2023年新質生產力驅動數字文化出海整體觀察

溫馨 張婧

摘 要 加快發展新質生產力背景下，數字文化產業日益成為新時代促進文明交流互鑒的重要媒介，助力推動中國文化傳播與人類命運共同體建設。2023年，數字文化產業“出海”取得新突破，影視劇、游戲、短視頻、動漫進一步助力擴大中國文化影響力。然而，產業發展也面臨海外競爭壓力增大等挑戰，需從政策、產業、社會層面合力夯實根基。

關鍵詞 數字文化；文化產業；新質生產力；數字經濟

2023年10月，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。在加快發展新質生產力的背景下，數字文化進一步向高質量發展目標邁進，日益成為新時代促進文明交流互鑒的重要媒介。依托新質生產力驅動，人工智能、大數據等前沿數字技術不僅深度作用于數字文化發展，促進產業擺脫傳統路徑依賴，提升文化傳播質效，產業進步成果也將反哺新質生產力發展，推動新的技術創新與產業變革出現。為總結文化出海、國際傳播經驗，本文聚焦2023年影視、游戲、短視頻、動漫四大數字文化產業出海領域在文化影響層面取得的成效、面臨的挑戰，同時提出相關建議。

1 重點領域出海成效

2023年，影視、游戲、短視頻、動漫四大數字文化產業領域出海取得了顯著成效。

1.1 影視劇立體展現中國文化豐富性，助力提升中國文化價值認同度

2023年，中國影視出海呈現百花齊放態勢，積極創新“走出去”步伐，科幻、神話、言情偶像、古裝仙俠、偵探懸疑等不同題材競相綻放海外。《流浪地球2》《封神第一部：朝歌風云》（以下簡稱《封神》）《長安三萬里》《孤注一擲》等影片，《三體》《去有風的地方》《漫長的季節》《長相思》等劇集，展現中國影視發展實力，彰顯中國文化魅力。影視出海取得成績得益于我國文化支撐和科技發展驅動：一方面，出海熱門作品均建立在獨特的中國文化內核之上，具有深厚的文化價值表達體系支撐。而相應體系展現出的受眾連接點，具有顯著的“人類命運共同體”特征，非專屬于東方、中國的認知體驗。另一方面，依托具有高科技特征的影視工業化能力。影視行業在新技術應用探索方面一直走在前列，進入數智化轉型、人工智能時代，拍攝、后期制作、宣發等各生產環節，對科技的運用與依賴日益加深，新質生產力具有的高科技、高效能、高質量特征被逐步強化。

具體從出海傳播效果和價值看，開始打破海外受眾對中國影視劇及相應制作能力的刻板印象，助力提升對中國文化和價值表達的認同。主要表現在3個方面。

（1）中式科幻話語體系受到肯定，助力海外受眾在人類命運共同體視角下思考全球文明發展問題。傳統語境中，科幻“世界”由西方搭建與定義，影視文化中的科幻題材亦是西方主導的“地盤”，“三體”打破此種壟斷，提供推動人類命運問題解決的“中國方案”。疊加電影《流浪地球》系列、騰訊視頻版電視劇《三體》的科技化呈現，“三體”文化IP在全球科幻領域占據重要席位。有海外網民觀看騰訊視頻版電視劇《三體》后表示，“注定是一部有里程碑意義的科幻作品，我們看到的不是宏大背景下的個人主義敘事，而是一個命運共同體”。

（2）影視劇呈現的中式價值觀受到一定程度認同，助力海外受眾找到“文化公約數”、提升文化包容性。如《流浪地球2》令西方受眾感受到，在個人英雄主義外，集體主義式的英雄主義同樣具有震撼力、感染力。《封神》海外反響強烈，一些網民認為雖然是中國制作，但表達核心是“少年英雄的成長與父子家國之間的選擇”，這個“主題”不分國別。

