情緒為王：后公關時代的危機化解之道

吳蔚

隨著互聯網和社交媒體的發展，信息壁壘的影響力逐漸減弱：一方面，各式各樣的新媒體平臺和工具快速崛起，信息的傳播路徑和速度都發生了極大的改變，降低了信息獲取的門檻；另一方面，輿論多元化和民間輿論場的崛起，也在一定程度上削弱了傳統信息壁壘的影響力。這不僅會加快危機事件爆發的整體速度，還會使得情緒化的評論以極快的速度蔓延且難以遏制，最終形成“滾雪球效應”，導致“長尾危機輿論”。

情緒作為輿論的一個核心要素，本身就是構成輿論的重要部分；與此同時，由于網絡輿論的演變與網民情緒的擴散通常呈現出同步性，網絡情緒便成為了預測輿論走向的指示器。因此，在后公關時代，如何適應快速變化的輿論環境，在危機爆發前中后期，利用情緒化解公關危機，以保護品牌形象并減少潛在的負面影響，是所有公關人的共同探討的主題。

筆者分析近年來的各大公關事件，總結出以下三大危機化解之道：

解決決策群體的情緒沖突、統一決策方向

許多企業和品牌方在面臨危機時，首先需要解決的關鍵問題，其實是決策層內部的情緒沖突。因為一旦決策層的情緒不穩定、無法達成統一口徑，就會導致決策失誤，在危機中起到“火上澆油”的負面作用，加劇公關危機的規模和影響。

比如，去年9月10日，李佳琦在直播中推廣花西子的一款79元的眉筆時，以不良言論回應消費者對產品價格的疑問，引起了公眾的廣泛關注和討論。花西子因為決策層之間存在的情緒沖突和決策分歧，在各方紛爭即將平息、公眾關注度逐漸下降時，發布了一條名為《一封信》的聲明。該聲明沒有針對事件道歉和解釋，反而不合時宜地撈熱度、借機宣傳花西子。最后引起輿論危機二次爆發，進一步提升了該事件的惡劣程度，更加激起了消費者們的不滿情緒。

這次公關，也被網友戲稱為“倒油式公關”。因為它不僅讓花西子的品牌聲譽一落千丈，還迅速拉低了花西子其他產品的銷量。數據顯示，2023年8月，花西子品牌的銷售額超過1億元，在美妝護膚類目下排名第四，僅次于韓束、歐萊雅、珀萊雅，而在天貓官方發布的2023年雙十一彩妝預售榜中，卻直接跌出了前二十。

早在花西子之前，2022年央視曝光的“土坑酸菜”事件中，各企業的公關處理方式和結果對比，就已經說明企業決策群體的情緒穩定的重要性。比如出過爆品“老壇酸菜牛肉面”的統一，在應對負面輿論時，顯得十分驚慌、情緒不穩，雖然反復發布聲明，甚至打出了“敢保證，敢承諾”的口號。但因其聲明內容前后不一，給人一種“做賊心虛”的感覺，不僅沒有打消網友們的質疑，反而增加了大家的擔憂。

與統一相比，白象決策群的情緒狀態就顯得穩定多了。在負面輿論剛出現時，就及時發布食品安全檢測信息，用60多次的抽檢合格的有力事實，來佐證聲明里“25年堅守品質，始終如一”的說法，再次夯實經得起考驗和監督的品牌力，成功轉“危”為“機”。

由此看來，解決決策群體間的情緒沖突，是前期處理公關危機的關鍵之所在。只有決策群體的情緒穩定性，企業才能在危機發生時，更好地應對來自媒體、公眾和利益相關者的壓力，保持清晰的思維和堅定的行動，還能從長遠的角度考慮問題，制定出有助于組織長期發展的策略。

引導公眾情緒的合理宣泄，減少負面輿論

輿情如水，堵不如疏，疏不如引。公眾情緒的發泄，對輿情發展有“降壓”作用，能在一定程度上緩解輿論壓力。但就像社會心理學家古斯塔夫 · 勒龐曾在《烏合之眾》強調的那樣，“群體事件中，人們有意識的人格已經消失，情緒和觀念的感染、暗示的影響，會使集群心理朝某一方向發展，并使暗示的觀點立即轉變成行動的傾向。”在公眾環境里，群眾的情緒表達往往伴隨著盲目性和非理性，尤其在群體性事件或熱點輿情中，這種非理性情緒的釋放，容易導致公眾對事件的討論偏離真相探索的正確方向，進而引發輿論極端化，最后增加對輿論的控制和危機處理的難度。所以，想要引導輿情正向推進，就需要企業在負面輿論出現時，及時、主動地承擔責任，回應公眾關切，并引導公眾情緒的合理發泄，避免負面情緒互相傳染，導致情況惡化。

