新媒體視域下鄉村特色產業品牌化建設研究

摘 要：基于創新擴散理論，對杞縣大蒜品牌傳播困境進行分析，并提出新媒體視域下杞縣大蒜品牌化建設的策略。研究發現，杞縣大蒜品牌在認知、說服、決策、實施和確認階段都存在不同的問題，如傳播渠道單一、營銷方式落后、品牌辨識度低、溝通渠道不暢、信息不夠透明、質量參差不齊、品牌保障不足、售后服務缺失等。針對這些問題，提出了拓寬傳播渠道、塑造品牌形象、進行雙向溝通、統一質量管理、優化售后服務等策略。這些策略有助于提高杞縣大蒜品牌的知名度、辨識度和信任度，促進其口碑傳播和品牌化建設。

關鍵詞：杞縣大蒜；品牌化；新媒體；創新擴散理論

中圖分類號：F323.5；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）3-54-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.03.011

0 引言

在鄉村，新媒體為特色產業的品牌化建設提供了新的契機和平臺。鄉村特色產業品牌化，作為鄉村振興戰略的關鍵一環，對于提升農產品的市場競爭力、增加農民收入、推動鄉村經濟發展具有重要意義。

關于鄉村特色產業品牌化，已有大量文獻進行探討。推進農業品牌化是發展現代農業的內在要求［1］。農產品品牌化推動農業產業規模化，促進農業產業結構調整［2］。通過品牌化可以實現優質農產品供應基地產業化、組織化、系統化發展，推動標準化生產，進而促進農業發展向現代化方向前進［3］。品牌知名度、品牌聯想、品質認知、價格適合度和品牌忠誠是農產品品牌建設的主要抓手［4］。目前，我國各地正積極挖掘和利用特色資源，為農產品品牌發展奠定基礎［5］；通過塑造農產品品牌形象，提升品牌文化軟實力［6］；通過構建集群品牌，打造“社區農業”模式［7］；依靠科技進步，提高農產品品牌依靠［8］；采用差異化營銷方式，實現品牌營銷創新［9］；運用新媒體打造農產品的品牌形象［10］。在新媒體視域下，農產品網絡營銷的關鍵點和難點在于品牌建設［11］。

在新媒體環境下，鄉村特色產業品牌化建設面臨新的機遇和挑戰。一方面，新媒體平臺為鄉村特色產業的品牌推廣、市場拓展和消費者關系管理提供了更加便捷和高效的手段；另一方面，如何在新媒體環境中進行有效的品牌傳播和管理，是鄉村特色產業品牌化建設面臨的新問題。

近年來，隨著消費者對農產品品牌的關注度不斷提高，品牌建設顯得尤為重要。然而，當前杞縣大蒜的品牌化建設仍面臨諸多挑戰，如品牌知名度不高、品牌形象模糊等問題。在新媒體環境下，如何利用新媒體平臺提升杞縣大蒜的品牌知名度和影響力，塑造獨特的品牌形象，成為亟待解決的問題。

基于此，從新媒體的視角出發，以河南省杞縣大蒜為例，深入研究和分析其品牌化建設現狀、問題及在新媒體環境下的應對策略，以期為鄉村特色產業的品牌化建設提供借鑒和參考。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究對象

選擇杞縣大蒜品牌為研究對象，主要基于兩點考慮。首先，杞縣大蒜品牌有良好的發展基礎及潛力，豐富的歷史內涵與優秀的特性為其品牌傳播打下了穩固的根基。根據《中國農業品牌發展報告（2022）》，在2022年中國農產品區域公用品牌價值評估中，杞縣大蒜品牌價值為51.56億元，展現出廣闊的發展前景。其次，杞縣大蒜品牌主要依賴于傳統的傳播方式。盡管近年來杞縣大蒜品牌已進行了網絡推廣，在一定程度上彌補了傳統媒體傳播的不足，但對新媒體的利用尚不充分。因此，杞縣大蒜品牌可以作為我國大部分正在探索利用新媒體進行推廣的農產品區域公用品牌的代表。