（3）中華優秀傳統文化不同面向得到多元展現，助力海外受眾立體感受中國文化魅力。中國傳統文化博大精深，但過往出海過程中，系統性的影視化表現不足。以神話文化領域為例，除“西游記”IP外，其他神話故事影片較少，且未能形成“組合拳”。電影《封神》活化《封神榜》，拓寬中華文化IP資源池，面向海外開辟出一條新的中國電影出海賽道。以《長相思》為代表的古裝仙俠劇，依托獨特奇幻的中國仙俠世界，持續受到東南亞國家和地區受眾喜愛。大數據分析東南亞網民對中國網絡視聽作品態度發現，如圖1所示，19%的網民明確表示偏愛中國古裝劇，贊美中國古裝劇服飾布景。海外調研數據顯示[]，

觀看中國電視劇能夠助力提升受訪者對中國文化的興趣，相對未看過中國電視劇的受訪者，看過中國電視劇的受訪者對中國文化興趣提升達14.5%。

2023年，影視出海還有一個現象需要注意，即微短劇成為“黑馬”，在內容形態和商業模式方面“破局”，為我國文化出海打開新的想象空間。但從我國出海企業推出的海外熱門微短劇看，霸總、甜寵等快餐式內容占多，高質量精品劇較少，尚需加大精品內容供給。

1.2 游戲全鏈條融入中國文化元素，助力擴大中國文化影響力

游戲是科技的產物，是AI、大數據、XR、游戲引擎、芯片等前沿數字技術的“孵化器”與“試驗場”，又將這些前沿技術廣泛應用于游戲產品的研發中。在科技與文化雙輪驅動下，以自研自發、代理發行、投資合作等方式為主的中國游戲出海，保持穩健步伐，出海廣度和深度持續拓展的同時，也向全球展現絢爛多姿、立體豐富的中國文化。

2023年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入比10年前增長約28倍[]，2023年度全球前100手游發行商總收入中，中國廠商的收入占比約40%[]。目前我國游戲企業對包括Riot Games（中文名為“拳頭游戲”，知名美國游戲開發商。代表作品包括《英雄聯盟》《無畏契約》等）、Supercell（知名芬蘭游戲開發商。代表作品包括《荒野亂斗》《部落沖突：皇室戰爭》等）、Quantic Dream（知名法國游戲開發商。代表作品包括《底特律：變人》《超凡雙生》等）、From Software（知名日本游戲開發商。代表作品包括《只狼：影逝二度》《艾爾登法環》等）、SkyBox Labs（知名加拿大游戲工作室。代表作品包括Stela、TASTEE：Lethal Tactics等）等在內的多家國外知名游戲廠商進行了投資，國際合作規模持續擴大。AppsFlyer發布的中國各類型App出海安裝量顯示，2020—2023年，游戲App在各類App出海份額中占比高達64.9%，保持著絕對領先的地位，遠超其他數字文化類App以及金融、購物、社交媒體、工具類App。

中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會（以下簡稱“中國音數協游戲工委”）相關數據顯示，84%的中國游戲企業在游戲角色設計中借鑒了中華傳統人物，98%的企業在游戲環境與物品設計中采用了中華傳統文化要素。當前，出海企業將中國文化元素融入游戲研發和運營的各個環節，從游戲背景設定，到游戲人物、游戲場景、游戲道具、游戲音樂、游戲活動運營等。同時，通過渲染、光照等先進數字技術，讓游戲的“中國味”更生動具體。基于渲染、光照、AI等技術在游戲中的創新使用，讓中國文化底蘊借助游戲這一載體充分展現。

在技術支撐下游戲精品化程度越來越高，部分精品游戲也日益走入世界舞臺中央，獲得全球業界認可和國際性獎項。如在2023年“游戲界奧斯卡”TGA（The Game Awards）頒獎中，《崩壞：星穹鐵道》獲得最佳移動游戲等多個重磅獎項，PUBG MOBILE、《猛獸派對》《原神》等也獲得獎項提名。

