí)代出版發(fā)展主陣地[1]。《意見》對傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展進(jìn)程提出了明確目標(biāo)，對融合發(fā)展進(jìn)程中傳統(tǒng)出版發(fā)揮主力軍作用做出了明確要求。實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展目標(biāo)、發(fā)揮出版主力軍作用，不僅取決于出版融合發(fā)展示范單位發(fā)揮引領(lǐng)作用，還取決于傳統(tǒng)出版在整體上實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。對于出版業(yè)而言，中小規(guī)模的出版社（以下簡稱“中小社”）始終是大多數(shù)，這個(gè)大多數(shù)能否順利實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，決定了出版業(yè)作為一個(gè)整體的融合發(fā)展成效，也影響著數(shù)字時(shí)代出版主力軍作用的發(fā)揮。

1 傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的第三路徑

中小社在融合轉(zhuǎn)型的過程中，需要揚(yáng)長避短，基于自身優(yōu)勢走出傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的第三路徑。

1.1 正視中小社的劣勢

與規(guī)模較大的出版機(jī)構(gòu)相比，中小社的融合轉(zhuǎn)型無疑面臨更多劣勢：規(guī)模普遍較小、實(shí)力普遍較弱，既沒有資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，又缺乏從事融合發(fā)展的技術(shù)人才、運(yùn)營人才。所以，對于多數(shù)中小社來說，其融合轉(zhuǎn)型，既無法通過投資并購獲得融合發(fā)展動(dòng)力，也很難通過建設(shè)大的數(shù)字平臺(tái)夯實(shí)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，這就意味著，中小社既不大可能走資本投資型融合發(fā)展之路，也很難走平臺(tái)建設(shè)型融合發(fā)展之路。在資本、技術(shù)、人力資源均不具備優(yōu)勢的情況下，發(fā)掘立足數(shù)字時(shí)代的自身優(yōu)勢，基于自身優(yōu)勢探索融合發(fā)展，走出傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的第三路徑，是中小社融合轉(zhuǎn)型不得不為之的方式。

1.2 發(fā)揮中小社基于“利基”領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢

所謂利基（niche），是針對企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分出來的市場，這個(gè)市場不大，產(chǎn)品推進(jìn)這個(gè)市場，有盈利的基礎(chǔ)。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，利基市場是“較小的、特定的客戶群，這些客戶尋求獨(dú)特的利益組合”，一個(gè)有吸引力的利基市場的客戶有一些獨(dú)特需要，他們愿意支付額外費(fèi)用給那些最能滿足他們需要的公司，利基市場不大，但也有一定規(guī)模、盈利能力和增長潛力，它不會(huì)吸引很多競爭者，并且能夠通過專業(yè)化獲得經(jīng)濟(jì)效益，隨著經(jīng)營效率的提高，那些看起來不大的利基市場可能會(huì)變得更有利可圖[2]。

在出版發(fā)展進(jìn)程中，中小社的成立首先是因?yàn)閷I(yè)分工的需要。圍繞政治、科技、文藝、古籍、美術(shù)、音樂、語言等專業(yè)分工而成立的出版社，在長期的出版運(yùn)營中，持續(xù)為那些尋求獨(dú)特利益組合的較小的、特定的客戶群提供專業(yè)服務(wù)，積累了豐富的內(nèi)容資源，獲得了利基市場用戶對內(nèi)容品牌的認(rèn)同，形成了基于專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。從競爭角度講，擁有一個(gè)或若干個(gè)具有相對優(yōu)勢的利基市場，在任何時(shí)候?qū)χ行∩缍挤浅Ｖ匾瑳]有基于專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢的中小社是無法在未來的數(shù)字時(shí)代生存的，中小社安身立命的根本在于此，其融合發(fā)展的基礎(chǔ)也正在于此。所以，聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，基于專業(yè)內(nèi)容，而非基于資本或技術(shù)，充分發(fā)揮在專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，推進(jìn)以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展模式是一條值得探索的傳統(tǒng)出版融合發(fā)展第三路徑。

