公關要創意但不能討巧

李國威

公關是一種創造性行為，本質在于“四兩撥千斤”，提出有效的社會話題，讓媒體和公眾幫你免費傳播

2014年底奧美北京團隊為英國旅游局做了一個推廣活動，邀請中國朋友為英國的101個標志性景點、城市和奇物起中文名，通過微博和機構媒體的報道推廣，活動網站上收到了1.3萬個中文名字，43萬人投票，第二年，英國吸引的中國游客數量增長了20%以上。

網友們給倫敦泰晤士南岸309米高的標志性建筑The Shard起名為摘星塔、倫敦錐、嚇耳朵；The Mall成為白金漢大道，蘇格蘭羊雜碎卷Haggis在中國人眼里是咩咩布丁、羊氣食足；創意團隊利用中國人用自身文化解讀異國風情的習慣和中文表達的簡潔，幫助英國旅游局做了一輪價值在創意，傳播近乎免費的戰役。

類似這樣小預算、大效果的戰役還有“騎共享單車參加鐵人三項賽”，創意公司讓兩位專業賽車手騎小黃車、小藍車共享單車參賽，引發媒體熱議，甚至上了國家體育總局官網，為賽事主辦者獲得了賽期之外更多的社會關注。

在流量為王、流量變貴的時代，誰不想“四兩撥千斤”，用創意激發公眾的免費參與，媒體自發的報道。流量生成不是因為投放的費用，而是事件本身“異常、沖突、有趣”而形成的“新聞價值”。

但是，公關的創意不等于討巧，到底是什么激發公關人的創造性思維，是傳播戰役預算的局限，還是對行業執著熱愛的腦力喚醒？

我總是把創意歸為三個層次，按照英文詞的表達，第一個層次是小聰明（Clever）；第二是聰明（Smart），最高層次是智慧（Wise或Intelligent）。

“英國等你來命名”“騎共享單車參加鐵人三項賽”都是聰明的創意，我們熟悉的“醬香拿鐵”也屬于聰明，華為的“芭蕾腳”“爛飛機”是智慧。

不是說層次越高越好，智慧影響人心，長久延續，但智慧內容的瞬時流量也許遠遠不如一個小聰明的搞笑視頻，“出爆款”和“做品牌”之間，我們也許會更多追求那些聰明的創意，讓人眼前一亮，激發人們討論，并為品牌精神留下沉淀。

網民喜歡短文字、短視頻，短就沒有那么智慧；我們還需要快，快就沒那么多時間考慮，快就是機會+風險。

今年初在杭州高架快速路上發生一起“名利車主當街暴打寶馬車主，比亞迪車主見義勇為舍身勸架”事件，比亞迪品牌公關總經理在微博上迅速宣布，找到了那位見義勇為的律師車主，為弘揚社會正能量，決定對這位孫先生的車輛終身免費維修保養，并獎勵20萬元，公司正在考慮設立“比亞迪車主正能量及見義勇為獎”。

基于價值觀的快速公關行為，可圈可點。但是這一事件迅速上熱搜，一些自媒體稱20萬元的流量頂得上兩個億的廣告投放，比亞迪賺翻了。

這種誤導讓比亞迪原來的初心大打折扣，甚至風險四起。人們會質疑這種公關行為是否討巧，因鼓勵“見義勇為”而對車主危險情況下的個人判斷誤導，也會被之前力捧比亞迪的自媒體反其道而攻擊。

我經常跟業界同仁探討，公關應該可控還是不可控，多數人的看法是，必須可控，起碼是對每一個動作，都有預先三步的社會反應判斷。我的看法是，公關的魅力在于不可控，公關人的能力在于預測，而不是控制。

公關的本質是“別人的議論”，非廣告的自說自話。別人怎么說，風險高，公信力也比廣告更強，所以容忍公關的不可控是一種高境界，只是在日常工作中，我們不得不考慮每一個行為的后果，特別是面對越來越不可捉摸、不可控制的公眾情緒和自媒體環境。

我們為聰明的創意叫好，也稱贊比亞迪“獎勵見義勇為車主20萬元”這樣聰明、快速但風險十足的公關行為，只是，在創意與討巧，可控與不可控之間，公關應該把握怎樣的尺度，這是公關從業者一直面臨的選擇。