住房租賃品牌如何在營銷競爭中脫穎而出

郭佳

據自如研究院調研數據顯示，80%的職場人接受“長租”，在北上廣深等流動人口眾多的城市，有51%的受調用戶接受租房5年以上，實際上，75%的受訪者租房超過3年，其中12%超過10年。

隨著我國城市化進程的不斷推進，住房租賃市場日益繁榮，涌現出各類住房租賃品牌。與此同時，在競爭激烈的住房租賃市場環境下，如何進行品牌營銷，提升品牌競爭力，成為租賃品牌關注的焦點。作為一名自如Lv15的租戶，筆者想淺談住房租賃品牌的營銷。

住房租賃品牌營銷的現狀

目前，按不同背景劃分，我國住房租賃品牌大致可分為以下幾類：

國有房企旗下的租賃品牌 民營企業旗下的租賃品牌 專業化租賃住房企業 金融機構背景的租賃品牌 混合所有制企業的租賃品牌

通過品牌分類情況，我們可以發現，我國住房租賃品牌營銷的現狀主要有以下幾點：

第一，市場供需發生變化。目前，房屋租賃品牌營銷面向的群體主要包括租房消費者、企業員工、投資者、第三方機構。對于消費者來說，需要品質高的產品，需要便于理解識別的品牌，需要通俗易懂的品牌故事。而對于房屋租賃品牌來說，需要通過好的產品贏得消費者的肯定和推薦，從而獲得市場認可，吸引長期穩定的投資，需要良好的住房租賃品牌體系獲得員工的認同感，也需要吸引更多第三方機構，打造良性合作發展的模式。

因此，隨著市場需求的日益多樣化和理性化，房屋租賃品牌不僅要提供質量可靠、符合需求的產品，還要努力提升客戶滿意度。

第二。品牌價值的重要性日益凸顯。品牌價值在當前的市場環境下顯得尤為重要，房屋租賃品牌通過穩健的運營和不斷的產品升級，滿足市場對于高質量租賃產品的需求，進而實現品牌價值的保值增值。筆者在最初租房時，曾經咨詢了大量的畢業生，得到的答案都是：如果想省心，建議找大品牌租房，如果想省錢，建議找小中介租房。由此可見，品牌價值影響著消費者的決定，正規的房屋租賃品牌，在品牌價值方面優勢勝于小品牌。

第三，政策支持。中國人民銀行、國家金融監督管理總局聯合發布《關于金融支持住房租賃市場發展的意見》，圍繞支持住房租賃供給側結構性改革方向，重點支持自持物業的專業化、規模化住房租賃企業發展，建立健全住房租賃金融支持體系等內容提出了17條基本原則和要求。由此可見，近年來政策對房屋租賃市場一直給予一定的支持，這為房屋租賃品牌營銷提供了堅實的基礎。

第四，租賃市場逐步規范化。租賃市場在政策的支持下，正在向規范化、機構化方向發展。比如租賃房源持續增加，房源品質也在提升，同時，租賃機構經營逐漸規范，坑租戶等市場亂象逐漸被遏制。

第五，租購并舉模式興起。傳統的“重購買，輕租賃”觀念正在被打破，長期、穩定以及高品質的租賃需求越來越旺盛。同時，租購并舉的住房制度正在加快建立，越來越多的年輕人選擇在一線城市租房，在老家買房。

第六，資本開始介入。資本開始大規模涌入住房租賃市場，不僅為市場注入了新的活力，也推動了市場的快速發展。如上表，除了眾所周知的自如、我愛我家等品牌，近兩年很多地方安居、城投公司等國有房企旗下的租賃品牌越來越多。如上海城投控股成立了租賃房品牌“城投寬庭”，成功打造了江灣社區、光華社區、浦江社區等7個社區；南京安居集團打造了“安居瑾家”品牌，成立之初就迅速利用安居集團平臺資源，搭建了全產業鏈業務體系。

第七，探索營銷新模式。隨著短視頻平臺的興起，越來越多的房租租賃品牌開始在抖音、快手、小紅書等平臺露出。不斷探索營銷新模式，不僅可以幫助房企掌握市場主導權，同時也能夯實其品牌價值。

