亳州酒文化傳承與發展策略

張 珺

(亳州職業技術學院 基礎教學部,安徽 亳州 236800)

酒文化就是指“圍繞著酒這個中心所產生的一系列物質的、技藝的、精神的、習俗的、心理的、行為的現象的總和。酒的起源、生產、流通和消費,特別是它的社會文化功能以及它所帶來的社會問題等方面所形成的一切現象,都屬于酒文化及其相關的范圍”[1]。其基本形態包括物質型、精神型、行為型和制度型,其內容包括酒器文化、技藝文化、酒肆文化、酒俗文化、酒詩(詞、賦、文)文化、藥酒文化等。

亳州是國家級歷史文化名城,地處神奇的“北緯30度”名酒帶,轄區譙城被評為“世界十大烈酒產區”,擁有譙城區古井鎮、渦陽縣高爐鎮兩大白酒產業聚集地。其中古井鎮古稱減店集,后因千年古井酒文化的歷史淵源而改名古井鎮,自古以來一直是釀酒業的興隆之地,素有“十里酒鄉,百家酒廠”“長壽之鄉”“天下名井”等美譽,是一個因酒而名揚天下的千年古鎮。古井鎮以小洪河為生態資源,是漢族聚居之地,酒俗中帶有中原漢族酒文化色彩,歷經1800多年,形成了以釀酒文化、貢文化、祭酒文化、古井文化及民俗文化等為代表的皖北地域文化。

1 亳州酒文化舉要及發展現狀

1.1 物態文化

物質形態的酒文化是酒在物質文明內容方面的發展成果,如:釀酒遺址、釀酒工藝、酒具酒器等。1955年,考古工作者在亳州釣魚臺遺址,發現了大量碳化小麥,并在尉遲寺遺址、傅莊遺址等前人類文化遺址挖掘出先民飲酒使用的陶尊、陶甑和高足杯等,由此可見,亳州酒的歷史可以追溯到5000年前的上古時期。亳州白酒文化歷史底蘊深厚,其中:古井鎮一些酒池擁有數百年的歷史,北魏古井、宋代古井、明清窖池群、明清釀酒遺址等被列為“全國重點文物保護單位”,明清窖池群更是連續使用長達500年之久,成為我國目前連續使用時間最長的古窖池群。

在古代,酒器不僅僅是酒的物質載體,也是傳統禮俗的載體,它的材質、規格和使用有著嚴格規定,如:“爵”在上古時期用于莊重的宴飲場合;“尊”屬于祭祀賓客禮器;而青銅酒器一般都用于祭祀場合。隨著時代的發展,酒具的精神價值也在不斷提高,除實用功能之外,還講究文化寓意、裝飾效果以及收藏價值等。如亳州古井貢酒、高爐家酒取道于《道德經》中“道生一,一生二,二生三,三生萬物”[2]的哲學思想,發明了“步步高升”酒具以及“三生萬物”酒具。其中:“步步高升”酒具分酒器和酒杯參考古代酒器“尊”和“觚”的形狀,上酒盅為圓形,下酒盅為方形,融匯了中國傳統文化中“天圓地方”的文化理念。

不同的釀造工藝,決定了酒的口感、品相和色彩。談及對釀酒工藝的貢獻,不得不提及曹操的獻酒故事。漢獻帝建安元年(196年),曹操將家鄉亳州特產“九醞春酒”及釀造方法進獻給漢獻帝,自此九醞酒法成為國內最早有文字記載的釀酒法,被世界吉尼斯紀錄認證為“世界上現存最古老的蒸餾酒釀造方法”[3]。曹操此舉,推動了中國釀酒技術的進步,同時,曹操被家鄉毫州奉為“酒神”。在亳州,九醞酒法、古曲釀制等文化遺產沿用至今,“無極之水”體現了道家文化元素,桃花春曲吸取了《天工開物》古曲制法的精髓,而“九醞酒法”則來自于曹操獻酒故事。貢酒系列被譽為“酒中牡丹”“東方神水”“中華第一貢”,由此可見傳統文化元素對品牌提升的重要作用。

