達沃斯論壇的那些奧秘與往事

東剛 高煜 金點強

今年1月15—19日，來自全球120個國家的2800多名政商學界參會者在瑞士小鎮達沃斯匯聚一堂，參加第54屆世界經濟論壇年會，即大名鼎鼎的達沃斯論壇。論壇圍繞“重建信任”等主題討論交流，參加者中僅國家元首就超過60人，堪稱是一個非正式的世界經濟聯合國大會，中國政府總理李強也受邀在開幕式發表特別演講。不難看出，盡管全球的論壇數不勝數，政治、經濟、行業、學術等論壇每天都有，但如達沃斯論壇這般將世界頂尖政治經濟精英盡數網羅的，卻是僅此一家。從公共關系的影響力和知名度來說，達沃斯論壇也是當之無愧的論壇級公關平臺頂流。那么，這樣一個頂級論壇，是如何逐漸形成的呢？

為了應對美國挑戰，建設強大歐洲，克勞斯 · 施瓦布創造了達沃斯論壇

第二次世界大戰之后，美國經濟獨步全球，特別是上世紀五六十年代堪稱美國經濟發展的黃金時代。現代跨國企業快速興起，經濟全球化趨勢愈演愈烈，眾多新穎高效的企業管理模式隨之出現，美國成了現代企業管理和科技創新的圣地。與此同時，在大西洋彼岸，歐洲各國經濟也在蓬勃發展，進入20世紀60年代后，歐洲聯合的意識逐漸在歐洲各國得到更多認同，法國和德國也放下普法戰爭及二戰時彼此世仇，實現根本和解。1967年歐洲共同體成立，歐洲各國政治經濟精英與知識分子強化了“我是歐洲人”的共同意識，很多人以建設一個強大的歐洲作為自己的理想，當時30歲出頭的克勞斯 · 施瓦布就是其中之一。

施瓦布酷愛學習，涉獵廣泛，是個典型的學霸。他1938年出生在德國拉芬斯堡，1966年獲得瑞士聯邦理工學院的工程博士學位，1967年獲得瑞士弗里堡大學的經濟學博士學位，同年還獲得美國哈佛大學肯尼迪學院的公共管理碩士學位。很幸運的是，施瓦布在哈佛讀書期間，認識了老師亨利 · 基辛格博士，兩年后基辛格進入尼克松政府任職，從此步入政壇，這給施瓦布后來的事業開創與發展，帶來了一個強大的人脈資源，基辛格也成了施瓦布終身的導師。

作為一個歐洲人，施瓦布具有很強的歐洲歸屬感，法國人讓 · 雅克寫的《美國的挑戰》讓滿腔熱血的施瓦布深受觸動，面對歐洲經濟發展的困境和企業家的迷茫焦慮，施瓦布決定要做些什么。拯救歐洲，匹夫有責，1970年，血氣方剛的施瓦布給歐盟委員會寫了一封信，請求建立一個歐洲商業領袖智囊團，倡導大家聯合起來、集思廣益，“師夷長技以制夷”，學習美國并實現超越，商討如何應對美國挑戰和國際競爭。歐盟委員會同意施瓦布的提議，還給施瓦布派來一位知識導師雷蒙德 · 巴雷，此人水平甚高，后來還當上了法國總理，自然為施瓦布加持不少力量。

言出必行，說干就干，施瓦布執行力非常強，他找到一位德國老板借來5萬瑞士法郎，雇來幾個人，一番運作到了第二年，論壇居然就給順利組織起來，名為“歐洲經濟管理論壇”，地點就在瑞士小鎮達沃斯。施瓦布組織論壇掛起歐盟牌子，議題像模像樣，主要聚焦歐洲經濟與企業管理問題，首次舉辦就吸引到來自31個國家的400多人參加，一炮而紅。施瓦布受到鼓舞，還清了借款，未來也更有信心。隨后幾屆論壇效果也很好，歐洲經濟管理論壇的影響力迅速提升，因為論壇是在達沃斯舉行，人們常常把它稱作達沃斯論壇。阿爾卑斯山系海拔最高的達沃斯小鎮，也隨著論壇聞名天下、名望日隆。

從注視歐洲到放眼世界，達沃斯論壇響徹全球，并積極在中國拓展影響力

隨著經驗的積累、信息資源的豐富、論壇的不斷成功，施瓦布的認識不斷提升，他認為自己不僅是一個歐洲人，還是一個地球人，不僅歐洲需要一個平臺，世界其他地方也需要這樣的平臺，于是1987年論壇名稱由“歐洲經濟管理論壇”改成了“世界經濟論壇”。

