融媒體時代圖書出版營銷的新路徑探索

岳曉娟

摘要：融媒體時代背景對傳統行業產生巨大的影響，圖書作為最早的文化傳播媒介，在人們更追求娛樂性且短而快的閱讀方式影響下，其出版營銷面臨嚴峻的挑戰。“書香也怕巷子深”，在融媒體背景下，為了真正實現圖書的價值，圖書出版單位需要樹立營銷先行思維，創設多元化的盈利模式，提高圖書營銷效果。本文對融媒體時代圖書出版營銷的新路徑進行探討。

關鍵詞：融媒體時代；圖書出版營銷；新路徑

在信息技術飛速發展的當下，信息的傳播速度迅速提升，人們的消費模式、生活習慣、閱讀方式等都發生了明顯的變化。在融媒體時代背景下，人們更追求多元化、個性化的體驗，再加上內外部的壓力使出版行業市場競爭愈發激烈，傳統單一的商業模式無法適應當前時代和社會發展的要求。因此，圖書出版行業需要抓住融媒體時代發展的機遇，借助融媒體的優勢，將多種元素融合到一起，提升圖書出版營銷的范圍，提高出版社的競爭力，為圖書出版行業的可持續發展提供保障。

一、融媒體時代探尋圖書出版營銷新路徑的意義

（一）精準聚焦客戶群，提高傳播效能

雖然影響信息價值的因素多種多樣，但總的來說，在融媒體時代背景下，圖書本身所有的價值并沒有發生改變，只是內容所呈現的方式更加多元化，使讀者獲取信息的渠道增加。[1]在融媒體時代，探尋圖書出版營銷的新路徑，可以增強圖書出版單位與其他產業之間的聯系和合作，通過跨領域營銷模式，更加精準、有效吸引讀者，提高圖書出版營銷覆蓋范圍，最大限度地將內容傳遞給需要的人，充分發揮圖書的價值。

（二）營銷聯動，提高購買轉化率

銷售量是展現圖書價值的最直接的方式之一。在融媒體時代，通過與其他渠道進行有效的溝通和交流，可以探索圖書出版營銷的新路徑，并找出營銷模式的閃光點。通過預先溝通、有計劃引流以及售后銷量監控，在找準圖書營銷定位的基礎上進行宣傳，從而實現真正的營銷聯動，增加銷售額。除此之外，針對不同的營銷路徑，結合其運轉的特點，還可以為讀者提供針對性的服務，確保圖書營銷與合作對象的理念相一致，有助于提高圖書購買轉化率。

（三）區分和界定讀者，提高讀者黏性

一本圖書內容并不可能適用于所有人。傳統的圖書營銷模式并不會對讀者進行篩選，而且其覆蓋范圍相對較小。在融媒體時代，通過大數據技術，可以對讀者的興趣愛好、閱讀習慣進行全面的分析，以讀者為中心實施營銷策略，找準營銷主體，使圖書營銷事半功倍。與此同時，新的圖書出版營銷路徑能夠解答讀者的問題，拉近與讀者之間的關系，通過維護保持粉絲的活躍度，提高讀者和粉絲的黏性。[2]

（四）品牌效應疊加，實現互補

在融媒體時代，圖書出版可以實現跨領域營銷，這種新的營銷模式并不僅僅是為了實現聯合營銷，更重要的是借助合作方的品牌效應和市場環境，來實現品牌效應疊加、互補。這種品牌效應的營銷互補并不是以圖書功能為核心，而是以消費群體為核心。圖書本身具有獨特的商品價值，其中的內容與社會的各個層面相互關聯，而且圖書的使用價值也能夠影響人們的精神生活，并間接影響人們的物質生活。因此，借助圖書特殊的商品價值，可以實現品牌和圖書商品屬性的差異性合作，進一步提升品牌的影響力和內涵，實現雙贏。[3]

二、融媒體時代圖書出版營銷工作現狀

（一）圖書內容不符合讀者實際需求

在傳統的圖書出版營銷中，媒體和讀者的互動性低，讀者只能被動接受相應的知識，而真正可供讀者選擇的只是 “看或不看”，這種被動選擇的方式極大影響了讀者的體驗。在信息資訊快速發展的當下，讀者成為信息獲取的主人，其可以進行內容選擇并與媒體溝通，甚至可以成為信息發布者，牢牢掌握信息的主動權。在融媒體時代，傳統圖書營銷方式導致圖書的內容和讀者的實際需求匹配度相對較低，因此，近些年來圖書的銷售量并沒有得到明顯的提升。再加上創作者可以結合自身的需求，在免費平臺進行內容發布。在外界環境的干擾下，部分從業者為了抓住讀者的眼球，將重點放在圖書設計、裝幀等方面，導致圖書內容空洞，無法吸引讀者。