1.2 酒俗文化

在古人眼里,酒是圣物,飲酒行為更是莊嚴的、神圣的,有著一整套遠古酒事活動的風俗,主要涵蓋祭祀、婚嫁、誕生、祝壽、喪事等酒俗,其中一項重要的活動就是祭祀。傳統祭祀用的三牲和酒是最重要的,酒的種類、數量、添酒的次數都是有講究的。而專門的祭祀用酒以玄酒為貴,儀式莊嚴隆重,基本都包括備酒、獻酒和酹酒三個環節。亳州挖掘民俗文化中的祭祀之禮,每年9月9日,通過開釀暨公祭酒神儀式,祭奠“酒神”曹操,彰顯對酒文化的敬畏。《漢書·食貨志》云:“百禮之會,非酒不行。”[4]在日常生活中,酒更成為了百姓生活的重要元素,無論是婚喪嫁娶還是節日慶典,酒都是溝通人們之間感情的最好方式。在亳州,訂婚喝“會親酒”、結婚要喝“交杯酒”、回門要喝“回門酒”,在今日依舊盛行。

我國傳統的民族文化節日種類眾多,而幾乎每個佳節都與酒密切相關,可謂“無酒不成節”,形成了別具特色的節事酒俗。蘇軾有詩云:“但把窮愁博長健,不辭最后飲屠蘇。”[5]屠蘇酒的釀制據說與華佗有關,后成為民間預防疾病的風俗。《帝京歲時記勝》記載:“午前細切蒲根,伴以雄黃,曝而浸酒。飲余則涂抹兒童面頰耳鼻,并揮酒床帳間,以避毒蟲。”[6]為了減少疾病、強身健體,民間便在每年端午之時飲用雄黃酒以驅邪雜,久而久之,成為風俗。這些古老節日流傳下來的飲灑習俗,一為助興,二為除災,寄予著人們對美好生活的向往。近年來,毫州通過舉辦漢風貢酒民俗會、桃花春曲節、開釀大典、酒文化科普節、詩酒詞賦大賽等活動,讓人們在品味美酒的同時,也領略了民俗文化的韻味。在延續這些古老傳統的同時,亳州地區還有一些獨特的拜年風俗。“利辛縣望町鎮辛溝村一帶的拜年就有著獨特的程序和心理表達。長期在外工作的男性在祭祖之后,會主動拎著‘鴨子壺’,裝滿自家最好的酒,篩熱后先到‘門里’給長輩拜年,有時會擴展到村里所有人家”[7]以感謝其對自己家人的照顧,這種風俗體現了北方人豪爽豁達、知恩知禮的性格,以及尊老愛幼、鄰里和睦的傳統美德。

1.3 酒禮文化

隨著歷史的積淀和文化的傳承,酒被賦予了獨特的文化意義,倒酒、敬酒、勸酒具有了特定的規范和要求,逐漸形成了酒禮、酒德、酒俗等富有特色的酒文化。“酒以成禮,過則敗德。”[8]古人飲酒,講究“酒德、酒禮”,對酒禮的規定非常嚴格和具體,飲酒要講究時、序、數、令。飲酒于序,以正齒位,提倡“三揖”和“三讓”之禮,宴席上講究長幼有序,按長、幼、尊、卑的不同安排座次,使用什么酒杯,倒酒的量及程序,誰給誰敬酒,怎樣敬酒等,都有十分嚴格的規定。亳州飲酒風俗非常濃厚,“飲酒以互相酬酢為禮。”[9]敬酒時通常是先敬長輩,而且必須單敬,給長輩敬酒時酒杯不得高于他們的杯子。飲酒過程,主人和客人如沒有遵循酒禮,輕則被視為失禮之人,重則會引發矛盾。

