基于4P理論的軍工基礎科研單位市場營銷機制優化研究

單昆侖

[摘 要]在國家軍民融合戰略逐步深化的大環境下，軍工領域市場競爭日趨激烈，軍工基礎科研單位提高市場營銷水平迫在眉睫。文章針對當前軍工基礎科研單位在市場營銷方面存在的普遍問題，結合作者所在科研院所的實際情況，運用經典的4P營銷理論，對軍工基礎科研單位的市場營銷機制提出優化完善策略和保障措施建議，以供參考。

[關鍵詞]科研單位；市場營銷；4P理論

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）10-0001-03

軍工基礎科研單位作為軍工產業的重要組成部分，在基礎理論技術創新、提升國防科技水平、促進高科技技術向戰斗力轉化方面，發揮了越來越重要的作用。但是，隨著軍工市場準入制度的不斷放開，在軍工市場較為固定的情況下，軍工基礎科研單位面臨著越來越激烈的市場競爭。

按照國資委對國家企事業單位實施“一利五率”等新的考核要求，軍工基礎科研單位在做強做專技術創新與科研能力的基礎上，必須加快科技成果轉化和市場開拓，市場營銷機制的優化升級已成為必然選擇。

一、當前軍工基礎科研單位市場營銷工作普遍存在的問題

（一）產品和技術研發策劃不足

我國裝備建設已經進入了數字化、“多邊”（邊研制、邊生產、邊交付、邊形成戰斗力）研制模式的新階段，對裝備智能化、體系化、協同化要求更高，追求高質量、高效益、快迭代。但部分軍工基礎科研單位在產品和技術規劃研發方面，仍保持傳統的研制模式，缺少數字化環境下、正向設計模式下的產品和服務，缺少對智能化時代相關產品和服務的應用場景分析，缺少從裝備作戰體系頂層需求出發的全面解決方案。

（二）定價管理和成本控制不足

從定價角度來說，傳統的軍品任務定價主要以成本加成法與目標價格定價法為主，在定價時更多關注自身研發成本或軍方預算，對競爭者的價格策略和市場供需關系缺乏考慮。從成本控制角度來說，由于以往的定價模式和市場情況，軍工基礎科研單位普遍缺乏成本控制意識，產品和技術研發重點放在功能、性能和技術指標實現上，更多追求指標的先進性、可靠性，沒有開展較為詳細的全成本預算和控制，導致產品成本及定價偏高，在當前裝備研發越來越追求低成本的情況下，市場競爭力不強[ 1 ]。

（三）市場需求的獲取與分析不足

當前，軍工基礎科研單位市場需求信息的獲取，主要以客戶拜訪、會議交流等方式為主，隨機、偶然的因素占有相當大的比重，缺乏體系化、制度化的需求挖掘、捕捉、分析、分解、承接的標準規范。捕捉的需求信息集中于客戶面臨的當前問題，大多是單一專業、單點的問題，缺乏對客戶需求的前瞻性、創造性研究，對客戶需求的引導、把控，對高層次客戶需求的挖掘分析，以及對行業、國家等宏觀層面需求的整體性、戰略性研究。

（四）品牌塑造和宣傳推廣不足

品牌是一個組織重要的無形資產，優秀的品牌定位能夠扎根于顧客的心智中，影響顧客決策，是市場營銷的重要武器，也是提高市場競爭力的有力手段。但傳統軍品任務屬于計劃經濟的產物，無須投入過多的精力、人力、物力和財力進行宣傳和品牌建設[ 2 ]，科研院所更多抱有“好酒不怕巷子深”的觀念，重技術而輕宣傳，導致軍工企業在現代市場的沖擊下處于劣勢；新產品和新技術未能獲得外界的認可，不能打開新的市場，對單位人才招聘和后備力量建設產生不利影響。

二、基于4P理論的市場營銷機制優化

4 P理論是一種廣泛應用于營銷領域的策略規劃方法，是營銷機制策略研究的基礎性理論，包括四個核心要素，即產品（P r o d u c t）、價格（P r i c e）、渠道（P l a c e）和推廣（P r o m o t i o n）。

產品（P r o d u c t）聚焦企業提供的商品或服務，旨在滿足目標市場的需求。產品的開發、設計、品質、特征和包裝等方面均屬于這一范疇。

價格（P r i c e）是指消費者為獲取產品或服務需要支付的金額。企業在制定價格策略時要充分考慮成本因素、競爭對手的定價策略、目標客戶的消費能力以及自身的盈利目標。