從出海國家和地區看，中國出海游戲在歐美日韓等市場表現突出。根據Sensor Tower對App Store和Google Play商店手游收入的統計來看，以美國為例，2020—2023年，中國出海手游收入始終占據美國手游市場收入的20%左右，是美國手游市場最大進口國，從2023年最新數據來看，出海游戲在美、日、韓3國收入占到出海全部收入的一半，保持在55%～60%區間[2]。在美、日、韓2023年流水前200產品中，中國自研產品數量占比分別高達30%、28.5%和35%[]。

從出海效果看，2023年出海游戲激發了海外用戶對中國的興趣，提升了對中國的好感度。《環球時報》輿情中心2022年底進行的“海外年輕人游戲需求調研”顯示[5]，出海游戲成為中國文化“新名片”，多數海外玩家感受到了游戲中的中國文化特色和風格，如超過80%的玩家認為PUBG MOBILE、《傳說對決》有中國文化特色和風格，并且這兩款游戲中分別有24%和27%的玩家認為該游戲“讓我更喜歡中國”。游戲出海的進一步發展有效增強了中國文化的吸引力和感召力。

1.3 短視頻雙線突圍，“傳統文化+泛流行文化”助力增多與全球青年連接點

近年來，短視頻在全球范圍內展現出強大的用戶黏性。其以技術發展作為內生動力，成為全球新興的傳播媒介，各類用戶依托短視頻擺脫傳統的傳播路徑依賴、用戶增長方式，快速完成內容生產傳播、品牌影響力構建。隨著數字技術發展，人工智能等技術應用將更多接入短視頻平臺，進一步提升用戶在短視頻平臺內容獲取的效率、質量。

2023年，我國短視頻出海成績依舊亮眼，致力于跨文化傳播的中外博主，通過TikTok、Kwai、YouTube等國際社交媒體平臺，積極推動中國文化傳播與中外文化交流。從傳播效果和價值看，主要呈現以下兩個特點。

（1）弘揚優秀傳統文化成為主旋律，助力增進海外受眾對中國文化感知度。“頭部”短視頻博主，如滇西小哥（海外粉絲量超1 070萬）、功夫老爹梁長興（海外粉絲量超440萬）、阿木爺爺（海外粉絲量超178萬），通過發布展現中國少數民族日常生活、美食文化以及非遺技藝內容的短視頻，擁有了穩定的非華僑華人受眾。一些尚未達到“頭部”位置的中外網紅，在傳播中國文化方面也充滿創意，積極創新方法吸引海外受眾。如中國博主“墨韻”多次在海外以古箏演繹中外名曲，吸引大量外國網民了解中國傳統器樂文化。

除依托海外社交平臺推動中國文化出海，2023年還有一種“墻內開花墻外同香”的方式引起輿論關注。2023年9月，短視頻博主“煎餅果仔”“夏天妹妹”拍攝系列短劇《逃出大英博物館》，通過微信視頻號、抖音平臺發布后在國內走紅，因發布節點“恰逢”大英博物館監管不力導致文物被盜，同步吸引海外用戶關注。該熱點引發輿論對正能量短視頻內容創作多元化、精品化的思考，為短視頻出海提供了新思路。

（2）“科目三”等國內泛流行文化成功出海，與傳統文化合力豐富文化出海視角、降低文化交流“門檻”。2023年，優秀傳統文化出海“主線”外，以“科目三”為代表的國內泛流行文化熱點成為新的出海焦點。“科目三”因簡單易學、魔性、具有感染力等特點火至海外，標簽在TikTok瀏覽量超3億次，近20多萬條相關創作內容。有外國網民在舞蹈視頻下留言，稱“動作可愛”“我很想學”。該舞蹈一定程度成為中外文化交流、情感連接新介質。俄羅斯皇家芭蕾舞團、拉丁舞世界冠軍克里斯蒂娜、德國健身達人帕梅拉等機構及名人，也紛紛仿跳。有自媒體認為，“科目三”出圈，與2020年費玉清《一剪梅》在海外社交平臺“現象級”傳播相似，是全球青年玩的“梗”和解壓手段，具有“社交貨幣”的文化屬性。對此類非典型中國文化內容的成功出海，人民網等媒體認為，其不同于京劇等文化類型，不具有顯著深厚的文化內涵，呈現接受門檻低、互動體驗性強、娛樂性強等特點，令海外受眾易上手、接受度高，實現了不同文化背景群體之間的隔空對話，搭建了新的文化橋梁。也有分析認為，此類內容的流行，向世界展示了中國人活潑、熱情的一面。