酒令是酒席上的一種助興游戲,既能活躍氣氛,又能約束飲酒行為。比如:春秋戰國時期的投壺游戲、秦漢之間的“即席唱和”、白居易“籌插紅螺碗、觥飛白玉卮”等都屬于酒令。一般來說,酒令可分為雅令和通令。雅者如席吟詩連句、引經據典,對飲者才華要求較高。通令如劃拳、猜數、藏鉤、擲骰、抽簽等,因其不需要太多的知識儲備,比較貼近大眾生活,在民間較受歡迎。在亳州,農村酒禮以前多為劃拳罰酒,酒席進行到一定程度之際,劃拳能很好地調動人們的情緒。同時,劃拳還有許多禁忌,如飲酒劃拳出一指時,只能出大姆指,它是象征著佼佼者,忌出其他任何一指;出兩指時出大姆指和食指,或大小兩指,忌出食指和中指,如出這兩指,認為是挖眼睛,這是不禮貌的。如今,酒令的游戲方法趨于多樣化,古井貢酒在2018年推出的酒令撲克牌在設計上兼顧了古文酒令和傳統撲克牌的各式玩法,酒令參考古詩令的方式設計,每句古詩對應一種飲酒方法,可進行古井文化猜猜看、行古井酒令等游戲。這種雅俗共賞的酒令游戲,既能夠激發參與者的積極性,又很好地宣傳了“華夏酒城”的酒文化,可謂獨具匠心。

1.4 詩酒文化

詩酒精神是中國酒文化傳統的重要內容,歷代文人借酒抒懷、寄意于酒、在酒詩中展示出了多姿多彩的文化個性和精神風貌,在很大程度上豐富了酒文化的內容。亳州“酒神”曹操在《短歌行》中展示了一代梟雄的性情和人生追求,呈現出其剛健有力、奮發進取的詩酒精神。曹操“何以解憂,唯有杜康”的灑脫及其吞吐氣宇的廣博情懷讓后人追慕不已。酒是文人創作的催化劑和靈感源泉。如:歐陽修、李先芳等人,他們在亳州期間創作的關于酒的作品,他們借酒詠志、以酒言情,給后世留下了不少佳句華章。文人愛酒,不只是酒的綿柔醇香,他們品讀的是沉淀在酒中的文化韻味,寄托的是一種富有內涵意蘊的人生形式。

亳州本地的酒文化資源,還有曹操獻酒傳說、沈鯉獻酒、唐朝宰相朱敬則獻酒故事、華佗開發“藥酒”故事、“渦水鱖魚黃河鯉,胡芹減酒宴嘉賓”等民歌民謠、老莊“道法自然”的釀酒智慧及中醫藥文化元素。這些獨具地方特色的酒文化資源為亳州酒業在品牌故事、藥酒開發、包裝設計、建筑風格等方面提供了設計元素。

2 亳州酒文化發展面臨的問題及挑戰

調查顯示,中國白酒行業進入了以品牌和品質為代表的名酒消費時代。在這背后,則是以文化為代表的品牌和以產區為代表的品質成為新的競爭內容。亳州市譙城區屬于中國濃香型白酒核心產區,近年來,依托底蘊深厚的酒文化,形成將亳州市打造為“華夏酒城”、將古井鎮打造成為國家級“徽酒名鎮”的戰略定位。但受文化挖掘、人才結構、宣傳手段、活動載體、產業發展等因素影響,在品牌打造、宣傳推廣方面存在明顯短板。

2.1 文化挖掘不深,品牌文化附加值不高

產品開發蘊含的文化元素不明顯,除了古井貢酒對酒文化的挖掘較有成效,大部分企業借助文化開發系列產品的力度不夠。部分酒企能夠打出“養生”品牌,但開發出的產品文化意蘊不深,部分能夠利用文化名人講述酒的故事,但僅浮于商標命名等,對系列歷史典籍挖掘不夠,酒文化精神領會不到位。部分白酒包裝比較簡易,欠缺創意元素,未形成獨特的文化標識,有的是透明玻璃瓶裝,顯得粗糙而又缺少美感。

2.2 概念微創新不夠,未形成響亮的宣傳口號

部分酒企還沒有找到產品定位,缺乏迎合大眾審美品味及口感追求的精準營銷口號,產品開發概念與對外宣傳觀念或廣告詞未能與時俱進。對核心理念提煉不清晰,低度、健康、優質酒產品開發及口號宣傳不夠,或者宣傳口號不夠響亮。部分酒企堅持手工釀造工藝,但對此特征宣傳不足,部分酒企稟承作坊式的白酒生產方式和家族式經營,產品全靠口碑相傳,宣傳手段單一,“互聯網+”“旅游+”宣傳渠道還未得到充分拓展。

