如何建設現代營銷體系

丁少恒專欄

中國石油規劃總院市場營銷研究所副所長，高級經濟師，畢業于中國人民大學。主要研究領域是石油市場分析預測、行業政策研究、營銷量化分析。主流媒體石油行業專家庫成員，在石油核心期刊上共發表論文40余篇。

近年來，國內宏觀經濟進入中低速平穩增長時期，新能源產業快速發展，國內石油需求接近峰值平臺。同時，智能化、數字化催生的客戶消費行為變化、線上及多元化的營銷模式，使得傳統石油銷售行業面臨著轉型、升級等多重壓力。國內石油企業由于市場化意識及營銷分析能力欠缺，營銷模式與市場需求不匹配，尚無法制定有效的營銷戰略與策略，正處于營銷轉型的關鍵期。

從國內石油企業面臨的外部機遇來看，“十四五”后半段，汽油需求接近峰值平臺，柴油保持穩定，航煤仍有增長潛力。2025年，成品油總體將產生500萬噸左右的需求增量，為企業在存量競爭中的發展提供了最后的窗口期。

國家著手整頓成品油市場秩序，清理管控原油進口配額，對進口調和原料加征消費稅，加強終端稅控試點推進，市場秩序由亂到治的趨勢已經明朗，為合規經營者提供了公平競爭環境。

居民可選消費持續增長促使非油業務仍處戰略機遇期，以及車用燃料多元化進程開啟將為加油（能）站提供新賽道，給石油企業持續發展提供了空間。

從外部威脅來看，受全球綠色低碳發展約束、地緣政治持續動蕩、經濟逆全球化加劇等因素影響，大宗商品進入寬幅震蕩周期，國際油價的波動更難把握。國內新能源汽車產業“十四五”期間已邁入“S”形成長曲線的加速階段，替代汽油需求速度明顯加快，直接削弱了石油企業的營利能力。

平臺經濟的興起給行業競爭帶來了新的挑戰，平臺型互聯網公司或整合運營車輛，或整合分散消費者，在事實上切割了傳統企業與消費者交互界面，改變了傳統經營模式。

面對能源轉型中的復雜外部環境，石油企業唯有準確把握機遇和威脅，明晰自身的優劣勢基礎，設計出適應形勢發展的高效能現代市場營銷體系，方能推動自身由生產型向經營型轉變，基本實現高質量發展。

基于現代市場營銷的理論與趨勢，石油企業可以從營銷戰略、營銷制度、營銷策略、營銷支持四個方面，建立市場有人“謀”、產品有人“銷”、運行有人“導”的現代市場營銷體系。

營銷戰略層面，近期可以建立行業領先的國內外石油市場分析預測體系，包括國際油價、國內成品油市場的量化預測模型，實現市場變化趨勢及重大拐點的提前準確研判；遠期應結合能源轉型趨勢，準確把握多種能源、多種業態的發展前景，做好企業轉型的頂層設計與網絡布局。

營銷制度層面，應認真分析自身石油產業鏈上中下游的結構特點，建立柔性一體化產運銷儲貿協調機制，實現內部市場化定價及核算機制，導入阿米巴模式等先進的經營理念，充分發揮產業鏈一體化優勢。

營銷策略層面，系統分析客戶群體特點及需求點，鞏固現有產品與服務的質量優勢，進一步明確各類產品的定位，形成差異化的產品組合；繼續加強頂層設計，系統梳理并形成“油氣氫電非”全產品的價格體系；充分利用終端網點資源，向線上、站外商圈和社區、大客戶等渠道拓展，提升客戶的便捷度和滿意度；增強促銷靈活性，探索線上口碑營銷。

營銷支持方面，持續優化物流費用和油庫布局，構建“布局合理、運轉高效、成本節約、平衡可靠”的倉儲物流體系，提高物流服務運行效率；建設面向客戶的智能化營銷與客戶服務平臺，為客戶提供極致體驗；另外，應加快建設高素質營銷人才隊伍。

責任編輯：曲紹楠