1.4 動漫行業“國風”勁吹，助力增強精品化出海向好勢頭

在主管部門支持和指導下，我國動漫行業補足資金、人才、渠道等缺口快速發展，在與科技融合發展中，工業化水平明顯提升，類型、主題和表現形式日益豐富，優秀作品層出不窮。尤其是2023年以來，行業迅速擁抱前沿技術，許多公司已將AI應用整合到動畫制播的流程中，技術變革助推動漫產業轉型升級。

2023年，在AI、游戲引擎等綜合數字技術支持下，國產動漫不斷挖掘中華優秀傳統文化內核，創新表達中國文化的獨特魅力，精品化趨勢明顯，得到受眾認可，2023年行業總產值預計突破3 000億元[6]。出海方面，動漫行業通過版權出海、制播合作、平臺出海、借船出海等方式繼續探索，產出《中國奇譚》《斗羅大陸2》《鏢人》《長安三萬里》《霧山五行（第二季）》等一批具有中國藝術特色及民族神話主題、海外輿論反應佳、受觀眾喜愛的優秀動漫作品，有效擴大中國文化影響力，讓全球受眾了解中國，領略中華優秀傳統文化之美。

國產動漫對內挖掘國風元素、對外探索走出路徑，走上更廣闊的國際舞臺。2023年動漫產業出海取得以下成績：①2023年諸多動畫作品依托海外平臺播放，獲得亮眼播出數據。如騰訊視頻動漫、愛奇藝動漫、嗶哩嗶哩動畫等都在Youtube上開設官方賬號，訂閱者從數十萬到百萬級別不等，《神印王座》《斗羅大陸2：絕世唐門》《少年歌行 海外仙山篇》等播放量累計超千萬級別。②海外上映和版權出海方面有突破，如動畫電影《長安三萬里》北美上映10天累計票房達到21.6萬美元，《非人哉》《時光代理人》片等在日本東京電視臺播出。③借助Tiktok平臺，動畫IP海外影響力持續拓展，TikTok平臺數據顯示，平臺話題播放量破億的中國動畫IP共有11個，播放量超3 000萬的有30個，前3分別為24億播放量的《會說話的湯姆貓》、8.32億播放量的《喜羊羊與灰太狼》、7.85億播放量的《刺客伍六七》[7]。④騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩等視頻平臺持續加碼全年齡向作品，使全年齡向出海作品從數量到質量都有顯著提升。統計公開報道資料顯示，騰訊、優酷、B站、愛奇藝對外公布2024年將推出的動漫作品片單達到292部，較2023年增加82部，為產業出海提供相對充足的作品儲備。

底蘊深厚、內涵豐富的中華優秀傳統文化，已經成為國產動漫創作的靈感寶庫。2024年1月17日海外動漫社交網站MyAnimeList數據顯示，在播熱門動畫評分排名前60中，共有13部中國作品上榜，評分均高于7分，其中《天官賜福2》更是以評分8.76排名第三，如表2所示。從出海效果來看，《刺客五六七》《一人之下》《魔道祖師》等為代表的國產動漫作品，在海外已有固定“粉絲”群體。在Youtube、X等平臺上，能看到很多網民的正面評價，他們從動漫作品中，感受到中國文化、東方審美的韻味，認可中國動漫產業取得的長足進步，并期待能提供更好的翻譯和更多作品。由此能看到，當前動漫產業在“國風”勁吹下出海勢頭向好，但在作品字幕、制作周期等方面，還需產業持續努力和突破，來滿足海外“粉絲”的觀看需求和期待，助推中國文化擴大全球影響力。

