從胖東來爆改潮說起，社區(qū)團購如何深度改造傳統(tǒng)零售

陳海超 黃飛揚 黃騰飛

近期，“胖東來爆改傳統(tǒng)超市”的話題持續(xù)出圈，成為社會關(guān)注的熱點事件。

據(jù)悉，胖東來已經(jīng)幫助了安徽六安綠籃子超市、江西上饒嘉百樂超市、四川成都鄰你生活超市、青海一家親超市、甘肅張掖新樂超市、湖南長沙步步高超市等10多家傳統(tǒng)超市。

胖東來爆改潮，讓傳統(tǒng)超市看到了轉(zhuǎn)型自救的曙光，目前來看，傳統(tǒng)零售革新領(lǐng)域，除了新零售、社區(qū)團購、硬折扣，再添一股革新勢力——“東來系”，如果說社區(qū)團購和硬折扣是傳統(tǒng)零售的革命派，那么“東來系”就是傳統(tǒng)零售的改良派。

對比來看，社區(qū)團購自下而上的革新方式，正成為邊緣崛起的新物種，逐漸融入傳統(tǒng)零售當中；硬折扣激進的革新方式，大有分化瓦解、取而代之的生猛勁；“東來系”內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的調(diào)改方式，則更像是布道和傳道，以東方的零售管理哲學（以人為核心，注重溫度），改良西方的零售管理技術(shù)（以數(shù)據(jù)為核心，注重效率），以重人文的理念影響重科技的傳統(tǒng)零售企業(yè)。

胖東來爆改潮的邏輯與實質(zhì)

胖東來幫助傳統(tǒng)商超調(diào)改，主要是開展企業(yè)文化建設(shè)（關(guān)心員工、關(guān)懷顧客）、改善員工薪酬待遇、壓縮營業(yè)時間、賣場服務(wù)提升、動線合理化（調(diào)改強制動線）、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化重整（主推一、二線品牌和自有品牌）、商品價格優(yōu)化（貨真價實，合理利潤）。

當然，對于傳統(tǒng)超市而言，除了調(diào)改帶來的系統(tǒng)優(yōu)化，胖東來也給予被調(diào)改對象強大的品牌信譽背書，顧客對于胖東來的好感，會轉(zhuǎn)移到被調(diào)改對象身上，胖東來有一批忠實的中產(chǎn)群體用戶，對品牌信任度極高。

值得注意的是，胖東來在進駐幫扶時，會讓其先發(fā)布一封致歉信，向消費者承認過往的經(jīng)營不夠真誠，自身思維落后，沒有真正服務(wù)好顧客，并承諾將通過門店調(diào)改，全面革新，以嶄新的面貌服務(wù)消費者。致歉信這樣的公關(guān)形式并不華麗，但真實有效，能讓消費者切實感受到真誠。

胖東來調(diào)改門店，是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行改良，主要是改進運營管理體系，并不涉及對營銷模式等前端環(huán)節(jié)的深度改造。

以胖東來調(diào)改永輝門店為例，首先，提升員工薪資，改善員工待遇，進而改善顧客服務(wù)，確保調(diào)改標準執(zhí)行到位；其次，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，明確商品功能，補充一、二線品牌和網(wǎng)紅、特色、時尚商品，下架不知名品牌和品質(zhì)不足商品；再次，調(diào)整商品價格，商品毛利合理化，確保質(zhì)優(yōu)價實；最后，調(diào)整賣場動線布局，摒棄強制動線，提供舒適、便捷、人性化的購物環(huán)境。