住房租賃品牌營銷的困境

不過，由于住房租賃行業起步較晚，目前大多數品牌仍處于發展的初級階段，品牌營銷仍有相當長的一段路要走。

比如筆者最熟悉的長租房，對于大多數剛剛畢業的年輕人來說，在租住房屋前，會更加關注房屋本身的“性價比”，選擇最為經濟實惠的房子；隨著收入增加，租戶的租房消費也會發生進階，在關注房屋自身的功能屬性外，也會關注房屋的“顏價比”，在這個背景下，租戶會優先選擇自如等輕奢裝修的中介品牌。隨著收入的繼續上漲，租戶又開始為心情買單，這個階段，租戶不僅僅是看廣告，而是親身去體驗品牌的舒適度，比如房東是否熱心、小區是否提供車位、中介是否隨叫隨到等因素，也被更多租戶考慮在內。

種種因素，導致我國住房租賃品牌市場營銷困難重重。

第一，市場規范性與監管體系問題。隨著租戶消費需求的不斷變化，我國住房租賃市場需要不斷完善，監管體系也需要同步健全。

第二，供需矛盾和結構問題。租賃市場供需矛盾突出，結構不盡合理。熱門城市租賃房源成本較高而盈利較低，比如筆者用到的自如平臺，自如屬于中介機構，一方面支付房東房租，并對房屋進行輕奢裝修，一方面收取租戶租金及服務費。這就要求住房租賃品牌前期投入的成本和后期租金定價巧妙平衡，吸引租戶的同時也要保持良好的盈利模式。此外，租戶群體對于產品和服務的多元化需求增加，品牌需要精準定位市場，提供符合不同需求的租賃產品。

第三，租戶權益保障問題日益凸顯。租戶權益難以實質保障，這影響了消費者對租賃品牌的信任。比如中介會采用“一定時間限制”的營銷方式，即要求租戶在規定時間內交定金，否則就會失去相應的優惠。通過這種方式，客戶擔心自己看上的房子被人選中，故而加快選房決策，促進項目的快速成交。這種營銷方式一定程度上讓租戶在短時間內做出決定，導致無法保證租戶具體權益。筆者在租房過程中，曾經采訪多位租戶，得到的反饋都是：XX太坑了，以后再也不用這個平臺租房了！究其原因，都是在入住后遇到房屋問題，房屋租賃企業不再按約定處理，影響了消費者對租賃品牌的信任度。

第四，傳統觀念的轉變。隨著城市化進程的推進，“重購買、輕租賃”的傳統觀念正在逐步被打破，而這個轉變過程也對租賃品牌的市場定位和營銷策略提出新的要求。因此，品牌需要通過有效的市場營銷活動，教育和引導消費者接受并認可租賃生活方式，塑造品牌形象，建立市場信任。尤其是在三四線城市，房屋租賃品牌更需要加大力度，引導消費者接受租賃生活方式。

第五，市場競爭與品牌差異化。隨著住房租賃市場的快速發展，各種各樣的租賃品牌涌現，競爭日益激烈。因此，品牌需要找到差異化的市場定位和營銷策略，突出自身的競爭優勢，才能在競爭中脫穎而出。

在大多數城市，住房租賃品牌在市場營銷中需要綜合考慮以上因素，制定相應的市場營銷策略，以適應不斷變化的市場環境。

住房租賃品牌營銷的前景

第一，提高租房質量。對于租戶來說，更看重的是租房產品，對于房屋租賃品牌來說，產品品質是其營銷的基石，高品質的產品才能贏得客戶的信任和口碑。筆者認為，住房租賃企業應從以下幾個方面提升產品品質：

1.提高房屋裝修標準，采用環保材料，確保居住環境健康安全。

2.提供完善的物業服務，包括保潔、維修、安保、車位、快遞收取等，讓客戶享受到便捷舒適的居住體驗。

3.強化售后服務，及時解決客戶在租房過程中遇到的問題，提高客戶滿意度。

第二，明確品牌定位。品牌定位是品牌營銷的核心，只有明確品牌定位，才能更好地滿足目標客戶的需求。住房租賃品牌定位應結合企業自身優勢，充分考慮市場需求，確定目標客戶群體。例如，有的品牌專注于為學生提供溫馨舒適的住宿環境，有的品牌致力于為職場白領打造高品質的租賃住房，有的品牌專門為企事業單位提供商業場所……因此，明確品牌定位有助于企業在市場競爭中脫穎而出。