2 面臨的機遇與挑戰

我國數字文化產業出海面臨諸如海外競爭壓力加劇、有些作品較難“走出去”、輿論刻版印象難以轉變、傳播力度不足等挑戰。

2.1 經濟下行疊加地緣政治變化加劇海外競爭壓力

全球經濟下行背景下，影視劇、游戲、短視頻、動漫行業競爭壓力均逐漸增大。如游戲面臨營銷成本增加、收入下滑，影視劇面臨視頻平臺會員拉新留存成本高、類型題材較美日韓等國窄化，即使是相對新興的短視頻行業，也面臨全球用戶增長見頂、時長爭奪加劇等問題。加之近年全球地緣政治變化，東西方“文化折扣”增大，中國企業出海受到的非行業因素影響明顯增強，海外競爭壓力全面“升級”。

2.2 國內相關行業發展高度關系海外競爭后勁

國內市場健康良性發展的高度關系海外發展競爭的后勁。當前，影視劇、游戲、短視頻、動漫行業多依托國內市場產品“直接”出海，而非針對海外市場定制化打造內容。因直接影響出海“內容池”夠不夠大、夠不夠好，相關行業從產能到產質均面臨效能提升挑戰。如對影視行業而言，從經濟成本考慮，現階段出海產品均為國內院線與平臺上映、播放后的影片劇集，部分海外用戶無法感同身受，疊加海外用戶可選擇的影視內容豐富等因素，我國有些作品較難“走出去”。

2.3 輿論刻板印象影響行業健康友好發展環境構建

泛娛樂行業在發展過程中，往往面臨輿論刻板印象問題。影視劇、游戲、短視頻、動漫，盡管已經成為文化產業，尤其是數字文化產業重要組成部分，多年來不僅在文化出海過程中承擔重要角色，在青少年美育、德育、智識培養方面也發揮了不可替代的作用，但仍會被一些家長戴有色眼鏡看待。如一些能帶來輕松愉悅情緒體驗的長短視頻，引發部分網民對知識性、文化性不足的擔憂，但此類內容因文化壁壘低，深受海外受眾，尤其海外青年歡迎。未來，數字文化產品形態愈發復雜，出海競爭進一步激烈，社會輿論層面能否科學看待行業發展、不同形態文化產品作用意義，成為影響行業健康發展重要因素。

2.4 依托數字產品創新中華文化IP傳播力度不足

從文化產業發展整體情況看，當前中華文明精神標識和文化精髓提煉宣介仍有較多工作要做，部分海外輿論對于中華文明認知，停留在長城、熊貓、絲綢等傳統代表符號層面，更多具有深厚中華文明意蘊的IP尚待形成和得到認同。特別是具有代表當代文化特點，反映新時代文化精神的標識、符號提煉宣介，尚待運用更多技術手段，創造出更具吸引力和互動性的內容，以展現中國科技進步、文明生活的新成就。目前依托影視、游戲、短視頻、動漫等已一定程度打開國際市場的文娛形態，進一步提煉、傳播中華文明精神標識的力度還待提升。

3 相關建議

本研究分別從政策層面、產業層面、社會層面提出以下建議。

3.1 政策層面：夯實國內數字文化產業發展根基，重視市場力量，加快新質生產力在數字文化產業的發展應用

①鼓勵數字技術的創新發展和跨界應用，重視市場與產學研的結合，為推動數字文化領域新質生產力發展提供新動能。通過政策引導、研究支持、平臺搭建等方式，鼓勵產學研與市場結合，讓前沿技術在廣泛應用中不斷迭代創新，同時又以市場的拓展反哺技術，推動AI、XR、芯片等新質生產力關鍵性技術研發，形成技術創新、市場應用的良性互促。②“鍛長板”“補短板”，有針對性地加強產業扶持、鼓勵產業出海，進一步提升國際競爭力。通過有針對性的政策傾斜和引導，提供更落地和實質的利好措施，支持數字文化產業健康可持續發展，鼓勵數字文化企業創新商業模式、提升產品和服務質量、積極參與國際競爭。同時鼓勵企業通過產業合作、投資并購等多方式和手段，深化國際合作，拓寬產業出海的路徑和渠道。

