創(chuàng)新浪潮下，出海企業(yè)如何安全做好國際傳播

仲佳偉

充分尊重傳播與溝通的規(guī)律，通過傳播的力量，為創(chuàng)新、更為寶貴的信任保駕護(hù)航

盡管越來越多中國品牌在海外受到認(rèn)可，在很多市場增長也很亮眼，但對大部分出海企業(yè)來說，海外傳播仍然充滿不確定性。技術(shù)快速演進(jìn)、社會充滿不安、對中國企業(yè)存有偏見等因素，都在給海外傳播帶來信任難題。

先來看幾組數(shù)據(jù)：《2024年愛德曼信任度報(bào)告》最新發(fā)現(xiàn)：總部設(shè)在中國的企業(yè)在海外不同市場的信任度平均為30分（滿分100）；從2014年起，十年平均約為31分，令人著急、痛心。

這背后，是意識形態(tài)、語言障礙、企業(yè)透明度等種種復(fù)雜因素的長期交織影響。要解決這些問題，需要在更多創(chuàng)新企業(yè)走出去、交朋友的發(fā)展過程中慢慢解決。但最新的挑戰(zhàn)，卻恰恰來自于公眾對“創(chuàng)新”與“發(fā)展”的態(tài)度。

以美國為例，56%的受訪者表示創(chuàng)新沒有得到很好的管理。即便在德國，這一比例也達(dá)到了49%。同時(shí)，擔(dān)心丟掉工作與擔(dān)心高通脹對自己生活帶來沖擊的比例分別高達(dá)88%與73%。

數(shù)據(jù)背后，隱藏著受訪者的擔(dān)憂：當(dāng)創(chuàng)新沒有得到很好的管理時(shí)，技術(shù)對他們的生活不僅沒有幫助、甚至?xí)胸?fù)面影響；同時(shí)，他們也認(rèn)為社會變化太快，但自己并沒有從這種變化中受益。

這正是學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界、政界逐步在提升的創(chuàng)新倫理命題。去年年底鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的OpenAI管理層之爭，部分原因也是在艱難地平衡快速發(fā)展與安全邊界。

這樣略帶悲觀與警惕的輿論底色，為中國企業(yè)在海外傳播借助創(chuàng)新或發(fā)展講故事，帶來了挑戰(zhàn)。筆者在此分享三條建議：

首先，在傳播主體上，企業(yè)要充分相信自己在解決社會問題上的能力與道德雙重力量，并與政府展開跨界協(xié)作。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)（63%）仍然是海外社會中最受信任的機(jī)構(gòu)，但全球60%的受訪者表示，要讓“創(chuàng)新”被公眾接受，企業(yè)仍需與政府充分合作，切實(shí)解決新技術(shù)帶來的公眾關(guān)切（比如，大模型帶來的巨大電力挑戰(zhàn)和就業(yè)問題等），并對其進(jìn)行合理、合法的監(jiān)管。

其次，在選擇信息源時(shí)，要注重科學(xué)家的聲音。在傳播與創(chuàng)新相關(guān)的故事時(shí)，企業(yè)不能僅僅依賴商業(yè)和產(chǎn)品層面的高管或發(fā)言人，也不能簡單依靠明星代言等形式?？茖W(xué)家依然是最受信任的發(fā)言人（74%），他們的專業(yè)背景、解讀和公信力，更值得我們在海外傳播中借力。以AI相關(guān)創(chuàng)新為例，通過科學(xué)與倫理的審核，能夠使公眾的接受度從2.31提升至3.56（總分為5）。

第三，當(dāng)傳播新技術(shù)和新模式時(shí)，企業(yè)要讓受眾感覺他們能夠掌控這些新事物，而不是讓他們感到跟不上。這就需要通過有創(chuàng)意的活動策劃，讓受眾更多地參與進(jìn)來，傾聽他們的反饋。同時(shí)，在傳播產(chǎn)品或品牌的同時(shí)，也要多強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對于公眾關(guān)注的個(gè)人與社會議題產(chǎn)生的好處，特別是在就業(yè)與職業(yè)成長、個(gè)人隱私、氣候變化等領(lǐng)域。

可預(yù)見的是，未來在諸如AI等很多創(chuàng)新領(lǐng)域，一定會有新的話語權(quán)之爭。對中國企業(yè)來說，一定要對其中的政治博弈保持高度警惕與成熟，但也要重視通過與政府、學(xué)界等跨機(jī)構(gòu)的充分溝通與合作，一起為共同體下的用戶和社會，提供安全與倫理保障。

創(chuàng)新，推進(jìn)社會繁榮，只是公眾對它的感受非常取決于每位個(gè)體的人間煙火與內(nèi)卷擔(dān)憂。就像諾獎得主埃德蒙 · 費(fèi)爾普斯、中國研究專家埃德蒙 · 費(fèi)爾普斯所說：真正的創(chuàng)新，能為更多人帶來活力及成就感。走向海外的企業(yè)，要充分尊重傳播與溝通的規(guī)律，通過傳播的力量，為創(chuàng)新、更為寶貴的信任保駕護(hù)航。