冰雪文旅品牌的公關(guān)策略

程雪燕

東北振興戰(zhàn)略實(shí)施20周年之際，哈爾濱、長春、沈陽等中心城市憑借冰雪文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢出圈，僅哈爾濱冰雪大世界在開園當(dāng)日游客量就達(dá)到四萬人次，在61天內(nèi)累計(jì)接待游客271萬人次，充分踐行了“冰天雪地也是金山銀山”的生態(tài)理念，將“冷資源”變?yōu)椤盁峤?jīng)濟(jì)”，打造具有國際影響力的冰雪文旅品牌。

冰雪文旅品牌定位

2023年9月，正值東北振興戰(zhàn)略實(shí)施二十周年之際，習(xí)近平總書記在召開新時代推動?xùn)|北全面振興座談會時指出：“依托東北的生態(tài)環(huán)境和生物資源優(yōu)勢，發(fā)展現(xiàn)代生物、大數(shù)據(jù)等新興特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)和海洋經(jīng)濟(jì)。”黨中央的高度重視為東北地區(qū)大力發(fā)掘冰雪資源、打造冰雪經(jīng)濟(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)。此后，以哈爾濱為代表的中心城市持續(xù)發(fā)力，借助自媒體平臺大力宣傳冰雪文化，從哈爾濱冰雪大世界到長春冰雪新天地再到沈陽冰雪嘉年華，各類冰雪游樂項(xiàng)目層出不窮，在互聯(lián)網(wǎng)形成了到東北地區(qū)感受冰雪文化的旅游浪潮，打響了東北的冰雪文旅品牌。

入冬后，中國“冰雪熱”不斷升溫。東北地區(qū)涌現(xiàn)出一系列“冰雪＋”新產(chǎn)品、新場景，極大帶動了東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速增長，為東北地區(qū)探索出一條極具地區(qū)特色的振興之路。一方面，冰雪文旅的興起直接為地區(qū)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動力，加快地方經(jīng)濟(jì)增長的同時也促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)中國旅游研究院冰雪旅游課題組綜合測算，2022-2023年冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)為3.12億人次，我國冰雪休閑旅游收入為3490億元，連續(xù)兩個冰雪季實(shí)現(xiàn)了超過3億人次的市場規(guī)模。此外，冰雪旅游同時促進(jìn)了吃、住、行、游、購、娛旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，冰雪旅游正在逐步成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、新優(yōu)勢。

另一方面，隨著冰雪產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，減緩了東北地區(qū)人口流失速度。據(jù)哈爾濱市住建局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2023年前11個月非哈市戶籍人員在主城六區(qū)月平均購買新建商品房936套，今年冰雪季月均銷售1293套，月均增加38.19%。充分表明隨著冰雪經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中心城市對于外來人口的吸引力也在不斷增強(qiáng)。

此外，根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2024）》顯示，截至2023年底，全國從事與冰雪旅游相關(guān)的企業(yè)數(shù)量達(dá)到1.2萬余家，其中成立于3年以內(nèi)的企業(yè)數(shù)量占比35.6%。2023年全國新增從事冰雪旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)2089家，較去年增長23.9%，其增速創(chuàng)下2018年以來新高。該報告同時指出，在被調(diào)查者中，66.2%希望在2023—2024年冰雪季體驗(yàn)冰雪休閑旅游活動，充分展現(xiàn)出冰雪產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。

在“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的政策指引下，東北地區(qū)充分貫徹落實(shí)“冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念，著力打造具有國際影響力的冰雪文旅品牌，開創(chuàng)“冰雪+”產(chǎn)業(yè)模式，為東北地區(qū)的全面振興探索出一條生態(tài)友好、可持續(xù)發(fā)展的新道路。

塑造冰雪文旅長紅IP

如何將東北由暢游地變?yōu)槌Ｓ蔚兀瑒t需要政府、市民、企業(yè)等多主體共同參與，不斷加強(qiáng)宣傳力度，提高服務(wù)水平，多舉措共施，為東北地區(qū)冰雪文旅產(chǎn)業(yè)賦能增效。