3.2 產業層面：從文化和科技兩端發力創新發展，積極投身國際競爭，推動新質生產力加速發展

①注重數字產品的文化內核，培育具有國際影響力的IP。數字文化企業應以高質量發展、弘揚主流價值觀為導向，加強內容的創意創新能力，創作內容精品。積極投身國際市場，通過培育和塑造一批具有中國特色、兼容當地文化特點和用戶需求的優秀原創IP，提升數字文化產品的國際競爭力。②積極探索數字科技賦能文化，夯實數字文化發展底座，將數字文化領域打造成為新質生產力培育的重要推動力。數字文化企業應把握新一輪科技變革和產業革命大勢，在人工智能、云計算、XR等領域加大投入，為文化產業發展、文化事業進步在前沿領域集成應用布局，通過技術革新推動文化產品創新、業態創新、模式創新。③持續拓深數字文化與實體產業的融合，發揮數字科技對其他產業的乘數效應。數字文化企業應繼續拓深與工業制造、醫療醫藥、數字文保等產業的融合，擴展應用場景、創新產品和服務，加速與傳統生產要素的融合賦能，優化要素配置函數、提升生產研發效率，助力形成新質生產力，助推相關產業高質量發展。④積極投身海外市場，參加海外文化交流活動，深化國際合作。企業應當積極投身國際化發展浪潮，積極參與海外各種文化貿易展會活動，通過技術、資本和渠道等交流共享嵌入全球文化產業鏈，推動產業向高質量國際產能合作邁出新步伐，不斷提升數字文化貿易項目的深度和廣度。

3.3 社會層面：助力公眾建立對數字文化產業的全面認知，凝聚發展共識

①引導公眾理性，全面看待數字文化產業發展。推動公眾和社會客觀理性認識數字文化產業多元價值。②充分調動和利用社會資源，培養和儲備數字文化方面的國際化科技人才。充分調動社會資源、教育資源，加強數字技術、數字文化方面的職業教育學歷教育，加強高校、企業與智庫的合作，形成強化交叉融合、拓寬國際視野的人才培養理念，為我國數字文化產業出海儲備拔尖創新人才。③不斷增強全民數字素養，為數字文化發展夯實社會基礎。通過各類社會資源，尤其是圖書館、少年宮等公共資源，提升全民數字素養，為數字文化下一步發展夯實社會基礎。

4 結語

數字文化產業已經成為中國對外交流的“名片”，助力提升中國文化傳播力、認同度。新質生產力驅動下，以影視、游戲、短視頻、動漫為代表的產業領域，應進一步借著技術發展、產業政策等“東風”，積極創新創造，抓住新的發展機遇期，強化全球文化交流、中國文化弘揚“連接器”“放大器”屬性。

（責任編輯：郭劍）

參考文獻

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[6] 中國動漫產業總產值有望突破3000億元 動畫產業成為投資新藍海[EB/OL].（2023-11-09）[2024-04-10].https：//t.ynet.cn/h5/34786491.html.

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Overall Observation of Digital Culture Going Global Driven by New Quality Productivity in 2023

Xin WenJing Zhang

Tencent Digital Insight，Beijing 100080，China

Abstract The digital culture industry has emerged as a significant medium for promoting exchanges and mutual learning among civilizations in the new era， helping to promote the dissemination of Chinese culture and facilitate the construction of a community with a shared future for mankind.In 2023， the digital culture industry has achieved remarkable breakthroughs in its globalization efforts， with film and television dramas， games， shortvideos， and animation serving as key avenues for the further expansion of Chinas cultural influence. Nevertheless， the industry faces challenges such as intensifying overseas competition， necessitating concerted efforts from policymakers， industry stakeholders， and society at large to shore up its foundation.

Keywords Digital culture; Cultural industry; New quality productive forces; Digital economy