2.3 復合性人才培養不夠,酒文化發展缺乏人才支撐

精通傳統酒釀造工藝的傳承人群較少,缺乏具有專業釀酒知識和擁有豐富酒文化知識的綜合性人才。與此相對應,對地方文化及酒文化特質的綜合研究、對酒史發展研究成果不足。適應時代發展的酒文化宣傳團隊不足,線上銷售出現“會宣傳技巧的不懂酒,懂酒的不會宣傳”的局面。

2.4 酒文化氛圍不強,社會影響力不夠

展銷會、節事活動宣傳不足,現有節事活動雖多,但社會影響力有限,民眾參與度不夠,未能展示酒事活動在傳統節日、婚姻、祭祀等禮儀文化中的實際運用。主題旅游開發不足,白酒體驗活動較少。城鎮整體格局和風貌缺乏酒城氣質,“酒城”標識尚未形成,酒鎮建筑空間布局不夠優化,現有景點孤立,酒企建筑風格混雜,配套設施不完善,街巷空間風貌缺失且功能單一,未能彰顯傳統文化和地域特色。

3 亳州酒文化傳承與發展對策建議

酒是一種以文化價值為基礎的“感性商品”,是調節人們感情的潤滑劑,是人們日常生活和社交的一部分。隨著時代的發展,酒的社會化程度越來越高,精神價值也越來越大。挖掘傳統優秀酒文化,實現酒文化的創造性發展和創新性轉化,有助于提升品牌價值,促進酒業經濟的發展,同時,酒文化是中華傳統文化的組成部分,傳承傳統酒禮文化、酒德文化和酒俗文化,讓“酒以成禮”“酒以成俗”等觀念深入人心,有助于發揮酒禮的社會教化功能,更好地服務民眾日常生活。在新時代大力提倡創造性和創新性的契機下,亳州市應當以本地區優秀的酒文化資源為依托,充分地挖掘酒文化資源,不斷發掘其文化內涵,開拓其文化功能,把“品質、品牌、品味”放在首位,抓好“特色、養生、生態、融合”幾個要素,做好政策扶持和產業服務,創設濃厚的酒文化氛圍。

3.1 摸清家底,利用酒文化要素提升品牌

亳州酒業主要從“深”和“活”兩個角度,把深厚的文化內涵轉化為品牌價值和市場競爭力。一是深耕文化內涵。進一步挖掘白酒文化典籍和發展歷史,梳理酒具文化、品法制法、酒俗文化、酒禮文化、歷史故事、文學作品等酒文化現象,深度挖掘特色地域文化,提煉亳州酒文化內涵和精神特質。完善亳州市白酒歷史文化資源保護名錄,做好非物質文化遺產活態傳承。繪制酒俗故事插畫,印制亳州白酒文化發展史冊,編好亳州酒文化典故,形成亳州酒文化鮮明標識。二是加強文化轉化。通過優化設計、突出地方文化元素等方式,講述品牌故事,打造極具地域特色的文化名酒。提取地方圖形元素、色彩元素、造型元素,設計酒文化文創產品。將詩詞意境、道家文化、中醫藥養生文化、陳摶釀酒故事、“三曹”文化、漢風建筑造型、傳統中草藥的形象等靈活應用于白酒品牌塑造與包裝設計上,生產系列美酒,創意外觀設計,優化包裝材質,將傳播地方文化與厚植酒文化內涵結合起來。三是融入當代生活。從社會層面來說,酒禮可以成為淳教化、協殊俗、睦四鄰的特殊手段。要強化酒德、酒禮、酒俗等傳統酒文化的現實應用,創新現代飲酒方式,倡導理性飲酒,引導酒桌“守禮”,傳遞崇尚禮儀、樂享生活的價值理念。創新酒器、酒令等品飲文化,體現中國酒文化的風骨與氣度,提升品飲方式的格調和趣味。

