B站“東坡熱”現象對高校中華傳統文化教育的啟示

張 磊

(內蒙古民族大學 圖書館,通遼 028043)

近年來,國內知名的視頻彈幕網站嗶哩嗶哩(英文名稱:bilibili,以下簡稱B站)興起了一股“東坡熱”現象,我國北宋文學家蘇軾(字子瞻、和仲,號鐵冠道人、東坡居士,世稱蘇東坡)以其獨特的人格魅力走進了人們的視野,無論視頻UP主還是入駐B站的高校學術大咖,他們從當代年輕人面臨的生活問題出發,結合我國北宋文學家蘇軾的生平和詩詞,重新挖掘蘇軾的現代意義。在B站,蘇軾被貼上了諸如“快樂的天才”“美食家”“有趣的靈魂”“心胸豁達”等符合現代年輕人流行價值觀的標簽,“人生緣何不快樂,只因未讀蘇東坡”這一句標語流行于網絡。筆者通過搜索B站資源發現,葉嘉瑩、駱玉明、劉少雄、戴建業等高校名師均有講述東坡詞及生平的視頻課程發表,題為“網紅教授戴建業:蘇東坡是個什么樣的人?全程搞笑堪比相聲”的短視頻課程點擊量達到197萬(統計截止到2023年5月)。以中華古典文化為內容的視頻區UP主“意公子”,她的“意公子講蘇東坡”欄目點擊量也達到了72萬。

文化是民族生存和發展的重要力量。習近平總書記強調:“沒有中華文化繁榮興盛,就沒有中華民族偉大復興。”中華優秀傳統文化是中華民族的“根”和“魂”[1]。當代大學生是社會主義事業的建設者和接班人,更是文化自信的主體。培育大學生的文化自信,弘揚中華優秀傳統文化,提升個人文化素養,對推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力具有重要意義。中華文化豐厚博大,具有生生不息的力量,高校如何結合當下流行的互聯網和新媒體技術,加強對中華優秀傳統文化資源的開發、整合,引導大學生傳承中華優秀傳統文化,使我們古老而智慧的傳統重新煥發巨大的能量,這是一個重大課題。本文以B站“東坡熱”現象為弘揚中華傳統文化的范本,分析此現象的原因、營銷策略,揭示作為優質文化營銷的成功之處,并指出其不足,針對此給予對策,以期對中華傳統文化教育實踐有所裨益。

一、東坡關鍵詞

筆者通過檢索B站視頻,從標題、內容兩方面考量,篩選出點擊量大于等于5萬的代表性視頻,通過分類,整理出了東坡關鍵詞,按照話題數由多到少排序,分別為“治愈”“吃貨”“天才”“社交達人”(見表1)。除此之外,法國《世界報》將蘇軾評為自公元1000年一直到公元2000年的重要人物——“千年英雄”,并總結了蘇軾一生的十個關鍵詞,其中第一個就是“豪放”。由于在中國,蘇軾的豪放太為人熟知了,所以雖然重要,但視頻資源極少,本文也將“豪放”作為東坡關鍵詞之一。以下對東坡關鍵詞逐一分析。

豪放：此言不僅為蘇東坡詞開豪放之風,也指東坡為人的“一種超越平常人的天才之情、曠達之情、豪放之情”[2]。

治愈：治愈類的視頻在B站蘇東坡主題視頻里是最多的,筆者只選取其中點擊量最高、最具代表性的幾個,除去這些,只看標題,關于蘇軾的灑脫、豁達、人間清醒等語,不勝枚舉。蘇軾之所以在年輕人當中有如此熱度,很大原因就是因為他的詩、詞、文折射出他面對困難、挫折時曠達、樂觀、超然的品格。

吃貨：吃貨是網絡時代的流行語,意指對美食熱愛和挑剔的美食愛好者,吃貨是網友對熱愛生活、熱愛美食的蘇軾的戲稱。蘇軾被貶黃州期間,自辟東坡,身份由朝中官員變為耕種農夫,然而沉入生活谷底的東坡并沒有因此一蹶不振,他總能發現生活美好的一面,美食就是其中之一,東坡餅、東坡肉的發明已成為一段段歷史佳話。他不僅寫千古名篇,也寫流行菜譜,如《豬肉頌》記錄烹調豬肉的方法,有網友稱東坡為“妙人”。

天才：蘇東坡精通詩、詞、文、書法、繪畫,論詩,與北宋黃庭堅并稱蘇黃;論詞,與豪放派代表人物辛棄疾并稱蘇辛,宋代散文最高成就是歐蘇,也就是歐陽修和蘇軾。除此之外,蘇軾在書法繪畫也頗有建樹,北宋書法四大家“蘇黃米蔡”,排名第一的就是蘇軾。蘇軾的繪畫《枯木怪石圖》堪稱絕品,后人贊譽頗高。