渠道（P l a c e）是指產品從生產者到達顧客的通道，是傳遞顧客價值的過程。渠道策略是4 P營銷理論實施的關鍵條件，利用商流、物流、信息流和資金流等多種渠道，擴大產品營銷效果及范圍。

推廣（P r o m o t i o n）是企業為提升消費者對產品的認知度，吸引潛在客戶并刺激購買而實施的各種策略與手段。推廣策略包括品牌打造、廣告宣傳、公關活動、促銷活動以及社交媒體營銷等。

總之，4 P理論為企業提供了一種全面規劃產品、價格、渠道和推廣策略的市場營銷理論框架。這一模型有助于組織更好地定位其產品和服務，滿足客戶需求，進而贏得市場競爭。

（一）產品（Product）機制的優化

產品和服務的技術水平是軍工基礎科研單位的核心競爭力。軍工基礎科研單位要堅定履行興裝強軍首責，面對當前裝備建設在數字化、智能化、自主可控及高費效比等方面的更高要求，利用AI、大數據、云平臺等新技術，不斷增強技術創新和成果轉化能力。完善科技創新體系，營造新技術研發的良性生態，充分調動科研人員的積極性和創造性。加強科研資源配置，完善流動交流機制，提高科研效率。針對影響裝備安全的關鍵技術和“卡脖子”科技，要聚力攻關實現突破，開展國產化替代方案的驗證與實施，確保自主可控及100%國產化的實現。構建數字化研發能力體系，利用“數字模型+AI”進行技術賦能，提升覆蓋產品全生命周期的數據采集、存儲、管理、治理、服務等能力。

（二）價格（Price）機制的優化

1 .建立產品價格體系

組織的價格體系要以企業生存、利潤、保持市場占有率和競爭優勢為前提，結合組織發展戰略規劃和產品特點綜合確定。

首先，開展產品和服務的全成本預算，建立全成本數據庫，涵蓋原材料成本、制造過程成本、損耗成本、人工成本、相關技術服務成本、固定資產折舊等間接分攤成本等，準確掌握各項產品和技術服務的成本，為后續定價決策提供成本數據支撐。

其次，根據產品的市場占有率、產品所處生命周期階段、競爭優勢等情況，對產品進行分類。

最后，根據不同的產品類別，執行相應的定價策略。針對壟斷性產品（或有限競爭性產品），定價主要考慮成本及期望的利潤水平；針對競爭性產品，主要根據供求關系情況，收集分析市場和競爭對手信息，制定并及時調整定價策略。

2 .實施集成研發模式，控制產品成本

加強研發資源和成果數據的共享利用，將產品的研發、制造、使用、售后等數據，以及歷史科研項目的成果信息，進行匯集、分類、配置、共享和應用，建立相應的共享機制，開發信息化支撐工具，減少重復性研發活動，加強組織的知識積累和復用。

完善集約實施機制，面向項目分級分類、團隊組建、現場實施、評價考核等業務環節，利用高效的流程設計、方法手段和支撐工具，解決管理成本居高不下、人員和設備的利用效率不高等影響成本的關鍵問題。

（三）渠道（Place）機制的優化

軍工基礎科研單位的業務主要可分為兩類：一類是承擔國家及國防領域各類科學研究課題；另一類是為裝備研制、為軍工行業相關單位提供技術服務。

1 .科研領域渠道

加強技術站位，打造核心專業影響力。立足軍工基礎科研單位專業領域，充分運用國家及軍方賦予的各類資質授權，鞏固在各主要業務渠道的專業優勢；梳理盤點現有人才技術方向，繪制“人才地圖”和制訂專家梯隊培養計劃。

提升科研水平，發揮技術引領作用。按照“系統設計、長遠規劃、步步落實”的思路，深耕專業領域，提升技術和創新水平，引領專業領域發展。

2 .技術服務市場渠道

由于以往我國國防產業建設布局的原因，軍工總體設計單位、總裝廠、一二級配套企業在地理區域上較為集中，因此，為了更好地向軍工行業客戶提供技術服務，應在關鍵區域設置辦事機構，實施屬地化運行。一方面，辦事機構負責區域內及周邊軍工市場的信息收集，準確、及時、全面地把握客戶需求，將必要信息快速反饋至單位層面，便于組織采取適當措施，在競爭中搶占市場先機。另一方面，辦事機構可提供本地化服務，及時響應客戶需求，對客戶問題作出快速反應，有效提高客戶服務水平，提升客戶滿意度。