1.線下線上同步宣傳造勢，打造具有國際知名度的冰雪文旅品牌

早在去年11月，黑龍江省文化和旅游廳就與攜程集團(tuán)合作開展冰雪旅游推介會，在廣州、武漢、成都等多地區(qū)傾情推介黑龍江冰雪旅游的資源、產(chǎn)品和線路，為冰雪文旅的興起造勢。除此之外，東北地區(qū)各省市的文旅局紛紛順應(yīng)時代潮流，研究制作爆款視頻，試圖將冰雪文旅品牌推向公眾視野。去年9月，哈爾濱文旅局在其官方賬號中以“我姓哈，呵啊哈”的魔性喊麥將哈爾濱的文旅產(chǎn)業(yè)推入公眾視野，隨著公眾關(guān)注度的提升，各地文旅局順勢主動設(shè)置議題，推出如“南方小土豆”、凍梨切片、“爾濱，你讓我感到陌生”等爆款詞條，成功將以哈爾濱為代表的冰雪城市推上熱搜，隨后長春、沈陽等中心城市的冰雪產(chǎn)業(yè)也隨著得到關(guān)注與發(fā)展，東北地區(qū)的冰雪文旅產(chǎn)業(yè)由此迎來了“潑天富貴”。

2.完善配套設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)水平，改善游客體驗(yàn)

獨(dú)特的地理位置賦予東北地區(qū)得天獨(dú)厚的冰雪資源，但與此同時也面臨著惡劣天氣帶來的出行困難與寒冷問題。隨著冬季東北各地掀起冰雪旅游浪潮，各地迅速回應(yīng)游客訴求，出臺各種惠民措施，提高服務(wù)水平。為應(yīng)對雪天路滑，防止游客和市民在過街通道滑倒，哈爾濱中央大街管委辦連夜鋪設(shè)防滑地毯；考慮到南北溫差較大的問題，哈爾濱機(jī)場增加了12個更衣室，并在索菲亞教堂等游客熱門打卡點(diǎn)附近增設(shè)游客溫暖驛站，免費(fèi)提供熱水；12345市民熱線轉(zhuǎn)辦各類涉旅訴求，有關(guān)部門快速回應(yīng)整改，提升游客體驗(yàn)；哈爾濱市政府召開座談會，要求賓館酒店行業(yè)要珍惜“出圈”機(jī)遇，不盲目調(diào)價，真誠態(tài)度令人動容；更有市民自發(fā)打出免費(fèi)私家車的名號，免費(fèi)接送來自各地的游客。此次東北冰雪文旅品牌的強(qiáng)勢出圈充分揭示了各級政府密切關(guān)注民聲動向，切實(shí)履行政府責(zé)任的擔(dān)當(dāng)姿態(tài)，更凝聚著東北人民“禮迎天下客”的敦厚與熱忱。

3.積極承辦大型冰雪活動，提高品牌認(rèn)同感與美譽(yù)度

2023年11月，黑龍江省人民政府印發(fā)《黑龍江省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，提出要加快發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)，推動冰雪運(yùn)動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，開發(fā)一批具有國際品質(zhì)的冰雪運(yùn)動和休閑度假產(chǎn)品，建設(shè)具有國際影響力的冰雪旅游核心圈，打造世界級冰雪旅游度假勝地和冰雪經(jīng)濟(jì)高地。2023年7月，哈爾濱順利承辦2025年亞洲冬季奧運(yùn)會；2023年10月，沈陽順利成為承辦2028年第十五屆全國冬季運(yùn)動會的主會場；除此之外，還有中國 · 哈爾濱國際冰雪節(jié)和亞布力滑雪節(jié)等大型冰雪活動，不斷推陳出新，將東北地區(qū)由公眾出行“暢游地”打造為“常游地”，將冰雪文旅的招牌擦得更亮，喊得更響。

4.加強(qiáng)各省份間聯(lián)動，打造冰雪產(chǎn)業(yè)集群，形成規(guī)模效應(yīng)