其中，及時是第一要務。在公關危機的“5s原則”中，就有一條“速度第一原則”。面對突發的危機，企業和品牌方，必須敏捷反應、果斷執行，以最快的速度控制事態的發展。否則，公眾的情緒互相傳染，擴大突發危機的范圍。

2023年10月19日中午，一段短視頻在抖音上熱度急速上升，視頻顯示：一個在青島啤酒三廠工作的工人，在原料倉隨地小便。青島啤酒品牌方似乎并沒有意識到“及時”的重要性，所以，當他們在事發大約半個月后發布真相聲明時，大家已經對“青島啤酒=撒尿”的負面關聯產生了深刻的記憶點。

除了應對危機要及時之外，想要引導公眾減少負面輿論最好的辦法，就是保持與公眾溝通的透明度。在如今這個“全民傳播”的新媒體時代，信息的透明度越來越高，強行阻斷信息傳播、控制輿論，只會適得其反。這種案例很常見，其中，去年江西某高校食堂發生的“指鼠為鴨”事件，就是一個極為典型的例子。涉事的校方連發聲明，不僅沒有將調查的結果公諸于世，反而還一邊通報“經當事人確認”的書面說明進行洗白，一邊讓當地官方媒體采訪監管部門負責人來混淆視聽。結果不但沒有成功引導大眾情緒、平息負面輿論，反而激起了更廣泛的猜測，最終被省級聯合調查組的結論打入深淵。

所以，后公關時代，主動負責、及時回應，保持溝通的透明度，直接向公眾提供所有相關信息，包括事件的起因、過程和處理結果，才是避免公眾情緒極端化，增強公眾信任、引導公眾情緒的正確打開方式。

讀懂消費群體的情緒表達，博得公眾認同

在某些需要共情的公關事件中，讀不懂消費者情緒、缺少情緒溫度的官方辭令，只會讓用戶和企業的隔閡越來越深。

近兩年發生的兩起公關案例，就很好地證明了這一點：

2022年9月10日，國潮服裝品牌“李寧”在湖北的某機場開展了一場名為“逐夢行”的新品發布會。從發布會預熱開始，許多李寧愛好者也對這次新品的表現抱有極高的期待感，直到發布會中后期，幾款神似日本軍服的棉服出現，引起了軒然大波。按說，以“國貨”品牌出身的李寧，一直是以“愛國”“國潮”等品牌印記獲取廣大消費者的喜愛，李寧品牌方該讀懂消費者的情緒雷區。但是，品牌官方不僅沒有及時出面處理，還在熱度發酵后，先是任其電商總經理在朋友圈發布信息，說“該款新品的設計靈感來源于中國古代軍服，是消費者沒文化看不懂。”接著，又發布了一則冷冰冰的聲明，闡述設計師對新款服裝的設計理念。

這不僅沒有安撫消費者們的負面情緒，反而還造成了品牌方“高高在上、傲慢、三觀不明”的負面形象，導致李寧在極短的時間內，市值蒸發超百億人民幣。

同樣是引起消費者負面情緒的釘釘，卻在危機爆發后，選擇了另一條道路。2020年年初，為了辦公研發的在線工具“釘釘”，成了廣大中小學生的“在線學習中心”。學生們因為被要求使用釘釘上網課，便將不滿情緒發泄在上課工具“釘釘”上。于是，在短短五天內，釘釘在各大應用商店的評分急劇下降到1.3分。面對下架危機，釘釘沒有高高在上地教育學生、傾訴自己的委屈，而是讀懂學生的情緒并共情學生，在公關活動中，以“賣萌求饒”為核心，融入中小學生喜聞樂見的網絡熱梗，在中小學生用戶占比最高的微博、B站等平臺，發布了“生活不易，釘釘也嘆氣”“我明白，你們只是不喜歡上課，但請不要傷害我，求求你們”等宣傳文案。

廈門大學鄒振東教授，曾在《弱傳播》一書中分析道：“生活中的強者就是輿論中的弱者，越弱的東西越好傳播。”示弱不是認輸，而是企業愿意從利益相關者的角度出發的態度，愿意以“誠意、誠實、誠懇”為原則、讀懂大眾情緒的決心。

所以，釘釘這樣的“示弱”宣傳，不僅拉近了品牌與學生之間的距離，更是獲得了廣大網友的喜愛和認可。最終，釘釘的用戶也從中小學生群體，急速擴展到許多年輕群體中。

結語

在后公關時代，情緒是企業在公關中為轉“危”為“機”的關鍵點。想要成功打通這個節點，企業需要在危機爆發之時，先解決決策群體的情緒沖突、統一決策方向；然后再以“及時、主動”為原則，回應公眾關切，保持與公眾溝通的透明度，正確地引導公眾發泄負面情緒，阻止負面輿論傳播；最后“誠意、誠實、誠懇”為核心，對公眾的負面情緒表現出同理心，以照顧消費者情緒為主，再次獲取消費者的認同。