3.2 做好定位,增強產品文化認同

“一地之所以生產出名酒,一般都有著悠久的釀酒歷史,同時還要有優質的原料、水質和環境。”[10]據市場調研,健康飲酒、理性飲酒的消費理念深入人心,低度、優質酒產品更受歡迎,保健時尚型白酒越來越受年輕消費者的青睞;消費者的品牌意識進一步增強,具有悠久歷史和文化內涵的白酒品牌越來越受歡迎。總的來說,客戶需求多元化,對酒的品質要求更為嚴格,個性化、功能化、含有特色文化元素的產品更具品牌價值。古井鎮地處黃淮大平原,四季分明,土壤和空氣中富含有益的微生物群體,從古至今以傳統農業為主的產業格局,使得其始終保持原生態、無污染的天然環境,且古井鎮是古井貢酒的原產地,擁有歷史悠久的酒池,因此,古井酒具有成為地理標識產品的良好條件。一是聚焦品質提升,走綠色釀造之路。將“北緯30度”名酒帶作為宣傳突破口,突出地域特色和品質優勢,將白酒做為地理標識產品。道法自然、天人共釀,發揮優質的生態資源優勢和文化優勢,建設優質原糧種植基地,擇地建立酒文化生態保護區,走養生、綠色、生態之路。二是聚焦品項創新,走保健時尚之路。結合當前健康化、低度化的市場需求,迎合健康飲酒、理性飲酒的消費理念及個性化、多元化需求,豐富保健酒、飲料酒等白酒品類,順應時代、引領潮流,探索白酒的美學文化和格調內涵,提高白酒品味。積極推行精準營銷,宣傳突出低度優質、古樸傳統、保健時尚等核心內涵和價值效用,進行白酒概念的微創新,增進消費者文化認同,提高白酒產品的文化附加值。三是聚焦品貌格調,走魅力發展之路。從企業層面來說,酒禮酒德反映在酒的釀造和經營行為上,即企業持重質量、重信譽的高尚酒德,因此,酒在凝煉企業文化方面的價值不可低估,可以從傳承釀酒技藝、維護綠色生態、引領科技創新、創意美好生活、堅持匠心精神、擔當社會責任等方面提煉企業文化,賦予白酒新的品質內涵,提高企業美譽度,升華白酒文化格調。

3.3 做好宣傳,創設濃厚酒文化氛圍

“酒文化旅游產品具有非常高的休閑性,屬于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、釀造藝術、酒藝、品酒于一體的整體性旅游產品。”[11]可以實施“酒+N”融合發展戰略,打通旅游、消費、環境各個維度,優化酒文化發展環境。一是以文旅融合為抓手,建設白酒主題旅游景點,創新推出白酒品鑒等精品旅游路線,因地制宜策劃生動、有特色和體驗感的活動,不斷提升白酒生產、觀光體驗價值。二是以酒事活動為抓手,活態傳承酒文化。注重節事活動的帶動作用,可參考青島國際啤酒節、茅臺酒節等形式,創新舉辦節事活動。也可融合現有節慶文化活動,創新舉辦詩酒論壇、品酒賞花、詩酒大賽、民俗慶典、獻酒故事劇場演繹、酒令和酒儀表演等,在帶動氣氛的同時,也更為立體地展示豐富的民俗文化和酒文化。三是以科技傳播為抓手,充分利用新媒體時代特色,推動優秀酒文化傳承手段的創新。創新亳酒文化展示載體,利用高科技導視系統展示地方酒文化的影像動畫,展示還原歷史遺跡、古法釀制技藝和釀制歷史,結合虛擬現實技術,在虛擬世界中營造虛擬手工制作的體驗效果。創新亳酒文化傳播渠道,積極打造優質微信公眾號,制作精良的“華夏酒城”短視頻宣傳片等,將線上與線下渠道相結合、新媒體與傳統媒體相結合,構建節慶、影視、演出、新媒體等協同發展的酒文化傳播體系。四是以文化創意為抓手,針對不同消費人群制作不同風格的文創產品。在文創產品中植入“人、文、物、藝、禮、節、史、和、器”等酒文化元素,結合酒壺器具、信片、畫冊、裝飾用品、日常生活用品等文化產品的售賣,增強文化活力。