此次哈爾濱成為現(xiàn)象級“冰城”，背后不僅僅是哈爾濱政府與市民的努力，更展現(xiàn)出東北三省“心往一處想，勁往一處使”的團(tuán)結(jié)姿態(tài)。從遼寧的火鳳凰在哈爾濱上演飛天秀；到丹東市文旅局局長現(xiàn)身中央大街為游客免費(fèi)發(fā)放丹東草莓，宣傳丹東特產(chǎn)；再到各地文旅局紛紛喊話邀請“小沙糖橘”們到當(dāng)?shù)刈隹停堄慰蛡兊介L春、沈陽等地走走看看，此次東北借助冰雪旅游強(qiáng)勢出圈背后是東北三省“資源共享、發(fā)展共贏”的發(fā)展理念。未來東北三省盡早進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，充分發(fā)掘各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)三省差異化發(fā)展，共同打響冰雪文旅的招牌，構(gòu)建具有成熟規(guī)模的冰雪產(chǎn)業(yè)集群，推動?xùn)|北全

面振興。

5.注重危機(jī)管理，維護(hù)良好的冰雪文旅品牌形象

去年12月哈爾濱冰雪大世界集體退票事件中，哈爾濱市文旅局領(lǐng)導(dǎo)趕赴現(xiàn)場督導(dǎo)，相關(guān)部門與景區(qū)真誠回應(yīng)并迅速整改，使得哈爾濱在此次事件中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，順利贏得公眾好感，一舉將哈爾濱冰雪旅游推上熱搜。此后，各地文旅局紛紛學(xué)習(xí)哈爾濱的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，沈陽文旅局局長采納網(wǎng)友建議在小河沿早市提供存放行李服務(wù)，方便“南方小金豆”們安心品嘗美食，僅用時4天該項(xiàng)目便正式啟用。長春文旅局局長積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大V白冰關(guān)于宣傳家鄉(xiāng)長春的提議，并邀請?jiān)搱F(tuán)隊(duì)回家看看，支持長春文旅發(fā)展。面對危機(jī)與建議時，東北各地方政府用真誠負(fù)責(zé)任的態(tài)度、迅速響應(yīng)的實(shí)際行動充分展現(xiàn)了“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”，在游客與景區(qū)之間形成了良好的雙向互動，為冰雪文旅品牌出圈創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

6.積極營造開放包容的社會氛圍，建立良好的外部輿論環(huán)境

去年12月，來自廣西南寧的11位小朋友在三位教師的帶領(lǐng)下前往哈爾濱游學(xué)，因統(tǒng)一的橘紅色著裝被戲稱為“小砂糖橘”，在哈爾濱游學(xué)期間受到當(dāng)?shù)卣c工作人員的熱情款待，并獲得全網(wǎng)關(guān)注。哈爾濱的熱情款待深刻感染了廣西民眾，為答謝哈爾濱人的熱情招待，廣西送出三車砂糖橘和八車沃柑，共計(jì)200噸水果，同時向東北游客免費(fèi)開放部分景點(diǎn)。此后黑龍江政府回贈10萬盒蔓越莓，在中央大街更有居民自發(fā)為廣西籍游客發(fā)放凍梨，由此掀起了一場各省游客奔赴哈爾濱旅游的熱潮。從云南“小野生菌殿下”到四川“小熊貓”再到湖南“小辣椒”，哈爾濱此次用熱情開放的態(tài)度迎接了來自全國各地的游客，更為東北地區(qū)冰雪產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部發(fā)展環(huán)境，為日后的合作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

7.增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈附加值，以“冰雪+文旅+消費(fèi)”模式拉動“冰雪經(jīng)濟(jì)”

如冰雪大世界中爆火的哈冰秀、萬人雪地蹦迪活動等，通過增設(shè)文藝演出活動為冰雪旅游增添更多樂趣，也充分避免了冰雪文旅落入同質(zhì)化競爭的困境。此外，推出精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，如以索菲亞大教堂為原型設(shè)計(jì)的小蛋糕、以哈爾濱著名景點(diǎn)為模型制作而成的溫變冰箱貼等，都極大增添東北地區(qū)冰雪文旅品牌的附加值。為進(jìn)一步拉動?xùn)|北經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展、推動全面振興增添內(nèi)生動力。