信息化視角下的旅游經濟營銷矩陣研究

摘要：在信息技術日新月異的當下，越來越多的企業(yè)開始應用新媒體進行旅游經濟營銷。然而，由于新媒體營銷經驗不足，許多企業(yè)至今都未建立起全面覆蓋的旅游經濟營銷矩陣，以致其旅游經濟營銷遲遲難以取得理想的成效。基于此，本文采用文獻研究法，在概述旅游經濟營銷矩陣基本涵義的基礎上，深入地探討旅游經濟營銷矩陣建設的路徑。

關鍵詞：旅游經濟；營銷矩陣；信息化；路徑；輔助

中圖分類號：G202文獻標識碼：A

引言

我國文旅部對外公開的數據顯示，2023年，我國國內出游人次高達48.91億，相比往年提高93.3%；國內游客出游總花費達到4.91萬億元，相比往年增長140.3%。這表明，我國旅游經濟正在加速回暖，旅游市場活力滿滿[1]。對此，我國不少城市紛紛提出“旅游強市”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于將旅游經濟打造為城市經濟的支柱。信息技術作為城市旅游經濟發(fā)展的一大助推力量，近些年也經常被用于旅游經濟營銷[2]。然而，由于經驗不足，不少城市至今都未建立起旅游經濟營銷矩陣，以致旅游經濟的營銷目標遲遲難以落地。基于此，筆者擬結合既有經驗，深入地探討信息化視角下的旅游經濟營銷矩陣建設。

一、旅游經濟營銷矩陣的基本涵義

旅游經濟營銷矩陣主要指以旅游產品為基礎，引入多個類別相異的營銷媒介共同宣傳推廣旅游產品，吸引更大范圍內的用戶使用旅游產品，充分地帶動旅游經濟發(fā)展的宣傳工具體系[3]。從營銷發(fā)展角度來看，旅游經濟營銷矩陣是旅游產品觸達社會公眾的橋梁，也是社會公眾認知、理解乃至消費旅游產品的載體。近些年，在信息技術的加持下，新舊媒體日益呈現出相互融合的趨勢，給旅游經濟的營銷發(fā)展帶來了更多的機遇。

旅游經濟營銷矩陣主要包括四個構成要素，分別為旅游產品、目標市場、營銷路徑及營銷傳播。其中，旅游產品是旅游經濟營銷矩陣建設與應用的基礎。若無旅游產品，一切營銷都無從談起；目標市場是旅游經濟營銷矩陣希望觸達的市場客戶群體，它明確了營銷矩陣建立的方向；營銷渠道是營銷矩陣的基本構成，是提高企業(yè)市場占有率的關鍵；營銷傳播是產品信息傳遞給客戶時的媒介路徑。合適的媒介路徑往往能提高營銷宣傳效果，提高品牌認知度。四個構成要素相互結合，共同推動旅游經濟營銷矩陣的發(fā)展。

二、信息化視角下旅游經濟營銷矩陣建設的路徑

（一）開通微信公眾號，策劃旅游經濟宣傳系列

微信公眾號是目前相對較流行的宣傳方式，具有文字、圖片、語音、視頻等多項功能。將其應用于旅游經濟營銷，建設旅游經濟營銷矩陣，不僅能實現旅游產品宣傳的可視化，還能提高旅游經濟宣傳的整體吸引力。目前，不少企業(yè)都已通過微信公眾號來宣傳推廣旅游產品，致力于推動旅游經濟發(fā)展。例如，東北文旅企業(yè)以冰雪旅游為主題，策劃了一系列冰雪旅游的微信推文。首先，旅游項目精選系列。每日或每周定期推薦某個冰雪旅游項目，以“文案+圖片+視頻”的方式向廣大微信用戶展示冰雪旅游項目的獨特之處，從而用旅游項目的細節(jié)打動用戶，吸引用戶到東北參加冰雪旅游。其次，氣象預警系列。每日或每周定期通過圖文簡訊告知微信用戶東北地區(qū)的最新氣象狀況，提醒參與冰雪旅游的用戶及時做好防護，避免出現健康風險；最后，時令節(jié)氣旅游海報。設計制作精美的海報，吸引微信用戶關注時下最新的東北冰雪旅游項目或者是其他旅游項目，從而吸引用戶在閑暇之余，到相應的旅游景區(qū)游玩一番。從旅游宣傳的角度來看，以冰雪旅游為主題策劃一系列營銷推廣，不僅有利于豐富群眾的冰雪旅游認知，還能強化群眾參與冰雪旅游的積極性與能動性，使群眾自愿通過微信轉發(fā)功能向更廣大范圍內的用戶推廣冰雪旅游產品，進而間接提高群眾參與冰雪旅游的整體熱情。