第三，加強品牌傳播。品牌傳播是提升品牌知名度和美譽度的關鍵。住房租賃企業可采取以下措施加強品牌傳播：

1.利用網絡平臺，如社交媒體、搜索引擎、房地產門戶網站等，進行線上宣傳，擴大品牌影響力。近年來，涌現出很多由住房租賃平臺投資的影視劇，比如《安家》《我的真朋友》等電視劇，都是以房作為主線，講述了房產界買房、賣房、租房的故事，而劇中提到的安居客、我愛我家等正是租房品牌。通過影視劇，這些品牌精準吸引了觀眾，提高了知名度。

2.開展線下活動，拉近與客戶之間的距離，提高品牌認知度。在2023年的七夕，可漫公寓、福海公寓等房租租賃品牌就通過抽獎、游戲等活動，吸引消費者到店參觀，實現活動傳播裂變。

第四，運營維護。當今社會，講好房屋租賃的品牌故事，有助于和租戶產生情感，提高租戶的認可度。因此，房屋租賃品牌要以租戶為中心，為租戶提供優質服務，講好品牌故事，才能吸引到更多的租戶。

同時，做好品牌運營維護，也需要品牌在市場營銷中維護租戶的合法權益，確保租戶的居住安全和滿意度，從而增強租戶對品牌的忠誠度。

第五，打造特色服務。住房租賃企業可根據目標客戶的需求，提供個性化、差異化的服務，如：定制化租賃服務，根據客戶需求提供符合其品味和需求的房源；引入智能門鎖、智能家居系統等智能化管理，提高居住安全性和便捷性；提供職業規劃、社交平臺等增值服務，幫助客戶更好地融入城市生活。比如自如采用電子門鎖，增強了居住安全性和便捷性，且在自如app中開放自如社區，租戶可以在社區中分享日常、尋找合租伙伴等，這些特色服務得到了很多年輕租戶的歡迎。

第六，樹立良好口碑。口碑營銷是提高品牌忠誠度的重要途徑。住房租賃品牌應注重客戶體驗，積極收集客戶反饋，不斷優化服務，口碑自然會產生。此外，企業還可鼓勵滿意的客戶為親友推薦，通過口碑傳播吸引更多潛在客戶。在互聯網時代，社交平臺上的內容一定程度上影響著品牌的口碑，比如在小紅書上，有大量的帖子對各品牌進行對比，大部分租戶在做出選擇之前，都會在小紅書進行攻略，而這些帖子，就影響了租戶選擇。因此，樹立良好的口碑，才能在小紅書等社交平臺上擁有更多正面露出，也有助于吸引更多消費者。

第七，探索新型營銷模式，比如打造住房租賃形象IP、創意營銷活動、社交媒體推廣、合作伙伴關系和用戶生成內容等方式來吸引目標受眾的關注和參與，提高品牌知名度和市場占有率。

同時，筆者認為，住房租賃品牌可以考慮和搬家品牌、家政品牌、家具品牌、電器品牌等聯名營銷，這些服務都是房屋租賃過程中必不可少的部分，如果可以實現聯名，也許可以吸引更多消費者。

總之，住房租賃品牌營銷需從多方面入手，打造具有競爭力的品牌。在市場競爭日益激烈的當下，只有不斷創新、提升品質、優化服務，才能贏得客戶的信任和支持，開啟美好居住時代。

參考資料：

1.租房一族背后，藏著哪些品牌認知新洼地？[E]品牌議題https：//mp.weixin.qq.com/s/zG7ZDRW4tw9l54TSAE98Sw

2. 房地產市場大消息！央行、金融監管總局最新發文→[E]中國經濟網https：//mp.weixin.qq.com/s/TEhYk66fnKLRXSaI3IeerQ