3.4 做好政策扶持,走優質服務之路

近年來,酒文化的交流活動逐漸向跨地區、跨國家的范圍發展,如:古井集團先后五次牽手世博會,開啟中國酒文化全球巡禮,在世界范圍傳播亳州酒文化,這使亳州酒文化的傳承與發展局面進一步拓寬了。但對于大多數企業來說,僅憑一已之力進行的酒文化交流活動難以形成較大的影響力。做好酒文化的傳承與發展是一項系統性、長期性工程,需要政府部門整合資源,做好頂層設計,進一步完善政策扶持體系,促使酒文化能夠更好地在國內外傳播。一是發揮工作協同機制。加強組織領導,切實發揮亳州市人民對外友好協會、白酒協會作用,加強對白酒工藝的宣傳推介。成立詩酒文化協會,承辦酒文化競賽,開展酒文化研究學術活動,邀請當地文化界人士共同打造“詩酒文化論壇”。定期舉辦全國乃至世界級的行業會展、品酒會等,搭建企業交流平臺,引導企業進行跨省乃至跨國交流合作。二是健全人才保障機制。強化與各院校合作,開展傳統釀酒工藝、文化藝術等技能型人才培訓,鼓勵地方高校相關專業開設酒文化系列課程,培養擁有豐富酒文化知識的綜合性人才。建立完善的人才優惠政策,引進酒文化人才,促使人才隊伍不斷發展壯大。探索精準化的酒文化研究。“酒文化的傳承和發展是點滴積累、循序漸進的過程,僅憑開展幾次簡單的酒文化推介會、宣傳會,或者借助酒產品廣告進行狂轟濫炸的宣傳,是很難將真正的酒文化內容灌輸到廣大受眾的心中的,也很難發揮好酒文化的文化影響力。”[12]因此,亳州市要加強與高校、文創機構、演藝團隊、營銷機構、知名文旅企業等合作,建立亳州酒文化研究智庫,充分借助科研力量對酒文化進行深入研究,促進研究成果的創新性轉化。三是做好管理與服務工作。優化酒類流通管理等方面的政策法規,完善生產技術規范及標準,加強對生產工藝流程的監督管理力度,切實提升白酒釀造品質,營造亳酒良好口碑。

3.5 推進項目建設,打造酒城知名度

當前,亳州市全力支持古井特色小鎮建設,通過構建“酒廠、酒鎮、酒街、酒家、酒莊”多位一體的空間布局,擬將古井鎮打造成為國家級“徽酒名鎮”,特色小鎮建設與酒文化小鎮建設同步推動,但酒鎮規劃建設相對滯后,需要進一步綜合分析自然環境要素、村鎮格局、傳統建筑、歷史環境要素和文化要素,做好區域規劃。一是呈現文化元素。街巷空間擺放釀酒工具、酒缸、酒旗、磨盤、曲坯磚等酒文化要素,展示酒文化場景。公共空間設置牌匾、碑刻、雕塑、浮雕、繪畫等,增強景觀敘事性。二是增強文化體驗。開辟酒文化發生場地,營造步移景異的街巷空間活動場所,鼓勵體驗釀酒流程,參與品酒活動、酒文創產品設計等,增強酒文化體驗感。三是營造酒鎮環境。以古井酒文物博物館、古井賓館等建筑風格為范本,對古鎮建筑形制、工藝、材料進行有機更新,酒廠、酒鎮、酒街、酒家、酒莊建筑及景觀設計體現皖北建筑的樸實厚重風格。四是加強城鄉聯動。借助“長壽之鄉”品牌優勢,以白酒養生為重點,將酒文化與城鎮空間深度嫁接,城鎮環境與美麗鄉村建設相呼應,在人們生產生活空間中植入文化的元素,加強文化宣傳,喚醒文化保護意識,不斷提升酒城的綜合實力和知名度。