賦能與負能：Sora對公共關系行業的影響及應對

張輝

2024年2月15日，OpenAI正式發布了Sora，Sora可以將文本轉換成長達一分鐘的短視頻。Sora的應用將有助于提高短視頻制作的生產效率、短視頻敘事更加吸引眼球、戰略傳播的場景日益豐富和個性化、對提升戰略傳播的認知、態度和行為產生顯著影響。但是Sora帶來公關主體的危機管理環境更加復雜、虛假信息的短視頻可能更難以分辨、創作者對創意的主動性削弱以及傳媒業的生產業務的效率升級壓力和行業沖擊。最后提出公關主體建立有效的危機管理機制，政府部門和行業協會需要通過建立和完善法律法規、部門規章、行業倫理規范來治理真實性、盜版侵權和潛在的濫用等亂象問題，以及提高公眾的短視頻素養。

Sora：世界模擬器

作為Dall-E和ChatGPT的最新生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，GAI）小部件，只要給Sora一個簡單的靜止圖像或書面提示，它可以將文本轉換成長達一分鐘很逼真的視頻。OpenAI借助視頻壓縮網絡將原始視頻和圖片從高維度壓縮至低維潛在空間（Latent space）并輸出為潛在時空表示（Spacetime latent patches）實現。基于patches技術和Transformer架構，在視頻數據上大規模訓練生成模型，Sora生產不同時長、分辨率和寬高比的視頻和圖像。官方將其視頻生成模型界定為構建“物理世界通用模擬器（world simulators）”。作為一個AI模型，Sora可以從文本指令中創建逼真和富有想象力的場景，打開了通往物理世界的重要通道。OpenAI聲稱，Sora將成為實現通用人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）的重要里程碑，是朝著AGI邁出的關鍵一步。正如基辛格等所評價的那樣，“生成式人工智能（GAI）提出了自啟蒙運動以來從未經歷過的哲學和實踐挑戰，它正試圖改變人類認知過程，這是自印刷術發明以來從未經歷過的革命……隨著它的能力變得更廣泛，它們將重新定義人類知識，加速我們現實構造的變化，并重組政治和社會”。1

Sora對公共關系行業的影響

公共關系作為組織與公眾之間的戰略傳播，建立公眾對組織的正確而深入的認知，積極態度和期待的行為。作為傳播管理的學科，無傳播不公關，戰略傳播是公共關系的核心過程。未來，Sora的日益廣泛應用賦能戰略傳播：第一，短視頻制作的生產效率大幅提高。過去，制作一個視頻從設計、寫腳本、取景、配音、剪輯等步驟花費較長時間，但是任何品牌可以利用 Sora在短短幾秒鐘生產高度定制化和有針對性的內容，質量堪比電影，而且不需要大量視頻制作資源，大大削減制作成本和耗時。就像今天智能手機的拍照功能降低了不會拍攝人士的門檻，Sora降低短視頻的門檻，內容的把關行為成本變高。第二，文字敘事的吸引力逐漸被短視頻敘事取代。眼見為實。當今，大多數網民有一種感受：被過度短視頻。在追求“短平快”的時代，短視頻以其圖畫、聲音、動畫等多模態大大增加其吸引力。精美的圖片會比真實的內容更有吸引力。第三，戰略傳播的場景日益豐富和個性化。Sora可以為其產品生成各種逼真的場景和可視化效果。不同于傳統視頻只提供一個既定場景，Sora構建的是整個場景的樣態，通過不同視角表現這個場景。2第四，大大提升戰略傳播的認知、態度和行為。Sora短視頻具有豐富的場景，不僅讓公眾正確理解組織的核心信息，而且一系列短視頻使公眾正確、全面、深入地認知組織。盡管Sora短視頻最長60秒，未來可以突破3-5分鐘，甚至更長時間。尤其在認知層面，Sora通過海量的數據庫信息能學習生成結構化的文本，能補償人類在認知過程中的偏向性問題，擴寬了人們認知的寬度。3Sora改變了傳統的認知模式，大大提高了視覺感知能力。有了正確、全面、深入的認知，公眾容易產生情感共鳴，有利于形成對組織積極的態度，最終產生組織所期待的行為。