胖東來調(diào)改傳統(tǒng)超市，主要從人、貨、場三個維度入手。

人，即組織文化的升級，人性化管理是起點，也是胖東來輸出經(jīng)營管理思想的發(fā)端。

貨，即商品結(jié)構(gòu)的升級，胖東來調(diào)改傳統(tǒng)商超，重頭戲就在商品體系的改造，這方面主要分為三步：

一是補充一、二線品牌，網(wǎng)紅和本地特色商品等，增強門店的品牌吸引力，提升門店功能規(guī)劃專業(yè)度。

二是淘汰三、四線及非知名品牌，下架品質(zhì)不穩(wěn)定商品，提升品類管理專業(yè)度，壓縮前端費用和采購成本，將利潤合理化。以胖東來調(diào)改步步高為例，一口氣下架了70%的商品，商品體系可謂大換血。

三是引入胖東來自有品牌，特別是胖東來熱賣商品，強化門店特色和用戶引流能力。據(jù)悉，胖東來自有品牌“DL”系列商品，幾乎占到步步高超市調(diào)改后銷量的1/3。

胖東來通過調(diào)改商超賣場，不僅完成了經(jīng)營理念的輸出，還完成了自有品牌的輸出，實現(xiàn)了自有品牌的出圈和渠道拓展。胖東來的爆改潮，實質(zhì)上也是變相擴張，逐步培養(yǎng)起“東來系”的傳統(tǒng)超市聯(lián)合體。

場，即終端場景的升級，調(diào)改賣場強制動線只是一方面，胖東來是對整個賣場綜合體的體驗流程進行優(yōu)化，讓超市與賣場更加融合，體驗一致化。值得注意的是，胖東來以及被調(diào)改對象，絕大多數(shù)都是商超綜合體，商超更多承擔引流作用，因此是輸出服務(wù)和品牌形象的最關(guān)鍵一環(huán)，通過改善商超的購物體驗和服務(wù)水平，提升超市到店率，進而帶動提升賣場其他業(yè)態(tài)的客流量，這是胖東來調(diào)改商超的隱性邏輯。

在《銷售與市場》4月 · 上刊（總第790期）中，我們梳理并回顧了零售行業(yè)發(fā)展史上的三次“店改潮”，并研判零售行業(yè)正在發(fā)生第四次“店改潮”。除了社區(qū)團購和硬折扣的兩大流派，如今又出現(xiàn)了以“東來系”為代表的傳統(tǒng)零售革新流派，足見中國零售行業(yè)第四次“店改潮”正在全面到來。

接下來，我們主要討論社區(qū)團購如何改造傳統(tǒng)零售，以零售視角來重新審視社區(qū)團購模式。

胖東來與社區(qū)團購店改模型對比

為了便于大家全面了解，我們將胖東來和社區(qū)團購的店改模型，拆分為經(jīng)營理念、團隊、經(jīng)營模式、終端場景和供應(yīng)鏈五個模塊，進行對比分析。

1.經(jīng)營理念

胖東來輸出的經(jīng)營理念是讓品質(zhì)更放心、讓價格更實在，核心是重新強化消費者對商超的信任，讓經(jīng)營融入日常生活。在深入把握需求痛點的同時，為消費者提供人性化服務(wù)，建立起客情關(guān)系，讓其產(chǎn)生身份認同和歸屬感，乃至成為消費者心中的驕傲，逐步做到影響一座城、溫暖一座城。就像胖東來，已經(jīng)成為許昌市民的驕傲，也是許昌的城市名片。

社區(qū)團購輸出的經(jīng)營理念是產(chǎn)地直采、工廠直發(fā)、老百姓的省錢專家，核心是塑造極致性價比的品牌認知。為了持續(xù)給消費者提供極致性價比，社區(qū)團購相對弱化了服務(wù)與體驗，但依然強調(diào)客情關(guān)系維護和售后處理的專業(yè)度。

2.團隊

團隊是一切服務(wù)的出發(fā)點，改善員工待遇，開展組織文化建設(shè)，提升團隊專業(yè)服務(wù)水準，是胖東來調(diào)改商超的切入點。

社區(qū)團購更強調(diào)組織的靈活性，以及始終創(chuàng)業(yè)的職業(yè)精神。社區(qū)團購一般是采銷一體、一專多能，核心運營團隊的人效要求高，壓縮的人工成本帶來運營成本下降，持續(xù)讓利給終端團長和消費者。