2 管理創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的“雙創(chuàng)”模式

在這種基于專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域、以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展模式中，內(nèi)容成為融合發(fā)展的核心資源與要素，因而，這一模式要取得成效，一是要將內(nèi)容作為融合發(fā)展的切入點(diǎn)，以內(nèi)容換取技術(shù)服務(wù)甚至是資本投入，這就要充分發(fā)揮做內(nèi)容的人的作用，由其引領(lǐng)全社的融合發(fā)展，二是要聚焦專業(yè)細(xì)分的利基領(lǐng)域，圍繞利基市場用戶的知識(shí)需求和應(yīng)用場景，提供多媒介載體形式的產(chǎn)品。這就需要：其一，推進(jìn)管理創(chuàng)新，在全社范圍內(nèi)進(jìn)行組織變革、制度變革、流程再造，打破舊的管理制度，激發(fā)做內(nèi)容的人率先完成融合轉(zhuǎn)型并引領(lǐng)全社的融合發(fā)展，進(jìn)而形成新的全員參與的全媒介知識(shí)生產(chǎn)方式；其二，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打破唯圖書的生產(chǎn)邊界，在紙質(zhì)圖書之外，圍繞垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶的應(yīng)用場景，研發(fā)、運(yùn)營各種類型的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，滿足垂直細(xì)分利基市場的用戶對各種媒介類型的知識(shí)產(chǎn)品的需求。所以，推進(jìn)管理創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的“雙創(chuàng)”模式，是中小社走融合發(fā)展第三路徑的關(guān)鍵。

2.1 管理創(chuàng)新

按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特[3]（Joseph Alois Schumpeter）的觀點(diǎn)，所謂“創(chuàng)新”，就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，也就是說，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。而管理創(chuàng)新（Management Innovation）則是指企業(yè)基于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”，形成創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)換為有用的產(chǎn)品、服務(wù)或作業(yè)方法的過程。從管理視角看，管理創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是用創(chuàng)新性的思想指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等管理職能，以協(xié)調(diào)他人的活動(dòng)，使別人同自己一起應(yīng)對新的環(huán)境，用新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)過程。

中小社推動(dòng)融合發(fā)展管理創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是將出版社視為一個(gè)整體，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，在全社范圍內(nèi)打通融合轉(zhuǎn)型的堵點(diǎn)、消除融合發(fā)展的痛點(diǎn)，形成有利于知識(shí)產(chǎn)品融合生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、制度體系，為內(nèi)容引領(lǐng)融合發(fā)展提供管理體系支撐。管理創(chuàng)新的作用體現(xiàn)在以下３個(gè)方面：①通過調(diào)整戰(zhàn)略、重新組織，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的資源配置，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，應(yīng)對變化的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；②通過變革管理制度，形成新的企業(yè)內(nèi)控制度，支撐新的流程規(guī)范；③對企業(yè)員工應(yīng)對變革的行為進(jìn)行激勵(lì)，形成應(yīng)對新變化的合力，最終形成符合新變革要求的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，中小社推進(jìn)以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展模式，首先需要查找自身管理模式不適應(yīng)融合發(fā)展之處，進(jìn)行管理創(chuàng)新實(shí)踐探索，形成適合融合發(fā)展的管理體制。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

管理創(chuàng)新不是融合發(fā)展的目的，其實(shí)質(zhì)是以管理創(chuàng)新激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)做內(nèi)容的人為垂直細(xì)分利基市場的用戶提供各種新媒介產(chǎn)品，并圍繞用戶的應(yīng)用場景滿足各種需求。

長久以來，紙質(zhì)圖書是出版業(yè)的主要產(chǎn)品，從媒介載體的視角來看，在紙張作為一種主要的知識(shí)載體、閱讀紙書是獲取知識(shí)服務(wù)的主要應(yīng)用場景的時(shí)代，出版業(yè)的這種以紙質(zhì)圖書作為主要甚至唯一產(chǎn)品交付形態(tài)的業(yè)態(tài)是穩(wěn)定且持久的。然而，隨著媒介的快速迭代變革，紙質(zhì)圖書的載體效能不斷弱化、應(yīng)用場景不斷減少。知識(shí)的媒介載體的快速變化，令出版業(yè)面臨直接挑戰(zhàn)，顯然，挑戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不在知識(shí)的變化，而在于媒介載體變革本身。知識(shí)恒久遠(yuǎn)，媒介載體卻可能隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)而發(fā)生消亡迭代，紙質(zhì)圖書可能會(huì)消失，但消失的是缺乏應(yīng)用場景的媒介，而不是內(nèi)容本身，也正因此，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行產(chǎn)品（主要是指產(chǎn)品的媒介載體類型）創(chuàng)新，是傳統(tǒng)出版應(yīng)對挑戰(zhàn)的應(yīng)有之意。