1.2 研究方法

為了深入了解杞縣大蒜品牌的建設現狀和問題，筆者從消費者的角度出發，設計調查問卷。問卷共26個問題，涵蓋了消費者對大蒜多個方面的認知和需求。

在問卷調查的基礎上，筆者與具有代表性的大蒜種植戶、銷售商和從事鄉村產業品牌化研究的專家學者等進行了面對面的交流，深入了解他們對杞縣大蒜品牌化建設的看法、經驗和建議。這為研究提供了寶貴的定性資料。

1.3 數據來源及樣本信息

通過社交媒體、問卷星調研平臺等多種渠道邀請受訪者參與問卷填寫，盡可能增加數據的代表性和廣泛性。在正式調研前，進行小范圍的預調研，對問卷進一步修改和完善。正式調研在2023年11月21日進行，回收問卷614份，篩選得到有效問卷509份，問卷有效率為82.899%。

對受訪者的人口統計特征進行統計分析，結果見表1。從地域來看，60.12%的人來自非河南省，19.45%的人來自河南省杞縣。在性別分布上，女性占比較高，為56.78%。在年齡結構方面，18～25歲的受訪者是主要參與群體。在職業分布上，學生占比最高（為46.95%），工人和服務業人員也有一定比例，其他職業群體占比較低。在收入水平方面，大多數受訪者處于低收入水平。綜上所述，此次問卷調查的樣本具有多樣性和廣泛代表性，能夠反映不同地域、性別、年齡、職業和收入群體對杞縣大蒜的認知和態度，為后續研究提供了重要數據支持。

2 基于創新擴散理論的杞縣大蒜品牌傳播困境分析

創新擴散理論由E. M. Rogers提出，是傳播學中的經典理論，主要探討新思想、新技術或新實踐如何在特定的社會系統中被傳播和采納［12］。這一理論認為，創新的擴散并不是隨機的，而是遵循一定的模式和規律。新事物經歷認知、說服、決定、實施、確認五個階段后，最終會在特定的社會系統中經歷擴散過程，其結果是或被接受、或被拒絕，如圖1所示。

杞縣大蒜的品牌傳播過程與創新擴散理論有著高度的契合性。經過多年的發展，杞縣大蒜品牌傳播已經經歷了認知、說服、決定、實施、確認五個階段，為其在市場上的進一步推廣發展奠定了良好基礎。從消費者的視角出發，利用創新擴散模型分析，可以發現杞縣大蒜在品牌推廣過程中仍然存在一些問題，涉及消費者對品牌的認知深度、品牌與消費者需求之間的契合度、如何進一步區分和定位杞縣大蒜品牌等方面。為解決這些問題，需要更深入地了解消費者的需求和偏好及其接受新事物的決策過程，從而更有針對性地制定品牌傳播策略。

2.1 認知階段——傳播渠道單一，營銷方式落后

農產品品牌的有效傳播能夠顯著增強消費者的購買意愿。杞縣大蒜作為具有地域特色的品牌，在當地及行業內已擁有較高的知名度，這得益于其在大蒜節、蒜王爭霸賽等活動上的積極展示及《大河報》《河南日報》等媒體的報道。此外，政府也通過各種推介會為杞縣大蒜的品牌形象背書。

然而，在品牌傳播的認知階段，杞縣大蒜仍面臨一些挑戰。問卷調查的結果顯示，僅有23.18%的受訪者表示長期購買杞縣大蒜，且其中大部分為河南省內消費者。令人擔憂的是，高達42.04%的受訪者表示從未聽說過杞縣大蒜（見表2）。

針對杞縣大蒜的了解途徑，統計數據見表3。在聽說過杞縣大蒜的消費者中，大多數是通過同事、朋友的推薦得知的，僅有46.39%的受訪者表示曾在網絡平臺上了解過杞縣大蒜，這反映了其宣傳渠道的局限。進一步分析受訪者對杞縣大蒜品牌在新媒體上的宣傳力度評價，僅有41.17%的消費者認為其宣傳力度好或非常好。這些數據清晰地揭示了杞縣大蒜品牌市場認知度的不足及受眾面的狹窄。