此外，辦事機構可以更好地進行區域內公共關系管理，與地方工辦、地方融辦、軍工單位、高校及科研機構廣泛溝通交流，積極開展單位宣傳與品牌推廣，為組織的市場營銷工作奠定堅實基礎。

（四）推廣（Promotion）機制的優化

1 .充分發揮智庫作用

提供技術咨詢和政策決策支撐，要貼近政府機關的決策需求，突出問題導向，主動適應宏觀發展戰略，聚焦事關全局和長遠的重大問題，形成分專題、有重點、具有真知灼見且切實有效的研究成果，發揮智庫的作用。

2 .加強單位品牌管理

品牌建設和品牌維護對一個組織意義重大，必須設立或指定專門部門負責組織的品牌建設及管理工作，給予專項經費支持；制定相關品牌管理制度，使品牌建設常態化、規范化、制度化。同時，應制定單位的品牌建設規劃，使其與本單位的專業發展和業務發展規劃相協調，服務于本單位的業務定位和發展。

3 .開展多媒體宣傳推廣

定制化編制產品手冊，突出單位特色，涵蓋主要專業和重點打造產品，按客戶類別分類整理，按營銷需求報送給機關或分發給客戶，增強宣傳的針對性；借助官網、官微、期刊等媒體平臺開展宣傳和推廣；依托各類論壇、協會、學會、技術委員會等，搭建專業領域的交流和溝通平臺。

三、相關保障措施建議

（一）構建市場營銷責任體系

當前，軍工基礎科研單位已逐步認識到市場營銷工作的重要性，采取了相關舉措，但尚未建立起完善的市場營銷責任體系，未明確各部門、各崗位職責分工，導致市場營銷工作難以有效推進和層層落實。在全單位層面，設立單位級市場部門，牽頭負責全單位市場營銷工作策劃以及重大工程、重大業務、重要客戶的營銷工作；業務部門、財務部門、人力部門、質量部門、法律部門根據各自職責分工，全力配合市場營銷工作。明確各部門市場相關崗位職責，厘清工作界面和協作關系，避免推諉扯皮。建立全員市場機制，除了單位級市場部門外，在各業務部門也設置一定的市場指標，充分發揮業務員與客戶面對面接觸的優勢，為單位爭取更多市場機會[ 3 ]。

（二）實施配套的激勵機制

責任體系建立后，應實施配套的激勵機制，激發各部門、各崗位人員的動力。軍工基礎科研單位大多尚未建立起完善的市場工作激勵機制，存在績效考核體系中各業務部門市場指標占比極低、不同業務渠道的市場人員工作績效難以量化和橫向比較、非市場人員的市場營銷工作難以衡量和配套激勵等情況。

軍工基礎科研單位應加大業務部門市場指標考核權重占比；制定相應規則，明確市場工作中不同協作部門的市場績效分成規則；對專職的市場人員，實施積分制考核，區分各類業務、各市場活動的積分規則，在同一基準線上開展考核；明確業務人員參與市場活動的激勵標準和激勵方式，激發員工對市場工作的積極性。

（三）完善售后服務體系

售后服務質量對客戶滿意度及后續的業務接洽和開展都起到了至關重要的作用，尤其是軍工基礎科研事業單位的客戶群體較為固定，售后服務更為關鍵。要制定標準化的服務流程，建立常見問題數據庫，根據產品線制作相應的售后服務工具包，制作售后服務培訓材料，建立服務滿意度評價機制，形成標準化的售后服務管理體系；建設專業化的售后服務團隊，根據業務需要，通過內部崗位優化分工、投資公司承包、組建區域化的售后服務合作團隊等多種模式，按照統一標準開展培訓工作，提高售后服務人員整體服務能力，快速響應客戶的售后需求。

四、結語

裝備建設的跨越式發展以及軍民融合戰略的深化落地，對軍工基礎科研單位來說既是機遇也是挑戰，做好市場營銷工作對單位的高質量發展起到了關鍵作用。軍工基礎科研單位應靈活運用4 P等現代營銷管理理論，結合自身實際，建立較為完善的市場營銷工作機制，為組織的長遠發展奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1]侯卓楠.R軍工產品公司市場營銷策略優化研究[D].河北經貿大學，2023.

[2]劉小姣，馬云飛.軍民融合背景下的軍工市場營銷模式[J].現代營銷（下旬刊），2019（04）：88-89.

[3]汪洋，萬強，張延偉.軍工科研院所市場營銷模式現狀及建議[J].管理觀察，2018（20）：65-66.