這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過程，是基于媒介載體特點(diǎn)與用戶的應(yīng)用場景，對內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容的組織方式重新構(gòu)建的過程，也是內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的重新組織過程以及內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營能力的重塑過程。在中小出版社推進(jìn)以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展模式的過程中，這些能力的重構(gòu)不可避免。從這個(gè)角度講，推動(dòng)管理創(chuàng)新，建設(shè)新的適合融合發(fā)展的管理機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制，其實(shí)質(zhì)便是出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)營方式的重新建構(gòu)。

管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，是中小社基于專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，走以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展路徑的重要節(jié)點(diǎn)，而圍繞著管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的“雙創(chuàng)”探索，則是中小社融合發(fā)展第三路徑成功與否的關(guān)鍵。

3 華東理工大學(xué)出版社的“雙創(chuàng)”探索

華東理工大學(xué)出版社（以下簡稱“華理社”）是教育部主管的重點(diǎn)大學(xué)出版社。近幾年來，華理社保持著員工100人左右、年出版新書300余種、年新書及重印3億～4億碼洋的總體規(guī)模，圍繞著化學(xué)化工、社會(huì)工作等學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域以及小語種出版、非同步基礎(chǔ)教育出版等市場出版領(lǐng)域，形成了基于垂直細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

2015年，華理社開啟了融合發(fā)展探索，以嘗試建立“紙數(shù)同步”融合發(fā)展（紙書與數(shù)字產(chǎn)品同步策劃、同步制作、同步出版運(yùn)營）為起點(diǎn)，經(jīng)歷了“紙數(shù)同步”、研發(fā)獨(dú)立運(yùn)營的數(shù)字產(chǎn)品、建設(shè)新媒體矩陣等不同階段。在這一過程中，華理社積極進(jìn)行融合出版管理創(chuàng)新，在全社范圍內(nèi)消除融合發(fā)展的堵點(diǎn)，先后在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、融合出版管理制度建設(shè)等方面做出了積極的實(shí)踐探索，形成有利于知識(shí)產(chǎn)品融合生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、制度體系，建立了全媒介融合出版鏈條，為內(nèi)容引領(lǐng)融合發(fā)展提供了體系支撐；同時(shí)，華理社以管理創(chuàng)新激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過創(chuàng)設(shè)數(shù)字選題制度和優(yōu)化考核激勵(lì)等舉措，釋放了數(shù)字出版生產(chǎn)力，圍繞著垂直細(xì)分利基市場的用戶需求和應(yīng)用場景，在豐富數(shù)字產(chǎn)品數(shù)量、拓展數(shù)字產(chǎn)品類型方面取得了可喜的成果，出版社的融合轉(zhuǎn)型得以高質(zhì)量推進(jìn)。

3.1 從全媒介出版角度進(jìn)行出版社的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

2015年，從“紙數(shù)同步”的需要出發(fā)，華理社對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，撤銷了全功能型的數(shù)字出版部，將數(shù)字出版部承擔(dān)的數(shù)字產(chǎn)品策劃職能、制作職能和營銷職能分別整合進(jìn)編輯部、制作部和營銷部，這樣就形成了全媒介出版鏈的雛形。在這一模式中，編輯不僅策劃紙書，還策劃各種數(shù)字產(chǎn)品；制作部不僅解決紙書的印制問題，還負(fù)責(zé)數(shù)字產(chǎn)品的制作工作；而營銷部不僅賣紙書，也賣電子書。在組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，全功能型的數(shù)字出版部則轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓夹g(shù)部，專司信息技術(shù)服務(wù)、平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)等工作，為全社的融合發(fā)展提供技術(shù)保障和服務(wù)支持[4]。最為關(guān)鍵的是，在全媒介融合出版鏈條中，數(shù)字產(chǎn)品的策劃職能被賦予了圖書編輯，做內(nèi)容的人成為整個(gè)融合出版鏈條的源頭，這就能確保做內(nèi)容的人能逐步發(fā)揮出引領(lǐng)全社融合發(fā)展的關(guān)鍵作用。