（二）出版營銷模式滯后

圖書是文化和信息傳播的重要媒介。在融媒體時代背景下，信息化技術飛速發展，人們可以獲得信息的媒介也越來越多，單一媒介傳播的弊端也逐漸顯露出來。與此同時，利用互聯網這一信息、文化傳播媒介，能夠儲存大量的圖書資源，并有效打破時間和空間的局限性，實現內容的及時傳送，當下手機已經成為讀者獲取信息的重要窗口。因此，相較于其他裂變式的信息、文化媒介，傳統圖書媒介的競爭力明顯不足。在此背景下，圖書出版單位也開始加大在圖書出版營銷方面的創新，擬通過多元化的營銷模式提升圖書銷量。但由于創新性的圖書出版營銷模式發展時間相對較短，在沒有理想營銷模式、優質合作企業的影響下，無法達到預期的圖書銷售效果，造成付出與收入不匹配。在不斷嘗試的過程中，讀者由于無法獲得有效的信息，甚至會影響讀者的觀感，造成 “粉轉路”。[4]

（三）缺乏專業營銷人才

人才是提高企業核心競爭力的重要資源。融媒體時代對人才提出了更高的要求，其不僅需要大量優秀的編輯以提高圖書的內容和價值，還需要具有專業的營銷人才，加強圖書出版單位與其他行業的聯系，有計劃地投入資源、科學營銷，達到提高圖書銷量的目的。但當前出版單位在人才招聘的過程中，未能充分考察應聘人員的實踐經驗和理論知識，使其在營銷工作的過程中不能充分考慮圖書內容和讀者的契合性，未能真正展現出圖書出版營銷的效果。除此之外，部分圖書出版單位并未對入職人員進行系統性的培訓，在圖書理念、營銷服務等方面的缺陷也逐漸表現在圖書銷量上，使營銷達不到理想的效果。

三、融媒體時代圖書出版營銷新路徑

（一）社會化自媒體營銷

融媒體時代背景下，圖書出版的營銷策略也多種多樣，因此在圖書出版營銷的過程中，需要拓寬銷售渠道。社會化的自媒體營銷不僅包括自媒體營銷，還包括傳統媒體、互聯網等營銷方式，是單位自媒體、個人自媒體、互聯網和傳統媒體的有效融合，實現全方位覆蓋的同時，還可以實現精準推送。

1.建立讀者思維，服務讀者。經濟和科技的發展，使人們對服務的要求越來越高，但受傳統銷售理念的影響，許多圖書出版單位的營銷服務意識相對較低。在融媒體背景下，出版單位也需要順應時代和社會發展的潮流，改變傳統固化的營銷理念，不斷探尋新的營銷路徑。其中提高圖書服務水平是提高營銷質量的重要途徑。因此，出版社需要始終以服務讀者為宗旨，利用當下便捷的消費方式，給讀者提供更加便利的消費體驗。如出版社可以結合當下社會的熱點話題，選擇具有時代性、前沿性的圖書進行宣傳，并設計音頻、數字、視頻以及紙質等多種形式的產品，為讀者提供更加豐富的閱讀體驗，提高圖書和讀者黏性的同時，還能夠提升品牌價值。除此之外，在圖書出版營銷的過程中，出版社還需要不斷豐富圖書周邊產品，通過書簽等圖書周邊產品，為讀者提供深度化的服務，并進一步提升影響力和知名度。

2.精選自媒體平臺，精準推送。融媒體時代具有雙向和多向溝通的特點，其可以實現讀者與讀者之間、作者和讀者之間的多向溝通，因此，許多自媒體平臺也能夠結合讀者的評價進行優化和調整。“十點讀書”“邏輯思維”等自媒體平臺銷售量不斷攀升，也代表了自媒體平臺在圖書出版營銷中的巨大優勢。其可以實現以讀者為核心，實現內容的精準推送，對提高圖書轉換率有著重要的作用。但由于不同的自媒體平臺營銷模式、營銷核心存在差異性，所以，在進行圖書出版營銷的過程中，出版社不僅需要優選合作模式，還需要甄選圖書產品。通過選擇可讀性較強的且具有時代性和創新性的圖書進行宣傳，可以實現 “有話可說”，充分突出圖書本身的閃光點，提高圖書對讀者的吸引力。當下消費者的購買能力明顯提升，所以消費者購買產品與價格和需求的關系并不明顯，通過優選合作模式，可以使圖書產品與讀者需求高度契合，從而產生更多的影響力和經濟效益。[5]