與此同時，Sora給公共關系行業帶了不少挑戰。第一，危機管理環境變得更加復雜、不可控。一旦發生危機，公眾希望能了解事情的真相，如果公關主體沒有應急預案或者應對不及時，負面輿論病毒式擴散，短視頻滿天飛，不乏虛假的短視頻。第二，虛假信息的短視頻可能更難以分辨，加劇“后真相”狀況。隨著Sora的未來廣泛應用，可以想象UGC更加泛濫，Sora可能是數字虛假信息的放大器。通過美圖、Facetune軟件對一些產品推廣視頻剪輯，使產品變得更加吸引眼球。除此之外，盡管人工智能使短視頻制作的生產效率得以提高，但是常識性錯誤、邏輯錯誤不時出現，需要人工識別、編輯和校對。跟廣告學、傳播學相比，公共關系的研究對象是危機。可以說，公共關系中應危機管理而生，內容為王始終未過時。通過文本也好，短視頻也好，最終取決于高質量的文案，并非一系列短視頻的狂轟濫炸就能減小危機的負面影響，甚至消除危機。第三，削弱了創作者對創意的主動性。創意維持著公共關系的魅力之所在。假如Sora生產出數量多、質量高的短視頻，不僅搶走了數百萬人的就業崗位，而且可能削弱對創意追求的主動性。人的主導性地位被極大削弱，尤其是人作為內容創作者的核心主體地位被削弱。4就像ChatGPT能幫助我們解決大部分文本翻譯問題，人們對外語的學習驅動力下降，更無法享受跨文化交際所帶來的快樂。當然也有不同的聲音。Sora不一定是工作殺手，而是促使他們提升技能，以最大限度地提高他們的工作效率。5第四，給公關媒介的內容生產、媒介選擇與購買以及運營管理帶來變數。隨著AGI對生產業務的效率升級和行業沖擊，傳媒業的組織架構或將基于AGI進行再次重組，倒逼著傳媒業亟需結合AGI能力與實質影響，創新組織運行與管理的戰略思路與方式方法。6因此，公關公司、公關部門、傳媒機構引入合成媒體制作人的職位，專門創建和管理AIGC。

優化路徑

首先，公關主體建立有效的危機管理機制，不僅僅是危機溝通。美國危機公關專家班尼特曾提出否認、推卸責任、降低危機攻擊性、后悔道歉和糾正行為五種形象修復策略。面對出現的危機，采用哪種形象修復策略根據不同類型的危機而定。堅持“引”和“堵”相結合，盡力減少虛假短視頻的傳播。其次，針對AIGC，真實性、盜版侵權和潛在的濫用等亂象問題需要進行監管。《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國數據安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網視聽節目服務管理規定》《網絡視聽節目內容審核通則》《網絡短視頻內容審核標準細則》《互聯網信息服務算法推薦管理規定》《互聯網信息服務深度合成管理規定》《新一代人工智能治理原則——發展負責任的人工智能》《新一代人工智能倫理規范》等法律法規、部門規章、行業倫理規范為平臺審核短視頻提供了可執行的依據。2023年7月國家網信辦聯合七部門公布《生成式人工智能服務管理暫行辦法》，促進生成式人工智能健康發展和規范應用。未來國家需要制定、完善AIGC法律法規，嚴格執法，加大違法成本，行業協會制定、細化AIGC生產倫理規范。最后，面對真假難辨的短視頻內容，提高公眾的短視頻素養。根據1992年美國媒介素養研究中心對“媒介素養”的界定：人們對媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力。一方面，不制作泛娛樂化、低俗庸俗媚俗的有害信息和不良內容，另一方面，不轉發未經他人許可或未經證實消息源的短視頻。

參考文獻

1.Henry A. Kissinger， Eric Schmidt， and Daniel Huttenlocher. ChatGPT Heralds an Intellectual Revolution， https：//www.henryakissinger.com/articles/chatgpt-heralds-an-intellectual-revolution.

2.喻國明：Sora 作為場景媒介：AI 演進的強大升維與傳播革命，《青年記者》網絡首發論文，2024年3月，第3頁。

3.喻國明，蘇芳：作為真實世界模擬器的媒介與后真相時代的“撥亂正”，——以Sora為例解析數字文明時代的媒介新范式，《新疆師范大學學報》網絡首發論文，2024年3月，第135頁。

4.方興東，鐘祥銘：谷登堡時刻：Sora背后信息傳播的范式轉變與變革邏輯，《現代出版》網絡首發論文，2024年3月，第99頁。

5.Sora's Expected Impact on Marketers： In-Housing Creative and Pricing Changes， https：//www.adweek.com/media/sora-expected-impact-marketing-creative-pricing-staff/#

6.郭全中，張金熠：作為視頻世界模擬器的Sora：通向AGI的重要里程碑，《新聞愛好者》網絡首發論文，2024年3月，第11頁。