從全媒介出版角度出發(fā)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的根本目的，是充分發(fā)揮華理社在垂直細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，以內(nèi)容為中心，將紙書作為內(nèi)容載體之一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多載體乃至全媒介出版，從而實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容引領(lǐng)融合發(fā)展，為利基市場的用戶提供更多知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。全媒介融合出版鏈的形成，打破了出版社傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)中內(nèi)容研發(fā)職能與數(shù)字出版職能相割裂的局面，打破了圖書編輯專司圖書出版、數(shù)字編輯專司數(shù)字出版的不同載體的出版工作相分裂的模式，從而徹底改變了“少部分人參與”融合出版的局面，實(shí)現(xiàn)了由做內(nèi)容的人引領(lǐng)融合發(fā)展，全員關(guān)注、全員參與融合發(fā)展的新格局。

3.2 創(chuàng)設(shè)數(shù)字選題制度，開啟產(chǎn)品創(chuàng)新

管理創(chuàng)新的另外一個(gè)重要舉措是創(chuàng)設(shè)數(shù)字選題申報(bào)、論證、立項(xiàng)及運(yùn)營的制度。跟圖書選題一樣，數(shù)字選題同樣執(zhí)行三級論證流程，分別由策劃人、編輯部、社部進(jìn)行三級論證。編輯需要提交《數(shù)字選題申報(bào)表》，除了填寫選題的基本信息之外，還要進(jìn)行開發(fā)成本的估算以及市場前景的分析。在社部層面，則成立“融合出版運(yùn)營委員會(huì)”。委員會(huì)由相關(guān)社領(lǐng)導(dǎo)以及融合出版鏈上的策劃、制作、運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人組成，委員會(huì)每月召開工作會(huì)議，負(fù)責(zé)對數(shù)字選題進(jìn)行社部層面的論證。

與數(shù)字選題制度相配套的是數(shù)字產(chǎn)品制作和上線運(yùn)營流程，對于已立項(xiàng)的數(shù)字選題，在書稿發(fā)稿之后，編輯就需要發(fā)起數(shù)字制作流程，經(jīng)過三級審核確認(rèn)之后，方可發(fā)至制作部，進(jìn)入發(fā)排及制作流程，責(zé)任印制根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品類型再分別外發(fā)至制作公司進(jìn)行制作；制作完成之后，還要通過數(shù)字產(chǎn)品審核發(fā)布流程，由編輯對制作完畢的數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行三審，經(jīng)審核合格的產(chǎn)品，才可以由數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營部門上線發(fā)布[5]。

通過上述流程，一方面，以固定的儀式化流程強(qiáng)化了全社員工的全媒介融合發(fā)展的觀念，牢固樹立了編輯是融合產(chǎn)品策劃人和融合出版發(fā)起人的地位，將以內(nèi)容引領(lǐng)融合發(fā)展的設(shè)想落到實(shí)處；另一方面，正式賦予圖書編輯策劃數(shù)字產(chǎn)品的職能，促發(fā)圖書編輯基于垂直細(xì)分利基市場，思考同一內(nèi)容的多媒介出版可能，同步策劃各種類型的數(shù)字產(chǎn)品，從而開啟“雙創(chuàng)”探索中的產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.3 完善融合出版管理制度，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供支撐

對于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版社，如何在以圖書為主的管理制度的基礎(chǔ)上建立一套與融合發(fā)展相適應(yīng)的制度體系并用制度保障產(chǎn)品創(chuàng)新的推進(jìn)，是一個(gè)重要的課題，也是穩(wěn)固全媒介融合出版鏈條、推進(jìn)以內(nèi)容引領(lǐng)融合發(fā)展模式的關(guān)鍵所在。

從管理學(xué)視角看，管理就是制定一系列的規(guī)章制度并以激勵(lì)或懲罰的方式促成組織成員遵守。通過管理創(chuàng)新，形成新的管理制度，建立健全新的流程規(guī)范，最終形成符合變革要求的新產(chǎn)品與服務(wù)，這是管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義，也是確保企業(yè)變革落于實(shí)處、管理創(chuàng)新產(chǎn)生實(shí)效的必然舉措。

在制度建設(shè)上，華理社形成了如下思路：第一，將數(shù)字出版流程“嫁接”進(jìn)圖書出版流程，努力實(shí)現(xiàn)“紙數(shù)同步”，這樣既符合以內(nèi)容為中心、不同媒介載體融合出版的本意，也能減少具體實(shí)施過程中的學(xué)習(xí)成本，降低推進(jìn)的阻力；第二，適時(shí)地將融合出版的品種指標(biāo)和銷售指標(biāo)分別納入編輯及運(yùn)營人員的績效考核，將數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)制作模塊納入制作部的業(yè)務(wù)測評考核，根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲激勵(lì)，從而在根本上確保全體人員對融合出版的深度參與。