社交達人：蘇東坡交朋友,不像有些文人大家的清高,他完全沒有門第之見。宋代葉夢得《避暑錄話》中言:“子瞻(蘇東坡)在黃州及嶺表,每旦起,不招客相與語,則必出而訪客;所與游者,亦不盡擇,各隨其人高下,談諧放蕩、不復為畛畦。有不能談者,則強之說鬼。或辭無有則日姑安言之。于是,聞者無不絕倒,皆盡歡而后去。設一日無客,則歉然若失。蘇東坡交的朋友,從道士、琴師、秀才、小公務員、酒肆老板……幾乎無所不有。”蘇東坡說自己“吾上可陪玉皇大帝,下可以陪卑田院乞兒,眼前見天下無一個不好人”,用現在的話說,蘇軾是宋代的“頂流”、人緣極好。

二、“東坡熱”現象營銷的成功之處與弊端

(一)“東坡熱”現象營銷的成功之處

從表1中的“視頻名稱”一欄可以看出,其用詞多為網絡流行語,如“精神內耗”“吃貨”“開掛”,視頻博主將中國古典文學范疇的蘇軾“翻譯”成“網生代”(與互聯網相伴成長的年輕人)年輕人部落的蘇軾,用他們熟悉并喜聞樂見的方式,生動還原了距今近千年的蘇軾全貌:他的生平經歷、精神品格、文學藝術作品等,包括蘇軾生活的方方面面。視頻博主們一改往日古代文學宣講者照本宣科的講述方式,通過戲謔幽默,使原本冰冷的史料具有了生活的溫度。用這種方式,不僅使觀眾了解有關蘇軾的確切史實,也通過蘇軾留下的文學藝術作品,窺見他的曠達精神。

從表1中的“東坡關鍵詞”一欄可以看出,當代年輕人眼中的蘇軾是治愈、吃貨、天才、社交達人的集合,視頻博主們對蘇東坡的這些描述正暗合了當代年輕人在“內卷”的生存境遇中的渴望,表達了他們的心聲。從表1可知,治愈是與蘇軾有關視頻的高頻詞。治愈在當代年輕人的圈子中極為流行,有治愈系音樂、治愈系漫畫、治愈類文學等等。這類文藝作品在當代年輕人中間有著相當大的市場。筆者認為,當代年輕人傾向“治愈”的原因有二。一是“90后”“00后”在當今社會中是獨特的群體,他們受時代、成長環境的影響,集體主義觀念相對淡薄,具有強烈的自我意識。在這個價值觀多元的時代,他們對成功的追求不那么單一,相對于社會所定義的“成功”,他們更注重自我的完善,更注重精神生活的質量。二是由于當前社會環境導致年輕人面臨來自自身的、社會的多方面的壓力,包括升學、就業、婚戀等,對他們的心理健康狀況不能不說是一個巨大的挑戰。所以視頻博主們用“治愈”來形容蘇軾的人生經歷與他的詩詞,正迎合了當代年輕人的精神需要。此外,“吃貨”也是視頻博主們為蘇軾貼的一個標簽。其實,吃貨是對熱愛生活、熱愛美食的蘇軾的戲稱,也從一個側面反映了當代年輕人的生活態度:面對來自社會的競爭與壓力,他們的心靈如何安頓?莫不如就安頓在生活中那些看似平凡卻美好的事物上,“唯美食與愛不可辜負”,這是他們對幸福的定義。

蘇軾面對人生的三次貶謫,生活困頓、理想失落沒有摧毀他對生活的熱愛,他總能退一步,找到安慰自己的方法。他被貶黃州,發明了東坡肉;他被貶惠州,寫下了“日啖荔枝三百顆,不辭長作嶺南人”的名篇;最后,他六十多歲高齡被貶儋州,還不忘喊弟弟一起吃鮮美的牡蠣。蘇軾是他所處的時代,也是當代年輕人的文化偶像、精神注解。視頻博主們用“治愈”“吃貨”這種接地氣的網絡用語表達了年輕人的心靈訴求。他們成功地將蘇軾的精神、文藝作品推廣到年輕人中間,使蘇軾精神穿越千年,與當代的心靈碰撞、產生共鳴。

(二)流量時代文化營銷的弊端

“東坡熱”現象作為文化營銷的成功范本,其緊扣時代、貼近心靈的方式,為高校傳統文化教育提供了寶貴經驗,但在流量為王的時代,其弊端也不禁令人擔憂:對觀眾趣味的一味迎合,使有些視頻出現了快餐化、娛樂化的傾向。從表1中視頻名稱一欄可見,“一口氣看完蘇軾一生”“大話蘇東坡”類用語時有出現。“十年樹木,百年樹人”,任何一種文化,都不是一朝一夕就能了解的,需要認真的學習和嚴肅的思考,付出相當的時間、精力才能領悟,傳統文化有了娛樂的元素固然更易使人接受,但有可能流于膚淺,無法深入其精神的內部,掌握其精髓。高校在進行傳統文化教育時,要采取防范舉措,最大限度規避流量時代文化營銷的弊端。

