認識文旅營銷中情緒價值的多元形態

牟宇靖

毫無疑問，2023年是文旅出圈的“大年”，從淄博燒烤到貴州村超，再到冰雪“爾濱”，文旅目的地幾乎從年頭到年尾成為熱搜的常客。這一方面反映了疫后出行需求的集中釋放和文旅行業的快速復蘇，另一方面也讓人們看到了“情緒價值”對于文旅營銷的重要意義。從春季的淄博開始，無數年輕人奔向這座北方小城，不僅為了感受燒烤的魅力，更是為了感受這座城市對游客從內而外釋放的善意，“爆款單品+價值體驗”的模式在黔東南和哈爾濱得到了不同程度的“復制”，這個目的地出圈公式，也展現出文旅營銷的獨特之處。

以情緒價值為基礎的飛輪效應：文旅情緒價值營銷的底層邏輯

文旅目的地產品，其形態可能是一個打卡點、一個景區或一條線路，但實際上文旅產品提供的是（發生實際位移后）在一個固定時間空間內的獨特經歷（體驗），在完成產品使用環節后，游客獲得的是非實物的“記憶”和“感官享受”。對于非實物產品而言，其情緒價值的重要性遠高于實用價值。從營銷角度而言，塑造和傳播文旅產品形成情緒價值的能力就成為內容的難點和重點，具體而言，就是在“宣傳-認知-考慮-評估-購買-體驗-忠誠”的“客戶旅程”中完成情緒價值的表達。

相對于實物產品的使用價值，讓情緒價值具體可感并非易事，參考淄博和哈爾濱的案例，其關鍵在于不斷強化“福利-便利-獎勵”的“飛輪效應”。在目的地營銷的初期，使用能讓游客產生好奇心理的“福利信息”形成目的地品牌印象，如“大漠叔叔”等大V推薦具備特色和美味的淄博燒烤；當在線上形成一定討論度之后，進一步強調獲得體驗的便利性，以降低游客出行的決策門檻，如“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”“淄博組織班車免費接送大學生”；當線下積累一定流量后，進一步拓寬產品體驗的豐富性以形成體驗的“獎勵感”，如“淄博高鐵站免費送水”“淄博除了燒烤還有八大局”等。如果后續運營可以保障價值體驗的穩定性，“飛輪效應”一旦形成，自媒體、口碑發酵等就會自然而然地吸引更多人關注和體驗，從而造成持續的話題熱度。

從價值認同、本地認同到國家認同：文旅情緒價值營銷的多元形態

從淄博到哈爾濱，持續的“善意”輸出溫暖了疫后的文旅市場，文旅營銷對情緒價值的研究和應用絕非僅限于此。旅游的本質在于通過位移的發生獲得獨特體驗，文旅融合的不斷深化也讓這種“獨特”有了更深層次的內涵，經過我們多年研究，總結了文旅產品所提供情緒價值的三種基礎形態。

首先是價值認同。價值認同主要強調的是文旅營銷與游客在價值觀層面的互動，比如淄博和哈爾濱目的地城市釋放的善意，或是黔東南村超、村BA展現的純粹體育競技魅力，這些對于文旅產品的提升和包裝，是基于對游客情感訴求的判斷進行的，目的就是從傳播層面引起游客價值觀的共鳴，進而形成對產品體驗的期待。又如近年來的“治愈系”“發泄系”產品，同樣是滿足了某種社會上普遍存在的情感訴求，從而獲得了流量認可。在價值認同的層面，文旅營銷與消費品營銷一樣，需要從游客的情感痛點出發，利用文旅產品的資源稟賦，形成對游客的價值觀輸出，比如生態康養類項目面向都市人群傳遞“重返自然、重返田園”的慢節奏健康生活方式，或如迪士尼“點亮心中綺夢”傳遞童話夢想成真的獨特魅力。