在流程規(guī)范方面，早在2016年華理社就發(fā)布了《數(shù)字出版管理流程規(guī)范》，對于數(shù)字選題申報(bào)及立項(xiàng)、融合出版選題論證委員會(huì)、數(shù)字出版重點(diǎn)選題、數(shù)字選題合同簽署與保管、紙數(shù)同步流程的發(fā)起、數(shù)字產(chǎn)品的制作與審稿及發(fā)稿、數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布及運(yùn)營、數(shù)字產(chǎn)品成本費(fèi)用管理、數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)方分成結(jié)算、數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)利提成等環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的流程規(guī)定和操作說明。完善的融合出版管理制度，規(guī)范了全媒介融合出版鏈上各環(huán)節(jié)的行為，為數(shù)字生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了體系支撐。

有目標(biāo)就要有考核，有考核就要有激勵(lì)。在考核激勵(lì)方面，發(fā)布了《數(shù)字產(chǎn)品結(jié)算、利潤分配與創(chuàng)利計(jì)算辦法》，在將數(shù)字出版的品種指標(biāo)和銷售指標(biāo)納入編輯人員績效考核的基礎(chǔ)之上，將數(shù)字出版創(chuàng)利納入編輯創(chuàng)利總和，并對產(chǎn)品創(chuàng)新和取得顯著成效的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4 設(shè)置新崗位，輔助編輯進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

全媒介出版鏈的雛形建成之后，如何促成圖書編輯轉(zhuǎn)變成全媒介編輯、積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就成為一個(gè)重要的問題，觀念的轉(zhuǎn)變并非隨著組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整就能一蹴而就。在融合出版實(shí)踐中，創(chuàng)設(shè)融合運(yùn)營編輯這一新崗位，為做內(nèi)容的人提供融合出版業(yè)務(wù)支持，輔助編輯進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這是促成圖書編輯克服困難，快速完成融合轉(zhuǎn)型的重要舉措。

融合運(yùn)營編輯隸屬編輯中心（不歸屬某個(gè)編輯部），不是傳統(tǒng)的圖書編輯，其職責(zé)是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全媒介出版鏈上各環(huán)節(jié)的工作，為做內(nèi)容的人提供服務(wù)，與做內(nèi)容的人一起推進(jìn)融合發(fā)展。融合運(yùn)營編輯介于內(nèi)容和數(shù)字銷售平臺(tái)之間，充分發(fā)揮橋梁紐帶的作用，連接起了內(nèi)容端和數(shù)字平臺(tái)端。在內(nèi)容端，融合運(yùn)營編輯參與所有圖書選題的論證，發(fā)現(xiàn)并提議可做數(shù)字開發(fā)的內(nèi)容，為內(nèi)容編輯策劃數(shù)字選題提供業(yè)務(wù)支持；其次，融合運(yùn)營編輯擔(dān)任重點(diǎn)數(shù)字選題的產(chǎn)品經(jīng)理，從選題策劃開始，即根據(jù)數(shù)字平臺(tái)及運(yùn)營推廣要求，與內(nèi)容編輯一起進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)；最后，融合運(yùn)營編輯負(fù)責(zé)研究數(shù)字媒介和應(yīng)用場景的新變化、數(shù)字運(yùn)營的新趨勢，輔助內(nèi)容編輯將內(nèi)容與數(shù)字媒介、應(yīng)用場景和數(shù)字運(yùn)營的新變化相結(jié)合，輔助內(nèi)容策劃編輯進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

為了明確職能分工、發(fā)揮兩者的協(xié)同作用，在內(nèi)容策劃編輯和融合運(yùn)營編輯的考核上，實(shí)行的是任務(wù)雙承擔(dān)的平行考核與激勵(lì)模式。任務(wù)雙承擔(dān)是指，融合運(yùn)營指標(biāo)同時(shí)計(jì)入內(nèi)容策劃編輯和融合運(yùn)營編輯的考核任務(wù)，平行考核激勵(lì)模式是指兩者按照各自的體系進(jìn)行考核激勵(lì)，即策劃編輯按照產(chǎn)品利潤進(jìn)行提成、融合運(yùn)營編輯按照數(shù)字銷售進(jìn)行考核激勵(lì)。實(shí)踐證明，一個(gè)簡單和高效的考核激勵(lì)模式，能夠有效避免職能混淆、相互推諉、協(xié)同效用低下的問題，從而實(shí)現(xiàn)既各司其職又相互協(xié)同的效果。