當然，不能僅僅是把名字改了，在全球排兵布陣、建崗設點更是必需的。在哪里設點？施瓦布的眼光敏銳而又獨到，他選擇經濟發達的地區和有發展潛力的地區。他不是做慈善，打開世界地圖，以歐洲達沃斯為中心，施瓦布在各大洲經濟繁華城市設立支點，這些支點包括美國華盛頓、埃及開羅、津巴布韋、巴西圣保羅、印度新德里和中國的北京與香港，力求將全球政治商業精英盡數網羅。在這些城市設立代表處，組織地區論壇或者主題討論，為當地政府企業或對該區域感興趣的組織機構提供信息交流的平臺，同時利用這些論壇收集當地的經濟商業信息，掌握第一手真實的資料，對全球經濟的實際狀況有一個清晰的了解，進而形成論壇自己的核心競爭力。

改革開放后的中國，強烈吸引了達沃斯論壇和施瓦布的注意。1978年秋，在中國改革開放政策剛剛實施，在世界各國認識甚至很多中國人都還對這一變化懵懵懂懂之時，施瓦布就敏銳意識到中國未來會發生重大變化，于是熱情邀請鄧小平參加1979年的達沃斯論壇。雖然鄧小平沒有出席，但中國派出了以著名經濟學家錢俊瑞為首的代表團參會，從此也開啟了中國參加達沃斯論壇的歷史。隨著中國開始進入經濟高速發展階段，從1980年開始，達沃斯論壇開始每年在北京組織一次相關的國際研討會，專門討論中國經濟問題。在那個剛剛改革開放、信息相對匱乏的年代，這些活動為中國深入了解世界、為幫助世界認識中國，都提供了一個窗口。同時，借助論壇，中國也向世界傳遞對外開放和對內改革的堅定決心，塑造經濟迅速增長、自信自強負責任的積極國家形象。達沃斯論壇還促使眾多跨國企業對中國發展前景充滿信心，勇敢投資，如1996年達沃斯論壇年會上，中國被認為是未來增長最快、最值得投資的國家，這對于中國吸引巨量外國投資起到很好的宣傳作用。

隨著中國經濟持續快速發展，中國在世界影響力持續擴大，單純的地區論壇已經不能滿足需要，于是達沃斯論壇和中國政府又聯手創立了一個全球峰會，即夏季達沃斯論壇。從2007年起，夏季達沃斯論壇每年在大連和天津輪流舉辦，討論新型商業模式、創新科技、經濟發展與挑戰等重大議題。在成員、參會者選擇上，瑞士達沃斯冬季年會一般定位在全球企業1000強，而中國夏季達沃斯論壇則定位新興市場500強，目標是現有和潛在的新型企業巨頭。伴隨中國經濟高速發展的幾十年，達沃斯論壇與中國的合作順風順水，而施瓦布也好似一開始就給達沃斯論壇在中國選擇了一個頭等艙，其眼光和格局令人折服。

作為世界級公關平臺門檻高、規格高、權貴云集，辦成全球會議經濟高段位、高品位、可創收、可持續典范

施瓦布信奉精英治國，達沃斯論壇從一開始籌備，“主打”的就是高端。首屆論壇上，施瓦布就曾邀請哈佛大學商學院院長擔任大會主席，邀請將IBM推向電子行業霸主的總裁小沃森發表演講。隨后越做越順手，保持高門檻，拓展新領域，從商界到政界，再到學界以及宗教界等各種組織團體，從老牌到新秀，將全球頂尖的精英集聚在一起，希望真正打造出一個各方頂級精英云集的名利場。參會者非巨富即顯貴，或擁有極高知名度，而且還設立過具體的財務門檻。如2000年，達沃斯論壇成員企業入門的年營業額或資產需要達10億美元，這個標準上的論壇成員企業及其所有人，實際上能夠控制全球85%以上的財富。論壇參會人員的規格要求也很高，企業參會者必須是董事長或總裁，政界人物必須是現任有實權的，那些下臺后希望四處撈金的不在此列。

達沃斯論壇通過這種嚴格的篩選機制，實際上是對參會者進行了嚴格篩選，為成員參會者的信譽與實力做調查和擔保，從而保證了論壇會議的格調、水平。這樣的情況下，能夠參加達沃斯論壇，不論對于企業還是對于個人來說，都是一種高端身份的象征，硬生生地把參加論壇打造成了一種奢侈品。不過，如此高端、如此精英，達沃斯論壇的運作成本也是很高的，像施瓦布這么聰明的人，賠本賺吆喝的生意肯定是不會做的，雖然籌備第一屆達沃斯論壇的5萬瑞士法郎是借的，雖然世界經濟論壇聲稱自己是非營利組織，但這么高端的臺子搭起來了，施瓦布和他的同事們成功做到了能夠保障良好經濟收益，實現可持續發展。