（二）品牌捆綁營銷

圖書本身所承載的元素相對較為單一，無法滿足人們多元化的需求。通過品牌捆綁營銷，可以將圖書與其他產品相搭配，這種合作方式能夠創造出集合性的優勢，通過雙方之間的互補，增加圖書的構成元素，所以，品牌捆綁營銷也是融媒體時代圖書出版營銷的一種新路徑。品牌捆綁營銷的策略在人們生活中十分常見，如 “蜜雪冰城+郵政”“瑞幸咖啡+茅臺”的組合模式，都是品牌捆綁營銷的應用模式。在圖書出版營銷的過程中，也可以借鑒品牌捆綁營銷的策略，通過將圖書與其他品牌相結合，從而拓寬圖書的銷售渠道和推廣渠道，提高出版社的影響力，并增加其經濟效益。通過捆綁營銷，人們可能會由于品牌集合中的某個原因而購買了全套產品，既獲得了自己想要的產品，也獲得了讀書體驗。除了品牌與出版社相互捆綁之外，出版社還可以與場景相捆綁，通過與功能型和消費型場景深度結合，從而提升出版社現有的價值。如可以在人群出行密集區域增設電子閱報欄、與企業合作增設企業圖書館等，豐富消費者的精神需求的同時，也能夠帶動書籍的銷售。

（三）團隊化營銷

圖書營銷僅靠出版社的市場、宣發部門是遠遠不夠的，市場和宣發部門的工作內容本身相對較多，過度依賴市場和宣發部門，會造成現有資源的浪費。所以，在圖書出版營銷的過程中，也需要注重團隊化經營，通過全員營銷，提高宣傳力度。出版社的工作人員朋友圈也是一項重要資源，而且朋友圈還具有呈幾何級增長的特點，充分利用工作人員的朋友圈，可以實現單兵作戰與團隊作戰相結合，能夠做活團隊化營銷。同時，每個出版社都有自己的媒體群、營銷群等各類社群，這些社群大多都是以趣緣為基礎所構建的，所以群內部的環境更為松散且輕松，在社群中成員還可以直接與出版社互動，并積極對自己的論點進行討論，能夠強化出版社與讀者的黏性。因此，出版社也需要進行微信社群營銷，通過每一次的宣發和推廣，吸納潛在的讀者。除此之外，出版社也需要對自己的官網、微信公眾號、微博等平臺進行整合，并利用自身的編發稿權限進行線上宣發，并通過定期舉辦 “點贊留言贈書”的活動，打造屬于出版社自己的品牌效應，并借此進行針對性宣傳，構建傳播矩陣。[6]

（四）常態化營銷

傳統常態化經營是圖書出版營銷的基礎，其本身擁有大量的受眾群體，對常態化營銷進行優化和調整，也能夠提高圖書的銷量，并實現讀者隊伍的逐步強大。因此，出版社也需要注重常態化營銷，并結合圖書的內容，制造有趣味性、創意的宣傳模式，并積極利用互聯網，有計劃地與讀者進行分享和溝通。在進行常態化營銷的過程中需要注意，不要過度向讀者推銷書籍，也不要攻擊別人的商品。

（五）一體化營銷

結合當前圖書出版營銷的實際情況來看，圖書出版營銷存在明顯的割裂性，并沒有實現線上和線下的有效融合，未充分發揮融媒體時代的價值。而一體化營銷模式，實現了傳統出版與新興出版的有效融合，將傳統出版的影響力拓寬到網絡空間中，實現一體化營銷。所以，一體化營銷模式也是推動傳統出版和新興出版融合的重要途徑，對于實現圖書出版營銷的轉型和發展有著重要的作用。在圖書出版營銷的過程中，除了利用新華書店等傳統紙質營銷模式，還可以打造線上電子閱讀模式、專業營銷平臺等。利用專業營銷平臺，結合書籍的重點，在媒體界、讀者界、發行界等進行針對性專業營銷。而在營銷之前需要確保對數據的精準定位，明確出版社的目標群體，結合用戶的特征選擇合適的推廣方式，實現讀者群體在哪里，出版社就在哪里。為了降低成本，還可以聘請兼職營銷人員發帖回復評論。打造線上電子閱讀模式，依托互聯網能夠進一步拓寬新書信息的傳播范圍，并提高圖書的影響力，從而實現傳統與新媒體有機結合的一體化營銷。

四、結束語

在融媒體時代背景下，傳統圖書的出版營銷模式受到了巨大的沖擊，出版社需要不斷探索新的營銷路徑，通過跨界、品牌捆綁、社會自媒體營銷等方式提高圖書銷量。同時，也需要注重常態化營銷的創新，實現新舊營銷模式融合，進而構建多元的盈利模式。

參考文獻：

[1] 姚圓.再談新媒體時代傳統圖書出版融合發展之路[J].文化創新比較研究，2022，6（33）：59-64.

[2] 陳建峰.新媒體時代圖書直播營銷優化路徑[J].西部廣播電視，2023，44（14）：68-70.

[3] 韓楓朔.新媒體時代圖書出版跨界營銷路徑研究[J].出版參考，2020（09）：45-47.

[4] 呂紅麗.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新探索[J].新聞研究導刊，2023，14（11）：253-256.

[5] 雷洪勤.自媒體時代圖書營銷策略研究[J].科技與出版， 2019（07）：114-117.

[6] 韓璐瑋.新媒體時代專業圖書營銷模式分析[J].全國新書目， 2022（01）：144-146.