3.5 以管理創(chuàng)新激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新

管理創(chuàng)新一一解決了策劃源頭、流程支撐、考核激勵(lì)、輔助支持等問題，全媒介融合出版鏈條得以形成并逐步發(fā)揮出效力，數(shù)字出版的生產(chǎn)力得以快速釋放。2017—2023年，華理社總計(jì)發(fā)布1 772種數(shù)字產(chǎn)品，年均發(fā)布253種（見表1），對比年出版圖書300余種，可見華理社的“紙數(shù)同步”推進(jìn)得非常徹底，相應(yīng)地，數(shù)字產(chǎn)品的銷售也取得了逐年的增長（見圖1）。

管理創(chuàng)新激發(fā)了做內(nèi)容的人為垂直細(xì)分利基市場的用戶提供各種新媒介產(chǎn)品，華理社的數(shù)字產(chǎn)品類型，由最初的單一類型（流式電子書）不斷得以豐富，有聲點(diǎn)讀電子書、聲音產(chǎn)品、數(shù)字課程、數(shù)字題庫等富媒體數(shù)字產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來。隨著新媒介知識(shí)服務(wù)方式的普及，用戶對知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的應(yīng)用場景也在發(fā)生變化，數(shù)字課程逐步成為華理社最重要的數(shù)字產(chǎn)品類型，2023年來自數(shù)字課程的營收占全社數(shù)字產(chǎn)品總營收的55%，相應(yīng)地，在內(nèi)容策劃端，數(shù)字課程的產(chǎn)品數(shù)量也不斷豐富，這是由做內(nèi)容的人引領(lǐng)融合發(fā)展，圍繞利基市場用戶的需求和應(yīng)用場景、提供契合的新媒介產(chǎn)品的發(fā)展結(jié)果。

4 結(jié)語

作為出版機(jī)構(gòu)的大多數(shù)，中小社的融合轉(zhuǎn)型決定了出版業(yè)融合發(fā)展的整體成效，也影響著數(shù)字時(shí)代出版主力軍作用的發(fā)揮。在資本、技術(shù)、人力資源均不具備優(yōu)勢的情況下，基于專業(yè)細(xì)分利基領(lǐng)域的優(yōu)勢，走以內(nèi)容為引領(lǐng)的融合發(fā)展道路，是中小社融合轉(zhuǎn)型的可行路徑。這就需要推進(jìn)管理創(chuàng)新，建立健全融合管理制度，形成新的全媒介知識(shí)生產(chǎn)方式，激發(fā)做內(nèi)容的人率先完成融合轉(zhuǎn)型并引領(lǐng)全社的融合發(fā)展，同時(shí)以管理創(chuàng)新激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞垂直細(xì)分利基領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶的應(yīng)用場景，開發(fā)、運(yùn)營各種類型的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。華理社在管理創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“雙創(chuàng)”實(shí)踐，為中小社的融合轉(zhuǎn)型做出了有價(jià)值的探索。

（責(zé)任編輯：翟艷榮）

參考文獻(xiàn)

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Exploring the “Dual Innovation” of Small and Medium-sized Publishing Houses in Integrated Development—A Case Study of the Practice of East China University of Science and Technology Press

Yi Ding

East China University of Science and Technology Press，Shanghai 200237，China

Abstract The feasible path of integrated development for small and medium-sized publishing houses lies in leveraging advantages in specialized niche fields and pursuing an integrated development path led by content. To achieve this， it is necessary to promote management innovation， undergo organizational changes， engage in process reengineering， establish sound integrated management systems， and foster a new mode of all-media knowledge production. It is also necessary to promote product innovation by management innovation， as well as develop and operate knowledge service products of various media types on the basis of user demands and application scenarios in niche markets. Taking the practice of East China University of Science and Technology Press as an example， this paper specifically outlines its exploration of the "dual innovation" in integrated development， namely management innovation and product innovation.

Keywords Integrated development；Small and medium-sized publishing houses；Niche market；Management innovation；Product innovation