3.經(jīng)營模式

胖東來調(diào)改商超，更多是從精細化運營、管理提升、內(nèi)部增效的維度入手，強調(diào)線下終端運營的專業(yè)度，提升服務(wù)水準，從商品售賣渠道升級為消費者的生活方式提案商，引領(lǐng)消費者追求健康品質(zhì)生活。

社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，核心是優(yōu)化門店營銷模式、建立線上線下一體化運營能力，線下注重打造基本品類基本款的商品結(jié)構(gòu)，滿足基礎(chǔ)民生需求，線上強調(diào)全品類應(yīng)季款，線上貨架無限延伸，強調(diào)滿足客戶更多元的計劃性消費需求。簡而言之，社區(qū)團購強調(diào)為顧客提供省力、省心、省錢的購物體驗，從商品售賣升級為消費者的極致性價比生活買手。

4.終端場景

胖東來注重提升賣場功能區(qū)規(guī)劃的精細度，優(yōu)化動線布局；強調(diào)燈光、貨架、休息座位等各類設(shè)施和物料用具的品質(zhì)感；強調(diào)對賣場場景的設(shè)計化、藝術(shù)化改造，強化商業(yè)美學。總之就是盡可能全方位、無死角地優(yōu)化顧客消費體驗。

社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，除了在門店增加提貨區(qū)、新品體驗區(qū)等，也會在店內(nèi)增加海報、地貼等簡單物料，營造門店的團購氛圍。強調(diào)精選品類，讓用戶高效完成消費決策，打造溫馨、便捷的購物環(huán)境。

5.供應(yīng)鏈

調(diào)整商品結(jié)構(gòu)是調(diào)改模型最核心的部分。商品結(jié)構(gòu)調(diào)改的核心主線是服務(wù)民生，而其核心邏輯是提高商品直采和自有品牌比率，縮短中間環(huán)節(jié)。

具體而言，一、二線品牌提升顧客信任度，生鮮水產(chǎn)等基礎(chǔ)民生品類做引流，熟食烘焙等現(xiàn)制品做鎖客，“DL”自有品牌做利潤。胖東來從不強調(diào)低價，而是講究高品質(zhì)和合理價格。通過合理利潤保障團隊的合理收益，進而反哺顧客服務(wù)環(huán)節(jié)。

社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，核心是優(yōu)化其線下貨盤，從多而雜變成少而精，幫顧客優(yōu)選基本品類基本款。此外，也是為傳統(tǒng)零售增加線上貨盤，從線下有限貨架延伸為線上無限貨架，組織商品的效率更高，靈活度也更高。

當一切選品圍繞消費者當時當?shù)氐男枨螅瑥馁u貨給消費者，變成消費者的生活買手，社區(qū)團購的商品組織效率自然更高。社區(qū)團購的線下貨盤由線上貨盤中的高復購單品組成，因此社區(qū)團購的推品試錯和糾偏效率更高，也更加靈活。

此外，線上開團實質(zhì)上是信息分發(fā)，從售賣商品到供需信息的精準對接，也就實現(xiàn)了萬物皆可團。基于此，也就不難理解社區(qū)團購平臺開團電影票、旅游門票、家政服務(wù)等商品了。

社區(qū)團購如何深度改造傳統(tǒng)零售？

經(jīng)過長期走訪調(diào)研社區(qū)團購一線，我們在陳海超老師提出的“2345”打法模型（即2個bào，3個組織，4個階段和5個紅利）的基礎(chǔ)上，進一步梳理了社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售的體系化打法。

2個bào（暴力拉新+爆品集市）

團盟李炳元團隊經(jīng)過實踐，打磨出了暴力拉新+爆品集市雙bào模型。

通過暴力拉新的前置投入，解決引流獲客的問題，縮短門店養(yǎng)店期；通過爆品集市的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，對沖暴力拉新的成本投入，實現(xiàn)開業(yè)即高峰，開業(yè)即贏利。