而后是本地認同。本地認同一定程度上可以說是文旅產品獨有的情緒價值能力。文旅產品扎根本地文化，是承載本地文化的重要表達方式，也是延續在地城市記憶的核心空間。就如那些存在于你記憶中小時玩樂的公園、父母生活的古鎮、百年老街等等，這些文旅項目不僅見證了城市發展變遷，也成為本地人共同記憶的重要組成部分。而這，也是“主客共享”的核心訴求之一。對于游客而言，文旅產品提供一個了解和體驗本地文化的窗口；對于市民而言，文旅產品提供了一個講述城市故事、留存城市記憶的見證。

正如中青旅聯科團隊2022年在江西省吉安市打造的“后河 · 夢回廬陵景區”，利用5.5公里的城市內河河道，借助光影夜游、文化演藝、文旅主題商街和創意大型機甲等方式，將吉安市 “三千進士冠華夏”的士子文化、名人文化、節孝文化等代表性的廬陵文化進行集中性表達。從文旅營銷的角度，后河景區成為吉安市目的地品牌一次“再發現”的契機，讓廬陵文化成為吉安市除了井岡山紅色文化之外的第二張文化名片。這樣的文化表達成為吸引吉安本地市民及外地游客的重要因素，2023年，后河景區基于此展開了“廬陵年最吉安”“廬陵仲夏十二夜”“廬陵金秋十二集”等一系列營銷活動，在一個主城區人口30萬的小城實現了超200萬人次客流和超2億線上曝光。

江西吉安后河 · 夢回廬陵景區

最后是國家認同。國家認同在于文化自信。本地文化是中國傳統文化的分支，游客對目的地本地文化的偏愛來自于對中國傳統文化的認同。近年來，國服、國潮成為文旅景區出圈的重要元素，從西安大唐不夜城到開封清明上河園，再到洛陽洛邑古城，“老祖宗的審美”再次成為華夏大地的新時尚。對于文旅營銷而言，傳遞文化自信的關鍵在于基于文旅產品提取傳統文化的“魅力元素”，可以是某一個具有公眾認知度的事件、某一個名人或是某一段在中國歷史進程中占據重要地位的歷史片段。

2024年，中青旅聯科團隊在咸陽展開了秦文化的恢弘畫卷。咸陽秦文化行浸式夜游聯科繼吉安后河 · 夢回廬陵項目之后的又一力作，是全國首個秦文化沉浸式城市夜游項目。項目地處渭水之上咸陽湖風景區，以咸陽湖“一河 · 兩岸 · 雙橋”為底色，以“秦文化”為核心，利用光影水秀等科技手段和美學創作，創新式的場景化呈現了大秦一統天下的山河氣度，與生生不息、銳意進取的華夏精神。

咸陽秦文化城市夜游項目

讓情緒價值成為文旅營銷助力城市更新的重要抓手

2022年，中國城鎮化率超過65%，提前完成了“十四五”規劃中提出的城鎮化率目標，中國城鎮化進程進入新階段。伴隨著改革開放以來的高速城鎮化，城市中資源利用效率低、同質化、城市設施不符合當前人民對美好生活期望等問題日漸突出，以城市資源再利用為核心的“城市更新”成為近年來城市建設的重點。2021年，“城市更新”被首次寫入《政府工作報告》，黨的二十大報告提出，“提高城市規劃、建設、治理水平，加快轉變超大特大城市發展方式，實施城市更新行動，加強城市基礎設施建設，打造宜居、韌性、智慧城市”。文旅產品作為城市文化軟實力的重要基礎、彰顯城市品牌的核心元素，愈發成為打造城市差異化競爭力的“重頭戲”。

黨的二十大報告同時提出，“加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承，建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”充分認識文旅產品的價值本質，在產品打造和營銷推廣中提升文化認同、塑造城市品牌，成為文旅營銷助力城市更新達成更佳效果的關鍵。所以我們應充分挖掘和發揮文旅融合的巨大潛力，讓文化認同成為提升市民幸福感、增強人才吸引力的重要抓手，讓文旅產品成為實現城市資源生態效益、社會效益、經濟效益“三效合一”的轉化節點，為現代化建設貢獻力量。