（二）開發(fā)手機客戶端，直播展示旅游產品

手機客戶端是企業(yè)向用戶全面展示信息的一種便捷性營銷渠道。特別是其中內設的在線直播功能，便于企業(yè)通過在線直播向用戶傳遞旅游產品信息，實時與用戶就旅游產品的情況進行雙向互動，從而縮短旅游產品與用戶間的距離，使用戶更容易接受直播宣傳的旅游產品，產生到旅游景點走一走、看一看的沖動。所以，在建設旅游經濟營銷矩陣時，企業(yè)可嘗試開發(fā)自身專屬手機客戶端，直播展示旅游產品。例如，利用手機客戶端的在線直播功能，在線直播風景秀麗的江南古鎮(zhèn)，讓用戶跟隨直播鏡頭逐一拜訪古樸的民居，品嘗地道的小吃，聆聽古鎮(zhèn)背后的歷史故事。同時，讓用戶在觀看直播的過程中感受美不勝收的江岸風景，包括石板小巷、古色古香的廟宇等，使用戶在清晰的細節(jié)呈現中感受到古鎮(zhèn)旅游的樂趣，從而產生到江南古鎮(zhèn)區(qū)旅游的欲望。在條件允許的情況下，還可直播全天旅游足跡，使用戶在了解旅游景點之美的基礎上，清楚地知道旅游路線、居住酒店、人情風俗等，讓用戶足不出戶也能做好出游的功課，避免走彎路，充分帶動古鎮(zhèn)旅游經濟的發(fā)展。

（三）巧妙利用官方微博，同步進行多話題互動

微博作為備受廣大網民喜愛的主流新媒體，覆蓋面較廣、傳播力較強、活躍度較高，能為企業(yè)突破既有營銷局限，為旅游經濟營銷矩陣建設提供強大的支持。特別是粉絲量大、粉絲黏性強、活躍度高的微博，其影響力更甚。所以，在打造旅游經濟營銷矩陣時，企業(yè)可開通自身專屬的官方微博，利用微博發(fā)文、發(fā)視頻、發(fā)圖等方式宣傳推廣旅游產品。例如，在踏青賞花季來臨之際，每日通過官方微博發(fā)布1—2條櫻花盛開的景象，并不定期更新游客賞游櫻花谷的動態(tài)，帶動其他微博用戶到櫻花谷玩一玩。也可設置以踏青賞花為主題的微博話題，邀請微博用戶一同分享自身的踏青賞花活動、踏青賞花路線，從而吸引其他用戶在空閑時間到相應的地點去踏青賞花，豐富自身生活。值得一提的是，發(fā)起微博話題后，企業(yè)營銷人員要注重保持和用戶互動，及時回答用戶的疑問，潛移默化地宣傳自身的旅游產品或者其他旅游輔助支持，有效地增強用戶的旅游興趣，為旅游經濟的發(fā)展提供支持。

（四）多視角拍攝短視頻，全面呈現旅游產品細節(jié)

近年來，越來越多企業(yè)開始應用短視頻營銷宣傳旅游產品。短視頻短小精悍、簡明扼要、一目了然，且可自動反復播放，便于用戶在碎片化時間反復地了解細節(jié)，因而短視頻營銷更是甚囂塵上[4]。故此，在建設旅游經濟營銷矩陣時，企業(yè)要高度重視植入短視頻，發(fā)揮短視頻的服務功能。例如，在營銷推廣露營旅游產品時，策劃制作一系列以露營者為第一視角的短視頻，向用戶展示樂隊駐唱、露天電影、燒烤美食等娛樂活動的細節(jié)，吸引其他短視頻用戶充分地了解露營旅游的趣味性，進而吸引短視頻用戶參與露營旅游。又如，拍攝以游客露營過程為主題的短視頻，充分地展示植物拓印、手工制作、涂鴉等寓教于樂的游玩項目，以及草坪飛盤、投壺、徒步登山、騎行等眾多健身游玩項目，讓短視頻用戶深刻意識到露營旅游并非單純地外出搭帳篷游玩，還有其他周邊有趣的活動，充分激發(fā)短視頻用戶參與露營旅游，放松身心，娛樂自己，找到游玩的樂趣。值得注意的是，應用短視頻營銷宣傳旅游產品時，營銷人員要積極地關注用戶的反饋，及時回應用戶的留言，主動和用戶互動，并廣泛聽取用戶的建議與意見，不斷改進營銷方案與活動，從而極大增強短視頻用戶的好感，促進短視頻用戶的轉化。