三、“東坡熱”現象對高校中華傳統文化教育的啟示

互聯網時代,新媒體已深入到學生生活、學習的各個領域,因此,“中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展離不開新媒體傳播平臺”[3]。高校中華傳統文化教育應充分利用網絡與新媒體的傳播力、影響力,構建中華優秀傳統文化教育學習平臺。例如,高校可以根據本校實際發展情況,借助網絡技術和大數據技術等,建立與傳統文化相關的數據庫,將物質文化遺產和非物質文化遺產等錄入數據庫,并將經典書籍和注解納入到數據庫中,這樣既可以促進古籍數字化,又可以發揮出數字文獻不受時空限制的優勢,拉近傳統典籍與大學生的距離,這對大學生學習中華傳統文化意義重大。除此之外,注重各類慕課平臺的開發和使用,使線下與線上緊密結合的教學方式成為可能。高校中華傳統文化教育可充分利用慕課平臺,實現精品課程的優化,并擴大其影響范圍,讓更多的人受益,從而充分實現傳統文化的教化功能,弘揚和傳承中華優秀傳統文化。

(一)緊扣時代,貼近心靈

中華優秀傳統文化經過了歷史與時間的考驗,具有強大的生命力,是中華民族的智慧寶庫。高校利用新媒體進行中華優秀傳統文化教育,需緊扣時代脈搏,汲取傳統文化精髓,解決當前的問題。“90后”“00后”大學生是極富個性的一代,他們身處多元文化的時代,在相對自由、寬松的環境中,喜歡標新立異,追求個性,他們迫切要求認識自我,具有發展自我的強烈意愿,表現著鮮明的時代特點。因此,新媒體推廣中華優秀傳統文化,要站在被推廣人的角度,尊重其的個性,“用時代符號包裝好傳統文化,推動傳統文化更好地融入當前文化潮流之中”[4]。此外,要了解“90后”“00后”大學生的心理需求,當代大學生承受著學業、人際、就業等來自社會的多方壓力,文化的多元既使他們有了更多的選擇,也使部分大學生感到迷茫。只有了解他們的心靈渴望,發掘傳統文化的現代價值,用傳統文化蘊含的智慧解決他們的問題,才能提高其對傳統文化的認同感,使傳統文化煥發新的生命光彩。

(二)創新表達形式

中華文化博大精深,但由于古文載體的艱深晦澀,有的學生往往望而生畏,有距離感。因此,高校利用新媒體弘揚中華優秀傳統文化,須采用學生喜聞樂見的方式,結合他們的興趣,或直觀形象、或詼諧幽默、或深入淺出……汲取中華優秀傳統文化的精華,通過文字、圖像、聲音和動畫一體的方式,將抽象的理論形象化,使學生在潛移默化中受到中華優秀傳統文化的熏陶,感受傳統文化的魅力。例如,可將傳統文化與三維立體技術、VR技術結合起來,用生動有趣的方式,通過新媒體平臺將中華優秀傳統文化活靈活現地展現在大學生面前,讓大學生能夠身臨其境地感受傳統文化的魅力,構建體驗傳統文化的新場景[5]。

(三)堅持宣傳與專業引導相結合

網絡是一把雙刃劍,網絡傳播突破時空限制,具有受眾廣、傳播快的特色,當代大學生可以即刻獲得海量信息,但由于網絡文化宣傳品質量良莠不齊,信息的準確性往往真假難辨。另外,在當下流量為王的時代,網絡文化產品往往過分迎合受眾的趣味,使知識學習娛樂化、碎片化、快餐化,導致大學生對傳統文化的認識流于膚淺,缺乏系統深入的思考。

高校具有的專業學科優勢,應利用新媒體的優勢,占領中華優秀傳統文化宣傳的網絡陣地,發揮其引領作用。如充分利用MOOC網絡學習平臺,通過向平臺提供精品課程,使在線學習日趨成熟,實現資源跨時間、跨地域的共建共享。再如高校可以入駐B站、微信、抖音等年輕人活躍度高的網絡平臺,通過發布精品課程資源,擴大高校的影響力,打造高校文化IP。北京大學出版社在B站發布了《葉嘉瑩講蘇東坡》,以詞的發展脈絡為開端,介紹了東坡詞的風貌、東坡詞在詞的發展史上的地位,特別是由東坡詞看到的蘇東坡樂觀曠達的精神力量,令人景仰。葉先生的專業、高度代表著大學精神,應該成為眾聲喧嘩網絡的引領者,無疑也對網絡視頻快餐化、娛樂化的傾向起到了規約作用。