3個組織（流量、商品、架構(gòu)）

第一，基于用戶組織流量。組織流量實質(zhì)上是人、貨、場的精準高效匹配，即目標消費群體、線上線下貨盤和門店交付氛圍場景三要素合一，體現(xiàn)出高度一致性，讓商品口碑流量、門店自然流量、線上私域流量三者相統(tǒng)一。

第二，基于內(nèi)容組織商品。強化社交屬性是社區(qū)團購平臺運營策略的基本點，社交屬性需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，而社交內(nèi)容需要工具和載體，商品就是最佳工具和載體，商品的選擇要從消費者的需求出發(fā)。

社區(qū)團購核心是基于家庭消費場景，可以拆分為三類主要需求：

一是基礎(chǔ)需求（生存需求），涵蓋果蔬肉禽蛋奶、米面油調(diào)料凍品等廚房餐廳場景；

二是邊緣需求，涵蓋零食、日化、家清、綠植、寵糧、小家電等臥室、衛(wèi)生間、客廳、陽臺場景；

三是升級需求（品質(zhì)需求），涵蓋家政、體檢、餐飲、電影、游樂園、旅游、教育培訓等服務(wù)類商品。

第三，基于運營組織團隊。社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，組織的融合與協(xié)同是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們將團隊分為內(nèi)部組織和外部組織：

內(nèi)部組織，在平臺發(fā)展的不同階段，設(shè)置的組織架構(gòu)不同，初期一人多崗，注重靈活高效；后期一崗多人，注重精細化運營。

外部組織，即公司平臺化，從雇傭制變成外部協(xié)作制，專業(yè)的事情交給專業(yè)的團隊，避免內(nèi)部組織臃腫和官僚化，比如小許到家，采購就是外包給專業(yè)的團隊完成。

4個階段（供應(yīng)鏈管理）

社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，優(yōu)化線下貨盤，構(gòu)建線上貨盤，不同階段需要重點整合的供應(yīng)鏈類型也不相同。包括：本地批發(fā)市場貨盤整合階段，一級批發(fā)市場和專業(yè)團批貨盤整合階段，工廠原產(chǎn)地貨盤整合階段，以及自有品牌建設(shè)階段。四個階段并不是非此即彼的關(guān)系，而是互相融合，構(gòu)成平臺的整體貨盤。

5個紅利（私域、預售、整車、白牌、人心）

私域紅利是社區(qū)團購的起點，社交流量是內(nèi)核；預售紅利是社區(qū)團購模式的基礎(chǔ)邏輯和核心特色；整車紅利是社區(qū)團購物流鏈路優(yōu)化的顯性表達，是社區(qū)團購規(guī)模化的表現(xiàn)；白牌紅利是社區(qū)團購的核心競爭力，幫消費者省錢，讓零售回歸極簡本質(zhì)；人心紅利是基于平臺IP和團長IP，信任的累積、客情的沉淀，都在無形中構(gòu)筑平臺的壁壘。

從根本上來講，胖東來調(diào)改傳統(tǒng)零售，是通過規(guī)范化、精細化管理實現(xiàn)內(nèi)部提效，實現(xiàn)運營的專業(yè)化和服務(wù)的溫度，依然沒有跳出傳統(tǒng)零售的范疇，是對傳統(tǒng)零售的改良。社區(qū)團購改造傳統(tǒng)零售，則是基于傳統(tǒng)零售的現(xiàn)實條件，補充門店營銷能力和私域運營能力，搭建線上貨盤，幫助傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型，融合新的零售模式和方法，幫助傳統(tǒng)零售完成自我革命。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃飛揚，社區(qū)團購新零售產(chǎn)業(yè)觀察員，聚焦新零售領(lǐng)域一線調(diào)研報道；黃騰飛，新零售領(lǐng)域資深媒體人，長期聚焦研究社區(qū)團購、私域電商等零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)）