以2019年達沃斯論壇年會為例，想參加論壇、持票入場，首先要成為世界經濟論壇的會員，最便宜的會員費是每年5萬美元，有了會員資格才能買票。一張普通門票是2萬美元，不過這張門票也就相當于到此一游打個卡，告訴別人達沃斯我來了，要想獲得更多信息進入行業圈子，還得參加行業閉門會議。要參加閉門會議，前提是得成為論壇行業會員，要求是每年再加13萬美元。如果參加了行業閉門會議后，還覺得不夠盡興，想見行業內大佬、進入高端小圈子，論壇還可以安排，但前提是要再交26萬美元的贊助費，升級成為行業合作伙伴，就可以在行業圈內隨便交流了。如果還想去各個行業串串門，跨界見見更高層次人物，那還可以交費每年60萬美元成為論壇戰略合作伙伴。不過，論壇戰略伙伴也不是交錢就可以的，因論壇限定戰略合作伙伴名額為100家，只有哪家退出了，才有可能遞補加入。這些類似饑餓營銷的方法，“吸附”住一眾參會者。2019年1月達沃斯論壇參會嘉賓有3000多人，其中需要繳費的嘉賓不在少數，粗略估算論壇收益也是海量的，毫無懸念，達沃斯論壇是全球會議經濟的領先者。

議題為王、精挑細選，請對嘉賓、促成合作，實實在在的影響力打造論壇核心競爭力

世界上的論壇林林總總多如牛毛，可為什么只有達沃斯論壇獨占鰲頭？關鍵奧秘，還有議題的選擇和嘉賓的遴選，讓最合適的人坐在一起討論最需要迫切解決的事。如果一個活動主要是虛頭巴腦、坐而論道，開完會后滿足了虛榮心，而問題解決不了、收益很可憐，則肯定無法成功。施瓦布憑借敏銳觀察力和對未來趨勢感知能力，精準把握時代脈搏，發現那些影響各國政府各行業各企業決策的問題，進而設計出論壇主題和相關熱點議題。當然確定議題，僅僅依靠施瓦布一個人是不夠的，有時達沃斯論壇會議主題是由一個8人小組完成的。這個成員由論壇基金會的80名永久會員選出，8人小組負責對未來新趨勢新思想進行分析和預測，進而遴選確定出下屆年會主題。選定后的主題，又被一些掌握信息最準確最豐富的決策主導者來討論，自然增添了論壇無法抗拒的吸引力。

從2019年和2024年兩次達沃斯論壇的主題和議題，我們可以感受到達沃斯論壇對熱點問題和未來趨勢的精準把握能力。2019年達沃斯論壇的主題是“全球化4.0：打造第四次工業革命時代的全球架構”，討論的是各國各企業未來競爭的關鍵科技領域，包括了人工智能、新材料、新能源、虛擬現實、量子信息、生物工程等最重要的賽道。年會重點議題還有氣候變化、包容性增長以及國際治理等內容。這一屆年會吸引力很大，與會嘉賓超過了3000人。

2023年疫情剛剛結束，俄烏戰爭繼續，巴以沖突升級，經濟制裁此起彼伏，科技霸凌和貿易保護主義抬頭，正如《愛德曼信任晴雨表》等報告所說，當今世界充滿著強烈的不信任感，所以2024年達沃斯論壇的主題就定為“在不確定性和快速變化中重建信任”，具體議題包括在一個分裂的世界中獲得安全達成合作、為新時代創造增長和就業、人工智能助力經濟和社會發展以及氣候、自然和能源的長期戰略等。重建信任的主題和具體議題非常契合目前各方的需要，其中將人工智能單列出來，即是對未來科技趨勢的預測，也是一種引領。

特別需要提及的是，達沃斯論壇作為一個平臺提供了多方的收益和收獲。不僅僅是參會者可以獲得信息與靈感等無形的收益，還有實實在在的生意場上的合作。2022年12月英國曼聯足球俱樂部宣布和德國IT企業TeamViewer的球衣贊助協議將在兩年內到期，原合作協議提供給俱樂部每年5800萬美元的收入。2023年1月曼聯俱樂部CEO等高層參加達沃斯論壇，尋獲了新的球衣贊助商，同年9月曼聯和阿迪達斯簽訂的球衣贊助合同生效，曼聯從阿迪達斯每個賽季能夠獲得創紀錄的9000萬英鎊高額贊助。

不僅僅是經濟界，達沃斯論壇的影響力也能夠在國際政治中實現突破，它的非官方性特點為許多國際關系問題的解決提供了一個靈活的“民間”平臺。1989年達沃斯論壇期間，朝鮮南北雙方首次實現部長級會晤；1990年西德總理赫爾穆特 · 科爾與東德新當選總理漢斯 · 莫德羅初次邂逅，加速了德國統一進程；1992年南非總統德克勒克和曼德拉首次會晤。在這些上世紀可以載入史冊的事件中，達沃斯論壇起到了關鍵作用，這反過來也進一步擴大了論壇的影響力。

時至今日，達沃斯論壇的往事告訴我們，通過高等論壇能夠集聚人才、信息與資源，同時搭建國際合作平臺，提升國家形象，擴大影響力；也啟發我們，不僅可以充分利用好達沃斯論壇的平臺，也可以嘗試舉辦好我們自己的類似論壇。這些值得我們思考，更值得實踐。

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