由此可見，盡管杞縣大蒜在特定地域內有一定的知名度，但在更廣闊的市場中，品牌認知度較低；品牌傳播渠道單一，目前主要依賴社會大眾傳播和報紙等傳統途徑傳播。營銷方式落后且效率不高，導致其品牌知名度偏低。

2.2 說服階段——競爭挑戰并存，品牌辨識度低

在品牌傳播的說服階段，強化品牌優勢并提升品牌吸引力尤為重要。這是激發消費者購買意愿的關鍵環節。然而，盡管杞縣大蒜在貼吧等平臺上有銷售信息的發布，但這些信息的關注度極低。更重要的是，對杞縣大蒜獨特性和優勢的介紹缺失，使得消費者難以對品牌有更深入的了解。

當前市場上，大蒜品牌眾多，如“金鄉大蒜”“邳州大蒜”等。調查結果顯示，只有30.84%的人表示對大蒜有品牌偏好。這意味著，對于大部分消費者來說，品牌并不是他們購買大蒜時的決定性因素。那部分對大蒜品牌有偏好的消費者，他們的選擇可能是基于對某些品牌的質量或信譽等的認可。

調查數據進一步揭示，超過一半的消費者在購買大蒜時并不關注產地。與此同時，在聽說過杞縣大蒜的263個消費者中，有81.37%的受訪者表示對大蒜的質量非常關心。但由于市場上大蒜品牌眾多、產品特性相似，導致消費者在實際購買時很難區分不同品牌的大蒜。此外，杞縣大蒜在銷售過程中曾出現質量問題，這進一步削弱了消費者對品牌的信任度。此種情況下，消費者往往更傾向于選擇自己熟悉、信任的店鋪和品牌，對新品牌的接納更加困難。

綜上所述，杞縣大蒜在當前市場環境中面臨嚴峻的挑戰。品牌辨識度低、消費者對新品牌的接納度有限、質量問題等都是品牌進一步發展的障礙。為提升品牌的說服力并吸引更多消費者，杞縣大蒜不僅需要加強品牌傳播和營銷策略的創新，更需要從產品質量和消費者信任等根本問題上著手解決。

2.3 決策階段——缺乏溝通渠道，信息不夠透明

在消費者決策階段，杞縣大蒜在貼吧和電商平臺上有一些供應商信息。但從調查結果（見表4）來看，大部分消費者是依賴親友的推薦來決定是否購買杞縣大蒜的。這表明，相比于報紙、官網等渠道的宣傳，消費者更信任來自親朋好友的口碑傳播。

深入分析調查結果，發現在認知和說服階段之后，消費者可能因為缺乏可靠、便捷的購買渠道而轉向其他品牌。這主要是因為品牌方未與消費者建立有效的雙向溝通，導致信息只能單向傳遞，消費者難以獲取全面、透明的產品信息，從而對品牌產生誤解或質疑。同時，由于缺乏互動，品牌方也難以及時了解消費者對產品的真實反饋和需求。

在決策階段，方便快捷的購買渠道、產品信息的透明度、買賣雙方的良性互動都尤為重要。由于雙方缺乏有效的溝通，消費者對杞縣大蒜品牌了解有限，品牌方僅僅依靠口碑來推動更多人購買的效果有限。因此，市場仍存在巨大的可挖掘空間。

2.4 實施階段——質量參差不齊，品牌保障不足

口碑營銷在品牌推廣中扮演著至關重要的角色，尤其對于農產品而言，消費者的信任和滿意度往往基于產品的質量和一致性。然而，在杞縣大蒜的品牌傳播過程中，品牌方品牌維護意識薄弱。由于杞縣大蒜的品牌使用者素質參差不齊，部分農戶和企業只看重品牌帶來的短期利益，忽視了對品牌的長期保護和創新。甚至有些商販受利益驅使，以劣質產品冒充優質杞縣大蒜，進一步破壞了品牌的聲譽。