（五）堅持融入傳統(tǒng)渠道，全面覆蓋老齡用戶

目前，不少城市在建設營銷矩陣時，都出現了“喜新厭舊”的情況，即“重新媒體，輕舊媒體”。殊不知，傳統(tǒng)媒體的用戶根基遠比新媒體更為牢固，特別是在老年群體成為旅游經濟主力軍的當下，傳統(tǒng)媒體的營銷效能更不容忽視。因此，在完善旅游經濟營銷渠道的搭建時，要高度重視傳統(tǒng)營銷渠道的建設，包括開發(fā)電視營銷渠道、報紙新聞營銷渠道、廣播電臺營銷渠道、公交站海報營銷渠道、公共服務區(qū)營銷渠道等。例如，在營銷推廣文化旅游產品時，在電視新聞、報紙新聞、公交站臺、大型商場宣傳欄上投放營銷信息，向受眾展示歷史文化、現代文化、道德倫理文化等，潛移默化地感染受眾，吸引其參與文化旅游，深入到具體的文化景觀中去感受中國文化的美好與博大精深。從旅游經濟發(fā)展角度來看，僅當青年用戶（信息化渠道）與老年用戶（傳統(tǒng)渠道）都得到大范圍的覆蓋，旅游經濟的營銷水平才能獲得提升，旅游經濟才能實現更高水平的發(fā)展。

三、信息化視角下旅游經濟營銷矩陣的應用輔助

（一）打造旅游經濟營銷素材庫

信息科技在各行業(yè)的廣泛應用帶動了信息資訊的海量化。海量化的信息豐富了旅游經濟營銷素材的選擇，為旅游經濟的多形式化營銷提供了可能，但海量化信息也加大了旅游經濟營銷素材的篩選難度。特別是非真實信息大量充斥網絡的當下，連圖片、視頻的準確性都難以快速確定。一旦出現虛假信息宣傳，用戶的好感與信任必然會大幅下降。因此，在建設旅游經濟營銷矩陣后，要提高旅游經濟營銷水平，必須打造旅游經濟營銷素材庫，將已經過證實的文案、圖片、視頻等信息統(tǒng)一歸集到同一智能平臺下或者是共享文件夾中，以便負責不同營銷渠道的營銷人員能通過共享智能平臺或文件夾有針對性地篩選營銷素材，生成營銷內容，并及時地推送給用戶。從營銷時效性角度來看，統(tǒng)一歸集營銷素材，不僅能避免同一素材的反復收集，提高素材查找、利用以及成稿效率，及時把握營銷時機，達成營銷目標，還能減少電腦儲存，提高素材的使用效率。

（二）創(chuàng)建專業(yè)化營銷團隊

高度專業(yè)化的營銷人才不僅能為旅游經濟營銷工作提供新想法與新思路，還能提振整個營銷隊伍的創(chuàng)收自信。因此，在建設旅游經濟營銷矩陣后，要提高旅游經濟營銷水平，不能忽視專業(yè)化營銷團隊的建設。一方面，可通過網絡招聘方式廣撒網，吸引營銷實戰(zhàn)經驗豐富的人才進入團隊，包括但不限于文案人員、設計人員、新媒體推廣人員等，為旅游經濟活動的策劃、推廣獻謀獻策，更大力度激發(fā)用戶旅游出行的熱情，充分帶動旅游經濟的發(fā)展。另一方面，可組織內部人員參與營銷培訓，重塑內部人員的營銷理念，使之理解營銷的意義、方式、渠道以及技巧，從而使內部人員順利轉型為同時精通旅游經濟業(yè)務與營銷技能的復合型人才，為營銷活動的策劃與實施提供支持。唯有營銷團隊專業(yè)而完善，旅游營銷矩陣才能真正高效運作，取得理想的營銷成果。

四、結語

旅游經濟營銷矩陣是順應信息化發(fā)展趨勢，多維度提高旅游經濟營銷水平的一種方式。它的建設不僅能擴大旅游產品的用戶觸達范圍，使更多用戶了解和參與旅游經濟，還能促進旅游產品的消費，推動旅游經濟保持可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在實際運作中，有必要結合旅游產品的特點，全面聚合新媒體與傳統(tǒng)媒體，打造全用戶覆蓋的旅游經濟營銷矩陣，主動適應新時代的營銷變化，在新時代掌握旅游營銷的主動權。

參考文獻

[1]熊婷燕.互聯網+時代構建旅游營銷體系的對策[J].上海商業(yè)，2022（7）： 193-195.

[2]蔣晨麗.旅游業(yè)微信公眾號營銷應用研究[J].長春師范學院學報（自然科學版），2019（10）：108-111.

[3]郭瑞娜.賀州旅游品牌抖音短視頻推廣策略[J].旅游縱覽，2022（8）：185-187.