為深入了解消費者對杞縣大蒜的滿意度及其影響因素，筆者設計了調查問卷，邀請消費者從品質、價格、口感、外觀、包裝、功效6個方面進行評價。結果顯示，消費者對杞縣大蒜的滿意度主要受其品質影響。

通過深入訪談，發現許多愿意購買杞縣大蒜的消費者由于對產品質量的擔憂，更傾向于通過線下渠道購買，親自體驗和評估產品質量。盡管杞縣大蒜已經通過網絡直播間和各地推介會等渠道進行了品牌推廣，但由于消費者無法直接體驗產品，因此對質量持懷疑態度。

當前，杞縣大蒜的生產區域廣泛且以家庭種植為主，這使得統一的質量管理非常困難。市場上涌現出大量質量參差不齊的“杞縣大蒜”，其中不乏假冒偽劣產品，嚴重損害了杞縣大蒜的品牌形象，導致消費者對品牌的信任度急劇下降。

為解決這些問題，必須從源頭加強質量控制，建立產品認證和追溯體系，重建消費者對杞縣大蒜品牌的信任。同時，應加大對市場中不法行為的打擊力度，維護品牌形象和消費者利益。此外，可通過更加可靠的品牌推廣渠道來提高產品的知名度和信譽度，進而提升品牌的市場競爭力。

2.5 確認階段——售后服務缺失，再傳播率低下

為了了解消費者對于大蒜的偏好，為杞縣大蒜的品牌發展提供指導，問卷調查了消費者對大蒜口感、顏色等方面的看法及選擇。結果顯示，不辣口感的大蒜更受歡迎。此外，78.98%的受訪者表示購買大蒜的主要目的是食用，這進一步強調了大蒜作為食品的核心功能。大多數消費者對大蒜農產品的等級和包裝不太關注，更注重產品的品質。目前，普通大蒜產品和普通包裝最受歡迎。這表明杞縣大蒜在現階段可能無須過度追求高端市場定位。

通過訪談發現，盡管新媒體在品牌推廣中發揮了重要作用，但許多消費者在購買后并未再次選擇杞縣大蒜。對產品品質風險的擔憂和缺乏通過新媒體持續關注農產品品牌的習慣是阻礙消費者再次購買的主要因素。事實上，杞縣大蒜在品牌推廣和產品銷售過程中幾乎完全忽視了售后服務環節。

部分消費者在購買杞縣大蒜后，由于價格偏高或購買不便等原因，會對該品牌失去興趣，從而降低再次購買的意愿。同時，也有消費者認為該品牌品質一般，表示是否再次購買視情況而定。雖然部分消費者可能會成為杞縣大蒜的忠實粉絲，但由于市場上同質化產品眾多，忠誠顧客所占的比重相對較小。

總體而言，杞縣大蒜品牌的忠誠消費者較少。盡管口碑可能會吸引一些新的消費者，但其正面口碑再傳播率低下，市場擴張速度相對緩慢。為提高市場競爭力，杞縣大蒜須重視產品品質的提升和售后服務的改進。降低產品品質風險、培養消費者利用新媒體渠道關注農產品品牌的習慣，可以更有效地促進消費者的二次購買和品牌的再傳播。

3 新媒體視域下杞縣大蒜品牌化建設策略

杞縣大蒜品牌傳播在經歷認知、說服、決策、實施、確認5個階段后，奠定了一定的市場基礎。然而，在更廣闊的市場中，該品牌仍面臨認知度不足、競爭挑戰并存、缺乏溝通渠道、質量參差不齊及售后服務缺失等問題。為了提升杞縣大蒜品牌影響力和市場競爭力，提出以下5條策略建議。

3.1 拓寬傳播渠道，創新營銷方式

提升杞縣大蒜的品牌知名度和影響力，需要充分拓寬現有的傳播渠道，積極創新營銷方式。首先，借助抖音、快手等短視頻平臺，通過直播展示杞縣大蒜的種植、收獲過程，使消費者更直觀地了解產品品質和特點，同時邀請知名主播進行推廣，借助其影響力吸引更多潛在消費者。其次，利用社交媒體，如微信、微博等，根據社區特性找到目標人群，針對性地分享品牌信息，擴大品牌傳播范圍。此外，通過熱點新聞進行事件營銷，將杞縣大蒜與熱點話題相結合，提高品牌曝光度。除了傳統的廣告和推廣手段外，還可以嘗試一些新的營銷方式，如開展品牌合作等，以吸引更多消費者的關注和參與。

3.2 塑造品牌形象，強化品牌優勢

為塑造杞縣大蒜品牌的獨特形象并深化消費者認知，相關經營主體可以采取以下措施。首先，明確品牌定位，突出其獨特性和優勢，使消費者對該品牌有清晰的認識。其次，采用故事化營銷手段，講述杞縣大蒜的產地故事、種植過程等，增強消費者對品牌的認知和記憶，打造有溫度的品牌形象。同時，設計易于識別的包裝，提升品牌在貨架上的辨識度，使消費者在眾多產品中快速識別出杞縣大蒜。此外，可結合微公益理念進行宣傳。在公益活動中，無償提供杞縣大蒜，不僅有助于樹立良好的口碑，還可以實現社會價值，從而提升品牌形象和知名度。通過參與公益活動，公眾可以在實現自我價值的同時接收杞縣大蒜品牌信息。這可以提高品牌的知名度和美譽度，進一步培養一批忠誠的顧客。

3.3 建立雙向溝通機制，增強品牌信任

為增強消費者對杞縣大蒜品牌的信任，需要建立有效的雙向溝通機制。首先，積極傾聽消費者的聲音是關鍵，通過社交媒體、在線客服等渠道收集消費者的反饋和建議，及時了解其需求和期望。同時，定期舉辦線上或線下的互動活動，鼓勵消費者參與并進行互動，讓消費者感受到品牌的關注和尊重。其次，向消費者公開杞縣大蒜種植、加工等環節的信息，使消費者了解產品的來源和質量保障措施，增加消費者對品牌的信任度。同時，邀請消費者參觀杞縣大蒜的種植基地和加工工廠，使其親身感受產品的品質和生產過程，進一步加深其對品牌的認知和信任。此外，定期發布品牌動態和新品信息，與消費者保持緊密的聯系，從而保持品牌的活力和創新。

3.4 統一質量管理，保障產品品質

為保障杞縣大蒜的品質和消費者的權益，實施統一的質量管理策略至關重要。首先，必須建立完善的質量管理體系，明確各個環節的質量標準和責任，確保從種植、加工到運輸等全過程的質量控制。其次，采用先進的加工技術和設備，確保產品的加工過程符合質量標準要求，避免任何可能影響產品品質的因素。再次，應建立完善的產品檢驗機制，對產品進行嚴格的質量檢測，確保產品符合國家質量標準。最后，加強對供應鏈的管理，與優質的供應商建立長期穩定的合作關系，確保原材料的品質和供應的穩定性。此外，還應建立完善的產品追溯體系，實現對產品全過程的追蹤和管理，一旦發現問題產品，能夠迅速召回并處理，最大限度地保護消費者的權益。

3.5 優化售后服務，促進口碑傳播

針對杞縣大蒜品牌在售后服務方面的不足，提出以下策略以優化服務并促進口碑傳播。首先，建立完善的售后服務政策是關鍵，包括明確的退換貨政策、詳細的使用指導等，確保消費者在購買產品后能夠得到及時、有效的幫助。其次，利用新媒體平臺，發布相關文章和視頻，提供投訴、咨詢和反饋渠道，與消費者保持緊密互動，收集意見和建議。再次，可以實施獎勵計劃，激勵滿意的消費者在新媒體平臺上分享其購買經驗和產品評價，以促進口碑傳播。最后，應通過定期與消費者保持聯系，維持品牌與消費者的長期關系。此外，應根據收集到的信息及時發布推文，讓潛在消費者隨時查閱，增強品牌信任度和認可度。

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